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        新媒體環(huán)境下生活服務(wù)類節(jié)目的發(fā)展之道

        2018-10-17 09:47:40祝萍
        新聞世界 2018年10期
        關(guān)鍵詞:精準(zhǔn)定位

        祝萍

        【摘 要】新媒體沖擊下,探索生活服務(wù)類節(jié)目的發(fā)展或是助力電視媒體轉(zhuǎn)型升級的路徑之一。只有主動求變,主動融入,通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群和內(nèi)容,用項(xiàng)目化經(jīng)營提升產(chǎn)品力,提升內(nèi)容的原創(chuàng)力,才能促進(jìn)生活服務(wù)類節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展。

        【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)定位;項(xiàng)目化經(jīng)營;內(nèi)容原創(chuàng)力

        在電視行業(yè)中,北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》是一棵電視常青樹,從2009年開辦以來,一直是北京衛(wèi)視的強(qiáng)檔欄目,并擁有大量的觀眾,收視率居高不下。在它的帶動下,各省級衛(wèi)視和地面頻道相繼開辦了生活服務(wù)類節(jié)目,目前,各家省級電視臺的地面頻道都有至少一檔生活服務(wù)類欄目。本著“服務(wù)市民,以人為本”的宗旨,《養(yǎng)生堂》在內(nèi)容的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度上下功夫,充分體現(xiàn)貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的原則和本土化的特色,成為城市市民的“信息超市”。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動端的發(fā)展,傳統(tǒng)媒體的廣告收入和收視率都受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn),有的電視臺甚至出現(xiàn)斷崖式的下滑。主動求變,主動融入,才能走出困境。探索生活服務(wù)類節(jié)目的發(fā)展,或是助力電視媒體轉(zhuǎn)型升級的路徑之一。

        一、精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群和內(nèi)容

        在現(xiàn)代社會,媒介渠道形態(tài)的變化快,媒體人有時會感到跟不上變化的節(jié)奏,在快手等新媒體橫行的當(dāng)下,電視的開機(jī)率逐漸下滑。但央視四套的《特別關(guān)注》,北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》等節(jié)目的收視率并沒有下滑,還有一些地面頻道的民生節(jié)目的收視率也呈逆勢上漲。分析其原因,除了內(nèi)容之外,節(jié)目定位的精準(zhǔn)明確是制勝的法寶。比如安徽綜藝頻道的《家有好大事》等,就是將受眾細(xì)分,精準(zhǔn)投放目標(biāo)人群,所以收視一直穩(wěn)定。因此,生活服務(wù)類節(jié)目在從大數(shù)據(jù)分析來看,目前電視的觀眾以中老年人為主,即使是IPTV,回放式的收看也還是以中年人為主。既然是以中老年人為主流收視群體,那么節(jié)目在內(nèi)容上就專門為這些人群服務(wù),未來的生活服務(wù)類節(jié)目或許是更細(xì)分化的定位,并由此主導(dǎo)節(jié)目的價值取向。

        從電視市場的需求來說,來自相關(guān)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國人健康不容樂觀,血脂異常、高血壓患者、糖尿病患者人數(shù)高達(dá)上億人,每年因患癌癥而死亡的人數(shù)也呈上升趨勢。此外,人口老齡化的趨勢日趨顯現(xiàn)。鑒于這樣的大背景,生活服務(wù)類節(jié)目的定位也就明晰了,為中老年人服務(wù),為中老年人的健康生活服務(wù)。

        我們曾做過一項(xiàng)調(diào)查,在一些社區(qū)選擇40歲以上的居民為對象,調(diào)查的結(jié)果顯示,居民對養(yǎng)生保健、健康飲食生活、養(yǎng)老醫(yī)療的關(guān)注度較高,這也證實(shí)了我們對未來生活服務(wù)類節(jié)目發(fā)展趨勢的判斷,以滿足中老年人的生活需求為節(jié)目的突破口。

