周勇

最近10年，全球零售業(yè)遭遇到業(yè)績(jī)和估值“雙殺”最為慘烈的便是大賣場(chǎng)與百貨店了。大賣場(chǎng)與百貨行業(yè)雖然都處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的十字路口，但變革的動(dòng)力有所差異，大賣場(chǎng)主要是由外力推動(dòng)的，注入了互聯(lián)網(wǎng)元素；百貨行業(yè)則是由地產(chǎn)推動(dòng)的，處于自生自滅的狀態(tài)。

可有可無的傳統(tǒng)百貨

30年前，百貨店是我國(guó)零售業(yè)的主導(dǎo)業(yè)態(tài)。30年后，百貨行業(yè)出現(xiàn)了購物中心化的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)的單體百貨也試圖通過轉(zhuǎn)型升級(jí)來尋求新的發(fā)展。

中國(guó)零售業(yè)的各種業(yè)態(tài)就好比“儒、佛、道”三教，儒教像糧店，是傳統(tǒng)文化的核心，傳統(tǒng)的糧店如今已被眾多新業(yè)態(tài)所迭代，可以泛指食品店，如超市大賣場(chǎng)、菜場(chǎng)、生鮮店等。道教就好比是藥店，在人生病的時(shí)候，需要去醫(yī)院、藥店或療養(yǎng)院。而佛教則好比是百貨公司，你去也行，不去也行，去了燒香也行，不燒也行?？傊?，這是個(gè)最任性、最隨意的購物場(chǎng)所。

去百貨店干嗎？這是一個(gè)值得百貨人深思的問題。日前，筆者特地走訪了位于上海南京東路步行街的“第一百貨”，這家店經(jīng)過半年改造于去年年底重新開張。筆者想在過年前為父母買條圍巾，兩條薄薄的羊絨圍巾打八折售價(jià)約為2000元，價(jià)格有點(diǎn)貴，但因?yàn)槭墙o父母買的，錢已經(jīng)不是很重要，重要的是品質(zhì)保證與心意關(guān)懷?！翱捎锌蔁o”的百貨店，應(yīng)該給顧客一個(gè)“理由”，這是百貨公司的經(jīng)營(yíng)者們需要深入研判的問題。讓這些惦記著父母的子女們，在“第一百貨”能夠找到“有溫度”的商品，這也許就是一個(gè)理由。這也是向年輕人“引流”的一個(gè)途徑——讓年輕人在為父母親人購買商品的同時(shí)，也帶上自己喜歡的人去感受一下“情感體驗(yàn)”。

傳統(tǒng)百貨的生存與發(fā)展，僅僅靠地段、老牌與情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，場(chǎng)景、內(nèi)容與特色才是最為重要的元素。

傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型的實(shí)例

傳統(tǒng)單體百貨面臨的問題主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是店鋪環(huán)境老化，二是內(nèi)容同質(zhì)化，三是性價(jià)比差。其歸根到底是缺乏百貨經(jīng)營(yíng)的基本功，一方面是商品營(yíng)運(yùn)能力差，另一方面是服務(wù)狀態(tài)差。如第一百貨的明星服務(wù)員馬桂寧，他在過去的服務(wù)場(chǎng)景中所呈現(xiàn)的眼神、手勢(shì)以及整個(gè)人的精神狀態(tài)，似乎不是在“賣商品”，而是在給自己的兒女量體裁衣?！邦櫩褪巧系邸薄邦櫩褪抢习濉边@些口號(hào)離顧客真的很遙遠(yuǎn)。零售服務(wù)的本質(zhì)其實(shí)很簡(jiǎn)單——把顧客當(dāng)“親人”，服務(wù)才會(huì)有“靈魂”正如馬柱寧生前所說，“一店是我的家，柜臺(tái)是我的根，顧客是我的親人”。立場(chǎng)站對(duì)了，服務(wù)才會(huì)有溫度。這才是零售的本質(zhì)。

傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型有成功也有失敗，“天虹百貨”的轉(zhuǎn)型便是比較成功的。天虹股份副總經(jīng)理侯毅（此侯毅，非盒馬鮮生的侯毅）日前對(duì)筆者說，自2015年至今，天虹有60～70%的門店已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型，主要是“三化”，即購物中心化、數(shù)字化、商品的主題化。在購物中心化方面，他們引進(jìn)了新業(yè)態(tài)，如增加即食業(yè)態(tài)以增強(qiáng)體驗(yàn)性，使客流明顯回升；在數(shù)字化方面，適應(yīng)移動(dòng)化消費(fèi)需求，為顧客提供便利服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；在主題化方面，按照生活方式進(jìn)行跨品類編輯與展示，使服務(wù)主題更清哳，實(shí)現(xiàn)了差異化經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)百貨通常會(huì)按照商品歸類的方式分出男裝、女裝、休閑體育、兒童、黃全珠寶等，這種布局割裂了消費(fèi)場(chǎng)景，難以激發(fā)出消費(fèi)欲望，按照生活方式與心理場(chǎng)景來設(shè)計(jì)商場(chǎng)布局是商場(chǎng)改造過程中的一個(gè)重要方面。

