閆復(fù)利

傳統(tǒng)對講機的選購和使用需要有一定的專業(yè)知識，例如寫頻、申請電臺執(zhí)照、預(yù)測通信距離等，不像手機即買即用。按照對講機是否需要申請電臺執(zhí)照分為兩類，公眾對講機和非公眾對講機。非公眾對講機按行業(yè)用途分類包括專業(yè)對講機、商用對講機、業(yè)余對講機。專業(yè)對講機主要用于公安、鐵路、消防等行業(yè)，組織決策購買。商用對講機主要用于商場、超市、零售、物流等，組織決策購買。業(yè)余對講機主要是業(yè)余無線電愛好者購買，需要辦理電臺執(zhí)照，個體決策購買。公眾對講機主要用于旅游、時尚餐廳等，公眾對講機一般20個頻點，功率不超過0.5W，操作簡單，無需辦理電臺執(zhí)照。近年來出現(xiàn)了公網(wǎng)對講機，公網(wǎng)對講機是指通過移動、聯(lián)通、電信運營商網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)通道實現(xiàn)通信的對講機，全國范圍內(nèi)對講，已廣泛應(yīng)用于物流、公安、鐵路、旅游等場景。公網(wǎng)對講機與傳統(tǒng)對講機是互相補充、各有優(yōu)勢，適用的場景和市場既有重疊亦有區(qū)隔。

一 、影響消費者購買行為的因素分析與營銷

1.購買動機與應(yīng)對策略。消費者為滿足組織或個體的“一呼百應(yīng)”通信而購買對講機，用于滿足其生產(chǎn)、協(xié)調(diào)、溝通的需要。消費者的需求明確，對講機廠家的宣傳與推廣是外部誘導(dǎo)因素，喚醒并促使消費者購買對講機。消費者的購買動機有通信需求的求實動機、多人聯(lián)系的求便動機、炫酷的心理動機。營銷策略應(yīng)突出宣傳即時通信、一呼百應(yīng)，以區(qū)隔于手機通信。對講機的機身設(shè)計可以炫酷，突出動感、時尚、潮流。通過經(jīng)銷商柜臺展銷與網(wǎng)絡(luò)宣傳刺激對講機的消費者購買欲望，讓消費者感覺到有對講機是時尚，是潮流，出去旅游沒有對講機就OUT了。

2.消費者知識與應(yīng)對策略。對講機不同于手機，買了就用，不用擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)覆蓋與信道強度、通信距離等因素。對講機是一對多的通信產(chǎn)品，需要預(yù)估通信距離的需求以及通信環(huán)境對通信距離的影響。消費者需要一定的無線通信知識。對講機廠家可以在網(wǎng)站上介紹通信環(huán)境的信號衰減，把現(xiàn)實通信環(huán)境分類并給出在此類環(huán)境中的預(yù)估通信距離，讓消費者查閱后就能決策買何種對講機可以滿足需求。對講機的經(jīng)銷商處可以免費提供選購知識的小冊子，以便于消費者明白哪些對講機最適合自己的需求。

3.消費者認(rèn)知與應(yīng)對策略。對講機可以借鑒小米手機的營銷策略，讓消費者先知后用。通過廣播、雜志、報紙宣傳對講機的通信優(yōu)勢，讓消費者認(rèn)知到對講機便于生產(chǎn)、生活。消費者擔(dān)心的功能風(fēng)險、物質(zhì)風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、心理風(fēng)險，可以通過消費者分享對講機使用心得、拆解分析降低功能風(fēng)險和物質(zhì)風(fēng)險，通過比較產(chǎn)品與服務(wù)讓客戶感知到物有所值、值得購買以降低經(jīng)濟風(fēng)險，宣傳對講機的使用案例降低消費者擔(dān)心不好用的心理風(fēng)險。

4.消費者的學(xué)習(xí)記憶與應(yīng)對策略。萬分之一的產(chǎn)品缺陷，對消費者體驗來說卻是百分之百的故障。消費者對此形成負(fù)面的結(jié)果和行為，并口傳到親戚朋友，甚至網(wǎng)上發(fā)帖發(fā)泄情緒，對產(chǎn)品和企業(yè)造成不良影響。營銷策略應(yīng)當(dāng)在發(fā)生此情況后，積極與消費者溝通、安撫情緒，換新機并延長保修，送小禮品等提供良好的售后體驗，讓客戶體驗到企業(yè)的服務(wù)值得信賴，產(chǎn)品的質(zhì)量值得肯定。這樣才能形成良好的口碑，金杯銀杯不如消費者的口碑。

5.消費者的心理特征與應(yīng)對策略。歐美發(fā)達國家擁有和使用對講機的家庭達到30%左右，我國的對講機擁有和使用遠(yuǎn)低于此水平。公眾對講機有巨大的市場潛力，消費者追求時尚便利的美好生活，目前對講機主要以黑色為主，體積較大，個體消費者的需求與現(xiàn)實有些不匹配，因此對講機商家應(yīng)設(shè)計色彩多樣、外形美觀、卡通形象、運動形象等小巧的對講機迎合消費者需求。應(yīng)引導(dǎo)消費者使用對講機，在民用市場上要以時尚的形象引導(dǎo)消費者時尚生活，把對講機的專業(yè)市場、商用市場向民用市場延伸。

