祝萍

【摘 要】新媒體沖擊下，探索生活服務(wù)類節(jié)目的發(fā)展或是助力電視媒體轉(zhuǎn)型升級的路徑之一。只有主動求變，主動融入，通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群和內(nèi)容，用項(xiàng)目化經(jīng)營提升產(chǎn)品力，提升內(nèi)容的原創(chuàng)力，才能促進(jìn)生活服務(wù)類節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)定位；項(xiàng)目化經(jīng)營；內(nèi)容原創(chuàng)力

在電視行業(yè)中，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》是一棵電視常青樹，從2009年開辦以來，一直是北京衛(wèi)視的強(qiáng)檔欄目，并擁有大量的觀眾，收視率居高不下。在它的帶動下，各省級衛(wèi)視和地面頻道相繼開辦了生活服務(wù)類節(jié)目，目前，各家省級電視臺的地面頻道都有至少一檔生活服務(wù)類欄目。本著“服務(wù)市民，以人為本”的宗旨，《養(yǎng)生堂》在內(nèi)容的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度上下功夫，充分體現(xiàn)貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的原則和本土化的特色，成為城市市民的“信息超市”。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動端的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的廣告收入和收視率都受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，有的電視臺甚至出現(xiàn)斷崖式的下滑。主動求變，主動融入，才能走出困境。探索生活服務(wù)類節(jié)目的發(fā)展，或是助力電視媒體轉(zhuǎn)型升級的路徑之一。

一、精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群和內(nèi)容

在現(xiàn)代社會，媒介渠道形態(tài)的變化快，媒體人有時會感到跟不上變化的節(jié)奏，在快手等新媒體橫行的當(dāng)下，電視的開機(jī)率逐漸下滑。但央視四套的《特別關(guān)注》，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》等節(jié)目的收視率并沒有下滑，還有一些地面頻道的民生節(jié)目的收視率也呈逆勢上漲。分析其原因，除了內(nèi)容之外，節(jié)目定位的精準(zhǔn)明確是制勝的法寶。比如安徽綜藝頻道的《家有好大事》等，就是將受眾細(xì)分，精準(zhǔn)投放目標(biāo)人群，所以收視一直穩(wěn)定。因此，生活服務(wù)類節(jié)目在從大數(shù)據(jù)分析來看，目前電視的觀眾以中老年人為主，即使是IPTV，回放式的收看也還是以中年人為主。既然是以中老年人為主流收視群體，那么節(jié)目在內(nèi)容上就專門為這些人群服務(wù)，未來的生活服務(wù)類節(jié)目或許是更細(xì)分化的定位，并由此主導(dǎo)節(jié)目的價值取向。

從電視市場的需求來說，來自相關(guān)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國人健康不容樂觀，血脂異常、高血壓患者、糖尿病患者人數(shù)高達(dá)上億人，每年因患癌癥而死亡的人數(shù)也呈上升趨勢。此外，人口老齡化的趨勢日趨顯現(xiàn)。鑒于這樣的大背景，生活服務(wù)類節(jié)目的定位也就明晰了，為中老年人服務(wù)，為中老年人的健康生活服務(wù)。

我們曾做過一項(xiàng)調(diào)查，在一些社區(qū)選擇40歲以上的居民為對象，調(diào)查的結(jié)果顯示，居民對養(yǎng)生保健、健康飲食生活、養(yǎng)老醫(yī)療的關(guān)注度較高，這也證實(shí)了我們對未來生活服務(wù)類節(jié)目發(fā)展趨勢的判斷，以滿足中老年人的生活需求為節(jié)目的突破口。

