朱秀芬

內(nèi)容摘要：近年來我國移動電子商務(wù)發(fā)展迅速，但相較于移動電子商務(wù)模式已較為完善的歐美發(fā)達國家，我國仍需不斷改進。本文從當(dāng)前三種常見的移動電子商務(wù)商業(yè)模式出發(fā)，結(jié)合實例對我國移動電子商務(wù)已取得的成就進行分析；并針對我國移動電子商務(wù)商業(yè)模式存在的問題，提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：移動電子商務(wù) 商業(yè)模式 建議

移動電子商務(wù)商業(yè)模式分析

（一）多層次網(wǎng)狀協(xié)作模式

以移動運營商為核心的協(xié)作模式。圖1表示以移動運營商為核心的協(xié)作模式。在這一模式中，移動運營商作為核心，通過一系列傳導(dǎo)，與消費者建立電子商務(wù)合作關(guān)系，能夠有效改善其消費習(xí)慣。移動運營商在該模式中的主要作用是向內(nèi)容服務(wù)商提供平臺，內(nèi)容服務(wù)商則通過該平臺服務(wù)移動用戶，移動用戶則向運營商繳費充值。因此，移動運營商在此模式中處于核心。

以內(nèi)容服務(wù)提供商為核心的協(xié)作模式。圖2表示以內(nèi)容服務(wù)商為核心的協(xié)作模式。在該模式中，內(nèi)容服務(wù)商通過電信運營商提供的網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)移動用戶，例如，通過京東APP檢索商品、查看商品、購買商品時，移動運營商提供網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)連接服務(wù)，并收取相應(yīng)的數(shù)據(jù)流量費用。這一模式使得內(nèi)容供應(yīng)商的價值得以突顯：其一，有利于加深與移動運營商的合作，為其提供更加適合的運行服務(wù)；其二，有利于提高自身在移動用戶中的影響力，加強產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，提升服務(wù)水平；其三，在支付服務(wù)機構(gòu)的協(xié)助下，有利于拓寬市場。

以平臺提供商為核心的多方協(xié)作模式。圖3表示以平臺供應(yīng)商為核心的協(xié)作模式。在該模式中，平臺供應(yīng)商的主要任務(wù)在于搭建電子商務(wù)平臺，并借助移動運營商的數(shù)據(jù)連接和內(nèi)容服務(wù)商的產(chǎn)品內(nèi)容，服務(wù)客戶。平臺的構(gòu)建有利于整合服務(wù)資源，使得用戶更加便捷地獲取服務(wù)。

（二）業(yè)務(wù)模式

Groupon團購模式。Groupon團購模式起源于美國，主要特點在于每日都會推出全新的優(yōu)惠活動，價格時常低至一折，然而活動既限時，也限制人數(shù)，因此對于顧客來說具有強大的吸引力。在這種模式中，商家、顧客以及電商平臺都能夠創(chuàng)造一定價值，實現(xiàn)互利共贏。該模式的創(chuàng)新之處在于通過優(yōu)惠價格創(chuàng)造需求，刺激消費，從而達到培養(yǎng)顧客消費習(xí)慣的目的。

O2O模式。O2O模式的特點在于將線上打造為交易前臺，讓顧客了解商品信息，并付款購買，然后顧客憑借收到的驗證碼或者優(yōu)惠券，至實體店進行消費。該模式實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與實體店的緊密結(jié)合，更加注重顧客體驗，貼近顧客日常生活，有效提升了顧客黏性。

（三）微營銷模式

微營銷推廣模式?；谖⑿牌脚_的微營銷推廣模式是一種全新的商業(yè)模式，通過將商家虛擬化，轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)——二維碼，以便于分享，通過在各交互平臺的分享實現(xiàn)推廣目的。定位服務(wù)模式。定位服務(wù)模式本來用于公司雇員打卡簽到，與移動電子商務(wù)結(jié)合后，通過顯示企業(yè)自身位置，為顧客提供了便利。例如，消費者希望在附近找到商場購物，則可以通過地圖APP提供的定位和商家信息，獲得導(dǎo)航服務(wù)。地圖APP通過推廣商家信息，既服務(wù)了用戶，同時又可收取商家的推廣費用。微支付模式。微支付模式是基于微信的交易支付模式，具有交易額度小、安全性高的特點。商家通過審核后才能建立交易賬戶，同時平臺提供密鑰給商家，提升了賬戶安全性，有效促進了微商交易。

