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(北方工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京 100144)

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維滲透到各行各業(yè)，針對(duì)用戶需求的微小變化進(jìn)行不斷創(chuàng)新的理念逐漸獲得普遍認(rèn)可。企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，逐步開始重視從細(xì)微角度進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)、工藝流程和商業(yè)模式等方面進(jìn)行微小改進(jìn)產(chǎn)生新的產(chǎn)品特性。微創(chuàng)新與微小屬性的研究有著密切的關(guān)系，因?yàn)槲⑿傩酝俏?chuàng)新活動(dòng)的結(jié)果。微小屬性被認(rèn)為是對(duì)產(chǎn)品主要性能無(wú)顯著影響的屬性，也被認(rèn)為是消費(fèi)者主觀上對(duì)該屬性具有一定的偏好，或者通過(guò)主觀聯(lián)想賦予該屬性價(jià)值，但客觀上不能為產(chǎn)品性能增加顯著優(yōu)勢(shì)的屬性[1]。

雖然近幾年有關(guān)微創(chuàng)新和微小屬性的研究逐步增多，但從已有研究來(lái)看，有關(guān)微小屬性對(duì)品牌評(píng)價(jià)的具體影響關(guān)系尚未十分明確。一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)微小屬性會(huì)為品牌帶來(lái)正面影響，但也有學(xué)者認(rèn)為微小屬性對(duì)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)面作用[2]。Brown和Carpenter[3]開展的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，可供選擇的產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品擁有微小屬性的數(shù)量等消費(fèi)者外部決策環(huán)境會(huì)對(duì)微小屬性與品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)。

在消費(fèi)者品牌認(rèn)知中，雖然推出品牌化的新產(chǎn)品是創(chuàng)新活動(dòng)的最終體現(xiàn)，但是新產(chǎn)品不僅體現(xiàn)在品牌層面的變化，屬性層面的創(chuàng)新有助于形成品牌的先進(jìn)性，使消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生變化，并對(duì)品牌做出不同評(píng)價(jià)[4]。有關(guān)微小屬性對(duì)不同品牌評(píng)價(jià)的研究文獻(xiàn)也較少。

本文在研究中引入信號(hào)理論(signaling theory)，提出不同微小屬性差異化特性導(dǎo)致不同的品牌評(píng)價(jià)效果的研究假設(shè)，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法對(duì)此進(jìn)行檢驗(yàn)。本文借鑒了產(chǎn)品品牌的分類評(píng)價(jià)方法，將品牌評(píng)價(jià)分為品牌綜合評(píng)價(jià)和特定屬性評(píng)價(jià)研究。品牌綜合評(píng)價(jià)是指消費(fèi)者對(duì)品牌整體性、綜合性的品牌印象，特定屬性評(píng)價(jià)是該品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的屬性、特征甚至利益聯(lián)想[5]。本文提出微小屬性對(duì)品牌綜合評(píng)價(jià)和特定屬性評(píng)價(jià)有不同的影響。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

關(guān)于微小屬性影響品牌評(píng)價(jià)的研究，以往主要基于兩大相關(guān)基礎(chǔ)理論展開。一是輔助性推理過(guò)程(instrumental reasoning process)理論[6]，二是偏差假設(shè)檢驗(yàn)(biased hypothesis testing)理論[7]。前者認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)與產(chǎn)品的廣告、宣傳等開展對(duì)話，尋找產(chǎn)品決策的理由，一般先基于容易判斷、認(rèn)知的理由，當(dāng)無(wú)法獲得重要屬性決策依據(jù)時(shí)，會(huì)通過(guò)微小屬性進(jìn)行推理決策。偏差假設(shè)檢驗(yàn)理論認(rèn)為消費(fèi)者決策是一個(gè)信息加工過(guò)程，包括提出假設(shè)、搜尋信息和檢驗(yàn)假設(shè)三個(gè)階段。消費(fèi)者會(huì)選擇性地搜尋信息，明顯支持和模棱兩可的信息被歸類為被確認(rèn)的證據(jù)，將強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品為其帶來(lái)利益的信心。明顯不相關(guān)的信息被歸類為否定性證據(jù)，作用與前者相反。

信號(hào)理論[8]在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，被分為信號(hào)傳遞和信號(hào)甄別兩大方面，在勞動(dòng)力市場(chǎng)、資本市場(chǎng)以及品牌管理上得到越來(lái)越多的應(yīng)用。在市場(chǎng)信息不對(duì)稱的情況下，缺少信息的一方會(huì)通過(guò)接收到的信號(hào)推測(cè)真實(shí)信息，評(píng)估品牌在自身心中的價(jià)值[9]。消費(fèi)者會(huì)積極尋找可以幫助自己區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)的信號(hào)，賣方也會(huì)主動(dòng)傳遞能為消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生積極影響的信號(hào)[10]。

