【摘 要】社交媒體不是指某個(gè)具體的媒體類(lèi)型，而是一種理解當(dāng)前傳播活動(dòng)的特殊場(chǎng)域。它是以技術(shù)為依托，以關(guān)系為導(dǎo)向，允許個(gè)人或組織生產(chǎn)內(nèi)容、交換內(nèi)容，依附并能夠建立、擴(kuò)大和鞏固關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種網(wǎng)絡(luò)媒介關(guān)系體。它具有關(guān)系性，日常性，人格化主體等特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；場(chǎng)域；關(guān)系；人格化主體

一、社交媒體的內(nèi)涵

Antony Mayfield是首個(gè)提出social media的人。他在一本電子書(shū)中聲稱(chēng)“社交媒體被理解為一種新型的網(wǎng)絡(luò)媒體群，它們具有以下特征：參與性、開(kāi)放性、社區(qū)性、連接性?！盵1]2007年前后，該書(shū)以電子書(shū)的形式進(jìn)入我國(guó)，人們將其翻譯為《什么是“社交媒體”》?！吧缃幻襟w”一詞自此流行開(kāi)來(lái)。

（一）對(duì)社交媒體、新媒體的概念區(qū)分

“新媒體”一詞，最早由蒂姆?奧雷利和約翰?巴特利[2]于2004年提出。在他們的概念中，新媒體（也被稱(chēng)為web2.0）是一種媒介技術(shù)，它可以增強(qiáng)用戶(hù)參與度，使用戶(hù)可以通過(guò)它交流創(chuàng)意、創(chuàng)新和信息，進(jìn)行內(nèi)容分享。在這個(gè)具有技術(shù)導(dǎo)向的概念限定之下，任何區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新型傳播媒介都可以視作是新媒體。故此許多人將社交媒體視為新媒體的特殊發(fā)展階段，并認(rèn)為從學(xué)理層面研究社交媒體并不能提供新的內(nèi)容。

以出現(xiàn)的時(shí)間計(jì)，任何一種媒體都曾經(jīng)是“新的”。以采用的傳播技術(shù)計(jì)，每一種依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新型傳播活動(dòng)，都必然要面臨著“新陳代謝”。新媒體應(yīng)該是一種外在的技術(shù)生態(tài)和內(nèi)在的文化內(nèi)涵。它從技術(shù)、形態(tài)、特點(diǎn)等方面，對(duì)依托網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的新型傳播活動(dòng)做出了質(zhì)的規(guī)定，在這個(gè)意義上，社交媒體當(dāng)然是新媒體。

但是，這并不意味著社交媒體未能提供新的內(nèi)容。首先，社交媒體格外強(qiáng)調(diào)“交往”。人們必須以“自我介紹”（注冊(cè)制）的方式才能進(jìn)入它的領(lǐng)域。此外，在社交媒體上的傳播活動(dòng)，總是伴隨著一定量的內(nèi)容生產(chǎn)，例如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等。而在諸如網(wǎng)絡(luò)BBS等新媒體傳播中，“游客瀏覽”（“天涯論壇”無(wú)需注冊(cè)也可進(jìn)入）和“潛水”也可以是一種常態(tài)。其次，社交媒體允許用戶(hù)在“公共”與“私人”領(lǐng)域自由轉(zhuǎn)換。我們既可以通過(guò)“朋友圈”或者微博得知最新的事件，也可以即刻進(jìn)入“人際傳播”的情境。而在網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等新媒體平臺(tái)上，兩個(gè)領(lǐng)域的切換復(fù)雜而耗時(shí)。

（二）對(duì)社交媒體、自媒體的概念區(qū)分

2003年，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心的謝因?波曼與克里斯?威利斯聯(lián)合出版了名為“自媒體”的（We Media）研究報(bào)告?！白悦襟w是通過(guò)數(shù)字技術(shù)鏈接全球知識(shí)，從而提供了一種了解普通大眾如何提供和分享自身經(jīng)歷和新聞的途徑”。[3]在這個(gè)定義里，自媒體被視為普通用戶(hù)自發(fā)、自主參與傳播的一個(gè)技術(shù)渠道，而不是一種新的媒介形態(tài)。

