， ，

(西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

1 引言

綁定銷(xiāo)售(bundling or tying)作為共生營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，是將兩個(gè)或兩個(gè)以上產(chǎn)品打包出售[1,2]。實(shí)際上，綁定銷(xiāo)售策略很早就已出現(xiàn)，如吉利剃須刀和刀片，但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，由于信息產(chǎn)品的零邊際成本和經(jīng)驗(yàn)性特征，綁定逐漸成為相關(guān)企業(yè)推廣新產(chǎn)品、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力手段。微軟公司將IE瀏覽器捆綁在Windows操作系統(tǒng)中進(jìn)行銷(xiāo)售，引發(fā)網(wǎng)景公司對(duì)其的反壟斷起訴；電信行業(yè)充話費(fèi)送手機(jī)的合約機(jī)業(yè)務(wù)；樂(lè)視買(mǎi)N年視頻會(huì)員可以免費(fèi)獲得超級(jí)電視或手機(jī)，類(lèi)似例子比比皆是。另外，企業(yè)除了可以對(duì)自己的產(chǎn)品實(shí)施捆綁銷(xiāo)售之外，還可以與相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行綁定。比如，IBM、DELL等許多著名的計(jì)算機(jī)硬件廠商都曾與微軟公司簽署協(xié)議，希望其授權(quán)他們?cè)诔鍪塾布臅r(shí)候可以預(yù)裝Windows操作系統(tǒng)；創(chuàng)維、TCL等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商與騰訊、愛(ài)奇藝等內(nèi)容提供商聯(lián)盟以提高共同利益。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式如火如荼的今天，捆綁銷(xiāo)售策略對(duì)推動(dòng)企業(yè)跨界融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)布局具有非常重要的意義。

以往相關(guān)文獻(xiàn)中，定性研究方面，學(xué)者們對(duì)綁定策略實(shí)施動(dòng)因及運(yùn)作機(jī)制，對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)決策的影響等進(jìn)行了分析[3～7]。定量研究方面，相關(guān)文獻(xiàn)主要探討不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下捆綁策略的實(shí)施條件、何種捆綁類(lèi)型最優(yōu)，以及相應(yīng)的影響因素。對(duì)于壟斷企業(yè)，除了比較單獨(dú)售賣(mài)和捆綁銷(xiāo)售策略外[8]，學(xué)者們對(duì)產(chǎn)品之間的關(guān)系[9, 10]、信息產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的低邊際成本[11,12]、間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和兼容性[13]、產(chǎn)品的可獲得性[14]、市場(chǎng)信息透明程度[15]等捆綁決策的各影響因素都進(jìn)行了非常深入的分析。楊光勇和計(jì)國(guó)君[16]在考慮戰(zhàn)略顧客行為的基礎(chǔ)上，研究了不同捆綁類(lèi)型對(duì)于低性能產(chǎn)品引入的價(jià)值。對(duì)于雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)情況，每個(gè)企業(yè)既可能生產(chǎn)一種產(chǎn)品(專(zhuān)業(yè)型)，也可能同時(shí)生產(chǎn)兩種互補(bǔ)產(chǎn)品(多元型)[17]。Spector[18],Nalebuff[19]研究認(rèn)為多元企業(yè)捆綁銷(xiāo)售可以阻礙專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入或與之合謀。Einhorn[20],呂魁等[21]研究了雙寡頭多元企業(yè)的兼容/捆綁策略，并分析了不同策略下的社會(huì)福利。針對(duì)企業(yè)之間產(chǎn)品單向互補(bǔ)，即其中一個(gè)產(chǎn)品可以單獨(dú)使用而另一產(chǎn)品必須和它配套使用的情況，Cheng和Nahm[22]分析了主產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值對(duì)定價(jià)決策的影響，以及生產(chǎn)主產(chǎn)品的企業(yè)如何通過(guò)收取許可費(fèi)或自己提供輔助產(chǎn)品，來(lái)從輔助產(chǎn)品市場(chǎng)中獲得收益。