偏差假設(shè)檢驗(yàn)理論假設(shè)消費(fèi)者將關(guān)注微小屬性的自身特性，形成自己的理解并做出決策。信號(hào)理論將消費(fèi)者置身于信號(hào)傳遞的過(guò)程中，作為信息接收者會(huì)尋求信息發(fā)出者提供的相關(guān)信息用于決策參考，選擇更符合自身利益的產(chǎn)品或服務(wù)。“輔助性推理過(guò)程”理論在解釋微小屬性對(duì)品牌評(píng)價(jià)影響上具有一定的參考價(jià)值，但也呈現(xiàn)兩點(diǎn)不足：一是該理論認(rèn)為微小屬性影響品牌決策的前提是產(chǎn)品主要屬性間無(wú)較大差別?，F(xiàn)實(shí)情況卻是，產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不同產(chǎn)品往往被賦予獨(dú)特的定位，很少有產(chǎn)品僅通過(guò)微小屬性來(lái)進(jìn)行辨識(shí)；二是輔助性推理理論主要從決策環(huán)境的角度出發(fā)開展研究，忽視了微小屬性自身的信息型特征，這容易導(dǎo)致研究結(jié)論的不穩(wěn)定性?；谝陨戏治觯谙旅娴难芯考僭O(shè)提出過(guò)程中，本研究將結(jié)合偏差假設(shè)檢驗(yàn)理論和信號(hào)理論進(jìn)行理論推理。

近幾年的研究表明，在消費(fèi)者具有一定的產(chǎn)品知識(shí)情況下，微小屬性對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響并不明顯[11]。由于消費(fèi)者先前對(duì)品牌整體具有一定的了解，而且往往會(huì)貨比三家，并借助于社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播[12]，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播能力和傳播速度，較強(qiáng)的信息獲取能力和反饋機(jī)制，使得產(chǎn)品信息最大限度地公開化、透明化，消費(fèi)者能夠迅速以更低的成本、更快的速度獲得期望得到的信息。此時(shí)從信號(hào)理論角度來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)接收的信號(hào)進(jìn)行決策，選擇有更高質(zhì)量的商品或服務(wù)。當(dāng)關(guān)于“對(duì)產(chǎn)品性能無(wú)明顯作用的微小屬性”的信息會(huì)被消費(fèi)者獲取時(shí)，微小屬性所釋放的信號(hào)并不會(huì)得到放大。附屬品牌要素對(duì)終端品牌功能和體驗(yàn)的感知影響較小，當(dāng)消費(fèi)者知道微小屬性與產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能等客觀作用無(wú)關(guān)時(shí)，消費(fèi)者不太可能認(rèn)同微小屬性能提升產(chǎn)品價(jià)值[11]。據(jù)此，提出假設(shè)：

假設(shè)1有無(wú)微小屬性對(duì)品牌綜合評(píng)價(jià)無(wú)顯著影響。

微小屬性一定程度會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品其他屬性的注意力，或者作為一個(gè)啟發(fā)式的線索，讓消費(fèi)者更加關(guān)注品牌的特定屬性，放棄更有意義的屬性[13]。微小屬性會(huì)影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中不同的感知，強(qiáng)化了的微小屬性會(huì)在一定程度上影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某一方面的評(píng)價(jià)[14]。微小屬性的創(chuàng)新信號(hào)被接收后，通過(guò)品牌聯(lián)想，與產(chǎn)品的某一屬性進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而強(qiáng)化對(duì)該屬性的品牌評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者感知到微小屬性與品牌的特定屬性相關(guān)時(shí)，也會(huì)在信息處理與決策過(guò)程中注意搜集相關(guān)的信息，一定程度上將強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其特定屬性評(píng)價(jià)的認(rèn)知[15]。據(jù)此，提出假設(shè)：

