馬帥帥 陳文龍

摘 要：科技的發(fā)展對(duì)傳媒業(yè)有巨大的推動(dòng)作用，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式以及受眾的習(xí)慣也都隨之發(fā)生深度的質(zhì)變。黨媒如何在新媒體時(shí)代迎頭趕上，持續(xù)發(fā)揮黨媒在輿論工作中的“喉舌”作用，是當(dāng)今黨媒需要嚴(yán)肅對(duì)待的問(wèn)題。本文通過(guò)闡述直播發(fā)展情況和自身特點(diǎn)，分析了發(fā)展黨媒直播平臺(tái)的意義以及實(shí)現(xiàn)黨媒直播的可行性實(shí)現(xiàn)途徑。

關(guān)鍵詞：黨媒；直播；影響力；實(shí)現(xiàn)途徑

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2018）09-042-03 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2018.09.016

前言

科技的發(fā)展對(duì)傳媒的發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用，伴隨著科技的進(jìn)步，傳媒從文字傳媒、語(yǔ)音傳媒、電視傳媒一直發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳媒。隨著近年來(lái)計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)直播這一新型傳媒方式迅速發(fā)展起來(lái)。[1]2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，因?yàn)檫@一年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)接近200多家，用戶達(dá)到2億多人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到90億人民幣，網(wǎng)絡(luò)科技成為傳媒行業(yè)的又一匹黑馬。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式以及受眾的習(xí)慣也都隨之發(fā)生深度的質(zhì)變。在此大背景下，黨媒如何在由紙媒、廣播和電視媒介轉(zhuǎn)化為新型媒體的巨大變革中實(shí)現(xiàn)自身的變革，在融合新媒體的過(guò)程中迎頭趕上，持續(xù)發(fā)揮黨媒在輿論工作中的“喉舌”作用，是當(dāng)今黨媒需要嚴(yán)肅思考的問(wèn)題。

但同時(shí)，應(yīng)該看到，黨媒和政府的專業(yè)直播平臺(tái)卻一直沒有建立，雖然一些大型直播網(wǎng)站，比如bilibili彈幕網(wǎng) （簡(jiǎn)稱B站）有共青團(tuán)的團(tuán)隊(duì)加入，但因?yàn)楣睬鄨F(tuán)直播團(tuán)隊(duì)加入時(shí)間尚短，直播的內(nèi)容相對(duì)整個(gè)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)影響依然較小，建設(shè)黨媒自有的直播平臺(tái)勢(shì)在必行。[2]面對(duì)隨著科技發(fā)展不斷演化的新媒體，直播這一新型的傳媒方式給傳統(tǒng)的黨媒在內(nèi)的官方輿論傳播帶來(lái)了前所未有的新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體向來(lái)以嚴(yán)肅、莊重、負(fù)責(zé)以及制作嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗笈c新媒體活潑、靈活的風(fēng)格有顯著的不同，后者的傳播策略往往能給人以耳目一新的感覺，進(jìn)而受到尤其是年輕人的追捧。

因此，需要對(duì)直播這一傳播方式進(jìn)行分析，了解傳媒受眾的心理，進(jìn)而探討傳統(tǒng)黨媒在直播方面的可行性，以及發(fā)展黨媒直播的過(guò)程中的一些個(gè)人見解，進(jìn)而提出一些解決策略。

1.直播傳媒的主要特點(diǎn)

直播傳媒指的是針對(duì)新聞事件或者特點(diǎn)事件的發(fā)生以及發(fā)展過(guò)程中同時(shí)完成傳媒錄制、制作、發(fā)布的過(guò)程，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與受眾互動(dòng)的過(guò)程。直播媒體可以通過(guò)直播這種形式向受眾傳遞新聞內(nèi)容和生活當(dāng)中的各個(gè)細(xì)節(jié)，新聞傳播學(xué)的喻國(guó)明教授稱直播傳媒為“全民 DIY”的傳媒方式，[3]直播傳媒的特質(zhì)主要有以下幾方面。

直播傳媒的傳播效果較好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，斗魚直播的注冊(cè)用戶總量已經(jīng)超過(guò)2億戶，其中活躍的用戶為8000萬(wàn)以上，在線人數(shù)的峰值達(dá)到600多萬(wàn)，直播的房間可以達(dá)到3600多個(gè)。在注重注意力和關(guān)注度的傳媒效應(yīng)的今天，直播傳媒相對(duì)于其他傳媒方式無(wú)疑有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，黨媒要獲得人民的大力關(guān)注，發(fā)展黨媒直播是在傳媒技術(shù)不斷進(jìn)步背景下的一個(gè)必然趨勢(shì)。[4]

