蔣偉輝 貴州廣播電視臺

1 引言

計算機技術(shù)不斷發(fā)展并融入人們的生活與工作，信息爆炸使得大數(shù)據(jù)時代的浪潮更加兇猛，很多產(chǎn)業(yè)未全面了解大數(shù)據(jù)時代特征，逐漸被市場淘汰。廣播電視傳媒作為信息的集散地，作為大數(shù)據(jù)的傳播者與沖擊對象，在新媒體的影響下，傳統(tǒng)電視媒體必須認清發(fā)展現(xiàn)狀，通過新、舊媒體的融合以順應(yīng)全新的生存環(huán)境，從而全面提升自身的市場競爭力。

2 大數(shù)據(jù)概念

大數(shù)據(jù)（bigdata，megadata）就是對海量數(shù)據(jù)進行篩選分析，獲得較高價值的產(chǎn)品與服務(wù)，形成較高決策力、洞察力、流程優(yōu)化能力的海量、高增長率與多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)時代下的電視媒體需注重大數(shù)據(jù)的收集與處理，而這里所致的數(shù)據(jù)主要包括外部數(shù)據(jù)與內(nèi)部數(shù)據(jù)。前者指的是制作節(jié)目與內(nèi)容所需的數(shù)據(jù)和市場、受眾相關(guān)的信息，內(nèi)部數(shù)據(jù)就是指媒體自身傳播的信息。內(nèi)外部數(shù)據(jù)相輔相成，可為電視媒體的轉(zhuǎn)型與應(yīng)用提供良好的決策支持，實現(xiàn)信息的最大化利用。

3 大數(shù)據(jù)時代電視媒體轉(zhuǎn)型

3.1 生產(chǎn)思維變革

1988 年我國電視媒體實行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”，表示其走向了媒介產(chǎn)業(yè)化改革道路，但是還未建立符合市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)代企業(yè)制度，使得媒體行業(yè)發(fā)展困難重重。在這種發(fā)展背景下，電視媒體從業(yè)者認識到土地、人力、技術(shù)、資本等資源配置對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極作用，也著力于現(xiàn)代企業(yè)制度的建設(shè)與實施。但是因為雙軌制設(shè)計仍然存在缺陷，政企分離、產(chǎn)事分開需長期實踐，完善相關(guān)理論與管理制度。面對大數(shù)據(jù)時代，從業(yè)者必須確立大數(shù)據(jù)思維與大數(shù)據(jù)資產(chǎn)概念，站在全新的角度對資產(chǎn)進行審核，創(chuàng)造全新的數(shù)字化產(chǎn)品。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字化形態(tài)的媒資銀行的成立不能滿足改革需求，需基于數(shù)字化技術(shù)充分利用大數(shù)據(jù)，即電視媒體需通過外部大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，利用目標受眾的大數(shù)據(jù)儲備的第三方企業(yè)，借助市場行為結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，實現(xiàn)盤活外部大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的目的。

3.2 節(jié)目內(nèi)容與發(fā)布形式改造

節(jié)目生產(chǎn)需充分利用電視媒體的大數(shù)據(jù)與第三方的目標受眾大數(shù)據(jù)，滿足受眾的需求，生產(chǎn)高度需求導(dǎo)向的電視節(jié)目。例如，在當前的電視新聞節(jié)目中，“資料畫面”應(yīng)用日益廣泛，在電視紀錄片、綜藝娛樂節(jié)目、經(jīng)濟體育教育等各類節(jié)目中，對“資料畫面”進行檢索和二次利用，借助大數(shù)據(jù)時代技術(shù)手段實現(xiàn)了“聚類”、“鏈接”、“聯(lián)想”等智能化數(shù)據(jù)信息處理功能，為視頻資料的合理利用創(chuàng)造了便利。同時，借助網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)建電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)運營平臺，電視節(jié)目制作人可以通過互聯(lián)網(wǎng)、攝像機、智能手機等收集信息，經(jīng)過加工處理后可制作出不同終端的電視節(jié)目，并發(fā)布于全媒體共享平臺上；然后，注重網(wǎng)絡(luò)平臺運營，廣電媒體可利用PC、IPTV等渠道分發(fā)輸出，實現(xiàn)全媒體整合營銷目的。

3.3 泛互聯(lián)網(wǎng)化

泛互聯(lián)范式強調(diào)的是終端、平臺、應(yīng)用的協(xié)同，對自身的優(yōu)勢進行分析，選擇主要盈利來源，采用適宜的商業(yè)模式。成功與否的決定性因素是“終端”或“應(yīng)用”帶來的數(shù)據(jù)流量，這是網(wǎng)絡(luò)平臺運營累計的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這里從三個角度對電視產(chǎn)業(yè)鏈進行分析發(fā)現(xiàn)終端、電視媒體與終端的關(guān)系、平臺都存在缺陷。第一，終端。電視媒體終端主要以電視機為主，互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)、手機、平板、電腦等也具備電視終端的相關(guān)條件，通過網(wǎng)絡(luò)推廣和電視播出形式的改變，將此類渠道變?yōu)殡娨暶襟w終端。第二，電視媒體與終端的關(guān)系。需建立電視媒體與終端通路，充分利用有線網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，廣泛采集受眾信息，為節(jié)目內(nèi)容與形式的更新奠定基礎(chǔ)。第三，平臺建立。電視媒體無法打造統(tǒng)一平臺向各終端發(fā)布電視內(nèi)容，但是電視媒體的內(nèi)容產(chǎn)品不能通過各類應(yīng)用形態(tài)強化與受眾的關(guān)系。由此，大數(shù)據(jù)時代下的電視媒體可以借鑒“終端、平臺、應(yīng)用”協(xié)同產(chǎn)業(yè)模式，發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，豐富節(jié)目發(fā)布渠道，擴大受眾范圍。