假設(shè)2微小屬性對(duì)品牌特定屬性評(píng)價(jià)有顯著正向影響。

Linder和Seidenstri[16]將產(chǎn)品品牌價(jià)值劃分產(chǎn)品核心價(jià)值和市場(chǎng)戰(zhàn)略價(jià)值，其中產(chǎn)品核心價(jià)值是指品牌承諾兌現(xiàn)的最具有持續(xù)性的理念價(jià)值。微小屬性的作用不僅取決于它本身固有的價(jià)值，更通過(guò)影響消費(fèi)者的選擇呈現(xiàn)出來(lái)[5]。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)微小屬性與產(chǎn)品核心價(jià)值相關(guān)時(shí)，該微小屬性所傳遞的信號(hào)會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品核心價(jià)值的共鳴。因此，與產(chǎn)品核心價(jià)值相關(guān)的微小屬性容易強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的印象，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的好感和偏好。對(duì)科技類產(chǎn)品的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者感知到產(chǎn)品創(chuàng)新性的信號(hào)時(shí)會(huì)強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性通過(guò)品牌聯(lián)想對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響[17]，獲取更多的更積極的品牌聯(lián)想有助于增加品牌資產(chǎn)[18]。消費(fèi)者形成的品牌聯(lián)想與品牌期望的品牌聯(lián)想的契合度越高，越能得到較高的品牌評(píng)價(jià)[19]。

產(chǎn)品兼具功能性和社會(huì)性，產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程必須對(duì)兩者進(jìn)行有效整合[20]。產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的信息除了產(chǎn)品的基本功能外還包括情感和象征價(jià)值，這也正是消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的心理和文化的深層次原因[21]。因此當(dāng)微小屬性與消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品核心價(jià)值相契合時(shí)，產(chǎn)品的功能性和社會(huì)性便得到了統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了用戶從產(chǎn)品可用性到情感和精神文化層次的滿足。據(jù)此，提出假設(shè)：

假設(shè)3微小屬性和產(chǎn)品核心價(jià)值是否相關(guān)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌綜合評(píng)價(jià)。當(dāng)微小屬性與產(chǎn)品核心價(jià)值相關(guān)時(shí)，微小屬性對(duì)品牌綜合評(píng)價(jià)有正向影響。

消費(fèi)者知識(shí)是消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品做出選擇決策時(shí)所依據(jù)的相關(guān)知識(shí)。消費(fèi)者在進(jìn)行信息搜索、加工和決策時(shí)，消費(fèi)者知識(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買和使用行為產(chǎn)生影響[22]。消費(fèi)者在決策過(guò)程中的對(duì)比主要依賴于消費(fèi)者在記憶中提取的產(chǎn)品信息[23]。

已有研究分析了消費(fèi)者知識(shí)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，知識(shí)水平較高的消費(fèi)者更多地根據(jù)確定的產(chǎn)品屬性信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，較少根據(jù)價(jià)格等臨時(shí)性的外部信息評(píng)價(jià)產(chǎn)品[24]。知識(shí)水平高的消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品之間的相同屬性及區(qū)別屬性有較為清晰的了解，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更穩(wěn)定[25]。產(chǎn)品知識(shí)較少的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)更容易受到外界所突出的產(chǎn)品屬性或促銷等的影響[26]。高知識(shí)水平消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同屬性有更清晰的認(rèn)識(shí)，因而產(chǎn)品有無(wú)微小屬性，對(duì)其品牌綜合評(píng)價(jià)不會(huì)帶來(lái)顯著差異。而低知識(shí)水平消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品確定性知識(shí)較少，由于信息獲取不對(duì)稱，在接收到微小屬性的信號(hào)時(shí)，更容易將其作為確認(rèn)性信息在品牌評(píng)價(jià)時(shí)進(jìn)行考慮，認(rèn)為有微小屬性的品牌綜合評(píng)價(jià)比無(wú)微小屬性高。據(jù)此，提出假設(shè)：

假設(shè)4消費(fèi)者知識(shí)水平對(duì)微小屬性和品牌綜合評(píng)價(jià)的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。對(duì)于高知識(shí)水平的消費(fèi)者，有無(wú)微小屬性對(duì)品牌綜合評(píng)價(jià)影響不顯著；對(duì)低知識(shí)水平的消費(fèi)者，有微小屬性產(chǎn)品的品牌綜合評(píng)價(jià)要高于無(wú)微小屬性產(chǎn)品的品牌綜合評(píng)價(jià)。

特定屬性是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的屬性，知識(shí)水平較高的消費(fèi)者，會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的屬性信息[5]，此類消費(fèi)者在評(píng)價(jià)與微小屬性相關(guān)的特定屬性時(shí)，會(huì)對(duì)有微小屬性產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的特定屬性評(píng)價(jià)給予肯定。而知識(shí)水平較低的消費(fèi)者，也會(huì)關(guān)注到微小屬性，對(duì)微小屬性的特定屬性評(píng)價(jià)也會(huì)有明確的認(rèn)知。知識(shí)水平較高的消費(fèi)者和知識(shí)水平較低的消費(fèi)者均會(huì)對(duì)有微小屬性的產(chǎn)品特定屬性給以相對(duì)沒(méi)有微小屬性的產(chǎn)品以更高評(píng)價(jià)，但很難明確究竟知識(shí)水平高低兩類消費(fèi)者中哪個(gè)群體會(huì)給特定屬性予以更高的評(píng)價(jià)。據(jù)此，提出假設(shè)：

