梁瑞仙

品牌延伸對(duì)企業(yè)發(fā)展有著極其重要的戰(zhàn)略意義。有些企業(yè)由于忽略了品牌延伸的深度和廣度，認(rèn)為只要把已成功的品牌打出去，消費(fèi)者就會(huì)積極購買，品牌產(chǎn)品就會(huì)增值，就會(huì)給企業(yè)帶來很高的經(jīng)濟(jì)效益。其實(shí)不然，延伸產(chǎn)品上市以后有它的鼎盛時(shí)期，也有它的疲軟時(shí)期。如果不注重品牌延伸產(chǎn)品的研發(fā)，不斷顯示出品牌產(chǎn)品的科學(xué)性和新穎性，或在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中表現(xiàn)出急功近利的行為，就會(huì)陷入殺雞取卵的境地。

精準(zhǔn)的實(shí)施品牌延伸策略能為企業(yè)帶來蓬勃的生命活力，還能為消費(fèi)者提供更加完美的選擇，使企業(yè)擁有的忠誠(chéng)顧客越來越多，只有不斷地創(chuàng)新品牌延伸策略，企業(yè)才能在本行業(yè)中立于不敗之地。反之，過分依賴品牌效益，抱著品牌產(chǎn)品的招牌停止不前，企業(yè)就會(huì)承擔(dān)品牌市場(chǎng)份額被其他企業(yè)知名品牌所占領(lǐng)的風(fēng)險(xiǎn)。任何企業(yè)只有通過品牌延伸不斷推出新穎產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者選擇商品的需求，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益隨著品牌延伸也會(huì)逐步得到提升。

品牌延伸還能借助品牌忠誠(chéng)減少企業(yè)新品牌產(chǎn)品入市的成本。筆者曾以消費(fèi)者的身份深入到市場(chǎng)做過調(diào)查研究。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往往具有品牌忠誠(chéng)心理，就是在購買商品時(shí)表現(xiàn)出對(duì)某一品牌商品偏向性行為的反應(yīng)，這種忠誠(chéng)心理為這一品牌商品提供了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。但是，鮮花總是與陷阱并存。品牌延伸策略并不是企業(yè)立于不敗之地的依靠，如果品牌延伸策略不當(dāng)同樣會(huì)遇到陷阱和風(fēng)險(xiǎn)，這樣會(huì)使企業(yè)陷入不可自拔的困境。

一、揭示企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略不當(dāng)而陷入困境的現(xiàn)狀

1.品牌延伸策略不當(dāng)一敗涂地。企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，如果策略得當(dāng)則一榮俱榮，反之則一敗涂地。因?yàn)閷?shí)施同一品牌延伸，如果企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者中的口碑非常好，那么這個(gè)企業(yè)所有品牌延伸出來的產(chǎn)品也會(huì)因品牌效應(yīng)而受益；如果企業(yè)某一品牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不當(dāng)而受挫，就會(huì)波及其它產(chǎn)品的信譽(yù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)同一品牌產(chǎn)品的否定，使大量忠誠(chéng)顧客流失。相信五六十歲的顧客都知道“巨人風(fēng)波”吧，巨人集團(tuán)在上世紀(jì)90年代進(jìn)軍保健市場(chǎng)，研發(fā)出“巨人腦黃金”。當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上銷售非?；鸨?，接著巨人集團(tuán)再接再厲又研發(fā)出“巨不肥”、“吃飯香”等10多種保健食品。本來是想借助腦黃金進(jìn)行品牌延伸，但因策略不當(dāng)——巨人集團(tuán)自身廣告宣傳運(yùn)作失誤，使得集團(tuán)的品牌產(chǎn)品和品牌延伸產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率逐步下降，巨人集團(tuán)從此跌入了舉步維艱的低谷，腦黃金也隨著巨人集團(tuán)的一敗涂地而從市場(chǎng)上消失。

2.品牌延伸因偏離定位而丟失發(fā)展良機(jī)。業(yè)內(nèi)同行都清楚，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消費(fèi)者對(duì)自己喜歡的品牌產(chǎn)品都會(huì)留下深刻印象，會(huì)將該品牌產(chǎn)品視作特定商品的代碼。如老年人喜歡“駱駝牌旅游鞋”，因?yàn)檫@個(gè)品牌的旅游鞋穿在腳上輕松、暖和、防滑、非常結(jié)實(shí)。所以對(duì)“駱駝牌”的皮鞋、涼鞋、布鞋也都青睞，很多老人不管買什么類型的鞋都買“駱駝牌”的。假如企業(yè)品牌延伸偏離定位，就會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象，甚至失去消費(fèi)者對(duì)該品牌的青睞。如前幾年非?；鸨囊豢町a(chǎn)品——活力28洗滌劑，是洗滌劑行業(yè)的一種品牌產(chǎn)品。但因品牌延伸策略不當(dāng)，向市場(chǎng)推出活力28純凈水，這就偏離了品牌延伸定位，使消費(fèi)者感到，做洗滌劑的企業(yè)做入口的純凈水，有一種喝活力28純凈水就像喝洗滌劑一樣的感覺，這樣就失去了企業(yè)發(fā)展的良機(jī)。

