蔣筱江

內容摘要：使用正確的競爭策略是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲勝的核心和靈魂。本文通過SCP工具和波特“五力”競爭模型詳細分析了中國新能源汽車產業(yè)的競爭現狀，在對新能源汽車產業(yè)前景、企業(yè)盈利能力、發(fā)展能力以及市場風險等進行深入剖析的基礎上，提出了科技驅動、并購重組、成本優(yōu)先、模式創(chuàng)新等競爭策略。

關鍵詞：新能源汽車 鉆石模型 企業(yè)競爭策略

新能源汽車產業(yè)發(fā)展基本現狀

聯合國新能源和可再生能源會議通過的《促進新能源和可再生能源的發(fā)展與利用的內羅畢行動綱領》指出：新能源是以新技術和新材料為基礎，使傳統的可再生能源得到現代化的開發(fā)和利用，使用取之不盡、周而復始的可再生能源。經濟學對產業(yè)的解釋是指具有某種同類屬性的經濟活動的集合或系統。2017年1月工信部發(fā)布《新能源汽車生產企業(yè)及產品準入管理規(guī)定》中，將新能源汽車定義為采用新型動力系統，完全或者主要依靠新型能源驅動的汽車。而新能源商用汽車則是指在設計和技術特征上用于運送人員和貨物的新能源汽車，主要包括新能源客車和新能源貨車兩大類。近年來為全面深化創(chuàng)新、協調、綠色、開放、共享的理念，國家出臺政策明確支持新能源汽車發(fā)展。在持續(xù)不斷利好政策的促進下，新能源商用車進入快速發(fā)展通道，特別是新能源公交車市場呈現爆發(fā)式增長局面。

基于“五力”模型的新能源汽車企業(yè)競爭狀況評價

邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，競爭戰(zhàn)略的本質是“以不同的方式行事，而不是把相同的事做得更好”，他認為競爭戰(zhàn)略是采取進攻性或防守性行為，在產業(yè)中建立起進退有據的地位，從而為企業(yè)贏得超常的投資收益。為此他提出五種競爭力量模型，認為企業(yè)可以通過戰(zhàn)略對這五種力量產生影響，進而影響產業(yè)或市場結構，贏得競爭優(yōu)勢，提高自身盈利能力。本文采用波特五種競爭力量模型，對新能源商用汽車企業(yè)競爭現狀進行分析。

現有競爭者。分析現有競爭者情況通常采用SCP工具。SCP理論由哈佛大學教授梅森于20世紀30年代首次提出，之后喬·貝恩在吸收和繼承的基礎上，提出了SCP分析范式（結構-行為-績效），即：產業(yè)結構決定產業(yè)內的競爭狀態(tài)，并決定企業(yè)的行為及其戰(zhàn)略，從而最終決定企業(yè)的績效。市場結構包括三個因素：市場占有率、市場集中度和進入壁壘。市場占有率和市場集中度反映行業(yè)內企業(yè)間的關系，進入壁壘反映與市場潛在進入者的競爭關系。第一，市場占有率?；谛履茉雌嚨睦谜咭约笆袌鐾茝V、研發(fā)投入的增加，近年來我國新能源汽車產業(yè)發(fā)展得如火如荼。拿客車企業(yè)來說，數量從2015年的61家迅速增至77家。據第一商用車網數據統計顯示，2014 年和2015 年，宇通客車分別以26.35%及17.61%的市場份額位居當期新能源客車市場榜首。2017年國內銷售新能源客車86767輛，其中排名前十的企業(yè)累計銷售74286輛，占比達到85.62%。宇通新能源客車以24722輛的產量穩(wěn)居榜首，緊隨其后的是比亞迪8688輛、中通8180輛，新能源客車三強格局基本確定。第二，市場集中度。市場集中度集中體現了市場的競爭和壟斷程度，常用的兩個指標是集中率（CRn）與赫希曼指數（HHI）。其中，集中率是指該行業(yè)的相關市場內前N家最大企業(yè)所占市場份額的總和；赫希曼指數是指將相關市場上的所有企業(yè)的市場份額平方后再相加的總和。本文對市場份額最大的宇通、比亞迪、中通、珠海銀隆、中車時代五家新能源商用汽車進行集中率與赫希曼指數計算，數據顯示，五家企業(yè)的集中率為62.15%，但赫希曼指數僅為11.02%，表明新能源汽車產業(yè)雖然集中度較高，但并沒有形成壟斷態(tài)勢。第三，進入壁壘。新能源汽車是政策驅動和技術驅動型產業(yè)，存在行業(yè)管制和技術壁壘。電池是新能源汽車最核心、附加值最高的部件，對安全、能量密度、使用壽命有較高要求。同時產品的汽車產業(yè)生產組織也是個系統工程，跨界企業(yè)如盲目進入很有可能因預估不足而舉步維艱。