假設(shè)5消費(fèi)者知識(shí)水平對(duì)微小屬性和特定屬性評(píng)價(jià)的關(guān)系不會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究目的

本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證分析微小屬性對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響，有四個(gè)目標(biāo)：一是考察產(chǎn)品有無(wú)微小屬性對(duì)品牌綜合評(píng)價(jià)的影響是否相同；二是有無(wú)微小屬性對(duì)品牌特定屬性評(píng)價(jià)的影響；三是微小屬性與核心價(jià)值相關(guān)與否對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響；四是消費(fèi)者知識(shí)水平對(duì)微小屬性與品牌評(píng)價(jià)的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。

3.2 實(shí)驗(yàn)對(duì)象及過(guò)程

搜集數(shù)據(jù)采取問(wèn)卷調(diào)查法的方式，實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷收回期為2016年4月到8月，共計(jì)180份問(wèn)卷。為了消除消費(fèi)者知識(shí)對(duì)品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生的影響，根據(jù)問(wèn)卷中實(shí)驗(yàn)對(duì)象填寫的情況，對(duì)填寫不合規(guī)、沒(méi)有認(rèn)真作答的對(duì)象等數(shù)據(jù)進(jìn)行了剔除。其中第一部分80份問(wèn)卷，剔除后保留有效問(wèn)卷40份。第二部分實(shí)驗(yàn)收回了100份問(wèn)卷，最終保留有效問(wèn)卷68份?？傮w問(wèn)卷有效率為60%。

填寫問(wèn)卷時(shí)，參與實(shí)驗(yàn)的人員并不知道本次實(shí)驗(yàn)的目的。為了保證被實(shí)驗(yàn)人員認(rèn)真作答，問(wèn)卷填寫有效者當(dāng)時(shí)會(huì)獲得一份小禮品。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。由于消費(fèi)者對(duì)選取的品牌有不同的喜愛度，因此將品牌的喜愛度作為協(xié)變量，采用單變量協(xié)方差統(tǒng)計(jì)方法處理。

3.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

微小屬性是主觀上具有一定價(jià)值，但客觀上對(duì)產(chǎn)品主要性能無(wú)顯著影響的屬性。研究者在研究微小屬性時(shí)，一般會(huì)選擇容易形成差異，但開發(fā)成本相對(duì)終端產(chǎn)品成本非常小的屬性作為研究對(duì)象。同時(shí)，從信號(hào)理論的角度來(lái)講，要求信號(hào)具有可觀察性和信號(hào)成本低的特征。

本次實(shí)驗(yàn)以汽車作為產(chǎn)品對(duì)象，將汽車自帶PM2.5凈化器作為待檢驗(yàn)的微小屬性。自帶PM2.5凈化器是一款車內(nèi)可以自配的空氣凈化裝置，消費(fèi)者也可以在購(gòu)車后選擇自行安裝，價(jià)格幾十元到幾百元不等，相對(duì)普通汽車產(chǎn)品10～20萬(wàn)元的價(jià)格，PM2.5凈化器所占價(jià)值比例約為千分之二左右。通過(guò)與專家交流，消費(fèi)者一般對(duì)汽車的價(jià)格、速度、油耗等方面更加重視，相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)自帶PM2.5凈化器知曉不多，大多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為后裝的凈化器能達(dá)到凈化車內(nèi)空氣的目的。據(jù)此，汽車自帶PM2.5凈化器具備微小屬性的基本特征。

實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷分為了兩個(gè)部分，第一部分是針對(duì)10款傳統(tǒng)汽車，包括5款價(jià)格性能相仿的經(jīng)濟(jì)型轎車(比亞迪G5、全新愛麗舍、逸動(dòng)、Polo和捷達(dá))和5款價(jià)格性能相仿的豪華轎車(奧迪A6L、英菲尼迪Q70L、雷克薩斯GS、奔馳E級(jí)、寶馬5系)收集問(wèn)卷數(shù)據(jù)。其中每大類中五款中的前兩款車有自帶PM2.5凈化器，后三款車并不帶有PM2.5凈化器。

第二部分主要對(duì)以5款電動(dòng)汽車(北汽EV200、秦EV300、榮威E50、逸動(dòng)EV、帝豪EV)為對(duì)象收集相關(guān)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。自帶PM2.5凈化器對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品核心價(jià)值是汽車的環(huán)保表現(xiàn)，電動(dòng)汽車在消費(fèi)者眼中是為環(huán)保而設(shè)計(jì)的車輛，因此自帶PM2.5凈化器與電動(dòng)汽車的核心價(jià)值，相對(duì)傳統(tǒng)汽車有更高的相關(guān)性。

