陳江婷

一個(gè)女性護(hù)理電商品牌，如何憑借“純棉”二字，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中擠占一席之地。

把衛(wèi)生巾賣給男生？輕生活衛(wèi)生巾的創(chuàng)始人天成就在做這樣的事。由于女朋友是易過(guò)敏體質(zhì)，而市面上大部分衛(wèi)生巾的“棉柔表層”都是人造化纖，容易導(dǎo)致過(guò)敏，所以只能從國(guó)外代購(gòu)純棉衛(wèi)生巾，這讓天成嗅到了一絲商機(jī)。

做了調(diào)研后，天成發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上基本沒(méi)有純棉衛(wèi)生巾的原因：一是成本高，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是純棉材質(zhì)雖然親膚，但是吸水性和透氣性不強(qiáng)?？尚l(wèi)生巾作為女性的必用品，對(duì)于安全健康的要求越來(lái)越高。天成還是打算開發(fā)一款“純棉零致敏”的衛(wèi)生巾。

首先要解決產(chǎn)品不夠鎖水透氣的問(wèn)題。通過(guò)近1年的測(cè)試，天成選擇了美國(guó)進(jìn)口棉花作為原材料。這種棉花一般用于制作高檔酒店的床品、高級(jí)服裝，柔軟親膚，吸水性較其他棉花也更高，配合日本進(jìn)口的表層面料，清爽且透氣性高。

由于原材料成本高，輕生活衛(wèi)生巾是市面上普通衛(wèi)生巾價(jià)格的3倍，這樣高的客單價(jià)，顧客怎么能接受呢？于是2015年，天成推出了第一批衛(wèi)生巾禮盒套裝，女生打開包裝精美的禮盒，一眼看到自己和男友的合影，旁邊小卡片上還寫著專屬溫暖情話。

這一招將日常消費(fèi)品禮品化，不僅解決了較高客單價(jià)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，也成功吸引了一批男性用戶，第一代產(chǎn)品的購(gòu)買者中男性顧客占到了總數(shù)的60%。因?yàn)榻Y(jié)合了女性的生理與心理需求，產(chǎn)品在朋友圈的曬單率很高，于是“男人可以買的衛(wèi)生巾禮盒”話題在社交媒體上得到了傳播。

可與此同時(shí)，天成發(fā)現(xiàn)男生購(gòu)買禮盒裝產(chǎn)品的頻次不高，銷量上不去。于是他在天貓、微博、知乎等平臺(tái)，收集用戶意見，“拉攏”女性用戶。這一次，天成采用抽拉式紙盒包裝產(chǎn)品，顏值高且存取方便；衛(wèi)生巾厚度縮減到只有0.1cm，比普通超市款薄上1/3，可吸收200ml的水分；純棉材質(zhì)適合易敏人群與產(chǎn)后媽媽使用。進(jìn)一步迭代，挖掘到了一大批追求零致敏產(chǎn)品的女性用戶。產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了40%以上。

現(xiàn)在。輕生活通過(guò)與一條、十點(diǎn)讀書、黎貝卡等上百個(gè)KOL合作，傳達(dá)安全健康的品質(zhì)生活理念，實(shí)現(xiàn)線上多渠道的宣傳銷售。2017年，輕生活在天貓“雙11”總銷售額實(shí)現(xiàn)個(gè)護(hù)品類排名前15，年銷售額達(dá)5000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了盈利。

前不久，天成推出了純棉洗臉巾產(chǎn)品，一樣主打健康安全以及親膚的體驗(yàn)感，干濕兩用。代替了毛巾洗臉，為消費(fèi)者帶來(lái)一種新的體驗(yàn)。輕生活也將從一個(gè)衛(wèi)生巾品牌進(jìn)一步發(fā)展成個(gè)護(hù)品牌。

存一個(gè)看似充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，天成以“純棉”特點(diǎn)切入市場(chǎng)。將女性的生理需求與生活方式相結(jié)合，讓日常消費(fèi)品擁有了更高的附加值。