潛在競爭者。雖然新能源汽車產業(yè)是資金密集型和技術密集型產業(yè)，并且存在行業(yè)進入管制壁壘，但由于生產方式比較簡單，廠商大都采用差異化策略，生產小批量、多批次產品，因此市場上存在大量潛在競爭者。2017年前11個月，銷量為200輛以下的客車企業(yè)有45家。這些企業(yè)一旦獲得優(yōu)質資本的賦能，很可能對現有競爭格局產生較大沖擊。

替代品威脅。所謂替代品指對于兩種物品，如果一種物品價格的上升引起另一種物品需求的增加，這兩種物品則被稱為替代品。新能源汽車的替代品主要是地鐵、高鐵、私家車。地鐵和高鐵意味著高效、安全、環(huán)保，但是在同一城市，其靈活性不及班車，在短距離異地城市，其便捷性不及大巴。特別是旅游直通車，由于具有點對點、車況好、服務好、豪華、舒適、安全等特點，目前較少受到替代品的威脅。至于私家車，最大不便在于停車方面。目前新能源商用汽車的市場份額大約為商用汽車的20%，但鑒于國家重點支持，其發(fā)展勢頭不可逆轉。

供應商議價能力。供應商的議價能力主要取決于供應品的技術含量、可替換性和替換成本以及供應商的集中度、市場規(guī)模等。以銷往北京的氫燃料電池客車為例，一輛裝載30KW氫燃料電池的公交車售價約160萬，其中氫燃料電池的價格就達到100萬，占整車成本的62.5%，其原因在于氫燃料電池是整車的核心部件，技術含量高、供應商少，因此議價能力強。隨著廠商的大量進入以及技術難題的攻克，氫燃料電池供應商將逐步失去定價主導權。

客戶議價能力。由于新能源商用汽車為政府主導型性產業(yè)，加之人們渴望干凈清潔的美好環(huán)境，因此，公交公司等用戶對產品的價格敏感度較低，對使用新能源汽車的認可度高，雖然補貼在大幅減少，但市場需求依然很大，需求空間迅速從一二線城市向三四線城市延伸。

新能源汽車產業(yè)前景與市場風險分析

市場前景分析。2015年3月交通部發(fā)布《關于加快推進新能源汽車在交通運輸行業(yè)推廣應用的實施意見》，重點強調公交都市創(chuàng)建城市新增或更新城市公交、出租、物流車輛的新能源汽車比重不低于30%（京津冀不低于35%）。截至到2017年底，新能源公交車保有量已達16.5萬輛，占全部公交車保有量的27%。在2018電動汽車百人會上，交通部相關人士強調，到2020年，國內新能源公交車市場將擴容到30萬輛。在接下來的兩年里，除了城市公交、出租汽車和物流配送這三個傳統領域，交通運輸部還將在港口和機場服務、汽車租賃、郵政快遞等領域優(yōu)先推廣使用新能源汽車。據預測，到2020年新能源商用車的市場規(guī)模將達到4000億元。從全球來看，前瞻產業(yè)研究院參照主要國家近幾年新能源汽車銷量的滲透率預測，到2020年美國、歐盟、中國和日本的新能源汽車滲透率分別是5%、4%、6%、3%。屆時全球新能源汽車的總銷量將達到364萬輛，與2016年92萬輛的銷量相比，年復合增長率達到41.04%。可見，新能源汽車產業(yè)發(fā)展前景十分樂觀。