3.對(duì)品牌缺乏分析，盲目延伸。有些企業(yè)對(duì)品牌缺乏分析盲目延伸，他們認(rèn)為，不論是擴(kuò)展產(chǎn)品線的深度和廣度還是實(shí)施多元化跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，只要把已經(jīng)成功的品牌推到市場(chǎng)上去就會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。其實(shí)這種行為是一種短期的急功近利行為，是一種砸自己招牌的做法。對(duì)品牌產(chǎn)品缺乏分析，盲目延伸的原因是企業(yè)決策層對(duì)消費(fèi)者心中已形成的品牌與產(chǎn)品關(guān)系缺乏認(rèn)識(shí)，因?yàn)橛行┏晒Φ钠放飘a(chǎn)品在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了產(chǎn)品名稱的代表和替代物，是不容易改變的。如我國(guó)著名的“茅臺(tái)酒”、“紅塔牌香煙”等品牌產(chǎn)品，如果對(duì)這些食品進(jìn)行盲目延伸就會(huì)削弱、破壞產(chǎn)品原有的美譽(yù)，模糊消費(fèi)者對(duì)原有品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

二、探究企業(yè)實(shí)施品牌延伸的有效策略

企業(yè)決策層應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，品牌延伸是一把雙刃劍，它既能為企業(yè)的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，又會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。筆者建議，企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，要對(duì)品牌延伸的深度和廣度有深刻的理解和認(rèn)識(shí)，了解企業(yè)內(nèi)部和外部的環(huán)境情況，慎重地實(shí)施品牌延伸策略。反之，就會(huì)導(dǎo)致品牌延伸決策失敗。

1.確保品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的質(zhì)量和關(guān)聯(lián)性。眾所周知，高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展壯大的生命線，如果品牌產(chǎn)品質(zhì)量不高，就會(huì)影響它的知名度和美譽(yù)，就會(huì)削弱延伸產(chǎn)品形象，就會(huì)導(dǎo)致實(shí)施品牌延伸策略失敗。

首先，要確保品牌產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，我國(guó)知名企業(yè)——娃哈哈集團(tuán)公司就是確保了品牌產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品質(zhì)量而受益的一個(gè)典型案例。上個(gè)世紀(jì)90年代初，娃哈哈集團(tuán)公司憑借一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞，研發(fā)出高質(zhì)量的兒童營(yíng)養(yǎng)液，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液作為品牌產(chǎn)品受到全國(guó)各地兒童的喜愛，使集團(tuán)公司的銷售額大幅度提升，很快突破億元大關(guān)。后來，該集團(tuán)公司實(shí)施品牌延伸策略，將品牌產(chǎn)品延伸到兒童飲料領(lǐng)域，1996年集團(tuán)公司高瞻遠(yuǎn)矚地實(shí)施發(fā)展民族品牌的延伸策略，將集團(tuán)部分固定資產(chǎn)與世界500強(qiáng)——位居世界食品業(yè)第六位的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)等外方合資，僅用兩年時(shí)間就研發(fā)出中國(guó)人自己的可樂——娃哈哈非常可樂，現(xiàn)在年銷售量已超過60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢(shì)。娃哈哈集團(tuán)公司在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)重視了產(chǎn)品質(zhì)量問題，使產(chǎn)品體現(xiàn)出了“可行、安全、歡樂”的真實(shí)內(nèi)涵。

