楊雪蓮

內(nèi)容摘要：個性化消費(fèi)模式研究是商品流通過程研究消費(fèi)升級的重要指標(biāo)，個性化消費(fèi)模式對消費(fèi)升級具有刺激和效益增值的作用，個性化消費(fèi)模式在知識信息時代以消費(fèi)者的消費(fèi)升級與消費(fèi)需求為營銷目標(biāo)，商品流通以個性化消費(fèi)模式滿足消費(fèi)者的需求。首先，介紹了個性化消費(fèi)模式和消費(fèi)升級的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀。其次，分析了個性化消費(fèi)模式對消費(fèi)升級刺激和增值的作用形式，具體表現(xiàn)為收入彈性刺激消費(fèi)升級；主導(dǎo)生產(chǎn)要素、消費(fèi)需求、主導(dǎo)組織形式的轉(zhuǎn)變；消費(fèi)升級量與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整相互作用。最后，提出個性化消費(fèi)模式提升消費(fèi)升級與效益的對策，包括改善個性化消費(fèi)模式和樹立消費(fèi)升級理念、實施數(shù)據(jù)庫營銷與消費(fèi)者關(guān)系管理相結(jié)合的策略、實行個性化定制營銷策略三個方面。

關(guān)鍵詞：個性化消費(fèi)模式 消費(fèi)升級 刺激 效益

個性化消費(fèi)模式和消費(fèi)升級的概述

（一）個性化消費(fèi)的涵義及特征

個性化消費(fèi)是指消費(fèi)者消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，由于經(jīng)濟(jì)水平的提高導(dǎo)致消費(fèi)需求層次的改變和消費(fèi)升級，在過去以物質(zhì)和生存為消費(fèi)需求，隨著信息技術(shù)和知識的更新，消費(fèi)者從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥枨?，更加關(guān)注產(chǎn)品的個性化和創(chuàng)新性，為促進(jìn)消費(fèi)需求，營銷者以其個性化的消費(fèi)模式吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，加速產(chǎn)品流通的速度和增加產(chǎn)品的價值。

個性化消費(fèi)模式主要有以下三點(diǎn)特征：第一，從心里需求出發(fā)。消費(fèi)者從注重日常生活的基本需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匦睦硇枨?，以自己的心理需求和感受決定是否購買產(chǎn)品和進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者以產(chǎn)品的個性化、新穎性、創(chuàng)新性為進(jìn)行消費(fèi)的主要參考點(diǎn)。第二，注重產(chǎn)品內(nèi)在性能和品質(zhì)。個性化消費(fèi)模式中消費(fèi)者更注重購買產(chǎn)品過程帶來的快樂與享受，從過去商品表面完好轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅貎?nèi)在品質(zhì)和性能，也更關(guān)注產(chǎn)品的獨(dú)特性和新穎性，也更關(guān)注購買產(chǎn)品后的售后服務(wù)以及品質(zhì)，個性化消費(fèi)模式是消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品時尚性與內(nèi)在品質(zhì)的結(jié)合。第三，文化感性與實用理性的結(jié)合。關(guān)注產(chǎn)品價格是初級消費(fèi)模式的表現(xiàn)形式，個性化消費(fèi)模式追求一種文化價值與實用價值相結(jié)合的消費(fèi)需求，注重產(chǎn)品功能與欣賞功能的結(jié)合，所購買產(chǎn)品質(zhì)量、實用與時尚流行因素的結(jié)合，隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求檔次的提高，個性化消費(fèi)成為刺激消費(fèi)的重要因素。

（二）消費(fèi)升級的含義

消費(fèi)升級，一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢。消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)與供給結(jié)構(gòu)二者相互影響、相互作用，總需求在一定程度上決定著總供給，總供給和消費(fèi)結(jié)構(gòu)反過來也影響總需求，消費(fèi)需求的擴(kuò)大和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變對拉動經(jīng)濟(jì)需求和增長具有重要的作用，消費(fèi)需求的增長促進(jìn)消費(fèi)升級和決定生產(chǎn)力的增長方向。

