一、引言

(一)研究背景

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物的快速普及，網(wǎng)絡(luò)銷售市場顯示出巨大的商機(jī)和活力。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，接近85%的大學(xué)生群體有在線消費(fèi)的習(xí)慣，這個(gè)獨(dú)特群體的消費(fèi)潛力對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場未來的發(fā)展有顯著的影響。因此，以大學(xué)生群體作為研究主體，對(duì)其在線消費(fèi)的滿意度的影響因素進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)于改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的不足之處，提高顧客在線消費(fèi)滿意度，進(jìn)而完善電商市場環(huán)境均有極為重要的實(shí)際意義。

(二)文獻(xiàn)綜述

Oliver較早地研究了顧客滿意度的驅(qū)動(dòng)因素，提出期望-實(shí)際模型[1]。Szymznski和Hise(2000)首次提出電子商務(wù)滿意度的概念并構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意度的概念模型[2]。鄧愛民、陶寶、馬瑩瑩(2014)通過問卷調(diào)研方法對(duì)平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意影響因素進(jìn)行實(shí)證分析[3]。戚蕾、孫文嫻(2016)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物中的實(shí)際情況，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系[4]。

通過對(duì)文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)目前對(duì)大學(xué)生群體的研究較少，且影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素也隨時(shí)代在發(fā)生改變。因此，本項(xiàng)目參考以往研究成果，以中國大學(xué)生為研究對(duì)象，建立結(jié)構(gòu)方程模型探求影響顧客滿意度的各種因素及各因素之間的影響關(guān)系。

二、研究模型和假設(shè)

本文在以往研究基礎(chǔ)上，采用結(jié)構(gòu)方程模型并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)在線消費(fèi)和當(dāng)代大學(xué)生群體的特點(diǎn)，具體分析網(wǎng)站形象、預(yù)期質(zhì)量、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠六個(gè)潛在變量及其相關(guān)性，得到的網(wǎng)絡(luò)在線消費(fèi)顧客滿意度影響因素的理論模型假設(shè)如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)在線消費(fèi)顧客滿意度模型

對(duì)此，可以做出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)站形象與預(yù)期質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系

H2：預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系

H3：預(yù)期質(zhì)量與感知價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系

H4：感知質(zhì)量與顧客滿意存在正相關(guān)關(guān)系

H5：感知價(jià)值與顧客滿意存在正相關(guān)關(guān)系

H6：顧客忠誠與顧客滿意存在正相關(guān)關(guān)系

三、 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

(一)問卷設(shè)計(jì)

本研究的調(diào)查問卷由兩部分構(gòu)成，第一部分是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)在線消費(fèi)顧客的基本情況及使用情況的調(diào)查；第二部分是關(guān)于絡(luò)在線消費(fèi)顧客滿意度影響因素的調(diào)查，采用五級(jí)Likert量表，其中“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。

(二) 數(shù)據(jù)收集

本文采取通過線上線下發(fā)放問卷的方式，對(duì)全國普通高等學(xué)校的在校全日制本科大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查共回收228份問卷，篩選得到有效問卷有213份，有效回收率為93.42%。其中線上問卷41份，線下問卷172 份。

四、實(shí)證分析

(一)潛變量的信度檢驗(yàn)

表2 潛變量的信度檢驗(yàn)

對(duì)問卷中每個(gè)潛變量的信度分別檢驗(yàn)，從表2中可看到，用戶預(yù)期、感知有用性、感知易用性、用戶滿意度、用戶忠誠度這5個(gè)潛變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)都大于0.80，表明此量表的可靠性較高，具有良好的信度，即初始模型中包括6個(gè)潛變量、21個(gè)可測變量。

(二)模型路徑圖

運(yùn)用AMOS22.0軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型，做路徑分析，構(gòu)建模型路徑圖及運(yùn)算標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的結(jié)果如圖2所示。

圖2 模型路徑圖

(三)參數(shù)估計(jì)和因果關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果

參數(shù)估計(jì)和因果關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，表中的CR的絕對(duì)值都明顯大于1.96，故在0.05的顯著性水平下，以上設(shè)定的參數(shù)回歸系數(shù)為0的原假設(shè)均不成立，即它們的回歸系數(shù)顯著不等于0，即本研究的所有假設(shè)均成立。

表3 因果關(guān)系檢驗(yàn)

五、結(jié)論

1.顧客忠誠是衡量滿意度的最終指標(biāo)。要讓顧客成為某網(wǎng)上商城的忠實(shí)客戶，就必須要滿足顧客在每一次購物過程中都有較高的滿意度。

2.感知質(zhì)量與感知價(jià)值代表了顧客在購物過程中的消費(fèi)體驗(yàn)，這兩部分涵蓋了顧客在消費(fèi)過程中考慮的各個(gè)方面，包括物流、商品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等，直接決定了顧客本次購物滿意度水平的高低。

3.網(wǎng)站形象顯著影響顧客在購物前對(duì)電商的預(yù)期質(zhì)量。顧客對(duì)于口碑好、評(píng)價(jià)評(píng)分高、提供分期付款等多種支付方式的購物網(wǎng)站會(huì)有高預(yù)期質(zhì)量水平，并提升用戶的感知質(zhì)量與價(jià)值，進(jìn)而達(dá)到高購物滿意度。

六、提升策略

1.廣告宣傳、網(wǎng)站形象的建立。針對(duì)每個(gè)網(wǎng)站所涉及的消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)營銷方案，精準(zhǔn)投放廣告內(nèi)容。進(jìn)而建立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)初級(jí)印象，提升顧客預(yù)期質(zhì)量。

2.提升購物過程中的服務(wù)水平。顧客在消費(fèi)過程中考慮的各個(gè)方面，包括商品質(zhì)量及價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量，售后服務(wù)等。

3.建立用戶社群，將高滿意度用戶轉(zhuǎn)化為高忠誠度客戶。針對(duì)長期在該網(wǎng)站消費(fèi)的用戶群，應(yīng)合理對(duì)其進(jìn)行運(yùn)營，使其成為電商持續(xù)性經(jīng)營的基石，為企業(yè)帶來穩(wěn)定充足的現(xiàn)金流及盈利。

(湖南大學(xué)金融與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，湖南 長沙 410006)