齊宵蕾，張玉萍，毛海月

(西華大學，四川 成都 610039)

1 超市現(xiàn)狀分析與Kano模型概述

隨著電子商務的快速發(fā)展，網(wǎng)絡購物給予了用戶極大的便利性，足不出戶就可以購買到各種商品。同傳統(tǒng)的購物方式相比，網(wǎng)絡購物雖然便捷優(yōu)惠，但不可觸摸性造成大量虛假商品潛入市場，加之用戶更偏愛體驗式購物，所以超市在人們的日常生活中，仍然占據(jù)著重要的地位。但傳統(tǒng)超市購物仍然存在很多不便捷性，例如用戶不清楚商品擺放位置；結賬排隊時間長；儲物柜條形碼易丟失等。為了能夠在激烈的行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟，超市急需推陳出新。本文嘗試運用Kano模型，借助技術手段和科學合理的研究方法，準確挖掘用戶核心需求，產(chǎn)出符合用戶行為習慣的購物體驗設計，提升用戶滿意度，增強用戶粘性。

Kano模型是20世紀79年代由日本狩野紀昭提出，是以產(chǎn)品的品質(zhì)屬性為評判標準，建立的用戶滿意度調(diào)查框架，詣在找出設計屬性對用戶滿意度的影響規(guī)律。其產(chǎn)品的品質(zhì)屬性分為必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性和逆向屬性五類，通過參照Kano需求分類表，對發(fā)放的Kano問卷作統(tǒng)計分析，確定每個產(chǎn)品品質(zhì)所屬屬性，并按照Kano模型影響力的M(必備屬性)>O(期望屬性)>A(魅力屬性)>I(無差異屬性)>R(逆向屬性)順序排列結果[1]，從而得出科學的指導方案。

2 用戶需求采集

2.1 目標用戶洞察

隨著購物方式的多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)超市已不再是唯一的購物途徑。針對目前超市購物人群的分析，按照購物頻率劃分，可將用戶分為：

(1)頻繁型，每周購物次數(shù)1次及以上，精確知曉商品擺放位置；

(2)偶爾型，每月購物次數(shù)1次到3次，大致熟悉商品擺放位置；

(3)臨時型，每月購物次數(shù)1次及以下，不清楚商品擺放位置，需要詢問導購。

按照購物目的性來劃分，可將用戶分為：

(1)計劃型，提前制定欲購商品清單，購物目的性明確；

(2)非計劃型，無明確購買目標，以休閑購物為主。

由于非計劃型、偶爾型和臨時型用戶對購物需求較弱，此次的目標用戶主要設定為頻繁型、計劃型用戶，在此基礎上，建立用戶模型并展開需求調(diào)研。

2.2 用戶超市購物行為觀測

在對用戶進行面對面訪談時，用戶往往會忽略自己真實的訴求，很多痛點問題被當作司空見慣或習以為常的事情。為了突破和改變原有的模式，借用行為觀測法，從旁觀察用戶無意識或者下意識的動作，以此挖掘出用戶的真實需求。

此次選取某大型超市為調(diào)研地點，調(diào)研目標為用戶A(35歲，家庭主婦，每周1次超市購物，購物目的性明確)。通過觀察用戶A的購物流程，詳見圖1，即產(chǎn)生購物需求—進入超市前—超市購物中—完成購物四個環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)用戶“尋找”的動作頻率相當高，如尋找目標商品，尋找優(yōu)惠信息，尋找稱重臺，尋找結賬地點，尋找存儲柜條形碼等，根據(jù)此結論梳理出以“找”為線索的購物流程。并通過問卷和用戶訪談的形式，來進一步驗證上述發(fā)現(xiàn)和獲取更多用戶需求信息[2]。

圖1 用戶A購物流程圖示

2.3 問卷調(diào)研與分析

此次問卷調(diào)查的問題結合用戶購物行為觀測的輸出物進行設置，預計收回150份網(wǎng)絡問卷，實際收回126份問卷，用戶范圍涉及18歲以上的各年齡段，數(shù)據(jù)具有普遍性。

通過對有效問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，可以從下述2個方面進行歸納。

(1)對商品的需求：74%的用戶經(jīng)常不清楚商品的擺放位置和商品缺貨信息，需要詢問導購人員；67%容易遺忘欲購商品，需要記錄商品清單或下次購買；84%更加關注商品的質(zhì)量和果蔬的新鮮度；57%的用戶遇到過商品生產(chǎn)日期等信息不明顯的狀況，需要尋找很久；91%的用戶更加關注商品的優(yōu)惠促銷信息。

(2)對服務的需求：98%的用戶經(jīng)常需要排隊結賬，體驗度差；43%的用戶寄存物品時，擔心小票丟失和物品安全；75%反映超市商品標識分區(qū)不明顯，不易找到商品；46%的用戶希望提供送貨上門服務。