在當(dāng)今百貨市場(chǎng)，消費(fèi)者越來越趨于理性，快時(shí)尚品牌越來越占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，尤其是對(duì)年輕消費(fèi)者來說，與品牌相比，他們更關(guān)注自己的購物經(jīng)驗(yàn)以及商品及價(jià)格是否適合自己。

而國(guó)外的百貨公司也在不斷改造升級(jí)。如去年4月，日本名古屋與大阪的兩家百貨公司都在進(jìn)行了購物中心化改造后重新開業(yè)。名古屋車站高島屋百貨被改造為新老結(jié)合的購物中心，營(yíng)業(yè)面積達(dá)10萬平方米，原百貨狀態(tài)基本不變，延伸出了一個(gè)新的購物中心，有150家租賃店。改造后的大阪銀座原松坂屋百貨也基本上是租賃形式，大約也是150多家店。在國(guó)內(nèi)，這幾年?duì)幷摫容^多的“招租還是自營(yíng)”的命題，恐怕是一個(gè)偽命題，合肥的安德里百貨自營(yíng)便很成功，歐亞商業(yè)的招商也很成功。

在改造的過程中，還要注意另外一個(gè)問題——想聚集些大品牌來提升店鋪的集客能力，但是，結(jié)果會(huì)出現(xiàn)三種不良情況：一是最好的位置廉價(jià)地被大品牌長(zhǎng)期霸占，還補(bǔ)貼高額的裝修費(fèi)，使商店財(cái)物兩空；二是改造完成并且開業(yè)了，大品牌卻遲遲不能入場(chǎng)，品牌商長(zhǎng)期空缺；三是消費(fèi)者不買賬，他們其實(shí)要的不是“大品牌”，而是適合他們的商品與價(jià)格。

有些著名老百貨改造以后，客流量與營(yíng)業(yè)額反而減少了，這是因?yàn)樯唐放c環(huán)境通過改造而拉升，老顧客需求與新商品定位不平衡，結(jié)果老顧客流失，但由于定位不清，新顧客又未能及時(shí)導(dǎo)入，這就必然會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的不平衡。

轉(zhuǎn)型思考與總結(jié)

有不少百貨店，經(jīng)過改造以后硬件升級(jí)了，商品也升級(jí)了，但性價(jià)比、服務(wù)場(chǎng)景卻沒有升級(jí)，表面上看起來很熱鬧，但其實(shí)是一種病態(tài)。須知，傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)提高自己的運(yùn)行能力，商品營(yíng)運(yùn)能效要加強(qiáng)，以迎合年輕人、擁抱新渠道。

中外百貨基因不同，中國(guó)是招商制，國(guó)外是買手制。自營(yíng)與自有品牌都在探索中，但這并不是轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。不少在做自營(yíng)的百貨，其實(shí)自營(yíng)的比例也不過5%。而且，做百貨需要有情懷，但如果情懷不能與心理場(chǎng)景相結(jié)合，則完全是一種勞民傷財(cái)?shù)臇|西。百貨公司的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不能光靠“情懷”，應(yīng)當(dāng)通過場(chǎng)景與內(nèi)容給顧客一個(gè)理由，拉近與顧客之間的距離。

轉(zhuǎn)型升級(jí)有一個(gè)過程，不要顛覆性變革，漸進(jìn)式比較有效。傳統(tǒng)的按照商品物理屬性分層展示的方式應(yīng)該有所變化，向生活百貨方向轉(zhuǎn)變。

百貨經(jīng)營(yíng)的核心能力是——顧客洞察+定位技術(shù)+商品力+運(yùn)營(yíng)（環(huán)境+服務(wù)+營(yíng)銷+數(shù)字化）。

百貨產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要改進(jìn)，如內(nèi)衣、T恤、襯衣等貼身衣服的吊牌位置。此外，“原價(jià)不實(shí)”的現(xiàn)象在百貨行業(yè)非常普遍，顧客也已習(xí)以為常，但顧客是理性的，折扣大，不一定買。他們看重的是價(jià)格，而不是折扣。顧客懂行，所以，商家更要有誠(chéng)信！