我國移動電子商務(wù)商業(yè)模式應(yīng)用實例分析

（一）中國移動商業(yè)模式應(yīng)用案例

中國移動的商業(yè)模式已成功運用在了日常生活的大部分領(lǐng)域，移動用戶可以通過SIM卡繳納水電費、餐飲費，將手機置于POS終端即可進行消費。在這一交易過程中，中國移動必須與支付機構(gòu)、終端制造商進行合作，才能實現(xiàn)支付功能。用戶則可在移動設(shè)備上通過軟件查詢余額以及積分，使用積分可以兌換相應(yīng)商品。而積分兌換的商品主要由內(nèi)容服務(wù)商提供，內(nèi)容服務(wù)商通過與中國移動達成合作，在積分商城中展示自身供給的商品，給予消費者優(yōu)惠，使其能夠使用積分抵扣一定比例的現(xiàn)金，既帶動了運營商的消費，也促進了服務(wù)商的業(yè)務(wù)推廣。手機中的SIM卡綁定了用戶的個人信息和銀行賬戶，當(dāng)用戶通過手機SIM卡消費時，SIM卡會自動識別用戶的身份信息并繳扣所綁定銀行賬戶的費用，從而實現(xiàn)了智能終端的繳費功能。移動運營商作為企業(yè)和用戶聯(lián)系的橋梁，充分發(fā)揮了自身的技術(shù)優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)創(chuàng)造了共贏的商務(wù)模式。

（二）美團網(wǎng)商業(yè)模式應(yīng)用案例

美團網(wǎng)的商業(yè)模式是線上線下的O2O模式，用戶根據(jù)自己的需要通過美團網(wǎng)購買商家的消費券，并通過第三方支付平臺完成訂單支付，同時美團還通過互聯(lián)網(wǎng)平臺為消費者提供個性化定制的商家信息，賺取相應(yīng)的廣告費和會員費。美團的價值在于廣告而不是商品，利用商家的優(yōu)惠信息聚集較高的人氣，從而增加廣告的宣傳力度。這種人性化的服務(wù)促進了美團的商業(yè)化進程，同時累積了精準(zhǔn)化的用戶消費信息，促進了靈活化的區(qū)域服務(wù)。美團網(wǎng)通過對用戶進行細(xì)分，借助團購促進消費，并通過管理客戶關(guān)系，提高客戶黏性。具體分析如下：目標(biāo)群體。美團的目標(biāo)群體主要為16至40歲、具有一定文化水平的年輕消費群體。美團將這部分客戶又細(xì)分為兩類，即線上客戶和線下客戶。線上客戶還可分為已消費客戶和潛在客戶，對于潛在客戶，美團會著重運用社交營銷手段進行開發(fā)。美團的成功之處就在于利用線上消費促進了線下消費，通過用戶細(xì)分，針對性地推送商品信息，極大地滿足了人們的生活需求。價值主張。當(dāng)前，美團的價值主張就在于為消費者提供高質(zhì)低價的服務(wù)，從而培養(yǎng)品牌忠誠度。在當(dāng)下高度競爭的市場環(huán)境下，唯有關(guān)注用戶價值，提高用戶滿意度，才能提升用戶忠誠與自身競爭力，從而獲取更多用戶資源。關(guān)鍵性的商業(yè)活動。美團的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是團購，將提供團購服務(wù)作為主要營銷模式，不僅要兼顧業(yè)務(wù)利益，還要為商家提供特色服務(wù)，權(quán)衡商家與用戶的利益關(guān)系，實現(xiàn)雙贏。盈利模式。美團目前主要盈利模式是收取傭金。美團提供平臺，供商家進行促銷推廣，達成交易后，美團向商家收取一定比例的傭金，從而達成自身的收益目標(biāo)。與此同時，美團向用戶提供差異化的服務(wù)，給予會員推送定制化的優(yōu)惠信息，從而收取一定的費用。此外，美團的另一收入來源則是廣告服務(wù)費。對于商家而言，美團網(wǎng)無疑是一個出色的推廣平臺，能夠有效提升客流量，獲得良好的營銷效果。