直播傳媒的影響范圍廣。網(wǎng)絡(luò)傳媒覆蓋的區(qū)域和人群較傳統(tǒng)較廣，傳統(tǒng)的紙媒和電視媒體因?yàn)榧夹g(shù)所限，都有地域限制；而直播傳媒因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的支持可以通聯(lián)全球，只要有足夠的關(guān)注度和熱度、內(nèi)容有足夠的吸引力，就會(huì)吸引更多的甚至全球范圍內(nèi)受眾的關(guān)注。[5，6]黨媒為了向外界更好地宣傳自己的理念和政策，提升媒體的覆蓋力、影響力和傳播能力，必然需要借助直播傳媒這一新興傳媒技術(shù)，以突破傳媒的資源和地域邊界，主動(dòng)出擊，形成強(qiáng)大的宣傳合力，從而在全國(guó)甚至世界范圍內(nèi)營(yíng)造屬于我們自身的輿論環(huán)境。

直播傳媒的互動(dòng)性強(qiáng)。直播傳媒區(qū)別于傳媒的最大優(yōu)勢(shì)在于直播能夠與觀眾達(dá)到良好的互動(dòng)，通過(guò)與直播觀眾互動(dòng)，在給受眾全方位、立體的傳媒視訊的同時(shí)，又可以實(shí)時(shí)了解受眾的需要和關(guān)注點(diǎn)，從而能夠及時(shí)改進(jìn)、完善直播作品，形成直播內(nèi)容與直播影響力的良性互動(dòng)。直播傳媒的互動(dòng)性與黨媒密切聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾的宗旨是不謀而合的，只有充分了解群眾的需求、了解群眾的心理，黨媒才能在宣傳工作中做到“有的放矢”，才能完美地完成黨和政府交給黨媒的輿論宣傳任務(wù)。[7-9]

2.黨媒發(fā)展直播平臺(tái)的意義

黨媒的意義在于通過(guò)權(quán)威渠道發(fā)布真實(shí)的報(bào)道，發(fā)出主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)的聲音，傳遞社會(huì)主流價(jià)值，所以，黨媒被稱為黨和人民的“喉舌”。這個(gè)比喻是形象的，新媒體不僅要當(dāng)新媒體“傳聲”的“喉舌”，更要與時(shí)俱進(jìn)，在傳遞主流價(jià)值觀的同時(shí)積極與國(guó)內(nèi)外的受眾互動(dòng)，通過(guò)形象、立體豐富的節(jié)目形式表達(dá)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)和擴(kuò)張黨媒在海內(nèi)外的話語(yǔ)力量。[10]

直播時(shí)代，新型傳媒在制作內(nèi)容上出現(xiàn)低級(jí)趣味、嘩眾取寵、熱衷“標(biāo)題驚悚”等新傳媒帶來(lái)的一些不良趨勢(shì)。在這種情況下，加強(qiáng)黨媒直播平臺(tái)和內(nèi)容建設(shè)弘揚(yáng)主旋律、發(fā)揚(yáng)國(guó)人吃苦耐勞的精神以及傳遞社會(huì)正能量，黨媒相對(duì)于其他直播平臺(tái)具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。黨媒掌握的新聞資源和傳媒渠道眾多，直播內(nèi)容比普通直播平臺(tái)具有較好的人力、物力優(yōu)勢(shì)，因此，黨媒一旦適應(yīng)新型直播傳媒的傳媒形態(tài)，掌握直播傳媒的傳媒技巧和方式，那么傳統(tǒng)的黨媒就能夠在新型的傳媒平臺(tái)中發(fā)揮舉足輕重的作用，最終取得傳媒輿論的話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)黨媒為黨、為人民服務(wù)的目的。[11，12]

目前的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)按照平臺(tái)內(nèi)容分為生活直播、娛樂直播、體育直播、新聞直播以及人文直播等內(nèi)容，近年來(lái)，新媒體娛樂化嚴(yán)重，缺少嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖髌?，這種追求短、平、快的傳媒內(nèi)容雖然可以獲得短期的注意力，但如果直播傳媒一味迎合受眾追求娛樂的口味，那么直播傳媒的發(fā)展前景必然會(huì)有所影響，甚至敗壞網(wǎng)絡(luò)直播的名聲。黨媒和官媒則可以較好地彌補(bǔ)現(xiàn)有直播傳媒膚淺、追求短平快等缺陷，在解決內(nèi)容和風(fēng)格與受眾“接地氣”后，黨媒等官媒可以嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅的內(nèi)容，輔之以合乎受眾心理的作品，這也是黨媒做好群眾輿論宣傳工作的具體表現(xiàn)形式和意義所在。