由表1可知，消費(fèi)者經(jīng)歷了三次消費(fèi)升級，從時間跨度、代表商品、消費(fèi)級別、持續(xù)時間可以看出，消費(fèi)模式從第一次溫飽型消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌蜗硎苄拖M(fèi)模式，消費(fèi)模式的升級體現(xiàn)的是消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)水平的提高。通過表2對比傳統(tǒng)一代與新生一代的消費(fèi)差異可知，個性化消費(fèi)升級的今天是經(jīng)濟(jì)、政治和文化的升級，從消費(fèi)理念、消費(fèi)導(dǎo)向、消費(fèi)限度、年齡特征、家庭特征、價值取向、產(chǎn)品使用周期、風(fēng)險態(tài)度、消費(fèi)心理九個方面全面對比消費(fèi)升級之后帶來的前后差異，新生一代的消費(fèi)升級以張揚(yáng)個性、時尚、冒險為主要特征，在多種因素作用刺激消費(fèi)升級，促使產(chǎn)品更具有個性化和時代性，使產(chǎn)品價值最大化。

（三）當(dāng)前個性化消費(fèi)模式和消費(fèi)升級發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，個性化消費(fèi)模式對消費(fèi)升級產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響，個性化消費(fèi)模式對生產(chǎn)、就業(yè)、投資和消費(fèi)產(chǎn)生帶動作用，成為刺激消費(fèi)升級的新模式，個性化消費(fèi)模式不但對消費(fèi)升級本身和轉(zhuǎn)型產(chǎn)生重要的作用，而且對整個經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、就業(yè)產(chǎn)生拉動作用。由于個性化消費(fèi)模式的多樣化加速發(fā)展，對消費(fèi)升級的刺激和增值不斷增大，整個社會的消費(fèi)品、零售總額、增加值在一定程度上反映了個性化消費(fèi)模式對消費(fèi)升級的刺激，商品流通業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大體現(xiàn)在消費(fèi)模式的個性化發(fā)展。

消費(fèi)升級對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和勞動力就業(yè)具有不可忽視的作用，消費(fèi)額占GDP的比重從1980年的10%上升到2016年的18.9%，二十幾年的時間增加了8.9%；消費(fèi)增加值從1980年的455億元增加到2016年的13874億元，增加了30多倍，可見隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展消費(fèi)升級所帶來的消費(fèi)額不斷增加，反過來隨著消費(fèi)額的不斷增加帶動經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)升級形成一種協(xié)同發(fā)展的趨勢，二者互相促進(jìn)，互相發(fā)展（見圖1）。

個性化消費(fèi)模式對消費(fèi)升級具有刺激性作用，并帶來收益，從表3可以看出消費(fèi)品零售額從2010年的156998億元增長到2016年的300932億元，增長率達(dá)到了29%，2014年以后增長勢頭比較猛，消費(fèi)品零售額增長率大于GDP 的增長率，而在2014年以后，消費(fèi)品零售額增長率與GDP增長率之間的差距不斷縮小。消費(fèi)品在信息化和網(wǎng)絡(luò)化推動下，大型零售商、經(jīng)銷商、制造商傳統(tǒng)的銷售模式被打破，消費(fèi)模式更具有個性化，銷售模式的變革對消費(fèi)升級具有一定的刺激作用，個性化消費(fèi)模式避免了消費(fèi)模式的一些弊端，網(wǎng)絡(luò)化和信息化的發(fā)展對個性化消費(fèi)模式具有一定的促進(jìn)作用。

個性化消費(fèi)模式對消費(fèi)升級刺激和增值的作用形式

隨著信息化發(fā)展，信息化革命對消費(fèi)模式有很大沖擊，信息化發(fā)展和創(chuàng)新刺激了消費(fèi)升級和產(chǎn)品增值，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，從低級消費(fèi)轉(zhuǎn)變到高級消費(fèi)；消費(fèi)模式更具個性化和人性化，消費(fèi)模式也在產(chǎn)業(yè)革命的刺激下發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)模式從單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣Ｊ剑瑥墓潭ㄊ侥Ｊ睫D(zhuǎn)變?yōu)殪`活多變式模式，消費(fèi)模式的改變導(dǎo)致供需彈性的轉(zhuǎn)變；消費(fèi)態(tài)勢的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致產(chǎn)品相關(guān)的細(xì)節(jié)發(fā)生轉(zhuǎn)變，在個性化消費(fèi)模式為主流的趨勢下，產(chǎn)業(yè)變革對消費(fèi)升級的刺激和增值作用形式主要體現(xiàn)在以下三個方面。

