于德水

以重慶經(jīng)營的廚衛(wèi)專賣店為例，在多年的運(yùn)營中成功總結(jié)出終端成交五步法，以饗讀者。

第一步，順勢成交法。

客戶問哪款產(chǎn)品好，你應(yīng)該順著客戶的出發(fā)點(diǎn)回答客戶的問題而不一定要導(dǎo)購，越導(dǎo)購成交率越低?，F(xiàn)在消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生了很大變化。

過去，終端導(dǎo)購、無論是主打中低端還是定位于高端品，其在終端的主要銷售方式都是圍繞產(chǎn)品展開，即講解產(chǎn)品，不停的講解產(chǎn)品的各種賣點(diǎn)，有時(shí)甚至是羅列式。但現(xiàn)在終端發(fā)生了一個(gè)非常明顯的變化，即將以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以客戶為中心，以尊重客戶為出發(fā)點(diǎn)展開銷售。

以廚衛(wèi)行業(yè)為例，在煙機(jī)灶具品類的購買客群中，依然以女性消費(fèi)者居多。往往一個(gè)終端陳列了十幾款產(chǎn)品，很容易出現(xiàn)選擇綜合癥。例如，終端門店陳列了煙灶共十款，某女性消費(fèi)者按照產(chǎn)品陳列順序走過來，當(dāng)其走到第三款產(chǎn)品時(shí)，停住了腳步“這款產(chǎn)品多少錢？”。這時(shí)，終端導(dǎo)購需要注意，在回答問題之前要想到幾個(gè)問題：第一，該客戶略過前兩款而在第三款產(chǎn)品前停住腳步，可以說明對方對這款產(chǎn)品的興趣更大；第二，產(chǎn)品價(jià)錢已經(jīng)明碼標(biāo)價(jià)，還再詢價(jià)，證明其還在比價(jià)。一般情況下，如果導(dǎo)購員回答了價(jià)錢問題，即使已經(jīng)明碼標(biāo)價(jià)，對方往往還是會(huì)詢問一句“價(jià)錢還可以便宜嗎？”，這時(shí)如何回答？在回答“能否便宜”這個(gè)問題之前，要揣摩女性消費(fèi)者心理，采取順勢銷售法。

“您真有眼光，這款是我們店銷售最好的一款產(chǎn)品”或者“您太有眼光了，這是我們門店的明星產(chǎn)品?！?/p>

這個(gè)回答在贊揚(yáng)對方的同時(shí)，也證明了對方選擇的正確，順著消費(fèi)心理順勢而推，會(huì)增加成功幾率。

還有一種比價(jià)情況也值得終端注意，即同類產(chǎn)品之間的比價(jià)，再看下面這組對話：

客戶走到第三款產(chǎn)品前停住腳步“這款多少錢？”

導(dǎo)購員“這款5880?！?/p>

“這款呢？”客戶指著第四套煙灶。

“這款6380，比5880要高端。”

“5880的價(jià)格拿第四款可以嗎？”

這種話術(shù)不可取。為什么？首先，否定了客戶，沒有給對方帶去心理上的認(rèn)同；其次，給客戶預(yù)留了降價(jià)空間。如果成交，即使打個(gè)折也可以，如果沒有成交，一般導(dǎo)購員都會(huì)因?yàn)榭蛻魧r(jià)格的原因找借口安慰自己。而這兩種心理都不可取。真正應(yīng)對這種情況的話術(shù)為：

“您看的這款產(chǎn)品是明星產(chǎn)品，賣的最好！5000多和6000多的產(chǎn)品在功能上沒有太大差異，兩款顏色不同，6000多元的產(chǎn)品多了一個(gè)XX裝置。您如果不差幾百塊錢，這款也完全可以考慮。”

首先，順勢消費(fèi)者給予對方肯定，讓客戶得到心理上的滿足。第二，在推動(dòng)高端品上也順勢而為，不強(qiáng)求，通過話術(shù)的調(diào)整帶出自然銷售。