品牌綜合評(píng)價(jià)結(jié)果主要取自實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)品牌的選擇順序得分，品牌特定屬性評(píng)價(jià)來(lái)自與微小屬性相關(guān)的特定屬性評(píng)價(jià)排序得分。消費(fèi)者知識(shí)水平由實(shí)驗(yàn)對(duì)象關(guān)于汽車關(guān)注度及開車次數(shù)的回答來(lái)確定。為了排除品牌喜愛度的影響，實(shí)驗(yàn)中還調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的喜愛程度。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 操作變量檢驗(yàn)

在價(jià)格、百公里油耗(電耗)、百公里加速、是否自帶PM2.5凈化器四個(gè)屬性的重要性排序評(píng)價(jià)中，被調(diào)查者認(rèn)為有無(wú)PM2.5凈化器第三或第四的占總數(shù)的91%。描述性統(tǒng)計(jì)中，是否自帶PM2.5凈化器的排序均值為3.5。以上結(jié)果表明，自帶PM2.5凈化器作為汽車微小屬性控制成功。通過(guò)專家訪談，專家一致認(rèn)為PM2.5凈化器作為微小屬性與環(huán)保性屬性最相關(guān)，同時(shí)在描述性統(tǒng)計(jì)中，結(jié)論表明微小屬性與環(huán)保屬性相關(guān)性最顯著，M=3.67，p值為0.001<0.05。因此，我們將環(huán)保屬性作為品牌特定屬性評(píng)價(jià)。

4.2 有無(wú)微小屬性對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響

為控制喜愛度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，我們將喜愛度設(shè)為協(xié)變量，通過(guò)協(xié)方差分析，探究微小屬性對(duì)品牌綜合評(píng)價(jià)有無(wú)顯著影響。通過(guò)分析，F(xiàn)(4,156)=140.14，p值為0.000<0.05，喜愛度效應(yīng)顯著。在排除協(xié)變量喜愛度的影響后，有微小屬性品牌綜合評(píng)價(jià)的平均分M=3.053，無(wú)微小屬性品牌綜合評(píng)價(jià)的平均分為M=2.969，p值為0.315>0.05。表明有無(wú)微小屬性的品牌綜合評(píng)價(jià)并無(wú)顯著差別。

在微小屬性對(duì)品牌特定屬性的評(píng)價(jià)結(jié)果中，F(xiàn)(4,156)=9.737，p=0.002<0.05，喜愛度效應(yīng)顯著。排除協(xié)變量喜愛度的影響后，有微小屬性品牌特定屬性評(píng)價(jià)的平均分為M=3.935，無(wú)微小屬性品牌特定屬性評(píng)價(jià)的平均分為M=2.420，微小屬性主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(4,156)=408.373，p值為0.000<0.05，微小屬性與品牌特定屬性評(píng)價(jià)顯著相關(guān)。

表1 有無(wú)微小屬性對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響

注：數(shù)值為排除協(xié)方差影響后的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。下同。

以品牌綜合評(píng)價(jià)為因變量進(jìn)行考察時(shí)，消費(fèi)者對(duì)有微小屬性與無(wú)微小屬性的品牌綜合評(píng)價(jià)并無(wú)顯著區(qū)別，假設(shè)1得到驗(yàn)證；以品牌特定屬性評(píng)價(jià)為因變量時(shí)，有無(wú)微小屬性的主效應(yīng)顯著，消費(fèi)者對(duì)有微小屬性的品牌特定屬性評(píng)價(jià)顯著高于無(wú)微小屬性，假設(shè)2得到驗(yàn)證。

4.3 微小屬性與產(chǎn)品核心價(jià)值相關(guān)時(shí)，有無(wú)微小屬性對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響