（一）收入彈性刺激消費(fèi)升級

消費(fèi)者的收入在價格、貨幣、商品屬性不變的前提下，由于收入水平的變化導(dǎo)致消費(fèi)水平的變化，消費(fèi)者的需求數(shù)量和質(zhì)量都發(fā)生一定的變化，收入彈性的變化拉動需求結(jié)構(gòu)的變化，需求結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致勞動收入提高，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)不斷提高生產(chǎn)率，收入彈性的變化是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的主要因素。消費(fèi)者收入彈性的改變和收入的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和性能提出更高的要求，隨著消費(fèi)者對消費(fèi)需求要求的提高，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品快速壯大，不斷刺激消費(fèi)的升級，消費(fèi)者的個性化需求模式也因消費(fèi)者的需求要求發(fā)生改變，產(chǎn)品價值和質(zhì)量不斷改善和提升。

（二）主導(dǎo)生產(chǎn)要素、消費(fèi)需求、主導(dǎo)組織形式的轉(zhuǎn)變

個性化消費(fèi)模式對消費(fèi)升級刺激和增值主要要素包括生產(chǎn)要素、消費(fèi)需求、主導(dǎo)組織形式，三種生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)變具體體現(xiàn)在如下三方面：第一，生產(chǎn)要素由過去大時代時期的物質(zhì)資本轉(zhuǎn)變?yōu)橹R和信息資本，信息化使知識更新的速度加快，生產(chǎn)要素也由保守固定的機(jī)器資本轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M個性和自由的資本，信息化下的知識經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品價值最大化。第二，消費(fèi)需求由數(shù)量和質(zhì)量消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化消費(fèi)。在以物質(zhì)為主的工業(yè)化階段，消費(fèi)者以消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量為評價標(biāo)準(zhǔn)，隨著時代的變遷和更迭，信息經(jīng)濟(jì)時代促進(jìn)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化消費(fèi)需求。第三，信息化知識經(jīng)濟(jì)對主導(dǎo)組織形式提出更高的要求，福特制時代注重大規(guī)模、大批生產(chǎn)使一些日常使用用品在普通人家也可以見到，而后福特制的定制化和個性化的生產(chǎn)比福特制時代能更節(jié)約成本，個性化和創(chuàng)新性的交易使主導(dǎo)組織形式變化多端。

（三）消費(fèi)升級量與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整相互作用

消費(fèi)者消費(fèi)升級量的整體增加，導(dǎo)致各產(chǎn)業(yè)和各領(lǐng)域整體消費(fèi)量的增大，帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)品的銷售，由于產(chǎn)品價值在商品流通過程中可以最大化，進(jìn)而促進(jìn)工廠增加生產(chǎn)量，規(guī)模和投資都會加大力度，進(jìn)而需求引起供給量的加大，導(dǎo)致消費(fèi)升級和整體消費(fèi)水平的提升。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，消費(fèi)升級使消費(fèi)層次變得弱化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)朝著理性和合理化方向發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級為市場創(chuàng)造了更加合理的競爭與合作機(jī)制，消費(fèi)升級促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整引導(dǎo)和推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)升級量的增加額構(gòu)成了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價值的總量，消費(fèi)升級量與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)之間呈現(xiàn)一種相互作用的協(xié)調(diào)發(fā)展關(guān)系。

個性化消費(fèi)模式提升消費(fèi)升級與效益的對策

（一）改善個性化消費(fèi)模式和樹立消費(fèi)升級理念

個性化消費(fèi)模式成為當(dāng)今消費(fèi)模式的主要模式之一，個性化消費(fèi)模式為消費(fèi)者提供了一種與眾不同的需求，刺激了消費(fèi)升級和提高了產(chǎn)品流通的速度，改善個性化消費(fèi)模式，即立足于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又應(yīng)該從消費(fèi)者的主體需求出發(fā)，建立富有情感的消費(fèi)模式。消費(fèi)升級理念的改變，同時也是消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、商品流通形式的轉(zhuǎn)變，個性化消費(fèi)模式在鼓勵每一位消費(fèi)者購買產(chǎn)品，消費(fèi)者的個性化消費(fèi)模式是消費(fèi)升級的一種重要形式，生產(chǎn)企業(yè)和銷售商建立和營造個性化的營銷方式，刺激消費(fèi)的升級和增加產(chǎn)品價值，最終以一種個性化的消費(fèi)模式創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價值。