4 電視媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用思路

4.1 數(shù)據(jù)平臺創(chuàng)建

首先，在制作節(jié)目與新聞時，需注重手受眾與市場反饋信息的采集，以提升節(jié)目的說服力與針對性。其次，對于反饋數(shù)據(jù)的研究，可建立數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，動態(tài)采集多屏收視與互動信息，了解受眾的反應(yīng)。然后，對于各類型信息的收集與應(yīng)用，可通過數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中的各功能模塊對數(shù)據(jù)進行分類和處理，得出可視化數(shù)據(jù)結(jié)論，提供查詢?yōu)g覽與分析結(jié)果。例如，BBC新聞改革中，將數(shù)據(jù)庫建設(shè)作為重點工作。數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)部數(shù)據(jù)包括外部新聞源、新聞素材與作品等，也涉及各新聞團隊、UGC（用戶生成內(nèi)容）以及用戶信息，客戶信息，內(nèi)部系統(tǒng)信息和使用情況等。該電視臺改革中，通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)平臺對選題采編制作播出與媒體資產(chǎn)、廣告銷售與客戶渠道兩個方面，構(gòu)建了如圖1所示的數(shù)據(jù)平臺，對數(shù)據(jù)進行挖掘與分析，發(fā)揮內(nèi)部數(shù)據(jù)價值，以形成各類分析結(jié)論和決策數(shù)據(jù)。

圖1 大數(shù)據(jù)平臺結(jié)構(gòu)示意圖

4.2 內(nèi)容生產(chǎn)和節(jié)目編排

電視內(nèi)容生產(chǎn)方面，“大數(shù)據(jù)”的深度挖掘，在電視新聞生產(chǎn)方面，國外早已有“計算機輔助報道”之類的研究和應(yīng)用；在電視劇的生產(chǎn)方面、也已經(jīng)出現(xiàn)了對視頻用戶數(shù)據(jù)深度挖掘基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)劇改編和內(nèi)容生產(chǎn)的案例。在電視節(jié)目內(nèi)容的編排方面，電視收視率分析，電視購物節(jié)目的編排等，也早已開始運用統(tǒng)計分析作為輔助的工具。大數(shù)據(jù)時代的到來，大大提升了這種統(tǒng)計分析和數(shù)據(jù)挖掘空間，“精準營銷”的方式已經(jīng)開始震撼電視業(yè)。

4.3 電視媒介營銷

“電視媒介營銷”在本文中主要指電視媒介自身面向受眾的自我營銷傳播活動?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的“大數(shù)據(jù)”為電視媒介營銷傳播帶來許多新的營銷方式和營銷渠道。其中，最為明顯的是“社交電視”產(chǎn)品以及“個性化定制”、“智能化推薦”服務(wù)等。大數(shù)據(jù)時代，視頻內(nèi)容接收渠道越來越多，由于媒介融合等因素，“電視”在很大意義上已經(jīng)變身為“視頻”，網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視等的沖擊，導(dǎo)致電視開機率一降再降。這時，一種基于社交媒體思想的“社交電視”產(chǎn)品從美國麻省理工學(xué)院的實驗室漸漸走出來，如美國的GetGlue、Miso、yap.TV，中國的“社交電視”、“電視粉”、“看點”、“呼啦”等社交電視類應(yīng)用軟件。這種基于社交網(wǎng)絡(luò)的電視媒介營銷，也可視為電視業(yè)在大數(shù)據(jù)時代“關(guān)系營銷”的新起點。

5 結(jié)束語

媒體的本質(zhì)就是傳播數(shù)據(jù)，圖像，聲音，都是數(shù)據(jù)的一種具象表現(xiàn)，本身

就是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)就是電視媒體的資產(chǎn)，大數(shù)據(jù)也為媒體提供了挖掘新的資產(chǎn)和循環(huán)利用舊有資產(chǎn)可能。電視媒體需要重視數(shù)據(jù)的生成、采集、處理，提高數(shù)據(jù)挖掘和分析的能力，由各種數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、數(shù)據(jù)模型、存儲方式和數(shù)據(jù)產(chǎn)品組成的一個完整的數(shù)據(jù)運營體系。大數(shù)據(jù)為這樣的變革提供了理論和技術(shù)的支持，迅速地響應(yīng)，精確地定位，從而實現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)而進行的蛻變。