胡小妮

摘要：文章從經濟管理實踐出發(fā)，結合多方考察，審視了市場、用戶、產品生態(tài)和企業(yè)價值鏈，思索了大型商場在網絡環(huán)境下的可持續(xù)盈利，探索其成功的有效策略。

關鍵詞：網購；大型商場；SWOT分析；生存危機；綜合競爭力

國務院辦公廳《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，成為2016年“十大商務評選活動”熱門話題，表明實體店購物是一種生活方式；對中產階級有舉足輕重的作用；對平衡國民經濟、穩(wěn)定就業(yè)有貢獻；還是城市文化氛圍的體現(xiàn)。

零售市場格局變動，價格競爭硝煙彌漫，流通信息無界共享，在給商場帶來了新希望的同時，也帶來了生存威脅。

一、大型商場在網購時代出現(xiàn)的主要危機

2015年“雙十一”天貓交易額為912億，2016年超1207億，17年達1682億，網購以壓倒性的業(yè)績蠶食著實體店的生存空間。而在《2016-2021年中國零售企業(yè)行業(yè)市場需求與投資咨詢》顯示，2015年有上萬家店鋪歇業(yè)，2016年我國單體百貨、購物中心以及大型超市中關閉了57家。

由于傳統(tǒng)銷售已不足以應對消費模式轉變的跨界競爭，美國沃爾瑪因密集的布局被洗牌，英國樂購對市場的判斷失誤開始大衰退；家樂福損害了供應鏈條利益走向蕭條；西爾斯百貨敗在粗糙陳列；NOVO百貨未能打造出新模式；尚泰的男性主題已被逼離中國……大潤發(fā)創(chuàng)始人離職時感嘆：我們戰(zhàn)勝了所有對手，卻輸給了時代。

二、大型商場與網店的SWOT分析

1.大型商場的SWOT分析

大型商場的優(yōu)勢在于：（1）人性化服務；（2）交易安全、質量有保障，退換貨方便；（3）面對面掌握消費需求變化；（4）逛街是食、購、娛于一體的消遣方式；（5）部分顧客網購能力還不夠。

大型商場的威脅主要有：（1）網上購物平臺的出現(xiàn)以及物流的改善；（2）中間環(huán)節(jié)過多，經營成本高；（3）時空局限性大，創(chuàng)新不夠等。

2.網店的SWOT分析

網店的機會在于：（1）網購用戶不斷增長，電商門檻低投資費用少，時空限制小，商品對比便捷；（2）高質量的移動網絡，支付工具不斷優(yōu)化，送貨到家；（3）政府出臺了規(guī)范網絡市場、優(yōu)惠補貼等法規(guī)。

網店的劣勢主要有：（1）網絡監(jiān)管缺陷，物流、售后、安全和誠信問題；（2）質量好評作假、買家秀和買家秀差異大；（3）競爭慘烈，網店平均壽命只有4年。

實體店和網點其實各有優(yōu)缺點。如果不占領先機，曾經的輝煌就只能是過眼云煙。

三、重塑互聯(lián)網時代大型商城的綜合競爭力

1.做好市場調研，實施品牌戰(zhàn)略

（1）做好市場調研

許多門店的銷售策略并不清晰，品牌專賣店成為網店的“試衣間”……公司必須通過店面外部及環(huán)境調查、顧客資料調查、同類商品網店及實體店STWO調查等，弄清競爭環(huán)境怎樣、顧客是誰？知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。

（2）實施品牌戰(zhàn)略

企業(yè)要以市場為導向，利用品牌及業(yè)務基礎和資源優(yōu)勢，探索其的發(fā)展模式；挖掘商城經營潛力，將其打造為品牌匯萃的時尚購物中心。

要以消費者為核心，重組企業(yè)行為，協(xié)調使用各種營銷方式，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，達到產品銷售和建樹品牌的目的。

（3）進行全方位的宣傳

要有針對性地開展差異化活動，以重點市場為主要戰(zhàn)場，做好CI營銷、活動營銷、關系營銷；注重文化影響力；通過傳媒擴大知名度和提高美譽度，通過微信和QQ增強顧客粘合度，解決市場問題并創(chuàng)造價值。

2.找準商場定位，創(chuàng)新營銷思路

（1）找準商場定位

商場的成功除了賣場位置、人文環(huán)境、消費群體外，還應有良好的定位。否則同質化的競爭較會導致利率降低甚至市場供需斷層。

在成都的商業(yè)中心圈中，蘇寧電器的雙向銷售，成商集團偏于日用品；好又多量販定位于平價食品；伊藤洋華堂貨物以高檔為主；PRICE-SMART有較大的停車場……形成消費者便于選擇的心理優(yōu)勢。