前文所述，微小屬性PM2.5空氣凈化器與電動(dòng)汽車核心價(jià)值相關(guān)，而微小屬性PM2.5空氣凈化器與傳統(tǒng)汽車核心價(jià)值并不十分相關(guān)。為此，對(duì)電動(dòng)汽車產(chǎn)品微小屬性與品牌評(píng)價(jià)的關(guān)系單獨(dú)分析。以喜愛度為協(xié)變量，運(yùn)用一般線性模型單變量分析方法，檢驗(yàn)有無(wú)微小屬性對(duì)綜合品牌評(píng)價(jià)的影響。協(xié)方差的結(jié)果顯示，F(xiàn)(4,268)=25.027，p值為0.000<0.05，喜愛度效應(yīng)顯著。排除協(xié)變量喜愛度的影響后，有微小屬性品牌綜合評(píng)價(jià)的平均分為M=3.387，無(wú)微小屬性品牌綜合評(píng)價(jià)的平均分為M=2.762，p值為0.000<0.05，這說(shuō)明當(dāng)微小屬性與產(chǎn)品核心價(jià)值相關(guān)時(shí)，有微小屬性產(chǎn)品的品牌綜合評(píng)價(jià)要顯著高于無(wú)微小屬性產(chǎn)品的品牌綜合評(píng)價(jià)。假設(shè)3得以證實(shí)。

進(jìn)一步分析當(dāng)微小屬性與產(chǎn)品核心價(jià)值相關(guān)時(shí)，有無(wú)微小屬性對(duì)品牌特定屬性的影響。在特定屬性品牌評(píng)價(jià)中，品牌喜愛度效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(4,268)=0.032，p值為0.859>0.005。實(shí)驗(yàn)列出的五個(gè)電動(dòng)汽車品牌，由于都是自主品牌且均為新品牌，因此品牌喜愛度程度差別不大。排除協(xié)變量喜愛度的影響后，有微小屬性品牌特定屬性評(píng)價(jià)的平均分為M=3.987，無(wú)微小屬性品牌特定屬性評(píng)價(jià)的平均分為M=2.367，微小屬性主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(4,268)=152.705，p值為0.000<0.05。當(dāng)微小屬性與產(chǎn)品核心價(jià)值相關(guān)時(shí)，有無(wú)微小屬性對(duì)品牌特定屬性評(píng)價(jià)影響顯著，即當(dāng)微小屬性與核心價(jià)值相關(guān)時(shí)，有微小屬性比無(wú)微小屬性對(duì)品牌特定屬性評(píng)價(jià)高。

表2 與產(chǎn)品核心價(jià)值相關(guān)的微小屬性對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響

4.4 消費(fèi)者知識(shí)水平對(duì)微小屬性與品牌評(píng)價(jià)的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

將喜愛度設(shè)為協(xié)變量，通過(guò)協(xié)方差分析，檢驗(yàn)消費(fèi)者知識(shí)對(duì)微小屬性和品牌綜合評(píng)價(jià)關(guān)系是否產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。通過(guò)檢驗(yàn)，F(xiàn)(1,865)=84.10，p值為0.000<0.05，喜愛度效應(yīng)顯著。排除協(xié)變量喜愛度的影響后，知識(shí)水平與微小屬性的交互作用顯著，F(xiàn)(1,865)=5.71，p=0.02。在高知識(shí)水平下，有微小屬性的品牌綜合評(píng)價(jià)為M=2.67，無(wú)微小屬性的品牌綜合評(píng)價(jià)為M=3.22，有無(wú)微小屬性主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,117)=2.96，p=0.08>0.05。在低知識(shí)水平下，有微小屬性的品牌綜合評(píng)價(jià)為M=3.13，無(wú)微小屬性的品牌綜合評(píng)價(jià)為M=2.92，有無(wú)微小屬性主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,747)=4.58，p=0.03<0.05。假設(shè)4得以證實(shí)。

在探究消費(fèi)者知識(shí)水平在微小屬性對(duì)特定評(píng)價(jià)的影響中的調(diào)節(jié)作用時(shí)，通過(guò)檢驗(yàn)，F(xiàn)(1,865)=3.78，p值為0.052>0.05，喜愛度效應(yīng)不顯著。知識(shí)水平與微小屬性的交互作用不顯著，F(xiàn)(1,865)=0.33，p>0.05。在高知識(shí)水平下，有微小屬性的特定屬性評(píng)價(jià)為M=3.73，無(wú)微小屬性的特定屬性評(píng)價(jià)為M=2.51，有無(wú)微小屬性主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,117)=27.60，p=0.000<0.05。在低知識(shí)水平下，有微小屬性的特定屬性評(píng)價(jià)為M=4.00，無(wú)微小屬性的特定屬性評(píng)價(jià)為M=2.39，有無(wú)微小屬性主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,747)=337.31，p=0.000<0.05。假設(shè)5得以證實(shí)。

表3 消費(fèi)者知識(shí)水平對(duì)微小屬性與品牌評(píng)價(jià)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

5.1.1 有無(wú)微小屬性對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，本文提出的有無(wú)微小屬性對(duì)品牌評(píng)價(jià)的兩個(gè)研究假設(shè)得到了支持。其中研究假設(shè)2認(rèn)為有微小屬性對(duì)產(chǎn)品的品牌特定屬性評(píng)價(jià)有顯著的正向影響。這一研究與以往的主要研究結(jié)論基本一致[15]。