3.黨媒直播平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)途徑

黨媒要適應(yīng)直播平臺(tái)的傳媒方式，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的輿論陣地，需要在綜合分析直播傳媒的特點(diǎn)和黨媒的輿論任務(wù)的基礎(chǔ)上，對(duì)案例分析、內(nèi)容借鑒以及直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行借鑒，分析黨媒發(fā)展直播平臺(tái)的可行性實(shí)現(xiàn)途徑，嘗試提出幾個(gè)可供參考的思路。

充分了解接受直播傳媒受眾的心理。從心理學(xué)角度來(lái)講，人們都有一種窺視別人的本能。而直播行為很大程度上為人們提供了“窺探”別人生活和學(xué)習(xí)的窗口，人們更期望在直播中分享別人的生活經(jīng)驗(yàn)以及認(rèn)知的視角、人文素養(yǎng)，以及科學(xué)和哲學(xué)素養(yǎng)，黨媒在傳媒工作中要著重打造一批以人文、科學(xué)以及哲學(xué)內(nèi)涵的節(jié)目，并通過(guò)高質(zhì)量的節(jié)目承載社會(huì)正能量，引導(dǎo)正面輿論的工作，這相對(duì)于傳統(tǒng)說(shuō)教無(wú)疑具有事半功倍的效果。[13]

充分發(fā)掘黨媒的輿論窗口作用。除了在直播平臺(tái)上分享人文和科技知識(shí)，人們也期望在直播平臺(tái)上獲得在日常生活中接觸不到的生活場(chǎng)景，了解平時(shí)接觸不到的工作和生活，從而開闊人們的視野，比如警察執(zhí)勤、城市管理、政府辦公以及各級(jí)黨組織的運(yùn)作，這些與民生息息相關(guān)的工作往往受到民眾的特別關(guān)注。熱播劇《人民的名義》中達(dá)康書記這一角色備受人們好評(píng)，其中重要的原因在于人們通過(guò)達(dá)康書記這個(gè)角色，更好了解到黨和政府的運(yùn)作方式，以及各級(jí)組織和政府里優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)和公職人員生活和工作的日常和方式。人們的這種關(guān)注可以為黨媒直播平臺(tái)提供一個(gè)很好的視角和切入點(diǎn)，比如優(yōu)秀的黨委書記、各部門領(lǐng)導(dǎo)和職能部門的人員可以在遵守工作紀(jì)律的前提下，隨時(shí)隨地在直播中介紹自己的工作日程和事項(xiàng)，通過(guò)這種方式讓更多的人了解組織和政府的運(yùn)作，從而增進(jìn)普通民眾對(duì)黨組織的了解，并接受人民群眾的監(jiān)督。這種雙向交流能夠有效調(diào)劑干群關(guān)系，人民群眾在近距離接觸黨和政府的過(guò)程中增加對(duì)黨和政府工作的信任度，有效消弭干群之間的隔閡和不信任。[14]

有效增強(qiáng)黨媒和人民群眾的互動(dòng)。直播傳媒的互動(dòng)特性可以實(shí)現(xiàn)受眾與直播平臺(tái)的互動(dòng)，把傳統(tǒng)媒體的受眾“讀者”變成新媒體下真正的“用戶”。通過(guò)話題參與實(shí)現(xiàn)用戶的參與感和實(shí)現(xiàn)感，這是傳統(tǒng)傳媒所替代不了的體驗(yàn)，也是直播傳媒相對(duì)于其他傳媒方式的優(yōu)勢(shì)所在。作為人民群眾，參政議政的愿望一直很熱烈，通過(guò)直播平臺(tái)與黨媒平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，可以有效增強(qiáng)人民群眾的參政議政意識(shí)，調(diào)動(dòng)人民群眾的主人翁意識(shí)感和使命感；同時(shí)，黨媒也可以通過(guò)與群眾互動(dòng)了解群眾的需求，以便更好地履行自己的輿論使命，這也是黨媒為人民群眾服務(wù)的宗旨所在。

充分發(fā)掘黨媒的自身優(yōu)勢(shì)。黨媒與其他傳媒平臺(tái)相比，具有無(wú)可比擬的內(nèi)容和資源優(yōu)勢(shì)，黨媒最核心的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容生產(chǎn)力，黨媒的傳媒內(nèi)容不僅豐富，而且具有權(quán)威性，這種權(quán)威性保證了黨媒的影響力和知名度。在發(fā)展黨媒直播平臺(tái)的時(shí)候，更要堅(jiān)持、發(fā)揚(yáng)這種優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守黨媒內(nèi)容權(quán)威的特性。只有保證黨媒直播權(quán)威的持續(xù)性，才能真正建立黨媒直播在民眾心目中的品牌，進(jìn)而在與激烈的直播平臺(tái)等新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。[15，16]

