孫增兵

內(nèi)容摘要：本文對不同銷售模式下消費者參考質(zhì)量效應(yīng)對供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的影響進行全面系統(tǒng)研究。文章將Nerlove-Arrow模型加以延伸，在多種銷售模型背景下，主要借助微分博弈理論和最優(yōu)控制理論對供應(yīng)鏈中各成員有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌效應(yīng)、廣告宣傳以及產(chǎn)品價格等方面的決策進行研究，同時，對零售商實施顧客退貨戰(zhàn)略與消費者權(quán)益保障之間的關(guān)系進行論述。

關(guān)鍵詞：O2O模式 參考質(zhì)量效應(yīng) 消費者決策

基本模型的建立

本文構(gòu)建的模型包含兩個主體，分別是零售商和供應(yīng)商，二者之間進行產(chǎn)品的流通，且是供應(yīng)鏈單一的商品流通。影響供應(yīng)商決策變化的主要因素是產(chǎn)品質(zhì)量q（t）、廣告水平u（t）以及批發(fā)價格w（t），而影響零售商決策變化的因素是零售價格p（t）。各個符號代表的影響變量以下進行說明：t是時間；G（t）是時間t時顧客的品牌好感度；rq（t）是時間t時顧客的參考質(zhì)量；u（t）≥0 ，是時間t時的廣告投入力度；q（t）≥0 ，是時間t時的產(chǎn)品質(zhì)量；w（t）≥0，是時間t時零售商采購的批發(fā)價；p（t）≥0 ，是時間t時零售商商品的銷售價格；α>0是產(chǎn)品質(zhì)量影響消費者品牌認(rèn)同的作用系數(shù)；β>0，是廣告宣傳影響消費者品牌認(rèn)同的作用系數(shù)；φ>0，是消費者對產(chǎn)品好感度衰減率；θ>0 ，是消費者好感度對產(chǎn)品銷售量的影響系數(shù)；ρ>0，是折現(xiàn)因子；S（t）是銷量函數(shù)；k和γ分別是線下、線上消費者的參考質(zhì)量效應(yīng)系數(shù)；λ和1-λ分別是線下、線上消費者占整體消費者數(shù)量比例；φ是基本退貨率；Φ是供應(yīng)商廣告投入與產(chǎn)品質(zhì)量提高力度之比；ψ是產(chǎn)品性價比；VS和VR分別是供應(yīng)商、零售商的利潤獲取函數(shù)。

本文通過構(gòu)建N-A模型，對消費者對供應(yīng)商的品牌認(rèn)同感與產(chǎn)品質(zhì)量之間的聯(lián)系進行研究。表達式如下：

在Φ不斷上升的過程中，供應(yīng)商會為了塑造品牌形象從而投入更多的廣告費用。在Φ不斷下降的過程中，供應(yīng)商則會把重心放到提高產(chǎn)品質(zhì)量方面。當(dāng)ψ提高時，也就代表產(chǎn)品的性能和價格所成的比例不斷上升。

將命題4中的uss和qss，代入到（22）式中，能解出在其他條件一定時的Φss的數(shù)值。將Φss對α、k、θ、φ和λ求一階導(dǎo)，可得到推論1和推論2。

推論1：Φss隨著θ的增加而增加，隨著α、k和φ的增加而減小。在推論1中，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)品牌好感度成為品牌銷量的關(guān)鍵部分，并且直接影響產(chǎn)品銷量的時候，供應(yīng)商會注重對品牌好感度的提升，最常用的方式就是廣告效應(yīng)；在消費者對品牌的好感度不斷下降時（φ增加），廣告質(zhì)量與廣告頻率都相應(yīng)減少，由于廣告頻率和廣告質(zhì)量的降低，供應(yīng)商會把重心放到提升產(chǎn)品品質(zhì)方面。

推論2：Φss隨著λ的增加而遞減，如下：Φss-off≤Φss-O2O

≤Φss -on 在對推論2進行分析后發(fā)現(xiàn)，對于線上和線下兩種渠道，供應(yīng)商的側(cè)重需求是不一樣的。在線下消費者所占比例呈現(xiàn)不斷上升的趨勢的過程中，供應(yīng)商會將提升產(chǎn)品品質(zhì)作為運營的關(guān)鍵。當(dāng)線上消費者所占的比例越來越高的時候，供應(yīng)商則會把重心放到廣告頻率的增加和廣告質(zhì)量的提升方面，從而塑造品牌形象，吸引消費者的眼光，從而達到促進銷售的目的。

將命題4中的uss和qss代入到（23）式中，就能計算出在一定條件下的ψss。將ψss對α、k、θ、φ、ρ和λ求一階導(dǎo)，可得到推論3。推論3：ψss隨著α、k、θ和λ的增加而增加，隨著ρ和φ的增加而減小。通過推論3發(fā)現(xiàn)：當(dāng)品牌好感度成為品牌銷量的關(guān)鍵部分，并且直接影響產(chǎn)品銷量的時候，產(chǎn)品的性價比會上升；在消費者對質(zhì)量要求不斷增加或者產(chǎn)品質(zhì)量對品牌好感度的重要性不斷上升的過程中，產(chǎn)品的性價比會不斷上升。

參考文獻：

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