翟小可，廖敏慧

(廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院商學(xué)院，廣東 珠海 519090)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)電商的結(jié)合誕生了社交電商，它通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)中分享商品信息和購(gòu)物體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下將SNS與電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合[1].這主要靠社交賬號(hào)本身的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)屬性、口碑影響力大小、用戶內(nèi)容真實(shí)性等自身特點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)和自覺(jué)分享，從而實(shí)現(xiàn)商品推廣和銷(xiāo)售的目的，最為典型的就是微信社交電商.目前，微信在全球月活躍用戶數(shù)已突破十億，微信社交電商的商業(yè)根基是充分利用熟人間的信任關(guān)系，將熟人間的消費(fèi)信任轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，是“去中心化”電商的一種形式.

微信社交電商行為的傳播，屬于微信信息傳播的一種方式.微信信息傳播網(wǎng)絡(luò)可看成人際社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的虛擬化，是典型的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，具有強(qiáng)關(guān)系、小世界、無(wú)標(biāo)度特性[2]，研究表明，社交網(wǎng)站、微博及微信等在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播機(jī)制與傳染病的傳播機(jī)制十分相似，因此基于SIR模型構(gòu)建在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播模型成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究熱點(diǎn)，朱海濤等人[3]引入用戶相似度、信息價(jià)值和信息時(shí)效性等影響因素構(gòu)建了一種適用于解釋微信朋友圈信息傳播規(guī)律的改進(jìn)的SEIR信息傳播的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型.微信傳播研究集中在輿論新聞、企業(yè)廣告、思政工作等方面，也涉及個(gè)人隱私、網(wǎng)絡(luò)安全等其他方面，在社交商業(yè)行為方面研究較少.李少華等人[4]通過(guò)文獻(xiàn)梳理、訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方法分析，發(fā)現(xiàn)微信購(gòu)物中，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要有商品特征、微商服務(wù)能力、關(guān)系情面、第三方監(jiān)管四方面因素，現(xiàn)有微信信息傳播的研究為本文提供了重要的理論支撐和參考.

本文以微信社交電商信息傳播為研究對(duì)象，通過(guò)分析傳播特點(diǎn)、構(gòu)建傳播模型、分析信息傳播影響因素等環(huán)節(jié)，分析符合微信社交電商行為的信息傳播模式，希望能夠?yàn)槲⑿烹娚躺碳覡I(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提供指導(dǎo)建議.

1 微信信息傳播模式分析

微信的強(qiáng)關(guān)系、私密性、熟人社交等特點(diǎn)體現(xiàn)它自身的弱媒體性，微信傳播符合人際傳播與群體傳播的基本屬性，并有明顯的分眾傳播的屬性[5].微信信息傳播的成本較低、方式便捷，能夠很快在一個(gè)圈子內(nèi)傳播，然后擴(kuò)散到其他圈子，強(qiáng)大的互動(dòng)性，不僅能夠刺激消費(fèi)者在社交電商中的熱情，還能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)者塑造自身品牌和產(chǎn)品影響力.

微信傳播是微信成員交互微信信息相互作用的過(guò)程，美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式是傳播活動(dòng)分析的經(jīng)典線性模式，它是指誰(shuí)(Who)，說(shuō)了什么(Says What)，通過(guò)什么渠道(In Which Channel)，對(duì)誰(shuí)(To Whom)，取得什么效果(With What Effect).基于“5W”模式的微信信息傳播模式如圖1所示.

圖1 基于“5W”模式的微信信息傳播模式

(1)微信信息的傳播者以個(gè)人為主，反映在微信平臺(tái)上以微信賬號(hào)、微信公眾號(hào)、微信小程序等賬號(hào)形式.微信賬號(hào)的注冊(cè)門(mén)檻較低，擁有一部智能手機(jī)就可以輕松注冊(cè)，微信公眾號(hào)包括訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序和企業(yè)微信等，2017年微信小程序用戶數(shù)接近4億，特別是零售小程序消費(fèi)者支付意愿高，成交率接近60%.