（三）微信商業(yè)模式應(yīng)用案例

經(jīng)過多年的發(fā)展與業(yè)務(wù)整合，微信已不再是一款純粹的聊天軟件，它同時也是一款成功的移動電子商業(yè)軟件。在微信平臺上，活躍著數(shù)量龐大的商家群體，微信則通過諸如搖一搖、發(fā)紅包等手段進行商家品牌營銷。用戶通過微信搖一搖能夠發(fā)現(xiàn)附近商家推送的紅包或者優(yōu)惠券，通過查找附近商家，則可以查看商家信息，從而選擇滿意的商家進行消費，既可以選擇在線支付，也可以選擇當(dāng)面掃碼支付。同時，商家一般會建立自己的微信公眾號，鼓勵消費者掃碼關(guān)注，以便定期接收商家推送的優(yōu)惠信息。微信公眾號的使用將社交與商務(wù)完美的結(jié)合，商家通過改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式主動為消費者提供服務(wù)，通過對用戶消費行為的挖掘分析，從而設(shè)計出迎合消費者口味的產(chǎn)品 。為吸引更多消費者，商家通過后臺對平臺關(guān)注者來源進行分析，通過分析結(jié)果選擇合適的促銷方式，這樣不僅節(jié)約了推廣成本還極大的提高了效率。商家總部可以輕松實現(xiàn)對分銷商的信息化管理，了解各分銷商的銷售狀況。而且，產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商和代理商聯(lián)合推廣微信公眾平臺，擴大產(chǎn)品的影響力，提高了代理商的業(yè)績，從而增強了代理商的推廣積極性。微信將線下的商家進行整合，通過自身的社交優(yōu)勢為商家提供豐富的商業(yè)生態(tài)圈，并幫助商家不斷優(yōu)化運營模式，探索新的發(fā)展方向。

我國移動電子商務(wù)商業(yè)模式的問題與成因

（一）現(xiàn)有問題

安全問題。當(dāng)前，相關(guān)學(xué)者一致認(rèn)為移動電子商務(wù)存在的核心技術(shù)問題仍舊是安全問題。安全問題不僅出現(xiàn)在移動終端APP的漏洞，也來自于各種網(wǎng)絡(luò)詐騙。對移動終端進行技術(shù)處理，已成為竊取通訊信息的常用手段，勢必對移動電子商務(wù)活動造成沖擊，影響其商業(yè)模式的運作和發(fā)展，進而弱化消費者的消費意愿。

商業(yè)信用問題。在商業(yè)活動中，商家的信用水平難以得到全面評價，消費者也難以判斷商家是否有能力對自身信息進行保密，消費者一般只能借助平臺上展示的信息進行判斷。同時，其他消費者的評價也會左右消費者的判斷，成為其決定是否購買的主要依據(jù)。因此，刷單業(yè)務(wù)應(yīng)運而生。為提高自身信譽，刷單已成為眾多商家的首選，使得消費者難以準(zhǔn)確判斷商家的真實信用，為商業(yè)活動的開展造成了一定障礙，影響了商業(yè)模式的運作。

（二）成因分析

技術(shù)安全問題。信息技術(shù)既促進了移動電子商務(wù)的發(fā)展，也推動了商業(yè)模式的創(chuàng)新，但同時也暗藏著許多安全問題，其中無線網(wǎng)絡(luò)和手機軟件是遭受黑客攻擊的“重災(zāi)區(qū)”。首先，無線局域網(wǎng)已成為眾多黑客的主要“光顧”對象，其加密方式和“釣魚”WiFi是導(dǎo)致用戶財產(chǎn)損失的主要原因，隨著智能機的普及，人們對無線網(wǎng)絡(luò)的依賴程度逐漸增加，但由于相關(guān)技術(shù)問題沒有得到及時的改進，這就給了不法分子以可乘之機，對用戶的個人財產(chǎn)和私人信息造成了較大威脅。其次，軟件攻擊也是黑客的常用手段，特別是對于尚未安裝安全軟件的移動設(shè)備，黑客植入的病毒將迅速對系統(tǒng)進行控制，對用戶的資金和個人信息造成巨大隱患。因此，相關(guān)的部門應(yīng)當(dāng)做好技術(shù)方面的改進，不僅確保網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸?shù)目焖傩裕€要保證網(wǎng)絡(luò)的安全性。對于用戶而言，應(yīng)盡量避免在公共場所連接無法確認(rèn)安全性的無線網(wǎng)絡(luò)，手機中應(yīng)安裝安全軟件，防止手機感染病毒受到黑客的攻擊。

