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        重塑互聯(lián)網時代大型商城的綜合競爭力

        2018-10-17 08:10:12胡小妮
        現(xiàn)代經濟信息 2018年22期

        胡小妮

        摘要:文章從經濟管理實踐出發(fā),結合多方考察,審視了市場、用戶、產品生態(tài)和企業(yè)價值鏈,思索了大型商場在網絡環(huán)境下的可持續(xù)盈利,探索其成功的有效策略。

        關鍵詞:網購;大型商場;SWOT分析;生存危機;綜合競爭力

        國務院辦公廳《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》,成為2016年“十大商務評選活動”熱門話題,表明實體店購物是一種生活方式;對中產階級有舉足輕重的作用;對平衡國民經濟、穩(wěn)定就業(yè)有貢獻;還是城市文化氛圍的體現(xiàn)。

        零售市場格局變動,價格競爭硝煙彌漫,流通信息無界共享,在給商場帶來了新希望的同時,也帶來了生存威脅。

        一、大型商場在網購時代出現(xiàn)的主要危機

        2015年“雙十一”天貓交易額為912億,2016年超1207億,17年達1682億,網購以壓倒性的業(yè)績蠶食著實體店的生存空間。而在《2016-2021年中國零售企業(yè)行業(yè)市場需求與投資咨詢》顯示,2015年有上萬家店鋪歇業(yè),2016年我國單體百貨、購物中心以及大型超市中關閉了57家。

        由于傳統(tǒng)銷售已不足以應對消費模式轉變的跨界競爭,美國沃爾瑪因密集的布局被洗牌,英國樂購對市場的判斷失誤開始大衰退;家樂福損害了供應鏈條利益走向蕭條;西爾斯百貨敗在粗糙陳列;NOVO百貨未能打造出新模式;尚泰的男性主題已被逼離中國……大潤發(fā)創(chuàng)始人離職時感嘆:我們戰(zhàn)勝了所有對手,卻輸給了時代。

        二、大型商場與網店的SWOT分析

        1.大型商場的SWOT分析

        大型商場的優(yōu)勢在于:(1)人性化服務;(2)交易安全、質量有保障,退換貨方便;(3)面對面掌握消費需求變化;(4)逛街是食、購、娛于一體的消遣方式;(5)部分顧客網購能力還不夠。

        大型商場的威脅主要有:(1)網上購物平臺的出現(xiàn)以及物流的改善;(2)中間環(huán)節(jié)過多,經營成本高;(3)時空局限性大,創(chuàng)新不夠等。

        2.網店的SWOT分析

        網店的機會在于:(1)網購用戶不斷增長,電商門檻低投資費用少,時空限制小,商品對比便捷;(2)高質量的移動網絡,支付工具不斷優(yōu)化,送貨到家;(3)政府出臺了規(guī)范網絡市場、優(yōu)惠補貼等法規(guī)。

        網店的劣勢主要有:(1)網絡監(jiān)管缺陷,物流、售后、安全和誠信問題;(2)質量好評作假、買家秀和買家秀差異大;(3)競爭慘烈,網店平均壽命只有4年。

        實體店和網點其實各有優(yōu)缺點。如果不占領先機,曾經的輝煌就只能是過眼云煙。

        三、重塑互聯(lián)網時代大型商城的綜合競爭力

        1.做好市場調研,實施品牌戰(zhàn)略

        (1)做好市場調研

        許多門店的銷售策略并不清晰,品牌專賣店成為網店的“試衣間”……公司必須通過店面外部及環(huán)境調查、顧客資料調查、同類商品網店及實體店STWO調查等,弄清競爭環(huán)境怎樣、顧客是誰?知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。

        (2)實施品牌戰(zhàn)略

        企業(yè)要以市場為導向,利用品牌及業(yè)務基礎和資源優(yōu)勢,探索其的發(fā)展模式;挖掘商城經營潛力,將其打造為品牌匯萃的時尚購物中心。

        要以消費者為核心,重組企業(yè)行為,協(xié)調使用各種營銷方式,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,達到產品銷售和建樹品牌的目的。

        (3)進行全方位的宣傳

        要有針對性地開展差異化活動,以重點市場為主要戰(zhàn)場,做好CI營銷、活動營銷、關系營銷;注重文化影響力;通過傳媒擴大知名度和提高美譽度,通過微信和QQ增強顧客粘合度,解決市場問題并創(chuàng)造價值。

        2.找準商場定位,創(chuàng)新營銷思路

        (1)找準商場定位

        商場的成功除了賣場位置、人文環(huán)境、消費群體外,還應有良好的定位。否則同質化的競爭較會導致利率降低甚至市場供需斷層。

        在成都的商業(yè)中心圈中,蘇寧電器的雙向銷售,成商集團偏于日用品;好又多量販定位于平價食品;伊藤洋華堂貨物以高檔為主;PRICE-SMART有較大的停車場……形成消費者便于選擇的心理優(yōu)勢。

