孫三峰 查迎春

摘要 以關(guān)鍵詞為土雞蛋、發(fā)貨地為安徽省檢索淘寶全網(wǎng)，以銷量作為排名依據(jù)，篩選出月銷量>0的店鋪共322家，包括個(gè)人店鋪、企業(yè)店鋪和天貓店鋪。通過對(duì)店鋪的土雞蛋月銷總量進(jìn)行分析，可以看出土雞蛋網(wǎng)商市場已經(jīng)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的局面，大賣家逐漸占領(lǐng)市場，留給中小賣家的空間非常小，市場結(jié)構(gòu)充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所謂“贏家通吃”的局面；從土雞蛋的售價(jià)分析可以看出，當(dāng)前大多數(shù)賣家定價(jià)相對(duì)合理，但市場仍然存在以次充好、賣家盲目定價(jià)的現(xiàn)象；另外，結(jié)合當(dāng)前土雞養(yǎng)殖的生態(tài)方式，分析了土雞蛋售價(jià)的合理區(qū)間，以幫助消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)選擇。

關(guān)鍵詞 土雞蛋；電子商務(wù)；量價(jià)分析；市場集中度；安徽省

中圖分類號(hào) F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2018）13-0285-03

Market Status of Online Sales for Organic Eggs in Anhui Province Based on Volume and Price

SUN San-feng ZHA Ying-chun

（Department of Electronic Commerce，School of Business，Anhui University，Hefei Anhui 230601）

Abstract Retrieving entire network with key words as organic eggs and the place of delivery for Anhui Province，based on sales，the total of 322 shops with monthly sales of more than zero were selected，including personal shops，business shops and T-mall shops. Through the analysis of the total monthly sales of organic eggs in shops，it can be seen that the market of egg net merchants has presented an oligopoly situation. The big sellers gradually rule the market，and the space left for small and medium sellers is very small. The market structure fully reflects the network economy；from the analysis of the selling price of eggs，it can be seen that most sellers currently have relatively reasonable pricing，but the market still has phenomena of shoddy sellers and blind pricing by sellers；in addition，this paper combined the ecological way of current chicken breeding，analyzed the reasonable range of prices for organic eggs to help consumers make the right choices.

Key words organic egg；e-commerce；volume-price analysis；market concentration；Anhui Province

近年來，我國農(nóng)村電商發(fā)展迅速，各種土特產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)打開了銷路。網(wǎng)絡(luò)銷售一方面為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)的脫貧致富、經(jīng)濟(jì)發(fā)展開辟了新渠道，另一方面也讓消費(fèi)者有了接觸高品質(zhì)原生態(tài)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)[1-3]。由于巨大的消費(fèi)量、易于包裝和快遞運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)，土雞蛋成為了生鮮電商的明星產(chǎn)品，在媒體的宣傳和資本的推動(dòng)下，各大電商平臺(tái)都出現(xiàn)了大量的土雞蛋店鋪，甚至還建立了專賣土雞蛋的網(wǎng)站和App。