本文的研究假設(shè)1，認(rèn)為有微小屬性的品牌綜合評(píng)價(jià)與無(wú)微小屬性并無(wú)顯著差別得到證實(shí)。證實(shí)的結(jié)論與Simonson等[2]的結(jié)果不同。導(dǎo)致結(jié)論有差異主要包括以下幾個(gè)原因：一是上述研究學(xué)者在提出假設(shè)時(shí)主要依賴輔助性推理理論，該理論認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品的重要屬性無(wú)法使消費(fèi)者做出選擇時(shí)，則消費(fèi)者容易受微小屬性的啟發(fā)和影響。但現(xiàn)實(shí)情況下，大多數(shù)產(chǎn)品更主要圍繞重要的屬性進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，賦予不同產(chǎn)品定位，如果沿用輔助性推理理論，容易夸大微小屬性對(duì)品牌綜合評(píng)價(jià)的影響。二是微小屬性能夠影響品牌特定屬性評(píng)價(jià)，但以往學(xué)者并未對(duì)品牌綜合評(píng)價(jià)和品牌特定屬性評(píng)價(jià)進(jìn)行區(qū)分，因此，難以區(qū)分微小屬性對(duì)品牌特定屬性與品牌綜合評(píng)價(jià)的不同影響。

信號(hào)理論可以協(xié)助我們解釋上述現(xiàn)象。消費(fèi)者決策過(guò)程中會(huì)從不同地方收集到有關(guān)產(chǎn)品的多項(xiàng)信息，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者信息獲取的速度、范圍大大增強(qiáng)，信息獲取的成本低，信息的不對(duì)稱性大大降低，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品將不再會(huì)受到太多無(wú)關(guān)信息的干擾。因而有無(wú)微小屬性對(duì)產(chǎn)品的品牌綜合評(píng)價(jià)并不能產(chǎn)生顯著的影響。但微小屬性往往是附屬功能上的微小屬性，研究證明，微小屬性使得消費(fèi)者產(chǎn)生的品牌聯(lián)想與品牌特定屬性相匹配，從而加強(qiáng)對(duì)品牌特定屬性的評(píng)價(jià)。

5.1.2 微小屬性與產(chǎn)品核心價(jià)值相關(guān)時(shí)對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響

通過(guò)有關(guān)電動(dòng)汽車的實(shí)驗(yàn)，證實(shí)當(dāng)產(chǎn)品的微小屬性與產(chǎn)品核心價(jià)值有明顯相關(guān)性時(shí)，有微小屬性的品牌綜合評(píng)價(jià)要明顯高于無(wú)微小屬性的品牌綜合評(píng)價(jià)。在實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者如果想選擇一款電動(dòng)汽車，會(huì)特別關(guān)注電動(dòng)汽車的核心價(jià)值——節(jié)能環(huán)保性能，而PM2.5凈化器裝置本身是一款與環(huán)保理念結(jié)合非常緊的微小屬性。因此具有該微小屬性的產(chǎn)品被賦予了相對(duì)沒(méi)有該屬性產(chǎn)品更高的產(chǎn)品核心價(jià)值，這一價(jià)值會(huì)超出凈化器裝置本身的價(jià)值，最終會(huì)影響到產(chǎn)品的品牌綜合評(píng)價(jià)。

該研究結(jié)果也驗(yàn)證了賴紅波等[21]在產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)品牌感知影響中的結(jié)論。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，應(yīng)當(dāng)通過(guò)人和物的互動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)用戶的可用性、情感和精神文化三個(gè)層次，捕獲消費(fèi)者的產(chǎn)品感知和情感感知[21]。當(dāng)消費(fèi)者選擇電動(dòng)汽車時(shí)，會(huì)關(guān)注與產(chǎn)品核心價(jià)值相契合的其他屬性，而該微小屬性將不僅具有產(chǎn)品本身的意義，更被賦予了與核心價(jià)值相關(guān)的情感共鳴和體驗(yàn)。

