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        危機下的金立何去何從?

        2018-10-22 18:43:46陳璠
        中國名牌 2018年9期
        關(guān)鍵詞:金立

        陳璠

        2018年以來,中國老牌手機品牌金立已進入關(guān)鍵時刻。自從金立被曝資金鏈斷裂之后,金立手機的命運就一直備受業(yè)界關(guān)注。誰來接盤?緣何潰敗?如何重生?依然是“金立危機”待解的三大謎團。

        裁員融資以自救

        金立手機官方微博發(fā)表聲明對金立工業(yè)園區(qū)的狀況進行了描述。金立在說明中表示,金立集團自危機發(fā)生以后,前期實施了引資保生產(chǎn)方案,現(xiàn)在采取了裁員降費用的措施,并正式發(fā)文,對金立工業(yè)園的部分員工通過協(xié)商解除勞動合同。

        未來,金立工業(yè)園將保留50%左右的員工繼續(xù)生產(chǎn),保證生產(chǎn)線的正常運轉(zhuǎn),同時也有ODM廠商(即“一家廠商根據(jù)另一家廠商的規(guī)格和要求,設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品”)協(xié)助生產(chǎn)金立手機,為金立在國內(nèi)與海外的訂單供貨。金立強調(diào),員工的去留基于平等自愿的原則。

        如果員工不想解除勞動合同,金立將繼續(xù)保持與該員工的勞動合同關(guān)系。對于懷孕期、生育期、哺乳期女工等特殊群體,不包含在此次裁員范圍之內(nèi)。

        供應(yīng)商的冬天

        幾乎與裁員消息一起到來的,還有業(yè)內(nèi)對于金立品牌的猜測。

        關(guān)于債務(wù)問題,劉立榮此前接受媒體采訪時承認(rèn):“金立資金鏈問題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年營銷費用與投資費用投入超限。2016至2017年金立營銷費用投入60多億元,近三年對外投資費用30多億元,兩項費用接近100億元,對金立資金鏈造成很大影響,導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難,在拖欠貨款后被供貨商申請資產(chǎn)保全?!?/p>

        金立的供應(yīng)商也受到了不同程度的影響。以手機觸摸屏、指紋識別模組等零部件供應(yīng)商歐菲光科技為例,該公司在2017年12月連續(xù)股價大跌,并在當(dāng)月14日召開了投資者電話會議,會議中提到歐菲光科技對金立手機的應(yīng)收賬款約為6億元,并已經(jīng)申請了財產(chǎn)保全,抵押物包括兩處深圳物業(yè)和微眾銀行3%股權(quán),總體估值超過20億元。歐菲光科技也成為唯一停止供應(yīng)的重要供應(yīng)商。

        在劉立榮看來,歐菲光科技的斷供導(dǎo)致金立短期償債壓力很大?!皻W菲光科技也曾向金立提出將微眾銀行股權(quán)轉(zhuǎn)讓給歐菲光科技,因為歐菲光科技斷供對生產(chǎn)影響很大,當(dāng)時金立同意了全面配合轉(zhuǎn)讓微眾銀行股權(quán),并向銀監(jiān)會遞交了《關(guān)于請求將微眾銀行股權(quán)轉(zhuǎn)讓給歐菲光公司的報告》,此后歐菲光恢復(fù)了供貨,但微眾銀行的股權(quán)轉(zhuǎn)讓未獲銀監(jiān)會批準(zhǔn),此后歐菲光再次斷供?!?/p>

        全面屏戰(zhàn)役的失敗

        金立近年來在品牌運營方面投入很大精力。2015年金立精簡了產(chǎn)品線,形成5個產(chǎn)品系列:M、W、S、F、金剛;舍棄之前“小清新”的產(chǎn)品定位,使金立再次回到“商務(wù)”的路線。除此之外,金立手機產(chǎn)品還增加了新的內(nèi)涵——“安全”。

        為了創(chuàng)造一個全新的品牌形象和影響力,劉立榮改變了金立的品牌標(biāo)識,并下大力氣提高營銷水平。這也使得金立這兩年的運營策略看起來和OPPO等品牌非常相似,這些品牌都在努力贏得明星的贊助機會,以提高自己的“流行度”。這種高舉高打的營銷策略也的確為金立帶來了品牌曝光度。2016年,金立手機的全球出貨量約為4000萬臺,相對2015年增長了21%。

        2017年金立為自己設(shè)定的目標(biāo)是:銷售量至少要達到3000萬臺,并且要挑戰(zhàn)3800萬臺。但良好的勢頭并沒有如愿持續(xù)下去,金立2017年的出貨量反而暴跌至2600萬臺。2017年金立手機在中國的銷量為1494萬臺,排名第7,份額僅為3%。這與劉立榮在年初所定的目標(biāo)相比縮水了一半。

        這也反映了手機市場整體不樂觀的背景。據(jù)中國信息通信研究所發(fā)布的《2017年國內(nèi)手機市場運行情況及發(fā)展趨勢分析》顯示,2017年國內(nèi)手機出貨4.91億臺,同比下降12.3%。在整體呈衰落趨勢的殘酷市場氛圍中,剛從功能機時代的夢中醒來、經(jīng)歷了輝煌與失敗的金立,面對智能機時代的來襲,還沒有穩(wěn)住腳跟。