對(duì)于土雞蛋的具體稱謂學(xué)術(shù)界并無定論，與之類似的概念還包括柴雞蛋、笨雞蛋等，為了提高結(jié)論的效度指標(biāo)，將這些類似的概念都?xì)w為土雞蛋，以區(qū)別于通過籠養(yǎng)方式養(yǎng)殖的土雞所產(chǎn)的雞蛋。即只研究通過散養(yǎng)并輔以原糧喂養(yǎng)的土雞，要求土雞必須是通過散養(yǎng)的方式養(yǎng)殖，可以添加少量谷物、青菜等純天然食物或者經(jīng)初加工的不含抗生素、添加劑的純谷物。至于雞種、養(yǎng)殖的自然環(huán)境等因素不在研究范圍內(nèi)。當(dāng)前土雞蛋的相關(guān)研究主要圍繞散養(yǎng)方式的養(yǎng)殖效益、土雞蛋的營養(yǎng)價(jià)值等方面展開，而針對(duì)土雞蛋網(wǎng)絡(luò)銷售的研究特別是定量研究還非常少見。從散養(yǎng)方式的養(yǎng)殖效益方面來看，劉琴[4]、王艷發(fā)[5]、張萍萍[6]認(rèn)為發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)既是林業(yè)經(jīng)濟(jì)的延伸又是循環(huán)經(jīng)濟(jì)的具體體現(xiàn)，具有高效農(nóng)業(yè)的顯著特征，應(yīng)加以推廣；吳羅發(fā)[7]、高艷青[8]直接利用成本、效益的定量分析對(duì)籠養(yǎng)與散養(yǎng)的養(yǎng)殖效益進(jìn)行了直觀的對(duì)比，得出了散養(yǎng)蛋雞的平均養(yǎng)殖效益高于籠養(yǎng)蛋雞的結(jié)論；但是也有部分學(xué)者對(duì)散養(yǎng)方式持反對(duì)意見，認(rèn)為土雞在散養(yǎng)環(huán)境中遭受化學(xué)品污染的可能性更高，可能帶來更大的食品安全問題[9]。從土雞蛋的營養(yǎng)價(jià)值方面來看，梁紅舉[10]認(rèn)為土雞蛋與洋雞蛋的營養(yǎng)價(jià)值無明顯差異，甚至認(rèn)為土雞蛋在食品安全方面風(fēng)險(xiǎn)更高；而李慧芳等[11]以及左瑞華等[12]則認(rèn)為從營養(yǎng)健康角度考慮，土雞蛋比商品雞蛋營養(yǎng)價(jià)值更高，與梁紅舉的觀點(diǎn)相反。

安徽省是傳統(tǒng)的禽類養(yǎng)殖大省，地方土雞品種眾多，如淮南麻黃雞、金寨黑雞、宣城土雞等，而且江淮分水嶺以南以丘陵、山區(qū)為主，適宜生態(tài)養(yǎng)殖的開展。目前，安徽省已經(jīng)出現(xiàn)了相當(dāng)一部分有實(shí)力的特色養(yǎng)殖企業(yè)，迫切需要網(wǎng)絡(luò)銷售來進(jìn)一步擴(kuò)大市場。從市場的實(shí)踐出發(fā)，針對(duì)安徽省土雞蛋網(wǎng)絡(luò)市場快速發(fā)展的需要，以安徽省土雞蛋網(wǎng)商作為調(diào)查對(duì)象，從店鋪的銷量和土雞蛋的售價(jià)數(shù)據(jù)出發(fā)，對(duì)土雞蛋網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行了初步分析，以幫助相關(guān)從業(yè)者認(rèn)清當(dāng)前的市場格局，并針對(duì)生態(tài)散養(yǎng)的養(yǎng)殖方式研究了網(wǎng)絡(luò)銷售的盈利性問題。

1 數(shù)據(jù)收集與說明

在淘寶網(wǎng)以“土雞蛋”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，限定發(fā)貨地為安徽省，對(duì)檢索出的結(jié)果依照銷量進(jìn)行排名，并截取其中月銷量>0的商品，對(duì)同一家店鋪不同規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行合并統(tǒng)計(jì)后，得出最終參與研究的322家店鋪。結(jié)合淘寶網(wǎng)的運(yùn)行規(guī)則，對(duì)這322家店鋪數(shù)據(jù)作如下必要說明。

1.1 研究對(duì)象說明

淘寶網(wǎng)存在近1 000家月銷量為0的土雞蛋店鋪，為簡化工作，只截取其中銷售量不為0的322家店鋪數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象。店鋪數(shù)據(jù)主要包括店鋪銷量數(shù)據(jù)和店鋪售價(jià)數(shù)據(jù)，按照店鋪類型的不同將店鋪分為3類，即個(gè)人店鋪、企業(yè)店鋪和天貓店鋪。