本文研究的是多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)的捆綁策略競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。如：互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)，樂(lè)視捆綁銷(xiāo)售自己的電視和在線內(nèi)容，而創(chuàng)維和騰訊分別經(jīng)營(yíng)電視和內(nèi)容并且逐漸形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果同時(shí)生產(chǎn)硬件和軟件，而戴爾、聯(lián)想等和微軟、甲骨文等分別作為專(zhuān)業(yè)的硬件和軟件廠商。與上述兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相比，此種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的相關(guān)研究相對(duì)比較匱乏。呂本富等[23],Alvisi等[24]對(duì)專(zhuān)業(yè)企業(yè)的合并策略和多元企業(yè)的剝離策略進(jìn)行了探討，并給出了不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的最優(yōu)定價(jià)。與我們研究非常相關(guān)的兩篇文獻(xiàn)是Denicolo[25],Ghosh和Balachander[26]。其中Denicolo[25]分析了一個(gè)多元企業(yè)和兩個(gè)專(zhuān)業(yè)企業(yè)之間的水平差異化程度對(duì)其兼容策略的影響。只是他針對(duì)的是嚴(yán)格互補(bǔ)的兩種產(chǎn)品，只要一方綁定，另一方自動(dòng)綁定。而我們假設(shè)產(chǎn)品是單向互補(bǔ)的，每一方企業(yè)都可以自由選擇是否采用綁定策略，如果不綁定，其主產(chǎn)品、主產(chǎn)品加輔助產(chǎn)品之間具有替代性。諸如互聯(lián)網(wǎng)電視和內(nèi)容、電腦/手機(jī)和除操作系統(tǒng)外的應(yīng)用軟件等都屬于單向互補(bǔ)的范疇。Ghosh和Balachander[26]與我們的研究問(wèn)題類(lèi)似，然而他們假設(shè)雙方在一種產(chǎn)品上存在水平差異而另一產(chǎn)品完全同質(zhì)，有些局限。在此基礎(chǔ)上，我們假設(shè)兩種產(chǎn)品市場(chǎng)都是垂直差異化的，并且考慮了多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)所有可能的質(zhì)量?jī)?yōu)劣情況，更具普適性。

綜上，針對(duì)具有單向互補(bǔ)關(guān)系的兩種產(chǎn)品，基于垂直差異化模型，本文研究一個(gè)多元企業(yè)和兩個(gè)專(zhuān)業(yè)企業(yè)在不同質(zhì)量?jī)?yōu)劣情況下的捆綁策略博弈均衡。本文從產(chǎn)品關(guān)系、產(chǎn)品差異化等角度彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足，同時(shí)對(duì)相關(guān)企業(yè)采用最優(yōu)的銷(xiāo)售模式或選擇是否與互補(bǔ)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品/產(chǎn)業(yè)之間相互協(xié)調(diào)促進(jìn)、跨界融合等實(shí)踐提供了科學(xué)的指導(dǎo)建議。

2 問(wèn)題描述與模型構(gòu)建

2.1 基本假設(shè)

假設(shè)市場(chǎng)中存在三家企業(yè)A、B和C，生產(chǎn)單向互補(bǔ)的產(chǎn)品H和產(chǎn)品S。其中A是多元型企業(yè)，同時(shí)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，用AH和AS表示；B和C都是專(zhuān)業(yè)型企業(yè)，分別生產(chǎn)一種產(chǎn)品，用BH和CS表示。假設(shè)產(chǎn)品AH、AS的質(zhì)量分別為vH、vS，BH、CS的質(zhì)量分別為vH+ΔqH、vS+ΔqS。ΔqH、ΔqS代表企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量差距，可正可負(fù)，即產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)既可以被多元企業(yè)或?qū)I(yè)企業(yè)獨(dú)占，也可以被雙方共享，如表1所示。