國(guó)內(nèi)關(guān)于自媒體的研究，大多也把它看作是新媒體的一種特殊形態(tài)，因此也就為它與社交媒體的混用埋下了伏筆?！白悦襟w的本質(zhì)，就是在新媒體技術(shù)背景下形成的‘信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)。自媒體與新媒體的技術(shù)背景完全一致，并不存在著一個(gè)不同于新媒體的自媒體技術(shù)形態(tài)?！盵4]這種觀點(diǎn)認(rèn)為自媒體是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，而非技術(shù)形態(tài)。在他們看來(lái)，自媒體在內(nèi)容上無(wú)法脫離傳統(tǒng)媒體，在技術(shù)上無(wú)法獨(dú)立于新媒體。實(shí)際上，此類(lèi)從技術(shù)和內(nèi)容層面輕視“自媒體”的觀點(diǎn)，看不到自媒體在賦權(quán)、建立“一體感”等方面的特殊性，也忽視了它與社交媒體既重合又區(qū)別的部分。

從詞源的角度看，“we media”中的“we”是人稱(chēng)代詞屬主格，原意為“我們”。而漢語(yǔ)中的“自”，對(duì)應(yīng)的應(yīng)該是賓格“me”，它具有客體性。如果將“we”理解為“自己”，那么“we media”中的“we”作為主格人稱(chēng)代詞所具有的主動(dòng)性、主體性就被消解掉了。因而，理解“we media”的關(guān)鍵在于“we”所蘊(yùn)含的“自主、自由、自生”的意蘊(yùn)，以及“we意識(shí)”?！皐e意識(shí)”指的是自媒體具有的一體感。它包括了人與內(nèi)容的一體感（自主生產(chǎn)的），人與觀看者的一體感。例如，“我”發(fā)布了一條朋友圈，一來(lái)你有權(quán)限看到；二來(lái)我們看到的是同樣的內(nèi)容；三來(lái)這個(gè)內(nèi)容來(lái)自于“我”。那么，在我和觀看者之間就產(chǎn)生了一種微妙的“we意識(shí)”。自媒體重視“自主性”，任何用戶(hù)（個(gè)人或組織）都可以通過(guò)自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)，選擇建立或不建立某種聯(lián)系。

而social media中的“social”則更加強(qiáng)調(diào)“社會(huì)交往”功能。主體不是作為自主的個(gè)體，而是構(gòu)成social的主體。social蘊(yùn)含的對(duì)社會(huì)交往的強(qiáng)調(diào)，決定了社交媒體必定要在主體間建立起某種聯(lián)系。例如，當(dāng)一個(gè)人進(jìn)入社交媒體的領(lǐng)域，他首先要以“自我介紹”（選擇用戶(hù)名、頭像、豐富主頁(yè)等）的形式跨過(guò)準(zhǔn)入門(mén)檻，其次要添加“好友”（關(guān)注或通過(guò)驗(yàn)證等），第三可能還要進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。這三個(gè)步驟并不全是必要條件，但第一個(gè)步驟是進(jìn)入社交媒體的根本，無(wú)論他“自我介紹”的內(nèi)容是精心準(zhǔn)備還是隨性而行，社交媒體已經(jīng)從“社會(huì)交往”的層面對(duì)他進(jìn)行了規(guī)訓(xùn)。即使他不與任何主體建立關(guān)系，不建立關(guān)系也是關(guān)系的一種。

（三）對(duì)社會(huì)化媒體與社交媒體的概念區(qū)分

此外還存在著“社會(huì)化媒體”和“社交媒體”的混用。國(guó)內(nèi)學(xué)界使用“社會(huì)化媒體”一詞的人不在少數(shù)。彭蘭就將social media稱(chēng)之為“社會(huì)化媒體”，她定義其為“互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶(hù)社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)”，并認(rèn)為“‘社會(huì)化比‘社交一詞可以更好地體現(xiàn)大規(guī)模的互動(dòng)及其影響?！盵4]彭劍則直接將二者等同，“社會(huì)化媒體，又稱(chēng)社交媒體（social media）”。[5]但是，他們都沒(méi)有把“社會(huì)化”一詞中蘊(yùn)含的規(guī)訓(xùn)作為理解social media的關(guān)鍵，而是把它含有的“關(guān)系聯(lián)結(jié)、個(gè)體聯(lián)結(jié)”作為概念定義的核心內(nèi)容。因此，他們使用的“社會(huì)化媒體”一詞并不是一個(gè)新的名詞，實(shí)質(zhì)還是“社交媒體”。[6]