1.2 銷量數(shù)據(jù)說明

店鋪排名的依據(jù)是店鋪銷量，淘寶網(wǎng)的銷量數(shù)據(jù)是統(tǒng)計(jì)該店鋪?zhàn)罱?0 d的銷售情況。由于店鋪數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)工作不能在同一時(shí)點(diǎn)上進(jìn)行，因而可能會(huì)造成銷量數(shù)據(jù)在一定程度上的偏差。

1.3 價(jià)格數(shù)據(jù)說明

數(shù)據(jù)收集工作始于2017年10月1日，于10月26日完成，時(shí)間跨度為25 d，而淘寶店鋪的價(jià)格數(shù)據(jù)是時(shí)點(diǎn)數(shù)，存在隨時(shí)間變動(dòng)的可能，因而研究中不考慮數(shù)據(jù)采集完成后的價(jià)格變動(dòng)。

1.4 其他相關(guān)說明

雖然雞蛋是生活必需品，具有一定的消費(fèi)剛性，但仍存在生產(chǎn)與銷售的季節(jié)性變化，研究中不討論這種變化；此外，假定所有的銷量數(shù)據(jù)都是真實(shí)的，排除現(xiàn)實(shí)中可能存在的刷單現(xiàn)象。

2 土雞蛋網(wǎng)絡(luò)市場寡頭壟斷局面分析

按照店鋪類型進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，3類店鋪銷量數(shù)據(jù)如表1所示。其中，店鋪總銷量=∑店鋪單個(gè)規(guī)格產(chǎn)品銷量；店鋪單個(gè)規(guī)格產(chǎn)品銷量=產(chǎn)品包裝規(guī)格×該規(guī)格產(chǎn)品的銷量。

由表1可知，個(gè)人店鋪月總銷售量遠(yuǎn)高于企業(yè)店鋪和天貓店鋪，是企業(yè)店鋪的2倍、天貓店鋪的4倍。但從平均銷售量看，天貓店鋪則以6 693枚居于首位，是個(gè)人店鋪（2 871枚）和企業(yè)店鋪（3 183枚）月平均銷量的2倍以上。從最高銷量數(shù)據(jù)來看，個(gè)人店鋪擁有規(guī)模最大的店鋪，該店鋪月銷售量達(dá)12萬枚，接近所有天貓店鋪的月總銷售量之和；而單家天貓店鋪?zhàn)罡咪N售量僅3萬枚，約為企業(yè)店鋪?zhàn)罡咪N量的1/2、個(gè)人店鋪的1/4。最低銷量數(shù)據(jù)受數(shù)據(jù)截取方式的影響（即只截取銷量>0的店鋪數(shù)據(jù)），不具有比較意義，不作贅述。

然后根據(jù)不同類型的店鋪銷量數(shù)據(jù)，按月銷量進(jìn)行排名，利用市場絕對(duì)集中度指標(biāo)CRx（表示前x家店鋪銷量累計(jì)占比）分析不同類型店鋪的市場集中度情況，如表2所示。

從表2可以看出，3類店鋪中銷量排名前4的店鋪總銷量分別占同類店鋪總銷量的比例依次提高。企業(yè)店鋪中銷量排名前4的店鋪銷量占比即達(dá)到了70%左右，而個(gè)人店鋪中銷量排名前8的店鋪僅達(dá)到70%。此外，在所有的224家個(gè)人店鋪中，銷量最高的店鋪月銷量超過12萬枚，占同類店鋪總銷量的19.8%。企業(yè)店鋪的市場集中度也很高，排名前3的店鋪月銷售量分別為60 080枚、50 860枚以及43 140枚，從第4名開始銷量突然跌至14 260枚，店鋪之間差距明顯。在21家天貓店鋪中，銷量排名前4的店鋪銷售量累計(jì)占比超過80%，其余17家占比不足20%，排名最后的7家總占有率只有1%，寡頭之勢(shì)基本形成。