        2017年11月,劉立榮推出了金立的“全屏幕”戰(zhàn)略且一口氣發(fā)布了一系列相應(yīng)的產(chǎn)品,從低端到高端都有。然而,中國的智能手機行業(yè)已經(jīng)到了天花板,從市場增量和股價上看均如此,于是金立的激進擴張策略也為隨后的資金鏈危機埋下了伏筆。

        而“電視發(fā)布會”也成為金立當(dāng)時戰(zhàn)略思想的一個體現(xiàn)。金立的“電視發(fā)布會”于2017年11月登上了深圳衛(wèi)視,但與OPPO巧妙地將產(chǎn)品的賣點嵌入到一場演唱會中不同,金立僅通過電視臺播放了一則消息,OPPO則通過明星云集的演唱會直接接觸到其目標(biāo)受眾——年輕人,事后看來,金立此舉效果并不明顯。

        重組疑云

        或許金立當(dāng)年大可不必花錢搞什么“電視發(fā)布會”,而是把精力放在重新審視市場規(guī)律及自己的策略上。

        據(jù)稱金立將進行重組,所融到資金將用于組建一家新的公司,規(guī)??赡艹^1億元,金立手機的運作模式也將發(fā)生變化,或?qū)氖律衔乃龅腛DM手機生產(chǎn)業(yè)務(wù)。所以雖然金立品牌繼續(xù)保留,但生產(chǎn)的不是掛著“金立”標(biāo)識的手機。

        債務(wù)危機后,金立開始嘗試融資活動,這也是正常的表現(xiàn)。曾經(jīng)有消息說這筆錢來自海信,但隨后融資的話題就沒了下文。一些分析人士說,劉立榮已經(jīng)去美國籌集資金,據(jù)稱他有望籌資成功,但現(xiàn)在并無定論。

        運營商世界網(wǎng)總編輯康釗指出,金立面臨重大財務(wù)危機,預(yù)計債務(wù)有上百億元,但應(yīng)該還沒確定到底由誰接盤。實際上,如果有企業(yè)愿意接金立這個大盤子,也不奇怪。因為金立公司畢竟還保留著強大的銷售渠道。在過去的10年中,金立通過區(qū)域性的一般生產(chǎn)模式,建起了覆蓋全國的近5000個銷售網(wǎng)點和600多個售后服務(wù)中心,銷售渠道網(wǎng)絡(luò)更是覆蓋縣鄉(xiāng)兩級市場。

        劉立榮曾經(jīng)在此前的采訪中提到,近年約100億元的投入對金立的資金鏈造成很大影響,這也導(dǎo)致了金立近來資金鏈危機的出現(xiàn),但自己不會逃跑,而是會留下來解決債務(wù)問題,必要的時候,自己會讓出公司控制權(quán)。

        大西南能拯救金立?

        正如劉立榮所說,金立的營銷費用很高,兩年就花費了60多億元,電視、視頻網(wǎng)站、全國各大機場、分眾LCD、城市框架和戶外,金立的廣告無處不在。

        康釗指出,劉立榮的作風(fēng)和很多廣東企業(yè)家一樣,舍得在業(yè)務(wù)推廣方面花錢,尤其是在電視臺等平臺上的硬投入,真可以用“花錢如流水”來形容。對此,通信世界網(wǎng)總編輯劉啟誠也表達了相同的觀點。在這兩年,金立陸陸續(xù)續(xù)請了很多明星代言,在資金問題上沒有把控好力度。

        根據(jù)賽諾公布的《中國移動通訊市場-2017年12月份快報》顯示,在2017年12月,金立的市場份額為3.3%,同比下滑了0.1%,排在第7位,和其他公司的差距也正在拉大。

        業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,金立的這些產(chǎn)品似乎無法支撐起自己的價格,也沒有給消費者帶來優(yōu)質(zhì)的感覺??赡苁且驗榻鹆a(chǎn)品的價格在過去幾年里上漲了很多,但是產(chǎn)品的價格定位不明晰,對消費者的吸引力也降低了。雖然金立在運營商和渠道方面有多年的布局,但作為輔助因素,單單靠渠道能力很難幫助金立站在市場的頂端。

        從這個角度看,金立很難翻身。

        不過,劉立榮已經(jīng)出資在四川省宜賓市成立了一家名為“宜賓市金立科技有限公司”的企業(yè)。在宜賓市人民政府網(wǎng)站上,還刊登了金立與該市政府合作有關(guān)的新聞文章。文中提到,宜賓某經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)已經(jīng)與金立達成了合作協(xié)議,并簽訂了正式合同。

        這件事似乎也從一個側(cè)面反映了金立的未來。宜賓一直歡迎金立的落戶,因為宜賓近年來一直把發(fā)展的重點放在智能制造業(yè)上。目前,許多手機廠商已經(jīng)在當(dāng)?shù)芈鋺簦@得了相關(guān)的政策支持。同時,金立近年來在大西南也開始了廣泛布局。所以根據(jù)現(xiàn)有的信息來看,宜賓很可能是金立的下一個目的地。

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