盈利能力與發(fā)展能力分析。為直觀地表現新能源汽車企業(yè)經營狀況，本文選取了業(yè)務相似度較高的宇通、中通、金龍、安凱四大廠商，對其公開的2016年度財務數據進行分析。從數據來看，不管是資產、營業(yè)收入、利潤總額，還是運營能力、盈利能力、償債能力、發(fā)展能力，宇通都客車毫無爭議地處于龍頭位置，2016年實現凈利潤40億元，毛利率和凈利率分別達到27%和11%，而資產負債率卻最低，只有61%。中通客車2016年加大了產品研發(fā)和技術創(chuàng)新，雖然盈利能力不算突出，但是發(fā)展能力卻是最好的，營業(yè)利潤增長率和凈利潤增長率分別達到76.53%和46.72%。金龍汽車的資產體量很大，但由于當年蘇州金龍存在不當經營行為，嚴重影響了企業(yè)聲譽和經營效益，盡管銷售收入達到218億元，但利潤總額卻為-17.59億元，發(fā)展能力嚴重受阻。不過金龍汽車及時調整策略，2017年出口業(yè)務增長率超過20%，出口業(yè)務毛利率高于國內業(yè)務毛利率。安凱客車的體量較小，雖然在盈利能力上還存在較大差距，但是2016年的銷售收入及凈利潤與2015年相比，增長幅度達到18.28%和27.61%，并且發(fā)展后勁很足，目前已形成集10-12米純電動公交客車、12米純電動旅游和通勤客車、12米增程式電動公交客車、10-12米油電混合動力城市客車于一體的產品平臺。由此可見，新能源汽車特別是新能源商用汽車企業(yè)的盈利能力和發(fā)展能力都比較好。

市場風險分析。新能源汽車產業(yè)發(fā)展的風險主要表現為三點：一是政策風險。新能源汽車產業(yè)是朝陽產業(yè)，特別是新能源商用車產業(yè)目前尚處于培育期，受宏觀經濟環(huán)境和產業(yè)政策的制約大。比如，政府補貼取消就對新能源商用汽車的發(fā)展產生不利影響；二是市場風險。近年來新能源汽車產業(yè)發(fā)展迅猛，車企為擴大市場份額，積極加大投入，在產品、價格、營銷、質量、成本等方面進行周密布局。在傳統汽車領域，由于高鐵、動車網絡進一步健全，私家車保有量持續(xù)加大，公路客運發(fā)展狀況不容樂觀，汽車企業(yè)競爭異常激烈；三是運營風險。由于新能源汽車產業(yè)發(fā)展前景好，大量資本紛紛進入，但由于對行業(yè)認識不足，貿然進入反而不利于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

新能源汽車企業(yè)競爭策略選擇

科技驅動策略。作為技術密集型產業(yè)，技術革命和科技創(chuàng)新是驅動新能源汽車產業(yè)發(fā)展的第一動力。新能源汽車企業(yè)經過近幾年的洗禮，不僅攻克了電池、電機、電控等關鍵零部件技術，還在氫燃料電池驅動、人工智能、自動駕駛等方面走在世界前沿。在此過程中，毫無疑問車企是科技創(chuàng)新的主體。比如，比亞迪在掌握領先的電池技術后，迅速形成產能投放市場，從而成為全球充電電池第一生產商?？萍紕?chuàng)新的重點在于科技成果的轉化應用，進而有效引導用戶需求，促進產品產業(yè)化，提高企業(yè)生產效率。而企業(yè)效率效益的提高又能使企業(yè)有更多資金投入到新的科研中，推動技術創(chuàng)新進一步發(fā)展。值得一提的是，汽車企業(yè)為保全實力，減少成本支出，可充分借助第三方研發(fā)機構和科研院所等，搭建創(chuàng)新平臺，聯合開展科技攻關和專項研究，促進資源共享、風險共擔。

并購重組策略。目前，大量金融資本涌入新能源汽車產業(yè)，并購重組之風盛行。比如，寧德時代作為國內著名的動力電池廠商，2017年相繼獲得上汽集團、長安汽車、東風公司注資，目前寧德時代估值已經超過1300億元。再如，國內高端裝備制造及顯示材料供應商東旭光電，2017年購買申龍客車100%股權，正式跨入新能源汽車產業(yè)，申龍客車也因此得到優(yōu)質資本，并順勢收購廣西源正新能源汽車公司，2017年申龍客車成功進入國內十強行列?？梢?，并購重組新能源是汽車企業(yè)做強做優(yōu)做大的重要途徑。