表1 多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)四種可能的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣情況

假設(shè)不同企業(yè)同種產(chǎn)品的邊際成本相同，其中產(chǎn)品H的邊際成本為cH(cH≥0)，產(chǎn)品S的邊際成本很低，忽略不計(jì)。為方便分析，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品H和產(chǎn)品S的偏好一致，記為θ。假設(shè)產(chǎn)品H的保留價(jià)值V足夠大，保證它即使單獨(dú)使用也有價(jià)值，市場(chǎng)完全覆蓋，稱(chēng)之為“主產(chǎn)品”。產(chǎn)品S必須依賴(lài)產(chǎn)品H才有價(jià)值，稱(chēng)之為“輔助產(chǎn)品”。

多元企業(yè)A選擇是否將自己的兩種產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，專(zhuān)業(yè)企業(yè)B和C選擇是否組成戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售。博弈過(guò)程包括兩個(gè)階段。第一階段，為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)同時(shí)決定是否采用捆綁銷(xiāo)售策略。若專(zhuān)業(yè)企業(yè)不綁定，兩者追求各自利潤(rùn)最大化；若綁定，聯(lián)盟企業(yè)BC追求總利潤(rùn)最大化，本文不考慮利潤(rùn)在兩家專(zhuān)業(yè)企業(yè)之間如何分配。只有當(dāng)綁定時(shí)的利潤(rùn)大于不綁定時(shí)的利潤(rùn)，企業(yè)才會(huì)進(jìn)行綁定。第二階段，給定多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售模式，兩者同時(shí)制定產(chǎn)品本身或捆綁產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格。企業(yè)銷(xiāo)售模式和價(jià)格都給定條件下，消費(fèi)者根據(jù)效用最大化選擇一單位產(chǎn)品。πi表示企業(yè)i的利潤(rùn)，i=A,B,C,BC；pj、Uj、Dj分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品j的價(jià)格、消費(fèi)者效用及需求，j=AH,AS,BH,CS,AHAS,BHCS。下面我們以ΔqH>0、ΔqS>0情況為例，用逆推方法分析第二階段的子博弈均衡。

2.2 子博弈納什均衡

2.2.1 多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)都不綁定(uu)

這種情況下，消費(fèi)者可以在不同企業(yè)之間隨意組合產(chǎn)品，不同產(chǎn)品市場(chǎng)相互獨(dú)立。對(duì)于產(chǎn)品H，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)AH、BH的效用分別為

UAH=V+θvH-pAH，UBH=V+θ(vH+ΔqH)-pBH

UN=0，UAS=θvS-pAS，UCS=θ(vS+ΔqS)-pCS

企業(yè)A、B和C的利潤(rùn)函數(shù)分別為

πA=(pAH-cH)·DAH+pAS·DAS

πB=(pBH-cH)·DBH,πC=pCS·DCS

由一階條件得均衡價(jià)格

相應(yīng)的均衡利潤(rùn)為

2.2.2 多元企業(yè)綁定，專(zhuān)業(yè)企業(yè)不綁定(bu)

此時(shí)，消費(fèi)者面臨三種選擇：購(gòu)買(mǎi)多元企業(yè)A的捆綁產(chǎn)品AHAS，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)企業(yè)B的產(chǎn)品BH，或者組合購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)企業(yè)B的產(chǎn)品BH和企業(yè)C的產(chǎn)品CS。所獲效用分別為