二、項(xiàng)目化經(jīng)營提升節(jié)目的傳播力

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的困境日漸明顯。媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營，其實(shí)是由三個基本要素支撐圍成一個金三角，這個金三角就是產(chǎn)品力、傳播力和品牌力。通俗地說，就是三句話：如何達(dá)到，如何影響，如何開發(fā)。在這方面，有些電視臺已經(jīng)進(jìn)行了探索，比如蘇州廣播電視臺，率先建設(shè)了融媒體“中央廚房”，并形成“端網(wǎng)一體”，即把廣播、電視、微信、微博的信源做了集成。浙江電視臺也在這方面進(jìn)行了改革和嘗試。一家電視臺可如此，一檔欄目也可以用“金三角”模式來完成節(jié)目的制作。如果用經(jīng)營性思維來制作節(jié)目，就應(yīng)該有IP轉(zhuǎn)化的思維，也就是說，如果生活服務(wù)類節(jié)目形成項(xiàng)目化，那它不僅僅是檔電視節(jié)目，更是一個產(chǎn)品，一個有前端、中端和后端的細(xì)分化的產(chǎn)品。首先，一檔節(jié)目設(shè)置成廣播版、電視版、微視頻版、商業(yè)版，根據(jù)內(nèi)容長短投放在“兩微一端”，這是渠道的擴(kuò)展。其次，設(shè)計(jì)成IP。在具有一定品牌力與影響力后，在條件成熟的情況下，將欄目設(shè)置成IP，如果成為IP的話，那它就會形成一個項(xiàng)目的閉合，圍繞IP來做文章，擁抱流量，建立矩陣。生活服務(wù)類節(jié)目的文章可以圍繞中老年人的生活來做，開辟中老年人的培訓(xùn)、養(yǎng)生旅行、藥膳培訓(xùn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、養(yǎng)老護(hù)理、個性化體驗(yàn)等前后端的產(chǎn)品。在目前的電視節(jié)目運(yùn)行實(shí)踐中，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》和上海電視臺《退休俱樂部》在這方面走在前列。北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》除了電視平臺之外，設(shè)有《BTV養(yǎng)生堂》微信公眾號，公眾號里的內(nèi)容不是簡單的電視視頻，而是延伸了其產(chǎn)業(yè)鏈。公眾號里有中藥藥膳保健，電商商城，健康指南、健康購，內(nèi)容非常豐富，既有節(jié)目的衍生產(chǎn)品，還有一對一的粉絲積分、名醫(yī)掛號、飲食降糖課等。另一檔節(jié)目《退休俱樂部》在此方面也做了很多嘗試與改變，除了電視節(jié)目之外，它的微信公眾號設(shè)計(jì)為衍生產(chǎn)品，將優(yōu)惠活動、國內(nèi)外的旅游線路以及粉絲的福利全部放在小屏釋放，而不是直接地將大屏“小屏化”。將一檔生活類節(jié)目做成一個上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，或許是未來的發(fā)展趨勢。將大屏呈現(xiàn)的節(jié)目在小屏中延展，進(jìn)行商業(yè)化的拓展，利用手機(jī)終端直接進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)、面對面的精準(zhǔn)服務(wù)，同時在線下開設(shè)各類培訓(xùn)班、設(shè)立旅游線路、養(yǎng)生保健講堂等。

三、內(nèi)容的原創(chuàng)力是生活服務(wù)類節(jié)目發(fā)展的基石

當(dāng)新媒體唱衰傳統(tǒng)媒體的時候，傳統(tǒng)媒體不能自暴自棄，更不能有“窮人思維”。 提升內(nèi)容的原創(chuàng)能力，堅(jiān)持內(nèi)容的原創(chuàng)性，才能提升內(nèi)容的公信力。內(nèi)容的原創(chuàng)力其實(shí)就是人才的原創(chuàng)動能，萬物互聯(lián)和信息爆炸使得內(nèi)容消費(fèi)和消費(fèi)方式“碎片化”，生活服務(wù)類節(jié)目應(yīng)適應(yīng)這種變化與趨勢，將碎片化的內(nèi)容進(jìn)行鏈接與分享，逐步形成網(wǎng)格化。在這些分享里，首先是原創(chuàng)力的呈現(xiàn)，原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)掘于普通人的生活。發(fā)掘普通中老年人的需求，開展線下多項(xiàng)活動，將內(nèi)容與活動相結(jié)合，內(nèi)容與產(chǎn)品相結(jié)合，深深扎根在中老年人生活中，使其成為他們生活中不可分割的一部分，從而由內(nèi)容的提供者轉(zhuǎn)型為服務(wù)的深耕者。

原創(chuàng)力的源泉在哪里？答案在于電視制作團(tuán)隊(duì)。注重人才的培養(yǎng)和選拔，注重專業(yè)能力的培訓(xùn)，給予團(tuán)隊(duì)開發(fā)與智力發(fā)揮的空間。我們所看到的內(nèi)容的優(yōu)劣，背后是記者編輯運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的實(shí)力體現(xiàn)。電視行業(yè)最看重的是團(tuán)隊(duì)的力量，原創(chuàng)力的基礎(chǔ)是以人為本，以人才的培養(yǎng)及挖潛為基石。

在萬物互聯(lián)的時代，在瞬息萬變的技術(shù)革新時代，傳統(tǒng)媒體的思維如再固化，將作繭自縛，無法擺脫困境。所以，媒體作為一個經(jīng)營主體，我們的發(fā)展重心要放到線下，為用戶特別是中老年人提供個性化體驗(yàn)。如果我們提供的信息消費(fèi)的場景、信息消費(fèi)的通道不能夠滿足他們個性化的需求，媒體的傳播力就會大受影響，作為生活服務(wù)類節(jié)目更是如此。

（作者：安徽廣播電視臺制片人）

責(zé)編：姚少寶