5.1.3 消費(fèi)者知識(shí)水平對(duì)微小屬性與品牌評(píng)價(jià)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者知識(shí)水平高低對(duì)微小屬性與品牌綜合評(píng)價(jià)的關(guān)系中起到一定的調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者知識(shí)水平高時(shí)，有無(wú)微小屬性的品牌綜合評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異；消費(fèi)者知識(shí)水平低時(shí)，有微小屬性的品牌綜合評(píng)價(jià)高于無(wú)微小屬性。當(dāng)消費(fèi)者知識(shí)水平低時(shí)，相對(duì)更容易受外在環(huán)境和產(chǎn)品新創(chuàng)屬性影響，因此易被與產(chǎn)品主要性能無(wú)關(guān)的微小屬性所吸引，導(dǎo)致品牌綜合評(píng)價(jià)較高。這一研究結(jié)論也印證了之前學(xué)者的研究結(jié)果。知識(shí)水平高的消費(fèi)者更易抓住產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，其擁有的知識(shí)結(jié)構(gòu)將有助于找到自身更需要的信息[21]。新手型消費(fèi)者的品牌偏好相對(duì)易變，但專家型消費(fèi)者不會(huì)由于微小屬性的出現(xiàn)而輕易改變記憶中的綜合品牌印象[15]。

對(duì)于品牌特定屬性評(píng)價(jià)而言，由于微小屬性本身與特定屬性存在正相關(guān)，消費(fèi)者在進(jìn)行信息處理時(shí)，自動(dòng)將微小屬性歸類為與特定屬性相關(guān)的信息，從而加深了消費(fèi)者對(duì)特定屬性的印象，強(qiáng)化了其對(duì)特定屬性的認(rèn)知。從而，在進(jìn)行特定屬性評(píng)價(jià)時(shí)，無(wú)論是否是具有更多知識(shí)的消費(fèi)者，當(dāng)產(chǎn)品具有微小屬性時(shí)，其對(duì)特定屬性評(píng)價(jià)的認(rèn)同感會(huì)增加。因此，消費(fèi)者知識(shí)水平高低在微小屬性與品牌特定屬性評(píng)價(jià)的關(guān)系上未起到調(diào)節(jié)作用。

5.2 理論啟示

微小屬性與微創(chuàng)新研究近年來(lái)得到一定的關(guān)注。本文重點(diǎn)研究了微小屬性與品牌評(píng)價(jià)的關(guān)系，分析在何種情況下，微小屬性能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者。在以往文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，形成了新的理論創(chuàng)新。

一是，首次將信號(hào)理論引入微小屬性對(duì)品牌評(píng)價(jià)的研究中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)不同的微小屬性與核心價(jià)值的相關(guān)性不同時(shí)，其釋放的信號(hào)結(jié)果會(huì)有所不同，這拓寬了以往研究微小屬性對(duì)品牌評(píng)價(jià)影響的理論基礎(chǔ)。二是第一次從產(chǎn)品本身研究不同的微小屬性特性對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響。得到微小屬性與核心價(jià)值的關(guān)系是導(dǎo)致微小屬性對(duì)品牌評(píng)價(jià)不同影響的重要原因，與既往研究主要從產(chǎn)品外部因素來(lái)尋找影響因素相比有較大的創(chuàng)新。三是研究結(jié)論有助于我們更好地理解以往研究對(duì)“微小屬性影響品牌評(píng)價(jià)”得到不同結(jié)論的原因，不同研究選擇的微小屬性對(duì)象有可能導(dǎo)致不同的研究結(jié)論，有助于今后的研究者更客觀分析已有研究的貢獻(xiàn)。

5.3 管理啟示

從實(shí)踐上看，本文結(jié)論也有助于指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行有效的微小屬性開發(fā)和產(chǎn)品宣傳。研究表明，并非所有微小屬性都會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌綜合印象，企業(yè)如果要通過(guò)微小屬性提升消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合評(píng)價(jià)，最有效的途徑應(yīng)該是從與產(chǎn)品核心價(jià)值相關(guān)的微小屬性出發(fā)，開發(fā)創(chuàng)新的屬性，產(chǎn)生新奇效果。當(dāng)微小屬性與產(chǎn)品核心價(jià)值相關(guān)性較強(qiáng)時(shí)，通過(guò)聯(lián)想或想象產(chǎn)生的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于與核心價(jià)值無(wú)關(guān)時(shí)的微小屬性，這有助于產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的落地。

在產(chǎn)品營(yíng)銷上，企業(yè)要結(jié)合消費(fèi)者知識(shí)進(jìn)行針對(duì)性的宣傳展示。對(duì)于低成熟度的消費(fèi)者，可以適時(shí)地推出具備微創(chuàng)新的產(chǎn)品，并著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新性及與其他產(chǎn)品的差異性，以達(dá)到低成本的投入獲取高收益的目的；而對(duì)于高成熟度消費(fèi)者，可以降低對(duì)產(chǎn)品核心屬性無(wú)關(guān)的微小屬性的宣傳與展示，避免在微小屬性上浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間與精力，而把產(chǎn)品核心屬性作為創(chuàng)新重點(diǎn)。