UAHAS=V+θ(vH+vS)-pAHAS

UBH=V+θ(vH+ΔqH)-pBH

UBHCS=V+θ(vH+ΔqH+vS+ΔqS)-pBH-pCS

根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的高低，存在兩種情況：

(1)若ΔqH≤vS，產(chǎn)品BH、AHAS、BHCS之間的無(wú)差異點(diǎn)為

因此，AHAS、BH、CS的需求函數(shù)分別為

企業(yè)A、B和C的利潤(rùn)函數(shù)分別為

πA=(pAHAS-cH)·DAHAS
πB=(pBH-cH)·DBH，πC=pCS·DCS

由一階條件得均衡價(jià)格為

[2(vS+ΔqS)]+cH

相應(yīng)的均衡利潤(rùn)為

(2)若ΔqH>vS，產(chǎn)品AHAS、BH、BHCS之間的無(wú)差異點(diǎn)為

因此，AHAS、BH、CS的需求函數(shù)分別為

類(lèi)似(1)，由利潤(rùn)最大化的一階條件得均衡價(jià)格為

相應(yīng)的均衡利潤(rùn)為

2.2.3 多元企業(yè)不綁定，專(zhuān)業(yè)企業(yè)綁定(ub)

專(zhuān)業(yè)企業(yè)B和C組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，綁定銷(xiāo)售以達(dá)到總利潤(rùn)最大化。消費(fèi)者可以從多元企業(yè)A單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)AH，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)AH和AS，或者購(gòu)買(mǎi)聯(lián)盟企業(yè)BC的捆綁產(chǎn)品BHCS。所獲效用分別為

UAH=V+θvH-pAH,UAHAS=V+θ(vH+vS)-pAH-pAS
UBHCS=V+θ(vH+ΔqH+vS+ΔqS)-pBHCS

產(chǎn)品AH、AHAS、BHCS之間的無(wú)差異點(diǎn)為

因此，AH、AS、BHCS的需求函數(shù)分別為

企業(yè)A以及聯(lián)盟企業(yè)BC的利潤(rùn)函數(shù)分別為

πA=(pAH-cH)·DAH+pAS·DAS
πBC=(pBHCS-cH)·DBHCS

由一階條件得均衡價(jià)格為

相應(yīng)的均衡利潤(rùn)為

2.2.4 多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)都綁定(bb)

此時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多元企業(yè)A的捆綁產(chǎn)品AHAS或聯(lián)盟企業(yè)BC的捆綁產(chǎn)品BHCS，所獲效用分別為

UAHAS=V+θ(vH+vS)-pAHAS
UBHCS=V+θ(vH+ΔqH+vS+ΔqS)-pBHCS

企業(yè)A以及聯(lián)盟企業(yè)BC的利潤(rùn)函數(shù)分別為

πA=(pAHAS-cH)·DAHAS
πBC=(pBHCS-cH)·DBHCS

由一階條件得均衡價(jià)格為

相應(yīng)的均衡利潤(rùn)為

類(lèi)似地，我們可以得到ΔqH、ΔqS其他三種情況下的子博弈納什均衡，不再贅述。

3 捆綁銷(xiāo)售策略均衡結(jié)果分析

根據(jù)上述分析，可以得到多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)捆綁銷(xiāo)售策略博弈時(shí)的支付矩陣如表2所示?；谥Ц毒仃?，給定對(duì)手策略，分析每一方企業(yè)的最優(yōu)反應(yīng)，即可得到多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)在四種質(zhì)量?jī)?yōu)劣勢(shì)情況下的綁定策略均衡結(jié)果，如命題1至命題4所示。

命題1在完全質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)(一)情況下，當(dāng)9ΔqH+7ΔqS≤2vS時(shí)，多元企業(yè)綁定，專(zhuān)業(yè)企業(yè)不綁定；否則，多元企業(yè)不綁定，專(zhuān)業(yè)企業(yè)綁定。

表2 多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)捆綁銷(xiāo)售策略博弈時(shí)的支付矩陣

注：逗號(hào)前面表示多元企業(yè)A的利潤(rùn)，逗號(hào)后面表示專(zhuān)業(yè)企業(yè)B和C的總利潤(rùn)。

命題2在完全質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)(二)情況下，當(dāng)3ΔqH+5ΔqS>-2vS時(shí)，多元企業(yè)綁定，專(zhuān)業(yè)企業(yè)不綁定；否則，多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)都綁定。