2.4 用戶深度訪談

根據(jù)問卷分析的結果，適當調(diào)整訪談問題，隨機選取5位計劃型購物的高頻用戶，針對購物時的痛點問題和期望點進行深度訪談，總結提煉出用戶的購物需求，詳見圖2，并且進一步驗證了問卷調(diào)研結果的真實性和可靠性。

圖2 用戶訪談總結圖

3 基于Kano模型的用戶需求分析

3.1 需求匯總

通過用戶行為觀測、問卷調(diào)研和用戶深度訪談，得出大量的用戶需求。綜合考慮超市與用戶的雙方利益，以及用戶高頻期望值，最終確定14個有價值的需求屬性，詳見表1。

表1 用戶需求總結

3.2 需求屬性分類

對上述C1～C14需求進行屬性分類，每個需求點從正向和負向兩方面做測試，并提供“喜歡”“本該這樣”“無所謂”“可以忍受”“不喜歡”5個選項供用戶選擇[3]。此次面向超市購物群體發(fā)放測試問卷共100份，回收問卷87份，剔除無效問卷12份，共回收有效問卷75份。將問卷的測試結果同Kano評估表對照[4]，最終確定各個需求屬性的分類，見表2。

表2 Kano模型統(tǒng)計表

3.3 需求分析

根據(jù)上述Kano的模型統(tǒng)計表，并按照Kano模型影響力順序排序[5]，最終得出以下結論。

(1)C5(購買商品清單)和C7(熱銷商品展示)需求的優(yōu)先級最高。用戶容易遺忘欲購商品是普遍存在的問題，便捷高效的清單備忘功能，可以幫助用戶減少記憶負擔；熱銷商品的展示，既可以幫助用戶實惠購物，又可以增加超市的營業(yè)額。

(2)C1(目標商品搜索)、C3(商品價格實時更新)、C4(商品缺貨提醒)和C12(快速支付)作為期望屬性，放在第二層級考慮。在購物時，用戶不清楚商品擺放位置，需要花時間去尋找，是頻率很高的痛點，通過Zigbee定位技術[6]，幫助用戶準確搜索定位商品，可大大提高購物效率；電子商務的快速普及，用戶可以通過線上交易，完成快速付款，也是提升購物體驗的重要舉措。

(3)魅力屬性C2(目標商品定位)、C8(優(yōu)惠福利發(fā)放)、C10(積分返利)和C13(快速存取物品)屬于增值性需求。優(yōu)惠、補貼、積分返利等政策，充分滿足了人的本能欲望，而大量的客單量也給超市帶去利潤，屬于共贏需求；快速存取物品為服務性需求，可以幫助超市改善服務品質(zhì)，提升用戶購物體驗。

(4)C6(商品新鮮度提示)、C9(優(yōu)惠信息推送)、C11(電子賬單)、C14(超市定位)作為無差異屬性，從實現(xiàn)成本與價值意義來考慮，C6和C11技術性要求高且為非必要需求，不列為此次研究對象，C9和C14放在設計的最低層級。

4 基于Kano模型的超市購物體驗設計實踐

4.1 系統(tǒng)架構

此次以超市購物用戶群為研究對象，用戶與超市互動的方式，一是場地交互體驗，二是通過網(wǎng)絡交互，因此選取手機APP為載體，按照上述Kano模型分析出的需求優(yōu)先級順序，得出產(chǎn)品架構，詳見圖3，并歸納出4個核心需求：

(1)清單備忘功能。清單列表展示，幫助用戶快捷記錄欲購商品，解決遺忘問題。

(2)商品搜索功能。用戶可通過商品搜索功能，尋找自己的目標商品，商品缺貨則會智能提示。

(3)智能導購。通過賣場室內(nèi)定位技術，地圖展示用戶當前位置和目標商品位置，并智能規(guī)劃購物路線，幫助用戶快速找到目標商品。

(4)積分返利。引入游戲模式，用戶通過完成任務獲得積分，來兌換等值商品。

圖3 系統(tǒng)架構圖

4.2 高保真設計

以產(chǎn)品架構為依據(jù)，繼而設計出產(chǎn)品的高保真界面，詳見圖4。界面在視覺上采用以橙黃色為主色調(diào)，藍色為輔色的色彩搭配，將購物的行為趣味化。操作路徑為用戶首次使用app，領取虛擬“種子”，通過備忘產(chǎn)品清單、搜索目標商品的方式積累經(jīng)驗值，到達一定級別，“種子”成熟即可領取等值的真實商品。借用積分返利的方式，激勵用戶使用產(chǎn)品并參與到活動中，解決用戶購物問題的同時，也給超市帶去更多的客源與利潤。

圖4 部分高保真設計圖

5 結論

此次以超市購物用戶群體為研究對象，通過用戶訪談等方式深入了解用戶的真實訴求，并借用Kano模型對用戶需求做分類測評，提出符合用戶行為習慣的購物體驗設計。該設計不僅幫助用戶提高購物效率，也為超市在服務業(yè)中提高競爭力。本文的研究方法以及步驟流程，對互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)產(chǎn)品設計都具有一定的參考意義。