從以上市場集中度指標(biāo)可以看出，目前安徽省的土雞蛋網(wǎng)商市場已經(jīng)初步顯現(xiàn)出寡頭壟斷的特征。以個(gè)人店鋪為例，圖1為所有224家店鋪銷量累積分布圖，從圖中可以更直觀地觀察到壟斷的特征。土雞蛋網(wǎng)商市場經(jīng)過幾年來的不斷整合，正經(jīng)歷著從零散到集中、從混亂到規(guī)范的轉(zhuǎn)變。壟斷的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)外部性和正反饋的交替作用下，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，最終將會(huì)形成寡頭壟斷的局面。

3 土雞蛋的售價(jià)及店鋪效益分析

3.1 價(jià)格數(shù)據(jù)分析

價(jià)格是決定消費(fèi)者購買行為的重要因素，以店鋪中銷售量最高的那款產(chǎn)品的價(jià)格來表示該店鋪的價(jià)格，按照店鋪類型進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，得到的售價(jià)數(shù)據(jù)如表3所示。

從表3可以看出，土雞蛋均價(jià)方面?zhèn)€人店鋪（1.81元/枚）與企業(yè)店鋪（1.75元/枚）差距較小，天貓店鋪則高0.3元/枚左右，即天貓店鋪總體定價(jià)較高；中位價(jià)數(shù)據(jù)顯示出的結(jié)果與均價(jià)一致；但從最高售價(jià)來看，個(gè)人店鋪（4.95元/枚）明顯高于企業(yè)店鋪（3.08枚/元）和天貓店鋪（3.90元/枚）；與最高價(jià)數(shù)據(jù)相反，個(gè)人店鋪的最低價(jià)（0.75元/枚）則明顯低于企業(yè)店鋪（0.93元/枚）和天貓店鋪（1.15元/枚）。因此，綜合最高價(jià)和最低價(jià)來看，個(gè)人店鋪在定價(jià)上波動(dòng)較大，而企業(yè)店鋪與天貓店鋪定價(jià)則控制在合理區(qū)間內(nèi)。3類店鋪的標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)據(jù)也顯示了個(gè)人店鋪定價(jià)波動(dòng)大的特點(diǎn)。圖2更直觀地展示了3類店鋪價(jià)格分布的情況。

從圖2可以看出，多數(shù)個(gè)人店鋪與企業(yè)店鋪定價(jià)在1.5～2.0元/枚，分別占比51.33%和41.55%，而多數(shù)天貓店鋪定價(jià)則在1.0～1.5元/枚，占比33.33%。總體而言，3類店鋪定價(jià)相對(duì)集中，均處于1～2元/枚之間，定價(jià)區(qū)間合理。但是從定價(jià)在2.5元/枚以上的店鋪數(shù)來看，天貓店鋪數(shù)則遠(yuǎn)多于個(gè)人店鋪數(shù)和企業(yè)店鋪數(shù)，這也是天貓店鋪總體定價(jià)高于個(gè)人店鋪和企業(yè)店鋪的原因[13]。

3.2 基于店鋪定價(jià)的效益分析

通過以上分析可以看出，土雞蛋網(wǎng)絡(luò)銷售的定價(jià)雖然比較混亂，但仍在合理的區(qū)間范圍之內(nèi)，因而基于生態(tài)養(yǎng)殖成本進(jìn)行初步的效益分析是可行的。