命題3在共享質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)(一)情況下，多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)綁定略博弈的均衡結(jié)果為：

綜合(1)和(2)，命題3得證，不再贅述。

命題4在共享質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)(二)情況下，多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)綁定略博弈的均衡結(jié)果為：

綜合(1)和(2)，命題4得證，不再贅述。

通過(guò)命題1至命題4，多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)綁定策略博弈的均衡結(jié)果可以總結(jié)為如下定理。

定理1如果一個(gè)多元企業(yè)和兩個(gè)專(zhuān)業(yè)企業(yè)進(jìn)行綁定策略博弈，那么均衡結(jié)果為：

(1)當(dāng)多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)的兩類(lèi)產(chǎn)品都比較同質(zhì)時(shí)，前者綁定，后者不綁定。

(2)當(dāng)多元企業(yè)沒(méi)有明顯劣勢(shì)，且至少有一類(lèi)產(chǎn)品明顯優(yōu)于對(duì)手時(shí)，兩者都綁定。

(3)當(dāng)專(zhuān)業(yè)企業(yè)沒(méi)有明顯劣勢(shì)，且至少有一類(lèi)產(chǎn)品明顯優(yōu)于對(duì)手時(shí)，它綁定，多元企業(yè)不綁定。

(4)當(dāng)多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)各有明顯優(yōu)劣勢(shì)，兩者都不綁定。

該結(jié)論可用圖1直觀展示?？梢?jiàn)多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)捆綁策略博弈的均衡結(jié)果取決于他們?cè)趦深?lèi)產(chǎn)品上的質(zhì)量差距ΔqH和ΔqS。

如果多元企業(yè)沒(méi)有明顯劣勢(shì)，且至少有一類(lèi)產(chǎn)品明顯優(yōu)于對(duì)手(區(qū)域II)，它肯定將自身的兩種產(chǎn)品綁定銷(xiāo)售，利用產(chǎn)品之間的相互促進(jìn)作用提升彼此的價(jià)格和需求，以獲得更大利潤(rùn)(稱(chēng)之為“需求促進(jìn)效應(yīng)”)。有趣的是，此時(shí)專(zhuān)業(yè)企業(yè)也進(jìn)行聯(lián)盟捆綁銷(xiāo)售，以將某類(lèi)產(chǎn)品上可能存在的一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到另一類(lèi)產(chǎn)品以緩解劣勢(shì)；并且，相較于“內(nèi)生化效應(yīng)”， 此時(shí)他們更希望利用綁定策略的“競(jìng)爭(zhēng)降低效應(yīng)”。例如：Oracle在大型服務(wù)器和企業(yè)級(jí)軟件市場(chǎng)都處于領(lǐng)頭羊地位，經(jīng)常強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合捆綁銷(xiāo)售，同時(shí)也迫使專(zhuān)注大型機(jī)市場(chǎng)的IBM和專(zhuān)注軟件市場(chǎng)的Microsoft等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

注：vS 被標(biāo)準(zhǔn)化為1。圖1 多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)捆綁銷(xiāo)售策略博弈的均衡結(jié)果

注意，如果專(zhuān)業(yè)企業(yè)在主產(chǎn)品上劣勢(shì)不大，而在輔助產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)處于中等水平(未標(biāo)號(hào)的三角區(qū)域)，根據(jù)“需求促進(jìn)效應(yīng)”、“競(jìng)爭(zhēng)降低效應(yīng)”和“內(nèi)生化效應(yīng)”的相對(duì)大小，他們偏好與對(duì)手一致的策略，而多元企業(yè)偏好與對(duì)手相反的策略，因此無(wú)法達(dá)到均衡。