（2）創(chuàng)新營銷思路

商場賣場布局、店面設計、擺放布局、商品陳列、員工行為、商品的價格、種類、商場音樂、SP的執(zhí)行、公關活動的開展乃至洗手間的環(huán)境等都可以創(chuàng)造人性化的購物環(huán)境。

（3）探討實體店與電商互相融合的策略

實體店和電商作為零售企業(yè)兩大運營模式，未來將進入互相融合的新階段，比如實行線上線下同價，網上購買、實體店提貨等，如：化妝品部門、生鮮店部門要掌控上游資源；服裝網店可到實體店提供更多的搭配體驗等。馬云提出，純電商時代很快會結束，未來線上線下和物流結合在一起的新零售。

3.妥善使用價格，加強投資管理

（1）妥善使用價格手段

價格手段的濫用，會讓消費者形成僅在特價期內購物的心理定勢。市場競爭應如“八仙過海，各顯神通。”做到“人無我有，人有我全，人全我新?！眱r格競爭應向觀念競爭、人才競爭、品牌競爭、美學品味競爭、企業(yè)文化競爭等大智慧競爭發(fā)展。商場的價格應圍繞著整體營銷思路，掌握競爭主動權。通過挖掘內部潛力降低管理費用、減少中間環(huán)節(jié)降低采購成本，保證利潤水平。

（2）加強投資管理

以股權分置改革為契機，完善公司法人治理結構，建立公司內部控制制度，加強對下屬子公司的管理和控制，控制經營成本，開源節(jié)流、向管理要效益。

完善投資項目的決策程序和管理制度，加強風險控制。積極、穩(wěn)妥地推進新投資項目的開發(fā)，審慎考察，嚴密論證，遴選、儲備投資項目，培育新的利潤增長點，促進公司的可持續(xù)發(fā)展。

4.強化員工素質，完善企業(yè)文化

（1）進行行員工崗前培訓

企業(yè)文化體現(xiàn)在每個員工在營銷變革戰(zhàn)略決策、領導、執(zhí)行的意識上。公司確立要規(guī)范管理、優(yōu)質服務的經營思路，制訂管理制度，從上崗到下班，從面部表情到著裝飾物，從舉止動作到文明用語，達到規(guī)范服務標準。

（2）開展多種形、多內容的職工素質培訓

在授課形式上多種多樣，如采取以年齡分級、崗位分層、互動教學、院企聯(lián)合、實務演練，用走出去、請進來的辦學模式；在培訓內容上全面具體，舉辦商品知識培訓班，學習假冒偽劣的簡單檢驗辦法，清楚各種營養(yǎng)品的所占比例及消費層。對商品的基本結構保養(yǎng)、維護、使用方法等作系統(tǒng)培訓。開展業(yè)務技能比賽，鼓勵職工邊實踐、邊學習、邊總結、邊提高。制定出《員工應知應會手冊》，開展同崗位業(yè)務技能標準賽、推銷商品擂臺賽、開源節(jié)流成本控制賽。

（3）建立了一整套規(guī)范科學的規(guī)章制度和考核體系

公司可通過、《服務規(guī)范手冊》、《營業(yè)員等級培訓考核辦法》等，實施培訓與獎懲掛鉤、考核與使用掛鉤、專業(yè)等級與津貼掛鉤、先進與工資掛鉤等制度，發(fā)揮榜樣的力量，行培訓工作動態(tài)管理，確保職工隊伍的健康運轉。

5.提供優(yōu)質服務，保證企業(yè)綜合競爭力的優(yōu)勢

（1）把好商品質量關

商場要建立了商品質量管理體制和管理制度，嚴禁假冒偽劣商品進入商場。嚴格查證驗收，建立商品質量檔案；進行抽查和檢驗.注重與技術監(jiān)督部門合作，給出檢驗的報告。

（2）為顧客提供超值的服務

員工要牢記銷售服務“七字訣”：德、信、知、勤、息、巧、情；要盡了解商品的整體知識，包括品種、款式、質量、價格、標識、包裝、使用方法和售后服務等；掌握高超的銷售技巧，改進和顧客的初次接觸；用有效策略來激發(fā)購買顧客欲；使用肯定型、用問句和顧客進行協(xié)商；掌握應用替顧客做決定、推銷“今天買”、門把法等促銷方法；妥善處理顧客投訴等等。

國務院總理李克強提出：“網購不會沖擊實體店，互聯(lián)網+讓中國經濟飛起來”，一方面肯定了實體店對國民經濟發(fā)展的重大作用，另一方面也要求實體店要繼往開來，形成不易被對手效仿的綜合競爭力，在與網店的競爭中共創(chuàng)輝煌，在大數(shù)據的商戰(zhàn)中立于不敗之地。