6.消費觀念與應(yīng)對策略。消費者的觀念還存在對講機是行業(yè)和商業(yè)用戶的專利，普通消費者還沒有購買使用對講機的觀念。因而對講機市場沒有得到充分的開發(fā)，對講機廠家應(yīng)引導(dǎo)消費者改變消費觀念。外出旅游、集體活動、家庭有老人小孩，對講機一呼多應(yīng)非常適合信息溝通，小孩在小區(qū)內(nèi)玩耍，老年人在小區(qū)附近打發(fā)時光，只要有對講機，就非常便利的聯(lián)系到他們且可以信息共享。對講機應(yīng)開發(fā)娛樂功能，例如收音機、游戲、MP3、智能遙控等，引導(dǎo)消費者對講機不只是通信工具，也是娛樂工具，也是學(xué)習(xí)工具，也是應(yīng)急工具。讓對講機成為適合男女老幼的產(chǎn)品，不再是行業(yè)用戶、商業(yè)用戶的專利。

7.消費習(xí)慣與應(yīng)對策略?，F(xiàn)在出門必備手機，一機在手萬事不愁，購物、乘車、餐飲、導(dǎo)航、手機銀行、學(xué)習(xí)，只要有APP就能完成許多功能。手機對講機二合一融合終端，不僅是手機、功能機，也是對講機、智能機。對講機廠家應(yīng)開發(fā)具備智能手機功能的對講機，迎合消費者帶手機可以實現(xiàn)的功能，再增加對講以及無信號時應(yīng)急通信功能。

8.購買決策與應(yīng)對策略。消費者在購買決策過程中，有內(nèi)部搜索和外部搜索。購買對講機的消費者會利用內(nèi)外部搜索進行品牌、質(zhì)量、功能、外觀、價格、性價比、服務(wù)等搜尋。因此，對講機廠家應(yīng)逐步建立品牌，不要輕易更改品牌，品牌就是形象和消費者認(rèn)可，品牌可以給消費者傳遞質(zhì)量好、功能豐富、外觀時尚多彩、性價比高、價格親民的對講機。

9.購后行為與應(yīng)對策略。消費者購買對講機后，可以適時采用多種方式進行客戶滿意度調(diào)查，購后滿意的繼續(xù)給予良好的服務(wù)，購后不滿意的第一時間采取積極措施安撫消費者，給予產(chǎn)品換新并記錄客戶意見以便今后改進，在此之外額外給予其服務(wù)或禮品、產(chǎn)品附件，化不滿意為滿意，讓客戶體驗到產(chǎn)品和服務(wù)值得信賴。

二、消費升級趨勢下的營銷策略

人們追求美好的生活，消費者的消費觀在變化、消費理念在更新。對講機廠家也應(yīng)與時俱進，積極調(diào)整公司的產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)消費者的變化。產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，而是有精神和理念的產(chǎn)品，在產(chǎn)品實用、性價比高的基礎(chǔ)上，積極樹立良好的品牌形象，給消費者良好的精神風(fēng)貌，消費者購買良好形象的品牌對講機有心理優(yōu)越感和生活品質(zhì)的提升感。讓品牌迎合消費者追求美好生活的愿望，可以設(shè)計廣告詞為“靈通對講，時尚生活”、“帶上對講，一起去嗨”、“靈通對講，連接無限”、“對講改變生活”、“對講讓生活更美好”、“對講聯(lián)系千萬家”等。在營銷渠道上，不能單獨采用又窄又深的傳統(tǒng)對講機營銷渠道，營銷渠道升級為有窄有深、有寬有淺的渠道，積極實現(xiàn)傳統(tǒng)店鋪、桌面購物、移動購物三位一體的渠道策略，無論哪種形式的渠道均可滿足消費者的需求，實現(xiàn)廣覆蓋、精準(zhǔn)服務(wù)的渠道。對于行業(yè)消費者進行拜訪等實地溝通調(diào)查，進行深度服務(wù)。在消費升級趨勢下，為提升客戶滿意度和忠誠度可以不定時提供一些驚喜，刺激消費者對品牌和產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)可，驚喜不是一成不變的，要不斷地變化迎合消費者的心理需求和精神需求。

三、結(jié)語

對講機從專業(yè)、商用走向普通家庭需要一定的時間培育市場和引導(dǎo)消費者，對講機的市場是巨大的，堪比手機市場。當(dāng)前對講機的市場還未得到充分發(fā)掘，消費者的需要還未被充分引導(dǎo)。對講機的設(shè)計理念還未升級，停留在傳統(tǒng)對講機的理念上，服務(wù)策略有些僵化，甚至有的公眾對講機被當(dāng)做購物贈品，不利于對講機產(chǎn)業(yè)為客戶提供服務(wù)和樹立良好的品牌形象。對講機行業(yè)要內(nèi)強素質(zhì)，外樹形象，讓對講使生活更美好，積極引導(dǎo)消費者選用即時通信、一呼百應(yīng)、溝通無限的對講產(chǎn)品。對講產(chǎn)品要產(chǎn)品升級，不只是對講機，也是手機，也是娛樂工具。對講機的產(chǎn)品服務(wù)要升級，不只是保障消費者的即時通信、關(guān)鍵通信，讓消費者有驚喜、有優(yōu)越感、有時尚感、有生活品質(zhì)提升感。產(chǎn)品僵化的局面需要改進，不能讓對講機是過時產(chǎn)品，應(yīng)是潮流產(chǎn)品，特別是家庭、時尚餐廳等場景，對講機應(yīng)該是像時裝一樣年年有新款?？傊?，人們追求美好的生活，對講機行業(yè)要發(fā)展就要把對講機變?yōu)槊篮蒙畹囊徊糠?，才能在消費升級趨勢下良性發(fā)展。

（作者單位：蘭州大學(xué)管理學(xué)院）