根據(jù)李朝國[14]的結(jié)論，包括雞舍折舊、雞苗采購、飼料喂養(yǎng)、雞群保健等費(fèi)用在內(nèi)的生態(tài)養(yǎng)雞成本共計(jì)56.53元/羽，而在吳羅發(fā)[7]的文章中，生態(tài)養(yǎng)殖成本卻高達(dá)96.13元/羽，2人的總成本差異主要體現(xiàn)在飼料費(fèi)用上，這與高艷青的結(jié)論一致，即飼料成本是生態(tài)養(yǎng)殖的主要成本[8]。為提高研究結(jié)論的信度與效度指標(biāo)，總成本采用市面上最常見的精飼料價(jià)格作為飼料費(fèi)用，計(jì)算出養(yǎng)殖成本為76.33元/羽。根據(jù)楊寧[15]與吳羅發(fā)[7]的文章，每羽蛋雞1個(gè)養(yǎng)殖周期內(nèi)可產(chǎn)蛋160～180枚，因而土雞蛋的養(yǎng)殖成本約為0.42元/枚。

土雞蛋網(wǎng)上銷售的成本除養(yǎng)殖成本外還包括物流成本、包裝成本和運(yùn)營成本3個(gè)部分。物流成本是指江浙滬皖地區(qū)包郵，而郵費(fèi)需賣家承擔(dān)，以30枚包裝規(guī)格的土雞蛋從合肥市運(yùn)送到南京市為例，申通（10元）、圓通（12元）、中通（10元）、百世匯通（7元）以及韻達(dá)（10元）5家主流快遞公司的平均運(yùn)費(fèi)為9.8元，即物流成本為0.33元/枚；包裝成本是指為保證土雞蛋在輸送過程中保持完好而使用的特制包裝盒費(fèi)用，店鋪通常采用珍珠棉蛋托+瓦楞紙盒的包裝形式，售價(jià)約6元/套，即土雞蛋的包裝成本為0.2元/枚；由于目前多數(shù)店鋪是養(yǎng)殖戶自主經(jīng)營和維護(hù)的，只有部分大型企業(yè)店鋪和天貓店鋪才有較高的運(yùn)營成本，因而運(yùn)營成本費(fèi)用可忽略不計(jì)。

綜合以上各類成本構(gòu)成可以看出，生態(tài)養(yǎng)殖方式產(chǎn)出的土雞蛋的網(wǎng)絡(luò)售賣最低成本為0.95元/枚，如果考慮自有勞動(dòng)的隱性投入、各種其他開支和費(fèi)用，每枚土雞蛋的真實(shí)成本會(huì)更高。土雞蛋店鋪除自養(yǎng)類型的店鋪外，還有一類店鋪的雞蛋來源并非自養(yǎng)，而是從農(nóng)戶手中收集而來，稱為經(jīng)銷店鋪，經(jīng)銷店鋪的收購成本約為1.0元/枚[2]，考慮物流成本和包裝費(fèi)用，總成本高達(dá)1.53元/枚。

在參與研究的322家店鋪中，有4家自養(yǎng)土雞的店鋪定價(jià)低于0.95元/枚，10家經(jīng)銷店鋪的售價(jià)低于1.53元/枚，也就是說這些店鋪進(jìn)行的是非經(jīng)濟(jì)的銷售活動(dòng)，店鋪經(jīng)營入不敷出。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因有2方面：一是店鋪為追求銷售量，主動(dòng)讓利給消費(fèi)者，這是網(wǎng)絡(luò)商品運(yùn)營初期必要的營銷手段，但賣家應(yīng)避免長期采用這種不健康的定價(jià)方式；二是這種定價(jià)可能存在消費(fèi)欺詐，即店鋪銷售的并不是真正的土雞蛋，而是普通的商品雞蛋，以次充好。

根據(jù)表3中土雞蛋的均價(jià)數(shù)據(jù)，如果以1.5元/枚作為土雞蛋的合理成本，則個(gè)人店鋪、企業(yè)店鋪、天貓店鋪土雞蛋的收益分別為0.31、0.25、0.60元/枚，分別乘以每類店鋪的月平均銷量，可以得出3類店鋪的月凈收益分別為890、796、4 016元，可以看出天貓店鋪具有明顯的盈利優(yōu)勢(shì)，這是其他2類店鋪商家需要注意的問題，因?yàn)楫吘褂攀浅掷m(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)。