作為一個(gè)社會(huì)學(xué)用語(yǔ)，“社會(huì)化”指的是個(gè)人人格與社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系問(wèn)題，即在社會(huì)的規(guī)訓(xùn)作用下個(gè)人融入社會(huì)的過(guò)程。當(dāng)這個(gè)概念被用來(lái)描述媒介時(shí)，它強(qiáng)調(diào)的是媒介的工具屬性?！吧鐣?huì)化”對(duì)規(guī)訓(xùn)、引導(dǎo)、秩序的強(qiáng)調(diào)，與強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、參與、自主的新型傳播生態(tài)，是存在內(nèi)生的沖突的。因此，用“社會(huì)化媒體”來(lái)描述social media并不如“社交媒體”適切，兩者不能等同。

二、社交媒體的定義

布爾迪厄在談到近代文學(xué)藝術(shù)和科學(xué)知識(shí)生產(chǎn)問(wèn)題時(shí)指出，場(chǎng)域（field）是理解近代社會(huì)人類(lèi)精神生產(chǎn)活動(dòng)的關(guān)鍵。“從分析的角度看，一個(gè)場(chǎng)域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)（network），或一個(gè)構(gòu)型（configuration）?！盵7]

在本文的視域里，社交媒體也是一個(gè)場(chǎng)域。它既要受到外部世界經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)等因素的制約，又要受到內(nèi)在“工具理性”和使用主體功能主義傾向的影響。因此，倘若沿襲前人的角度，繼續(xù)單純地從技術(shù)、形態(tài)、功能層面分析社交媒體，并無(wú)助于真正把握它的內(nèi)涵。社交媒體是一個(gè)受到多種要素影響的關(guān)系體，而不僅是一個(gè)媒介形態(tài)或工具。

綜上所述，所謂社交媒體指的是，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為根本，依附技術(shù)進(jìn)入關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的，賦予使用主體內(nèi)容生產(chǎn)自由的一種網(wǎng)絡(luò)媒介關(guān)系體。

三、社交媒體的特點(diǎn)

（一）以“關(guān)系”為驅(qū)動(dòng)力

社交媒體的本質(zhì)是“社會(huì)交往”。人們通過(guò)社交媒體與自我、他人、組織發(fā)生關(guān)系。社交媒體天然具有開(kāi)放性、連接性，它網(wǎng)絡(luò)狀的結(jié)構(gòu)形式將用戶(hù)聯(lián)系在一起，有限度地賦予用戶(hù)選擇的自由——一旦進(jìn)入“社交”的場(chǎng)域，用戶(hù)就被卷入“關(guān)系”中，他將始終處于關(guān)系的結(jié)構(gòu)秩序中，受到場(chǎng)域的作用，建立或不建立“關(guān)系”的存在削弱了他的自主性。因此，“關(guān)系”是研究社交媒體的特點(diǎn)的一個(gè)切口。

社交媒體具有以關(guān)系為驅(qū)動(dòng)力的特點(diǎn)。一是人與人、人與組織以關(guān)系的形式存在于社交媒體中。社交媒體既可以鞏固現(xiàn)實(shí)關(guān)系，又可以發(fā)展?jié)撛陉P(guān)系。二是社交媒體上生產(chǎn)的內(nèi)容圍繞“關(guān)系”展開(kāi)。例如，人們發(fā)布在社交媒體上的內(nèi)容，極少是以“封閉”為目標(biāo)的，否則他會(huì)通過(guò)“僅自己可見(jiàn)”的方式限制它的傳播范圍。只要能為他人所見(jiàn)，那么就必定預(yù)設(shè)了一種關(guān)系立場(chǎng)，他會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地“代入”他人的眼光來(lái)看待自己生產(chǎn)的內(nèi)容。三是用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容之間存在著一定的關(guān)系。它們多以碎片化的形式存在著，卻總是用戶(hù)某些方面的映射。例如，通過(guò)分析一個(gè)人瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)文本，可以判斷出他所關(guān)注的領(lǐng)域。

（二）日常性

社交媒體還具有“日常性”。它主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是內(nèi)容生產(chǎn)的日常性，二是社交交往的日常性。