(2)微信信息的傳播內(nèi)容主要包括原創(chuàng)信息和轉(zhuǎn)發(fā)的外部鏈接.不管用戶自己原創(chuàng)信息，還是轉(zhuǎn)發(fā)的其他媒介的超級(jí)鏈接信息，盡管可以轉(zhuǎn)發(fā)QQ、轉(zhuǎn)發(fā)QQ空間、利用瀏覽器打開(kāi)鏈接等微信平臺(tái)外部傳播，但這些信息最終大多都會(huì)在微信平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行傳播，傳播的內(nèi)容形式主要是文字、圖片、語(yǔ)音、小視頻和微信公眾號(hào)的圖文消息文章等.

(3)微信信息的傳播渠道主要包括朋友圈、微信好友、微信群和漂流瓶等其他渠道.在朋友圈發(fā)布的信息，每一個(gè)瀏覽朋友圈的好友都可以看到，可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等交互行為，影響范圍比較大.針對(duì)特定的好友對(duì)象進(jìn)行“私聊”，針對(duì)特定的群體進(jìn)行“群聊”，或者選擇目標(biāo)人群隨機(jī)性強(qiáng)的漂流瓶等，其中“私聊”和“漂流瓶”屬于私密性較強(qiáng)的一對(duì)一的信息傳播，“群聊”和朋友圈傳播屬于點(diǎn)對(duì)面的信息傳播.

(4)微信信息的傳播對(duì)象主要包括信息的接受者、傳播者、未接受者和屏蔽者等.信息接收者，指微信信息的閱讀者，如果該用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播微信信息，這樣他既是信息接收者又是信息推送者，如果用戶僅僅查閱信息，即使收藏該信息，依然只能算作信息接受者.信息未接受者是指收到該條信息，但沒(méi)有查閱該信息的人，信息屏蔽者，主要指設(shè)置關(guān)閉“開(kāi)啟朋友圈入口”、微信群設(shè)置“消息免打擾”和好友設(shè)置“不看他的朋友圈”的微信用戶.

(5)微信信息的傳播效果包括閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)和交易人數(shù).閱讀人數(shù)指社交電商從業(yè)者推送信息，某一段時(shí)間內(nèi)，通過(guò)微信平臺(tái)，有多少個(gè)微信ID閱讀了該信息.轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)指推送的這條微信信息有多少個(gè)微信ID分享和轉(zhuǎn)發(fā)，帶來(lái)二次轉(zhuǎn)播.交易人數(shù)，指某一段時(shí)間內(nèi)，有多少微信ID通過(guò)閱讀社交電商從業(yè)者推送的微信信息并進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi).這些傳播效果的指標(biāo)還取決于用戶的粉絲數(shù)目，用戶的粉絲質(zhì)量等，這些數(shù)據(jù)能夠很好的反映微信用戶對(duì)該條信息的傳播效果.

2 基于SIR模型和影響因子的微信信息傳播行為分析

2.1 微信信息傳播的經(jīng)典SIR模型

SIR模型是經(jīng)典的傳染病模型，是信息傳播的抽象描述，其中S表示易感者，I表示感染者，R表示移出者.根據(jù)前面分析的微信信息傳播“5W”模式，微信用戶會(huì)根據(jù)個(gè)人的喜好對(duì)于他人推送的信息選擇屏蔽不接受或者閱讀不傳播，甚至不回復(fù)等情況，采用經(jīng)典的SIR模型來(lái)進(jìn)行描述，如圖2所示，把微信社交網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)分為三類(lèi)：傳播節(jié)點(diǎn)(I)、閱讀節(jié)點(diǎn)(S)、屏蔽節(jié)點(diǎn)(R).傳播節(jié)點(diǎn)I表示已經(jīng)接收信息，并有較大概率傳播該信息，閱讀節(jié)點(diǎn)S雖然接收該信息，但因?yàn)榕c自己觀點(diǎn)相?；蛘哒J(rèn)為對(duì)自己或是好友意義不大，而不會(huì)傳播信息.屏蔽節(jié)點(diǎn)R表示在微信社交網(wǎng)絡(luò)中還沒(méi)有接觸該信息的節(jié)點(diǎn).

