劉國(guó)棣

摘要：演藝產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心之一，自改革開(kāi)放以來(lái)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方面取得了很大成就，尤其在增強(qiáng)我國(guó)同國(guó)外文化交流、提高我國(guó)文化對(duì)外影響力方面取得了顯著的成績(jī)。但也不能否認(rèn)，我國(guó)的演藝產(chǎn)業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方面還存在著很多問(wèn)題，如演出形式單一、市場(chǎng)化程度不高、缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意等。這也警醒著我們文化演藝產(chǎn)業(yè)要走向世界、要做大做強(qiáng)一定要認(rèn)清自身不足，結(jié)合當(dāng)前我國(guó)對(duì)外政策，采取適時(shí)的對(duì)外演出措施，著力提升本民族文化的國(guó)際影響力，提高我國(guó)的文化軟實(shí)力。

關(guān)鍵詞：中國(guó)演藝產(chǎn)業(yè);國(guó)際營(yíng)銷(xiāo);策略

改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)得到了較快的發(fā)展，在我國(guó)文化體制改革的大背景下，演藝產(chǎn)業(yè)中特別是國(guó)有演藝院團(tuán)得到了重生，煥發(fā)了新的活力。在實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面取得了一定的成就和經(jīng)驗(yàn)。

一、我國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（一）優(yōu)勢(shì)

1.良好的發(fā)展背景

中國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方面有著良好的背景。演藝產(chǎn)業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中歷史悠久，特別是對(duì)外演出方面有著和政府千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，中國(guó)的對(duì)外演出使得國(guó)外觀(guān)眾對(duì)中國(guó)的功夫、京劇、雜技、中國(guó)龍等傳統(tǒng)文化有著濃厚的興趣，使得我國(guó)的演出在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的宣傳方面有著更好的標(biāo)志性符號(hào)。而對(duì)外演出的政府背景讓演藝業(yè)在出國(guó)演出方面更加從容，底氣更加足。

2.我國(guó)政府的支持

我國(guó)政府早在改革開(kāi)放之初就明確提出要實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最初主要針對(duì)的是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，文化只作為副產(chǎn)品，只是進(jìn)行文化交流，增加外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)識(shí)，但是政府在文化演出院團(tuán)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方面給與的政策上的支持卻是真真切切的。政府鼓勵(lì)文化企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，充分體現(xiàn)了黨和國(guó)家對(duì)文化的重視和支持。演出企業(yè)在這樣的政策背景下，其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的前景也會(huì)更加寬廣。

3.豐富多彩的民族文化與歷史文化資源

各民族獨(dú)特的文化為我國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)走出去提供了豐富的文化資源，特別是近幾年來(lái)我國(guó)的少數(shù)民族在黨和政府的帶領(lǐng)下對(duì)自己民族文化的發(fā)掘，讓更多的人認(rèn)識(shí)自己民族文化，而國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很好的途徑。

4.文化體制改革為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略打破體制束縛

國(guó)有院團(tuán)體制改革適應(yīng)了推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的迫切需要。文藝演出是增進(jìn)國(guó)際文化交流、展示中國(guó)文化獨(dú)特魅力的重要平臺(tái)，文藝演出企業(yè)是推動(dòng)中國(guó)文化走向世界、參與國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)的重要載體和重要文化形式。最重要、最根本、最有效的途徑就是讓有實(shí)力、有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文化企業(yè)走出去。因此，打破多年來(lái)的體制束縛，有利于形成一批演藝品牌，形成一批演藝領(lǐng)域的旗艦、航母、甚至是巨無(wú)霸。同時(shí)也能促成演藝企業(yè)在市場(chǎng)化的條件下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不斷進(jìn)行演出產(chǎn)品的創(chuàng)新，創(chuàng)作出更多的演出精品，從而增強(qiáng)我國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力。

（二）劣勢(shì)