實(shí)際上，順勢成交法就是以客戶為中心，在話術(shù)上順著客戶的詢問進(jìn)行交流，切記否定客戶是終端大忌。

第二步，照片墻成交法。

連鎖賣場一般對終端形象要求較高，有統(tǒng)一的風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，但對于自開獨(dú)立門店或者專賣店的商家來講，可做的文章就很多，其中優(yōu)秀的終端陳列可以更好的推進(jìn)和促進(jìn)成交。

最明顯的是照片墻。

照片墻一定要用，而且是非常有用的銷售工具。當(dāng)一整面照片墻呈現(xiàn)在客戶面前，成交率非常高。

一般情況下，終端導(dǎo)購會(huì)對客戶說“您所在小區(qū)的XX單元XX戶用的就是我們的產(chǎn)品，不信您可以去看看？”這種說辭切忌。這樣說無疑是將客戶往外趕。更有效的話術(shù)是“買煙灶最重要的是三要素，第一是口碑，第二是口碑，第三還是口碑。您可以看我們的照片墻，為上百個(gè)家庭提供服務(wù)?！?/p>

終端說服力，照片墻足以。實(shí)際上我們在很多餐廳都能夠看到照片墻、留言墻，或者是名人留言、留照，都是起到說服和口碑的作用。而且，照片墻的成本低，投入不大，但產(chǎn)出效果理想。值得一試。

第三步，隔壁鄰居成交法。

隔壁鄰居成交法是照片墻的延伸，前提是將已經(jīng)選用本產(chǎn)品的家庭裝修完后的整體廚房拍攝成冊，擺在終端，多多益善。

目前，家居定制成為越來越多家庭的選擇，而廚衛(wèi)行業(yè)也在朝向整體廚房方向轉(zhuǎn)型和發(fā)展，我們現(xiàn)在倡導(dǎo)一個(gè)理念是從產(chǎn)品到用戶，從單品到集成，成為用戶家中整體廚房方案的提供者和解決者。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入門店，在和導(dǎo)購溝通過程中，除了照片墻可以作為現(xiàn)場成交的參考之外，整體廚房相冊則可以作為進(jìn)一步促成銷售的工具，拿出給用戶做整體裝修配套以及風(fēng)格的參考。并且可以幽默的介紹“您家隔壁鄰居用的就是我們的產(chǎn)品，我們的方案！”客戶都有從眾和怕上當(dāng)?shù)男睦恚鴱谋娪挚梢院芎玫拇蛳俺蕴澤袭?dāng)”這種顧慮。滿滿的照片墻和厚厚的相冊，足以打消客戶的顧慮，贏得其對產(chǎn)品的足夠信任。

第四步，代言成交法：我為XX品牌代言視頻和照片。

將照片和消費(fèi)者統(tǒng)一“我為XX品牌代言”在終端通過視頻反復(fù)播放，強(qiáng)化品牌印象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)。

終端反復(fù)播放照片和視頻的好處在于，第一，可以印證產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，“如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，會(huì)有這么多用戶使用，這么多人開心嗎？”，通過反問得到肯定的答案。第二，宣傳品牌，反復(fù)播出XX品牌，可以對到門店客戶形成潛移默化的影響，即使最終沒有成交，也起到了品牌植入和推廣的作用，強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。最后，視頻可以證明用戶的使用體驗(yàn)是好的，如果產(chǎn)品使用效果不好，后續(xù)用戶不會(huì)參與視頻錄制。

所以，產(chǎn)品好、口碑好，體驗(yàn)好，是終端視頻的三大功能。

第五步，尊重成交法。

可以說，現(xiàn)在絕大多數(shù)的消費(fèi)者都“不差錢”，尤其是高端客戶，為什么有些終端導(dǎo)購員就是留不住客戶？不能成交？其中有個(gè)致命的問題是：說的太多。