在t時(shí)刻，這三類(lèi)人在總?cè)藬?shù)中所占據(jù)的比例分別為I(t)、S(t)和R(t)，很明顯I(t)+S(t)+R(t)=1.當(dāng)t=0時(shí)，傳播節(jié)點(diǎn)和閱讀節(jié)點(diǎn)的比例I(0)和S(0)，每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)有效接觸的人數(shù)為α，即有α個(gè)人變?yōu)閭鞑ス?jié)點(diǎn)，β是傳播節(jié)點(diǎn)變?yōu)槠帘喂?jié)點(diǎn)的數(shù)目，γ是未感染節(jié)點(diǎn)變?yōu)殚喿x節(jié)點(diǎn)的數(shù)目.

圖2 經(jīng)典的SIR傳播模型

根據(jù)經(jīng)典SIR模型，微信信息傳播的模型為公式(1)所示.

(1)

2.2 基于谷歌PR值的微信節(jié)點(diǎn)權(quán)重算法

Google創(chuàng)始人之一拉里·佩奇(LarryPage)，創(chuàng)建了PR算法，PR值是谷歌評(píng)價(jià)網(wǎng)站權(quán)重的一個(gè)重要指標(biāo)，它可以衡量網(wǎng)站的好壞優(yōu)劣，PR算法的核心是通過(guò)網(wǎng)站的外部鏈接和內(nèi)部鏈接的數(shù)量和質(zhì)量來(lái)計(jì)算權(quán)重.一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的PR值越高，這個(gè)網(wǎng)站的可信度就越高，它的外鏈也會(huì)被認(rèn)為可信度高，自然能獲得更多PR值高的網(wǎng)站的鏈接，對(duì)于提高自身PR值有很大的作用.

在微信社交電商中，信息傳播的效率和微信賬號(hào)的粉絲數(shù)目、粉絲質(zhì)量有密切的關(guān)系，借用谷歌PR算法，引入粉絲數(shù)目和粉絲質(zhì)量，來(lái)計(jì)算每一個(gè)微信節(jié)點(diǎn)的權(quán)重.我們利用PR(pi)來(lái)表示pi微信節(jié)點(diǎn)的PR值，n表示pi表示不同的微信節(jié)點(diǎn)p1，p2，p3等，M(i)表示pi粉絲數(shù)量的集合，PR(Pj)表示該微信節(jié)點(diǎn)粉絲的PR值，L(Pj)表示pj節(jié)點(diǎn)的粉絲數(shù)量，d表示阻尼系數(shù)，取值范圍:0

(2)

一個(gè)PR值為1的微信賬號(hào)表明這個(gè)節(jié)點(diǎn)不太具有權(quán)重，而PR值為7到10則表明這個(gè)微信非常受歡迎，可信度也比較高.一般PR值達(dá)到4，就算是一個(gè)權(quán)重非常不錯(cuò)的微信賬號(hào)，值得信賴.

2.3 微信信息傳播其他影響因子

微信是基于強(qiáng)關(guān)系建立的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在微信信息傳播的過(guò)程中，還存在其他影響因子，比如心理接受閾值、關(guān)系強(qiáng)度(關(guān)系質(zhì)量)、時(shí)間延遲等因素，同樣的，微信信息文案編輯水平、微信信息推送頻率、微信商品質(zhì)量和品牌影響力等也會(huì)影響微信社交電商信息的傳播.