        (2)創(chuàng)新營銷思路

        商場賣場布局、店面設計、擺放布局、商品陳列、員工行為、商品的價格、種類、商場音樂、SP的執(zhí)行、公關活動的開展乃至洗手間的環(huán)境等都可以創(chuàng)造人性化的購物環(huán)境。

        (3)探討實體店與電商互相融合的策略

        實體店和電商作為零售企業(yè)兩大運營模式,未來將進入互相融合的新階段,比如實行線上線下同價,網上購買、實體店提貨等,如:化妝品部門、生鮮店部門要掌控上游資源;服裝網店可到實體店提供更多的搭配體驗等。馬云提出,純電商時代很快會結束,未來線上線下和物流結合在一起的新零售。

        3.妥善使用價格,加強投資管理

        (1)妥善使用價格手段

        價格手段的濫用,會讓消費者形成僅在特價期內購物的心理定勢。市場競爭應如“八仙過海,各顯神通。”做到“人無我有,人有我全,人全我新?!眱r格競爭應向觀念競爭、人才競爭、品牌競爭、美學品味競爭、企業(yè)文化競爭等大智慧競爭發(fā)展。商場的價格應圍繞著整體營銷思路,掌握競爭主動權。通過挖掘內部潛力降低管理費用、減少中間環(huán)節(jié)降低采購成本,保證利潤水平。

        (2)加強投資管理

        以股權分置改革為契機,完善公司法人治理結構,建立公司內部控制制度,加強對下屬子公司的管理和控制,控制經營成本,開源節(jié)流、向管理要效益。

        完善投資項目的決策程序和管理制度,加強風險控制。積極、穩(wěn)妥地推進新投資項目的開發(fā),審慎考察,嚴密論證,遴選、儲備投資項目,培育新的利潤增長點,促進公司的可持續(xù)發(fā)展。

        4.強化員工素質,完善企業(yè)文化

        (1)進行行員工崗前培訓

        企業(yè)文化體現(xiàn)在每個員工在營銷變革戰(zhàn)略決策、領導、執(zhí)行的意識上。公司確立要規(guī)范管理、優(yōu)質服務的經營思路,制訂管理制度,從上崗到下班,從面部表情到著裝飾物,從舉止動作到文明用語,達到規(guī)范服務標準。

        (2)開展多種形、多內容的職工素質培訓

        在授課形式上多種多樣,如采取以年齡分級、崗位分層、互動教學、院企聯(lián)合、實務演練,用走出去、請進來的辦學模式;在培訓內容上全面具體,舉辦商品知識培訓班,學習假冒偽劣的簡單檢驗辦法,清楚各種營養(yǎng)品的所占比例及消費層。對商品的基本結構保養(yǎng)、維護、使用方法等作系統(tǒng)培訓。開展業(yè)務技能比賽,鼓勵職工邊實踐、邊學習、邊總結、邊提高。制定出《員工應知應會手冊》,開展同崗位業(yè)務技能標準賽、推銷商品擂臺賽、開源節(jié)流成本控制賽。

        (3)建立了一整套規(guī)范科學的規(guī)章制度和考核體系

        公司可通過、《服務規(guī)范手冊》、《營業(yè)員等級培訓考核辦法》等,實施培訓與獎懲掛鉤、考核與使用掛鉤、專業(yè)等級與津貼掛鉤、先進與工資掛鉤等制度,發(fā)揮榜樣的力量,行培訓工作動態(tài)管理,確保職工隊伍的健康運轉。

        5.提供優(yōu)質服務,保證企業(yè)綜合競爭力的優(yōu)勢

        (1)把好商品質量關

        商場要建立了商品質量管理體制和管理制度,嚴禁假冒偽劣商品進入商場。嚴格查證驗收,建立商品質量檔案;進行抽查和檢驗.注重與技術監(jiān)督部門合作,給出檢驗的報告。

        (2)為顧客提供超值的服務

        員工要牢記銷售服務“七字訣”:德、信、知、勤、息、巧、情;要盡了解商品的整體知識,包括品種、款式、質量、價格、標識、包裝、使用方法和售后服務等;掌握高超的銷售技巧,改進和顧客的初次接觸;用有效策略來激發(fā)購買顧客欲;使用肯定型、用問句和顧客進行協(xié)商;掌握應用替顧客做決定、推銷“今天買”、門把法等促銷方法;妥善處理顧客投訴等等。

        國務院總理李克強提出:“網購不會沖擊實體店,互聯(lián)網+讓中國經濟飛起來”,一方面肯定了實體店對國民經濟發(fā)展的重大作用,另一方面也要求實體店要繼往開來,形成不易被對手效仿的綜合競爭力,在與網店的競爭中共創(chuàng)輝煌,在大數(shù)據的商戰(zhàn)中立于不敗之地。

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