4 針對(duì)土雞蛋網(wǎng)商的發(fā)展建議

隨著90后年輕消費(fèi)群體的崛起、高品質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的升級(jí)、冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施的改善，可以預(yù)見土雞蛋網(wǎng)絡(luò)銷售還會(huì)有更大的發(fā)展空間。針對(duì)當(dāng)前土雞蛋網(wǎng)絡(luò)市場的結(jié)構(gòu)以及發(fā)展中存在的諸多問題，結(jié)合電子商務(wù)運(yùn)營的特點(diǎn)，提出以下發(fā)展土雞蛋網(wǎng)絡(luò)零售的建議。

4.1 建立市場規(guī)范以及土雞蛋標(biāo)準(zhǔn)

缺乏標(biāo)準(zhǔn)是阻礙土雞蛋網(wǎng)商市場發(fā)展的最大難題，建議相關(guān)部門制定土雞蛋的具體標(biāo)準(zhǔn)，如由農(nóng)業(yè)科研院所牽頭，進(jìn)行土雞蛋標(biāo)準(zhǔn)的制定，從營養(yǎng)價(jià)值、養(yǎng)殖方式、保質(zhì)期限等方面進(jìn)行規(guī)范，凈化市場環(huán)境[15]。

4.2 細(xì)化分工

土雞蛋網(wǎng)絡(luò)零售市場的有效運(yùn)作需要各類角色的參與，如飼養(yǎng)、銷售、運(yùn)輸?shù)?，?duì)整個(gè)流程的細(xì)化分工可以有效提高運(yùn)作效率、增加店鋪收益。如由政府牽頭，為有興趣從事網(wǎng)絡(luò)零售的養(yǎng)殖戶開展相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營教育培訓(xùn)，幫助他們了解網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的特點(diǎn)，實(shí)施有針對(duì)性的營銷方案。

4.3 發(fā)展地區(qū)性雞蛋網(wǎng)商聯(lián)盟

由于生態(tài)養(yǎng)殖大多是中小規(guī)模的散養(yǎng)，限于經(jīng)濟(jì)條件，很難配備先進(jìn)的技術(shù)設(shè)施。因此，中小賣家特別是一定區(qū)域內(nèi)的賣家可以聯(lián)合起來，成立網(wǎng)商聯(lián)盟，建立地區(qū)品牌形象，減少惡性競爭，實(shí)現(xiàn)共贏。

4.4 實(shí)行差異化養(yǎng)殖方式，改善物流基礎(chǔ)設(shè)施

因地制宜地倡導(dǎo)差異化養(yǎng)殖，結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源環(huán)境、生態(tài)功能、地方特色品種等因素，進(jìn)行特色養(yǎng)殖；此外，政府應(yīng)引導(dǎo)快遞公司下鄉(xiāng)，推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)道路等基礎(chǔ)設(shè)施的改善，做好公共服務(wù)。

5 結(jié)語

綜上所述，從銷售量方面看，安徽省土雞蛋網(wǎng)商市場格局正在形成壟斷局面，市場集中度逐漸向大賣家集中，可以預(yù)見對(duì)于中小賣家來說市場競爭將會(huì)越來越殘酷。從售價(jià)方面看，多數(shù)土雞蛋網(wǎng)商定價(jià)合理，有一定的盈利空間，但市場上仍存在以次充好、盲目定價(jià)的現(xiàn)象，需要消費(fèi)者加以注意。由于精力和時(shí)間有限，只選擇了30 d的銷量數(shù)據(jù)，下一步可以根據(jù)特定店鋪的月度銷量變化來分析土雞蛋網(wǎng)絡(luò)市場的季節(jié)變化、店鋪排名的動(dòng)態(tài)性等問題，還可以將安徽省網(wǎng)絡(luò)店鋪的發(fā)展情況與其他省份做橫向?qū)Ρ确治觥?/p>

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