1.演出產(chǎn)業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)不深入、規(guī)模小

目前，多數(shù)轉(zhuǎn)企改制院團(tuán)處在觀(guān)望階段，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)幾乎停留在“出去走一走”狀態(tài)，只有少數(shù)院團(tuán)憑借發(fā)展的力量，真正開(kāi)拓國(guó)際演藝市場(chǎng)并且初見(jiàn)成效，而多數(shù)演出院團(tuán)的對(duì)外演出只是本著對(duì)外文化宣傳的單純目的，沒(méi)有從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度，沒(méi)有從文化體制改革目的的角度看待演出產(chǎn)業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，其結(jié)果就是簡(jiǎn)單的走馬觀(guān)花式的演出，不能形成長(zhǎng)久的對(duì)外演出機(jī)制，導(dǎo)致演出產(chǎn)業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 不深入，更不能夠形成富有影響力的演出規(guī)模。

2.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，市場(chǎng)狹窄

一是“走出去”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。我國(guó)出口的文化產(chǎn)品大部分是工藝美術(shù)品、文教娛樂(lè)和體育設(shè)備及器材等，屬于文化貿(mào)易中的“硬件”，以加工貿(mào)易為主，而文化“軟件”——即服務(wù)類(lèi)項(xiàng)目的出口，還是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。二是“走出去”的目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，文化產(chǎn)品的出口主要集中在港臺(tái)地區(qū)及亞洲市場(chǎng)，對(duì)歐美輸出較少。

3.我國(guó)文化在世界范圍內(nèi)的影響力仍有待提升

很多國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)、中國(guó)人、中國(guó)文化知之甚少、存在誤解，有的國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)的印象還停留在改革開(kāi)放以前甚至是解放前?？陀^(guān)地說(shuō)，當(dāng)前我國(guó)“走出去”的更多是傳統(tǒng)文化，其結(jié)果是外國(guó)人，主要是西方人記住了熊貓、中國(guó)結(jié)、舞獅子、氣功武術(shù)等中國(guó)符號(hào)，卻依然對(duì)中國(guó)社會(huì)存有偏見(jiàn)和誤解。

二、我國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）加強(qiáng)同國(guó)外文化交流，特別是民間文化交流

演藝產(chǎn)業(yè)要根據(jù)自身情況采取有組織、有系統(tǒng)、有計(jì)劃的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)去我國(guó)政府在對(duì)外文化交流，加強(qiáng)我國(guó)演出院團(tuán)與國(guó)外交流方面取得了一些成績(jī)，先后與美國(guó)、法國(guó)、俄羅斯等國(guó)家共同舉辦或參與了“中華文化美國(guó)行”、“法國(guó)文化季”等文化活動(dòng)，同我們的近鄰日本、韓國(guó)也進(jìn)行了諸如“中國(guó)日本文化年”、“中韓國(guó)民交流年”等活動(dòng)，但民間對(duì)這些文化交流缺乏了解，參與性不強(qiáng)。所以應(yīng)建立形成以大型國(guó)有演藝院團(tuán)為代表的龍頭企業(yè)、民間演藝院團(tuán)積極合作參與的良好國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)格局。

（二）演出企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)宣傳推廣方面要與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，實(shí)現(xiàn)共贏

我國(guó)的演藝企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的宣傳方面單純的依靠政府的力量，往往帶有政治性目的，在演出市場(chǎng)推廣方面工作不到位，成效很小。演藝企業(yè)要利用好發(fā)達(dá)的媒體進(jìn)行宣傳，尋找國(guó)外觀(guān)眾樂(lè)于、易于接受的方式進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

（三）要讓演藝產(chǎn)品既民族化又國(guó)際化，打造自己的演出品牌

眾所周知的俄羅斯芭蕾舞劇天鵝湖，美國(guó)的好萊塢、百老匯，還有前些年愛(ài)爾蘭踢踏舞等等長(zhǎng)盛不衰，都是民族化和國(guó)際化的典型。

（四）拓寬走出去的渠道

演出企業(yè)在走出去的渠道方面由于受制于資金、人脈等多方面的原因往往依賴(lài)于政府這條渠道，但實(shí)際上，只要敢想敢干，渠道是多元的豐富的。一方面，政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往的角色，成為演藝企業(yè)、院團(tuán)的“紅娘”為其牽線(xiàn)搭橋;另一方面，演藝企業(yè)應(yīng)該在國(guó)內(nèi)先打好基礎(chǔ)，同國(guó)外的演出集團(tuán)進(jìn)行合作式演出，既簡(jiǎn)化了走出去的困難，又能夠在走出去后得到好的發(fā)展。