安全管理制度不完善。隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，第三方支付的業(yè)務(wù)規(guī)模迅速增長，但是目前我國還未針對移動支付的安全問題制定有效的規(guī)章制度，相應(yīng)的監(jiān)管機制也不完善，使得移動支付的發(fā)展受到了較為嚴(yán)重的阻礙。而且隨著第三方支付規(guī)模的擴大，金融機構(gòu)、第三方支付及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)等主體的合作是移動支付發(fā)展的必然趨勢，但是，產(chǎn)業(yè)的整合是一個復(fù)雜的綜合性問題，由于沒有相關(guān)的法律依據(jù)，導(dǎo)致在整合的過程中容易出現(xiàn)利益的不平衡。因此，政府應(yīng)采取相應(yīng)的措施保障我國支付產(chǎn)業(yè)鏈的安全發(fā)展，首先，政府應(yīng)建立以銀行、銀監(jiān)會等金融機構(gòu)為主的移動支付監(jiān)管體系，積極協(xié)調(diào)各方的利益問題。其次，政府相關(guān)部門應(yīng)完善移動支付方面的法律法規(guī)，保護各方的權(quán)益。再次，監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)加強對各方進行政策的引導(dǎo)，完善創(chuàng)新監(jiān)管機制，凈化移動支付的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為市場的發(fā)展提供安全廣闊的空間。最后，相關(guān)部門應(yīng)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立相應(yīng)的信用評級體系，對于審核未通過的商家勒令限時整改或者清退；對于合格企業(yè)發(fā)放認(rèn)證證書，確保商家具有保護信息安全的能力，鼓勵民眾積極檢舉買賣信息的行為。

結(jié)論與建議

本文基于對移動電子商務(wù)商業(yè)模式的分析，總結(jié)出了三種劃分依據(jù)：其一是參與主體不同的商業(yè)模式，其二是業(yè)務(wù)需求不同的商業(yè)模式，其三是微營銷模式不同的商業(yè)模式。結(jié)合對應(yīng)的三個案例進行分析，對我國典型商業(yè)模式的創(chuàng)新點和優(yōu)勢進行了梳理。在分析美國移動電子商務(wù)商業(yè)模式成功啟示的基礎(chǔ)上，對我國現(xiàn)存的安全問題和商業(yè)信用問題進行了反思，并提出了針對性發(fā)展建議：首先，應(yīng)用安全協(xié)議。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣泛使用HTTPS安全協(xié)議，能夠顯著提升網(wǎng)絡(luò)安全性，為移動電子商務(wù)活動的開展提供保障。同時，廣泛應(yīng)用WAP2.0能夠有效克服不同終端間的差異，適配不同終端進行優(yōu)化，充分保障端對端的信息安全。其次，加強技術(shù)創(chuàng)新研究。除移動終端上安裝殺毒軟件和設(shè)置支付密碼外，還應(yīng)廣泛應(yīng)用商業(yè)性CA機構(gòu)發(fā)放的數(shù)字證書，以便交易雙方確認(rèn)彼此身份。再次，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)盡快制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的信用評級制度，對于審核未通過的商家勒令限時整改或者清退；對于合格企業(yè)發(fā)放認(rèn)證證書，確保商家具有保護信息安全的能力，鼓勵民眾積極檢舉買賣信息的行為。最后，多方協(xié)同合作。在移動電子商務(wù)領(lǐng)域，多方協(xié)同合作的方式有很多，例如，移動運營商應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，商業(yè)服務(wù)商應(yīng)加強平臺監(jiān)管。企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵更多的合作伙伴加入?yún)f(xié)同體系，不斷吸收各自的優(yōu)點，彌補自身不足，從而實現(xiàn)共同盈利。

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