(1)心理接受閾值.用戶在同時(shí)受到自身知識(shí)程度、情感訴求和社會(huì)資本維系等自身因素影響后傳播信息的臨界值.傳播概率α隨著其心理特征的變動(dòng)而變化，用戶心理閾值越大，α值越小；用戶心理閾值越小，α值越大[6].這主要受用戶對(duì)信息內(nèi)容的興趣度，用戶傳播信息的意愿，以及已經(jīng)傳播信息的相鄰節(jié)點(diǎn)對(duì)該節(jié)點(diǎn)的影響，D1(x1,x2,x3...,xn)代表用戶心理接受閾值.

α=p〈D1(x1,x2,x3...,xn)〉

(3)

(2)關(guān)系強(qiáng)度.“熟人關(guān)系”的信息信任度會(huì)更高，它不僅指有血緣關(guān)系的親屬，還包含基于互動(dòng)交流形成的緊密好友關(guān)系，用戶之間交流越頻繁，其關(guān)系緊密度則越高，信息更易被接收者傳遞下去.所以，用戶之間擁有的共同好友數(shù)量越多，他們之間的關(guān)系強(qiáng)度就會(huì)越強(qiáng)[7]，關(guān)系越強(qiáng)，信息傳播的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)，反之，就越弱.ωij(α,t)表示用戶與用戶之間的傳播關(guān)系的強(qiáng)弱程度，調(diào)節(jié)參數(shù)為α，ki表示節(jié)點(diǎn)i的度，kj表示節(jié)點(diǎn)j的度，δij表示i與j之間的共同好友數(shù)量.

(4)

(3)時(shí)間延遲.由于在信息傳播過(guò)程中，隨著時(shí)間t的推移，信息的接收者會(huì)逐漸對(duì)信息失去興趣[7]，隨著信息傳播能力的逐漸減弱，接收者免疫概率會(huì)增大.ω表示內(nèi)在免疫因子，ε表示免疫增長(zhǎng)因子，ρ也與增長(zhǎng)速率有關(guān)，ρ越大α(t)越小.

(5)

(4)信息質(zhì)量.微信社交電商信息的編輯水平，包括文案是否具有吸引力、配圖是否沖擊力等，這與傳播α值成正比.編輯水平越高，傳播α越大.微信信息的推送頻率，這跟傳播α值成二次函數(shù)曲線關(guān)系，推送頻率越大，曝光率高，信息傳播的強(qiáng)度大，但超過(guò)一定的臨界值，可能會(huì)導(dǎo)致客戶反感甚至“拉黑”，閱讀者或者傳播者就會(huì)變成微信信息的“屏蔽者”.商品質(zhì)量包括商品品牌和影響力、商品價(jià)格，特別是客戶傳播該條信息對(duì)于客戶能帶來(lái)情感的體驗(yàn)和自身形象的認(rèn)可，這也對(duì)微信信息的二次傳播產(chǎn)生重要影響.

3 結(jié)束語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，個(gè)體經(jīng)濟(jì)開(kāi)始崛起，從事微信社交電商創(chuàng)業(yè)的人員越來(lái)越多，消費(fèi)者也慢慢認(rèn)可該商業(yè)模式并大膽進(jìn)行消費(fèi)，越來(lái)越多的人意識(shí)到微信背后所蘊(yùn)含的巨大傳播價(jià)值.微信信息傳播也帶來(lái)一些弊端，比如微信鋪天蓋地的信息“綁架”了人們的生活，傳播過(guò)程中原作者的版權(quán)得不到保護(hù)，甚至受到侵犯，微信信息傳播的群體之間彼此信任度高，導(dǎo)致虛假信息傳播更加容易.微信傳播不同于傳統(tǒng)的微博等社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他時(shí)刻體現(xiàn)著個(gè)性化的情感需求，微信已經(jīng)慢慢變成一個(gè)生活習(xí)慣和生活方式，對(duì)微信社交電商信息傳播的行為分析和研究，能夠?yàn)槲⑿派缃浑娚痰陌l(fā)展提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義，為移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展增添動(dòng)力.