        二、項(xiàng)目化經(jīng)營提升節(jié)目的傳播力

        在新媒體的沖擊下,傳統(tǒng)媒體的困境日漸明顯。媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營,其實(shí)是由三個基本要素支撐圍成一個金三角,這個金三角就是產(chǎn)品力、傳播力和品牌力。通俗地說,就是三句話:如何達(dá)到,如何影響,如何開發(fā)。在這方面,有些電視臺已經(jīng)進(jìn)行了探索,比如蘇州廣播電視臺,率先建設(shè)了融媒體“中央廚房”,并形成“端網(wǎng)一體”,即把廣播、電視、微信、微博的信源做了集成。浙江電視臺也在這方面進(jìn)行了改革和嘗試。一家電視臺可如此,一檔欄目也可以用“金三角”模式來完成節(jié)目的制作。如果用經(jīng)營性思維來制作節(jié)目,就應(yīng)該有IP轉(zhuǎn)化的思維,也就是說,如果生活服務(wù)類節(jié)目形成項(xiàng)目化,那它不僅僅是檔電視節(jié)目,更是一個產(chǎn)品,一個有前端、中端和后端的細(xì)分化的產(chǎn)品。首先,一檔節(jié)目設(shè)置成廣播版、電視版、微視頻版、商業(yè)版,根據(jù)內(nèi)容長短投放在“兩微一端”,這是渠道的擴(kuò)展。其次,設(shè)計(jì)成IP。在具有一定品牌力與影響力后,在條件成熟的情況下,將欄目設(shè)置成IP,如果成為IP的話,那它就會形成一個項(xiàng)目的閉合,圍繞IP來做文章,擁抱流量,建立矩陣。生活服務(wù)類節(jié)目的文章可以圍繞中老年人的生活來做,開辟中老年人的培訓(xùn)、養(yǎng)生旅行、藥膳培訓(xùn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、養(yǎng)老護(hù)理、個性化體驗(yàn)等前后端的產(chǎn)品。在目前的電視節(jié)目運(yùn)行實(shí)踐中,北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》和上海電視臺《退休俱樂部》在這方面走在前列。北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》除了電視平臺之外,設(shè)有《BTV養(yǎng)生堂》微信公眾號,公眾號里的內(nèi)容不是簡單的電視視頻,而是延伸了其產(chǎn)業(yè)鏈。公眾號里有中藥藥膳保健,電商商城,健康指南、健康購,內(nèi)容非常豐富,既有節(jié)目的衍生產(chǎn)品,還有一對一的粉絲積分、名醫(yī)掛號、飲食降糖課等。另一檔節(jié)目《退休俱樂部》在此方面也做了很多嘗試與改變,除了電視節(jié)目之外,它的微信公眾號設(shè)計(jì)為衍生產(chǎn)品,將優(yōu)惠活動、國內(nèi)外的旅游線路以及粉絲的福利全部放在小屏釋放,而不是直接地將大屏“小屏化”。將一檔生活類節(jié)目做成一個上下游的產(chǎn)業(yè)鏈,或許是未來的發(fā)展趨勢。將大屏呈現(xiàn)的節(jié)目在小屏中延展,進(jìn)行商業(yè)化的拓展,利用手機(jī)終端直接進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)、面對面的精準(zhǔn)服務(wù),同時在線下開設(shè)各類培訓(xùn)班、設(shè)立旅游線路、養(yǎng)生保健講堂等。

        三、內(nèi)容的原創(chuàng)力是生活服務(wù)類節(jié)目發(fā)展的基石

        當(dāng)新媒體唱衰傳統(tǒng)媒體的時候,傳統(tǒng)媒體不能自暴自棄,更不能有“窮人思維”。 提升內(nèi)容的原創(chuàng)能力,堅(jiān)持內(nèi)容的原創(chuàng)性,才能提升內(nèi)容的公信力。內(nèi)容的原創(chuàng)力其實(shí)就是人才的原創(chuàng)動能,萬物互聯(lián)和信息爆炸使得內(nèi)容消費(fèi)和消費(fèi)方式“碎片化”,生活服務(wù)類節(jié)目應(yīng)適應(yīng)這種變化與趨勢,將碎片化的內(nèi)容進(jìn)行鏈接與分享,逐步形成網(wǎng)格化。在這些分享里,首先是原創(chuàng)力的呈現(xiàn),原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)掘于普通人的生活。發(fā)掘普通中老年人的需求,開展線下多項(xiàng)活動,將內(nèi)容與活動相結(jié)合,內(nèi)容與產(chǎn)品相結(jié)合,深深扎根在中老年人生活中,使其成為他們生活中不可分割的一部分,從而由內(nèi)容的提供者轉(zhuǎn)型為服務(wù)的深耕者。

        原創(chuàng)力的源泉在哪里?答案在于電視制作團(tuán)隊(duì)。注重人才的培養(yǎng)和選拔,注重專業(yè)能力的培訓(xùn),給予團(tuán)隊(duì)開發(fā)與智力發(fā)揮的空間。我們所看到的內(nèi)容的優(yōu)劣,背后是記者編輯運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的實(shí)力體現(xiàn)。電視行業(yè)最看重的是團(tuán)隊(duì)的力量,原創(chuàng)力的基礎(chǔ)是以人為本,以人才的培養(yǎng)及挖潛為基石。

        在萬物互聯(lián)的時代,在瞬息萬變的技術(shù)革新時代,傳統(tǒng)媒體的思維如再固化,將作繭自縛,無法擺脫困境。所以,媒體作為一個經(jīng)營主體,我們的發(fā)展重心要放到線下,為用戶特別是中老年人提供個性化體驗(yàn)。如果我們提供的信息消費(fèi)的場景、信息消費(fèi)的通道不能夠滿足他們個性化的需求,媒體的傳播力就會大受影響,作為生活服務(wù)類節(jié)目更是如此。

        (作者:安徽廣播電視臺制片人)

        責(zé)編:姚少寶

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