其次，確保品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。筆者認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施從品牌產(chǎn)品向新產(chǎn)品延伸的策略時(shí)，要考慮到如何確保品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。這樣可以引導(dǎo)消費(fèi)者把對(duì)品牌產(chǎn)品的喜愛轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品之中，促使延伸產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)可的目的，同時(shí)也可以使品牌產(chǎn)品的生命周期得到延長(zhǎng)。娃哈哈集團(tuán)公司就非常重視品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，自從推出了兒童營(yíng)養(yǎng)液以后，就著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)，后來推出來的“娃哈哈果奶”，“娃哈哈乳酸菌”都與“娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液”有著緊密的聯(lián)系。一系列的以滿足兒童成長(zhǎng)需要的延伸產(chǎn)品不斷推出，大大提升了“娃哈哈集團(tuán)公司”的知名度，也使得“娃哈哈”產(chǎn)品鏈得到迅速延伸，娃哈哈品牌產(chǎn)品的概念深入到消費(fèi)者心中，為集團(tuán)公司在同行業(yè)中立于不敗之地奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.規(guī)避陷阱和風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸策略。雖然實(shí)施品牌延伸策略可以為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，但是企業(yè)決策人和決策層要清楚地認(rèn)識(shí)到：利益和風(fēng)險(xiǎn)是同步而行的，筆者認(rèn)為，我國(guó)著名企業(yè)“海爾集團(tuán)”采取“跳過陷阱吃餡餅”的策略值得其他企業(yè)借鑒。首先“海爾集團(tuán)”采取了步步為營(yíng)的策略，就是以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。海爾集團(tuán)先從生產(chǎn)冰箱做起，并保證冰箱的高質(zhì)量、經(jīng)久耐用和科學(xué)新穎性，使之成為譽(yù)滿全球的品牌產(chǎn)品。然后打造延伸產(chǎn)品——冰柜、空調(diào)等制冷產(chǎn)品，接著向黑色家電領(lǐng)域進(jìn)軍，到1999年，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的電視、電腦成功戰(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)。經(jīng)過實(shí)施步步為營(yíng)的品牌延伸策略，目前海爾集團(tuán)已擁有白色家電、黑色家電、米色家電多個(gè)規(guī)格品種的家電群，在全國(guó)乃至世界樹立了“海爾家電王國(guó)”的光輝形象。其次，實(shí)施了同心性、多角化的品牌延伸策略。海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)張瑞敏認(rèn)為：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，應(yīng)以原有技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌延伸，就是從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，這樣就能穩(wěn)定的提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。海爾集團(tuán)的品牌延伸就是堅(jiān)持了延伸產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品在技術(shù)、營(yíng)銷、產(chǎn)品類別上具有較大相關(guān)性，從冰箱到冰柜再到空調(diào)都與制冷有關(guān)，然后從白色家電到黑色家電的延伸，將海爾品牌延伸到洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)等。由于海爾集團(tuán)成功規(guī)避了品牌延伸存在的潛力風(fēng)險(xiǎn)，所以成功引導(dǎo)消費(fèi)者在不知不覺中接受了海爾集團(tuán)從冰箱品牌到制冷品牌再到家電品牌的轉(zhuǎn)變，使海爾集團(tuán)資產(chǎn)越來越多，企業(yè)越來越強(qiáng)大。

3.準(zhǔn)確選擇品牌延伸的時(shí)機(jī)和種類。業(yè)內(nèi)同行都很清楚，成功的品牌延伸策略就是準(zhǔn)確選擇品牌延伸的時(shí)機(jī)和種類。品牌延伸策略選對(duì)了時(shí)機(jī)，就能為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)充滿勃勃生機(jī)。反之，就會(huì)給企業(yè)帶來多方面的損害。筆者認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面準(zhǔn)確選擇品牌延伸的時(shí)機(jī)：一是把握好品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品非常相似的時(shí)機(jī)，在這個(gè)準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)以內(nèi)推出延伸產(chǎn)品，容易使忠誠(chéng)顧客順利接受新的產(chǎn)品；二是把握好品牌延伸產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品逐步喜愛并產(chǎn)生依賴心理時(shí)，推出品牌延伸產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者將對(duì)品牌產(chǎn)品的喜愛轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品身上。三是把握好多類品牌產(chǎn)品明顯是消費(fèi)者迫切需要的時(shí)機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者希望對(duì)多種類別的品牌產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，則適合在一個(gè)品牌中推出多種類別。如果企業(yè)不注重把握品牌延伸產(chǎn)品的種類，就會(huì)影響品牌延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因?yàn)槠放坪w的種類過多，會(huì)造成經(jīng)營(yíng)管理上的不便，任何一個(gè)產(chǎn)品種類出現(xiàn)問題都會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌種類產(chǎn)品形象的損害。再者，不同產(chǎn)品種類在消費(fèi)者心里的定位有一定的差異，會(huì)或多或少影響消費(fèi)者心中對(duì)該產(chǎn)品的情感定勢(shì)。筆者希望企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略時(shí)要注意對(duì)產(chǎn)品種類和數(shù)量進(jìn)行控制，特別是對(duì)延伸產(chǎn)品的種類要量力而行。

總之，企業(yè)靠品牌產(chǎn)品生存和發(fā)展。成功的品牌延伸能使品牌產(chǎn)品放大、增勢(shì)并延長(zhǎng)它的生命周期，使品牌資產(chǎn)得到充分利用，使企業(yè)迅速強(qiáng)大乃至騰飛。但是品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)和陷阱，企業(yè)決策人應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)權(quán)衡利弊，避開風(fēng)險(xiǎn)和陷阱，精準(zhǔn)把握延伸產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)，這樣才能保證品牌延伸策略的成功。

（作者單位：山西省財(cái)政稅務(wù)專科學(xué)校）