成本優(yōu)先策略。低廉的勞動力成本依舊是我國新能源汽車企業(yè)的核心競爭力。特別是新能源商用車，由于生產自動化程度低，需要大量低成本的產業(yè)工人。根據科技信息報數據顯示，中國客車制造行業(yè)工資成本比發(fā)達國家勞動力成本低10-20倍。借助巨大的人工成本優(yōu)勢，中國成為全球最大的客車市場。2017年全球電動車銷量超過122萬輛，其中比亞迪以10.9萬輛的銷量連續(xù)第三次排在全球首位。在客車市場，2017年中國客車出口超過5.5萬輛，僅僅是宇通客車，出口便達到8800多輛，覆蓋歐美、中東、亞太、拉美、獨聯體、非洲等區(qū)域的120多個國家和地區(qū)。從對標來看，歐洲第一大客車廠商EvoBus（由奔馳和凱斯鮑爾合并組成），由于產品成本高，產品售價遠高于中國客車，在亞非拉等以價格為主導的市場，EvoBus銷量明顯不如中國客車?？磥沓杀緝?yōu)先策略仍然是國內汽車企業(yè)的優(yōu)勢。

模式創(chuàng)新策略。新能源汽車采用的是全新的電力驅動系統，從根本上取代了傳統燃油驅動系統，這就要求重塑產品及產業(yè)的價值體系。鑒于新能源汽車具有購買成本高、運營成本低的產品屬性，企業(yè)有必要構建以動力電池為核心的商業(yè)模式，創(chuàng)新營銷方式。一是分期付款。目前市場廣泛認可分期付款方式。據優(yōu)信二手車平臺用戶調研數據顯示，購車意向用戶希望貸款購車的占到48%。對于新能源商用汽車而言，由于單車價值高，并且用戶一般都為獨立法人，信用程度較好，對車輛的單次需求量大，同時有反復多次購車需求，因此比較適合分期付款方式。據優(yōu)信集團宣稱，其推出的“優(yōu)信新車一成購”方案，不僅低首付，還承擔消費者的車輛購置稅、上牌費、首年保險等，短短6年時間，優(yōu)信集團業(yè)務便覆蓋了400個城市，涵蓋B2B、B2C模式。二是混合租賃?！镀髽I(yè)會計準則》規(guī)定：租賃是指在約定的期間內出租人將資產使用權讓與承租人以獲取租金的協議。租賃分為融資租賃和經營租賃。前者指實質上轉移了與資產所有權有關的全部風險和報酬的租賃；后者指除融資租賃以外的其他租賃。隨著新能源汽車產業(yè)的迅速發(fā)展和金融創(chuàng)新的大膽嘗試，混合租賃應運而生。比如，深圳東部公交和西部公汽兩大公交企業(yè)在與比亞迪合作中，采用的就是混合租賃方式。這種輕資產運營模式，減少了一次性投資額，提高了公交企業(yè)使用純電動車輛的積極性。三是平臺搭建。隨著政府補貼的大幅退坡，新能源汽車企業(yè)的成本壓力和市場競爭進一步加劇，企業(yè)面臨的共同難題是如何引入金融資本、強化科技創(chuàng)新、變革商業(yè)模式、補齊發(fā)展短板。在這種形勢下，產業(yè)鏈相關企業(yè)可以聯合起來，共同構建新能源汽車產業(yè)生態(tài)圈。即集約新能源汽車產業(yè)的上下游優(yōu)勢企業(yè)，整合技術、人才、資金等優(yōu)勢資源，打造全產業(yè)發(fā)展平臺，優(yōu)化新能源汽車產業(yè)的生態(tài)環(huán)境，重塑汽車產業(yè)價值體系。產業(yè)平臺的搭建，不僅能確保提供優(yōu)質、可靠、舒適、環(huán)保的產品，而且還能進一步優(yōu)化資源配置，加快市場運行速度，推動經濟高質量發(fā)展，助推實現中國汽車產業(yè)的彎道超車和跨越式發(fā)展。

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