如果多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)各有明顯優(yōu)劣勢(shì)(區(qū)域IV)，兩類(lèi)產(chǎn)品都有很大的質(zhì)量差距，多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)都偏好靈活的分別銷(xiāo)售策略，讓支付意愿不同的消費(fèi)者自由組合產(chǎn)品。由于此時(shí)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，各有其針對(duì)的顧客群體，若采用綁定策略，其正向“需求促進(jìn)效應(yīng)”和“競(jìng)爭(zhēng)降低效應(yīng)”不突出，不足以彌補(bǔ)負(fù)向“內(nèi)生化效應(yīng)”。

4 結(jié)論與啟示

生活中我們經(jīng)常遇到不同產(chǎn)品綁定銷(xiāo)售的例子，它們之間具有單向互補(bǔ)關(guān)系。此外，有些企業(yè)業(yè)務(wù)多元化，同時(shí)經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品，而另一些企業(yè)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)某一類(lèi)產(chǎn)品與多元企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。綁定策略是把“雙刃劍”，既可以將某一類(lèi)產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到另一類(lèi)產(chǎn)品上促進(jìn)彼此的需求，避免自身主產(chǎn)品、主產(chǎn)品加輔助產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又可能由于產(chǎn)品之間的相互依存、相互影響，遭受“內(nèi)生化效應(yīng)”損失。要想充分利用綁定策略的價(jià)值，必須權(quán)衡好這三方面作用。目前，很多企業(yè)爭(zhēng)相將自己的產(chǎn)品捆綁定價(jià)，或與互補(bǔ)企業(yè)聯(lián)盟綁定銷(xiāo)售，有一些成功的典范，卻也不乏未實(shí)現(xiàn)“1+1>2”效果，反而備受詬病的失敗案例?，F(xiàn)有文獻(xiàn)多關(guān)注壟斷企業(yè)自己產(chǎn)品之間綁定問(wèn)題或多產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的兼容問(wèn)題，對(duì)多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究非常匱乏。并且，現(xiàn)有研究大多假設(shè)產(chǎn)品之間嚴(yán)格互補(bǔ)，對(duì)單向互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品綁定問(wèn)題缺少分析。鑒于此，針對(duì)一個(gè)多元企業(yè)、兩個(gè)專(zhuān)業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和兩類(lèi)存在單向互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品，本文利用垂直差異化模型分析了企業(yè)在不同質(zhì)量?jī)?yōu)劣情況下的綁定策略博弈均衡。結(jié)果顯示：(1)若多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)的兩類(lèi)產(chǎn)品都比較同質(zhì)，前者綁定，而后者不綁定；(2)若多元企業(yè)沒(méi)有明顯劣勢(shì)，且至少在一類(lèi)產(chǎn)品上非常占優(yōu)勢(shì)，雙方都綁定；(3)反之，若專(zhuān)業(yè)企業(yè)劣勢(shì)不明顯，且至少在一類(lèi)產(chǎn)品上非常占優(yōu)勢(shì)，則多元企業(yè)不綁定，而專(zhuān)業(yè)企業(yè)綁定；(4)若雙方各有明顯占優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的產(chǎn)品，則都不綁定。

本文在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)有理論研究的不足，同時(shí)也能幫助企業(yè)綜合考慮自身和對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量差距，決定是否將自己的多種產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，或與互補(bǔ)企業(yè)聯(lián)盟。為方便分析，文中假設(shè)多元企業(yè)和專(zhuān)業(yè)企業(yè)的硬件產(chǎn)品邊際成本相同，實(shí)際上，分析發(fā)現(xiàn)放松此假設(shè)對(duì)均衡結(jié)果沒(méi)有太大影響。另外，文中假設(shè)軟件邊際成本為零，后續(xù)可以研究?jī)深?lèi)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)對(duì)綁定策略均衡結(jié)果的影響，分析不同類(lèi)型的產(chǎn)品綁定效果。同時(shí)，還可以在本文基礎(chǔ)上進(jìn)行社會(huì)福利分析，為相關(guān)機(jī)構(gòu)制定合理的鼓勵(lì)合作或反壟斷政策提供科學(xué)建議。