（二）實施數(shù)據(jù)庫營銷與消費(fèi)者關(guān)系管理相結(jié)合的策略

消費(fèi)者是消費(fèi)升級的主體，消費(fèi)者以滿足自己的需求和利益而進(jìn)行消費(fèi)，刺激消費(fèi)升級的主要因素是消費(fèi)者，因此，把握好營銷技巧是刺激消費(fèi)的主要手段，把重點(diǎn)放在消費(fèi)者活動和消費(fèi)選擇上是消費(fèi)升級和增值的重要方式，分析和維護(hù)好消費(fèi)者的關(guān)系與了解消費(fèi)者喜好對刺激消費(fèi)具有重要的作用。消費(fèi)者關(guān)系管理是一種利用數(shù)據(jù)庫信息營銷的新興理念，在銷售、服務(wù)、管理中與數(shù)據(jù)庫營銷結(jié)合在一起，在了解消費(fèi)者基本信息基礎(chǔ)上，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還可以降低銷售整個過程中管理成本，通過數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)可以搜集到消費(fèi)者全面的信息，可以對消費(fèi)者的消費(fèi)動態(tài)作出迅速的反應(yīng)，可以在最短的時間內(nèi)向客戶提供最優(yōu)質(zhì)、個性化的服務(wù)。通過實施數(shù)據(jù)庫營銷策略，企業(yè)在監(jiān)控和了解客戶需求中，還可以降低成本，為企業(yè)節(jié)省成本和增加收益，使企業(yè)和客戶利益都獲得最大化和最優(yōu)化。

（三）實行個性化定制營銷策略

個性化消費(fèi)是產(chǎn)品在開發(fā)、設(shè)計、營銷過程中以滿足客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理為目標(biāo)而進(jìn)行的營銷，隨著消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)方式的改變，個性化消費(fèi)模式不斷多樣化，主要體現(xiàn)在個性化、市場化和需求化中，實行定制營銷策略。一方面，定制營銷是個性化需求中的一種，定制營銷對個性化需求中的供給與需求可以起到緩解和平衡的作用，對消費(fèi)升級具有強(qiáng)烈的刺激作用，對商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和流通起到增值作用，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的供需矛盾起到減緩作用。根據(jù)消費(fèi)者的需求要求，經(jīng)銷商、生產(chǎn)制造商、設(shè)計者對產(chǎn)品不斷進(jìn)行改造和升級，使其產(chǎn)品的功能、款式滿足消費(fèi)者的需求心理，對消費(fèi)升級具有刺激作用，使產(chǎn)品的價值最大化。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展為定制營銷提供了平臺和途徑。隨著生活水平的提高和對物質(zhì)要求的提高，消費(fèi)者的需求更具個性化，更喜歡個性化十足的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)升級提供了一種途徑，刺激消費(fèi)者避免了空間和時間上的限制，消費(fèi)升級的同時刺激經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加了商品的價值。

結(jié)論

個性化消費(fèi)模式對消費(fèi)升級具有刺激和增值的作用，個性化消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的增長和產(chǎn)品價值的提升具有拉動作用，個性化消費(fèi)模式的探索是一項復(fù)雜的工程，需要在知識、信息、科技背景結(jié)合下，從產(chǎn)業(yè)政策、收入政策等宏觀政策出發(fā)，有效構(gòu)建信息知識與系列政策相結(jié)合的個性化消費(fèi)模式，以便在消費(fèi)升級的刺激與增值過程中起到明顯作用。在收入政策中，出臺預(yù)防收入下滑和保證最低收入的相關(guān)政策，提高消費(fèi)者的收入是刺激消費(fèi)升級的重要手段，個性化消費(fèi)模式的建立是以收入為前提和標(biāo)準(zhǔn)，增加居民的收入和提高消費(fèi)者購買力是個性化消費(fèi)模式建立的重要指標(biāo)。個性化消費(fèi)模式建立過程中，可以針對不同收入階層、不同地區(qū)、不同種族習(xí)慣、不同購買習(xí)慣，提供不同的消費(fèi)需求和產(chǎn)品需求，加快產(chǎn)品流通和周轉(zhuǎn)的速度，使產(chǎn)品價值最大化和刺激消費(fèi)。

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