很多終端導(dǎo)購員對產(chǎn)品非常了解，5大功能、8大賣點(diǎn)、10大技術(shù)，但客戶就是不買賬。曾經(jīng)有一次終端體會(huì)，客戶只要大吸力、易清洗、超靜音，結(jié)果導(dǎo)購滔滔不絕的將產(chǎn)品所有賣點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)講了一遍，聽得客戶暈頭轉(zhuǎn)向。誠然，導(dǎo)購有錯(cuò)嗎？沒錯(cuò)！導(dǎo)購員將自己在產(chǎn)品培訓(xùn)中接受到的知識(shí)非常完美的運(yùn)用到終端，但卻沒有結(jié)合實(shí)際，沒有從客戶需求出發(fā)，沒有抓住成交的要點(diǎn)，導(dǎo)致簽單失敗。這實(shí)際上是沒有用心了解和尊重客戶的切實(shí)需求，失敗在所難免。

如果沒有成交，在客戶臨走時(shí)，終端導(dǎo)購可以活學(xué)活用，例如“麻煩您留步，我可以請教您個(gè)問題嗎？您是對我們的產(chǎn)品不滿意，還是價(jià)格不滿意，或者服務(wù)不滿意呢？”一旦導(dǎo)購員這樣禮貌的詢問，客戶往往還會(huì)停留上一兩分鐘，利用好這最后的一兩分鐘，也可以成功逆襲。實(shí)際上，沒有成交依然有近90%的原因在于價(jià)格。給客戶和自己預(yù)留出回旋余地，就依然有成交的可能。

在終端，要尊重消費(fèi)者，尊重每一名客戶?，F(xiàn)在的家電行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，而真正的品牌，一定是以產(chǎn)品為依托，向外輸出和傳遞品牌、文化、服務(wù)和尊重。

家電終端消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了非常大的轉(zhuǎn)變。沒有網(wǎng)絡(luò)下的消費(fèi)軌跡一般為：看到——關(guān)注——興趣——渴望——購買；而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)軌跡變成了：看到——關(guān)注——興趣——搜索——比價(jià)——購買——分享。

在消費(fèi)模式發(fā)生變化的整個(gè)鏈條中，搜索和分享是傳統(tǒng)和現(xiàn)代消費(fèi)軌跡中最為明顯的兩處不同，這意味著潛在消費(fèi)者對信息有主動(dòng)的需求；其次，在后續(xù)傳播環(huán)節(jié)，即口碑傳播中會(huì)產(chǎn)生新的關(guān)注，新的關(guān)注又會(huì)催生新的銷售機(jī)會(huì)。所以，利用好互聯(lián)網(wǎng)工具，多拍照片、多做視頻，通過分享形成擴(kuò)散式傳播，讓用戶為產(chǎn)品、為品牌代言?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了碎片經(jīng)濟(jì)，但同時(shí)這些零散的信息聚焦在我們的產(chǎn)品和品牌上，同樣會(huì)產(chǎn)生“化零為整”的銷售合力。

未來四十年，包括家電行業(yè)在內(nèi)，都將進(jìn)入共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何產(chǎn)品都可以通過傳感器或其他載體進(jìn)行傳遞，傳播產(chǎn)品本身的功能和價(jià)值，對于家電行業(yè)來講，現(xiàn)在最關(guān)注的焦點(diǎn)集中在，第一，在搜索環(huán)節(jié)多做工作，擴(kuò)大本品牌可見度和曝光度，尤其在大家都習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)查詢、學(xué)習(xí)和獲取信息的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)可以為我所用的、可以無窮發(fā)揮的工具；第二，重視用戶口碑和分享環(huán)節(jié)。所謂“零邊際成本”，正是從傳統(tǒng)模式中走出來，通過互聯(lián)網(wǎng)、通過共享贏取更多的發(fā)展空間。（責(zé)編 白洋）