結(jié)語(yǔ)

本文分析了直播傳媒的主要特點(diǎn)，發(fā)展黨媒直播平臺(tái)的意義以及實(shí)現(xiàn)黨媒直播的可行性現(xiàn)實(shí)途徑。黨媒在內(nèi)容上具有天然的優(yōu)勢(shì)和權(quán)威的特性，但黨媒要在傳媒技術(shù)發(fā)展的背景下持續(xù)地在重要的輿論平臺(tái)上傳播自己的理念，讓受眾及時(shí)了解黨和國(guó)家的各項(xiàng)措施和政策，直播平臺(tái)是個(gè)有效的傳媒工具，因?yàn)橹辈テ脚_(tái)代表了現(xiàn)階段傳媒技術(shù)發(fā)展的新方向。

直播傳媒時(shí)代下，黨媒不能囿于傳統(tǒng)媒體的思路，而是要緊密跟隨新媒體進(jìn)行話語(yǔ)權(quán)建設(shè)，積極與直播傳媒等新媒體進(jìn)行對(duì)接，通過(guò)新型的傳媒方式擴(kuò)展話語(yǔ)范圍，通過(guò)新穎、立體、互動(dòng)的傳媒形式表達(dá)社會(huì)的主流精神，通過(guò)嚴(yán)肅、認(rèn)真、負(fù)責(zé)的報(bào)道內(nèi)容擴(kuò)大傳媒的海內(nèi)外影響力。

黨媒在發(fā)展直播平臺(tái)的時(shí)候，除了保證內(nèi)容的權(quán)威，還要從直播傳媒的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，根據(jù)受眾的需要持續(xù)改進(jìn)傳媒的內(nèi)容和質(zhì)量，并根據(jù)受眾互動(dòng)的反饋持續(xù)優(yōu)化用戶的視聽體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]王大明.美國(guó)的大眾傳媒與科技傳播[J].科學(xué)對(duì)社會(huì)的影響，2003（4）：41-44.

[2]熊汗語(yǔ).從心理學(xué)視角看嗶哩嗶哩網(wǎng)站的傳播主體[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（4）.

[3]喻國(guó)明.影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋[J].現(xiàn)代傳播-中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（1）：1-3.

[4]趙蓉，初婕.電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力分析[J].電視研究，2014（10）：50-52.

[5]蔡赴朝.始終堅(jiān)持黨媒姓黨原則 牢牢把握正確政治方向[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2016（3）：5-6.

[6]李大鵬.淺析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視直播的發(fā)展現(xiàn)狀及前景[J]. 黑龍江科技信息，2013（23）：10.

[7]黃冰亮.媒介融合下傳統(tǒng)黨媒的“借船”之路——以《人民日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)為例[J].對(duì)外傳播，2014（10）：50-51.

[8]鄒漢陽(yáng)，肖巍.黨媒提高輿論引導(dǎo)力的歷史經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)代啟示[J].毛澤東鄧小平理論研究，2016（3）：57-62.

[9] 方可成.社交媒體時(shí)代黨媒“重奪麥克風(fēng)”現(xiàn)象探析[J].新聞大學(xué)，2016（3）：45-54.

[10] 劉琴.黨媒移動(dòng)端影響力建構(gòu)[J]. 新聞前哨，2016（4）：32-34.

[11]孟威.“黨媒姓黨”的三個(gè)要點(diǎn)[J].人民論壇，2016（7）：54-55.

[12]張本義.黨媒轉(zhuǎn)型的“底線思維”和“刀鋒意識(shí)”[J].青年記者，2016（29）：80-81.

[13]陶賢都.大眾傳媒與公眾科學(xué)素養(yǎng)的培養(yǎng)[J].社會(huì)科學(xué)家，2008（6）：114-116.

[14]樓偉民.牢記使命 黨媒姓黨 不斷提升新聞?shì)浾撘龑?dǎo)水平[J].視聽縱橫，2016（2）：18-20.

[15]陳霖.淺談黨媒 “微傳播” 優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮[J].新聞世界，2017（2）：3-5.

[16]陳國(guó)權(quán).從 “逐夢(mèng)” 報(bào)道看傳統(tǒng)黨媒優(yōu)勢(shì)[J].新聞戰(zhàn)線，2016（13）：67.