（五）豐富演藝產(chǎn)業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的方式

中國(guó)的演藝產(chǎn)業(yè)如何走出去，如何能夠讓國(guó)外的觀(guān)眾群體認(rèn)可中國(guó)的演出表演，肯為我們的演出付費(fèi)，這些方面都是中國(guó)的演藝產(chǎn)業(yè)應(yīng)著力思考的地方。大型的國(guó)有演出院團(tuán)能夠憑借自己與政府部門(mén)的良好關(guān)系、憑借自身相對(duì)強(qiáng)大的影響力，走出國(guó)門(mén)進(jìn)行演出。但眾多的中小演藝院團(tuán)、民營(yíng)院團(tuán)卻因走出去的門(mén)檻望而卻步，實(shí)際上門(mén)檻有，但并沒(méi)有想象的那么高，中小演藝院團(tuán)、民營(yíng)院團(tuán)完全可以通過(guò)各種平臺(tái)豐富和拓寬演藝產(chǎn)業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的方式，如深圳文博會(huì)就是一個(gè)很好的例子。

三、演藝產(chǎn)業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

伴隨中國(guó)改革開(kāi)放的發(fā)展歷程和中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，演藝產(chǎn)業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的理念也呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢(shì)：

（一）現(xiàn)代科技的應(yīng)用將成為演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎

從各大電視臺(tái)的跨年歌會(huì)以及春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)來(lái)看，舞臺(tái)設(shè)計(jì)美輪美奐，給演出增加了更多的看點(diǎn)，而如此規(guī)模的舞臺(tái)設(shè)計(jì)，現(xiàn)代科技的應(yīng)用不容小覷。虛擬的舞臺(tái)技術(shù)讓演出達(dá)到了令人震撼的效果，所以演出企業(yè)應(yīng)大力應(yīng)用現(xiàn)代科技，提升觀(guān)眾欣賞感受，開(kāi)拓更廣闊的國(guó)際演出發(fā)展空間。

（二）資本運(yùn)營(yíng)將在海外營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮重要作用

資本運(yùn)營(yíng)本來(lái)是我國(guó)文化企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，以往我們的演出企業(yè)在海外更多擔(dān)當(dāng)?shù)氖俏幕涣魇拐叩慕巧?，未?lái)我們的文化企業(yè)特別是演藝企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)資本運(yùn)營(yíng)的重視程度，進(jìn)行資本橫向、縱向的擴(kuò)張。演出企業(yè)與科技公司等企業(yè)進(jìn)行資本合作運(yùn)營(yíng)，既讓科技有舞臺(tái)可以展示同時(shí)又可以豐富節(jié)目效果，讓演出更加成功。

（四）跨界合作將成演藝產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)

未來(lái)演藝產(chǎn)業(yè)要想做大做強(qiáng)必須要學(xué)會(huì)跨界合作，單獨(dú)靠產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展已經(jīng)不是長(zhǎng)久之計(jì)，演藝產(chǎn)業(yè)同文化產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)——影視、出版、動(dòng)漫、旅游等有著廣泛的合作潛力，只要積極參與到合作中來(lái)，演藝產(chǎn)業(yè)就一定會(huì)煥發(fā)新的生機(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著文化體制改革不斷推進(jìn)，我國(guó)演藝業(yè)成為比較早走出去的行業(yè)之一。近年來(lái)，由于政府的支持以及演藝院團(tuán)自身的努力，演藝企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的方式、渠道更加暢通。相信不久的將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的院團(tuán)走上對(duì)外演出的道路，賺取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)將中國(guó)五千年的文化帶向全世界。

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（指導(dǎo)教師：張成旺）