內(nèi)容生產(chǎn)的日常性，指的是在社交媒體上大眾傳播時(shí)代對(duì)宏大敘事的堅(jiān)持讓位于“日?！?。盡管在社交媒體上同樣存在著宏大敘事，但是它們要與眾多的“雞毛蒜皮”共存。例如，2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，新浪微博上關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的新聞中，“秦凱求婚”成為網(wǎng)民最為關(guān)注的奧運(yùn)新聞，其轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了94萬(wàn)、評(píng)論數(shù)突破36萬(wàn)，得到200多萬(wàn)個(gè)“贊”。[8]再如，社交媒體上存在著為數(shù)眾多的“話題”，卻極少涉及政治、經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題，而表現(xiàn)出強(qiáng)烈的日常傾向。這種日常傾向使得社交媒體極易組織起跨時(shí)空的“心理集群”。例如“鏟屎官”（飼養(yǎng)貓狗等寵物的群體自稱(chēng)）、“羊毛”（明星楊洋的粉絲群體自稱(chēng)）、“吃貨”等名詞背后，是極其龐大的心理集群。“當(dāng)代的讀者、觀眾等群體也可視為脫域的共同體——不需要特定的接觸行為，在精神、價(jià)值觀、關(guān)注焦點(diǎn)等方面的共同處，使他們產(chǎn)生了心理集合行為，并由此引發(fā)出對(duì)心理群體的認(rèn)同?！盵9]

社會(huì)交往的日常性強(qiáng)調(diào)的是，社交媒體消解了社會(huì)精英優(yōu)勢(shì)地位及大眾傳播賦權(quán)、賦予名望的能力。在社交媒體里，社會(huì)精英與大眾同處一個(gè)虛擬空間中，并享有同等的傳播能力。普通人可以通過(guò)社交媒體與任何一個(gè)社會(huì)精英發(fā)生聯(lián)系。同時(shí)，社交媒體還賦予了普通人成為“精英”的可能，如網(wǎng)絡(luò)紅人的崛起。

（三）傳播主體的人格化

傳播主體的“人格化”是社交媒體一個(gè)突出的特點(diǎn)。它指的是社交媒體的使用者具有主體性，表現(xiàn)出鮮明的“類(lèi)人屬性”。如情緒化、愛(ài)憎分明、注意力游移（熱點(diǎn)層出不窮）等。它不是使用者真正人格的投射，而是使用者無(wú)意識(shí)或有意建構(gòu)的某種擬人化形象。這個(gè)特點(diǎn)符合社交媒體“交往”的本質(zhì)規(guī)定，獨(dú)立的“人格”是社會(huì)交往得以進(jìn)行的前提之一。因此，當(dāng)進(jìn)入以“交往”作為手段和目的社交媒體的場(chǎng)域中時(shí)，承載使用者主體性的“人格”就作為一個(gè)不可缺失的維度在發(fā)揮作用。

人格作為人的心理特質(zhì)，最典型的特點(diǎn)在于跨越情境的一致性。一個(gè)人在不同的環(huán)境中、面對(duì)不同的事物，他的言行是具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性的。以“人設(shè)”一詞的流行為例。第一，人設(shè)并不是人格，它只是人格的“符號(hào)化”。如外向、活潑、懶惰等。時(shí)代賦予了這些特征以新的文化內(nèi)涵，它們被簡(jiǎn)化為“宅”、“萌”、“喪”、“二”、“耿直”等標(biāo)簽。第二，這些人格化的標(biāo)簽在內(nèi)涵上含混不清，在使用上也具有較大的隨意性，因而便出現(xiàn)了一個(gè)人（或者一個(gè)傳播主體）具有復(fù)雜多樣的標(biāo)簽——他時(shí)而“廢柴”，時(shí)而“呆萌”，時(shí)而是“吃貨”，時(shí)而是“小清新”。在社交媒體的場(chǎng)域里，“貼標(biāo)簽”有助于簡(jiǎn)化傳播過(guò)程，使人們較為迅速地找到同類(lèi)傳播對(duì)象。例如，美食博主與自詡“吃貨”用戶(hù)的匹配。當(dāng)我們從穩(wěn)定性和一致性?xún)蓚€(gè)角度來(lái)觀察“人設(shè)”現(xiàn)象時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種人格形象背后缺乏一個(gè)穩(wěn)定的主體。

當(dāng)以場(chǎng)域的視角切近“社交媒體”時(shí)，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)作為多重因素勾連的產(chǎn)物，社交媒體既是技術(shù)又是工具、資本和意識(shí)形態(tài)，在某些時(shí)候它還是使用主體自身。它不是以分離的形式存在的，而總是與廣闊的世界處于“關(guān)系”之中。社交媒體是理解當(dāng)代傳播活動(dòng)的一個(gè)重要切口，對(duì)其內(nèi)涵及特點(diǎn)的再思考，既從學(xué)理上梳理了它的源流，又觀照了它所處的傳播生態(tài)。

注釋?zhuān)?/h3>

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[8]新浪微博數(shù)據(jù)中心：2016微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告[EB/OL].http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=346

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（作者單位：江漢大學(xué)人文學(xué)院）

責(zé)編：周蕾