聶裕鵬

（長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，長沙 410205）

0 引言

新經(jīng)濟時代，要加快實現(xiàn)“中國制造2025”戰(zhàn)略，重塑中國制造業(yè)的民族品牌，這是一項關(guān)乎國家經(jīng)濟安全的系統(tǒng)工程。塑造民族品牌有兩條基本路徑：其一，在原有品牌基礎(chǔ)上加以改造提升；其二，重新創(chuàng)建新的產(chǎn)業(yè)品牌。培育制造業(yè)的民族品牌既是國家戰(zhàn)略，更是一項需要從企業(yè)微觀層面著手的具體事情。所以，就企業(yè)微觀主體而言，要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌的塑造與優(yōu)化，應(yīng)該從這兩種方案中做出決策?；诖?，本文擬從企業(yè)微觀角度，以博弈論為方法論，考慮市場對企業(yè)品牌的不同偏好或其品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)成本等因素，分析企業(yè)不同品牌戰(zhàn)略應(yīng)滿足的博弈反應(yīng)函數(shù)，最后給出企業(yè)三種不同品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)條件及策略。

1 基本變量說明與前提假設(shè)

假設(shè)在一個雙寡頭市場，有兩個市場參與者：生產(chǎn)某一產(chǎn)品的現(xiàn)有制造企業(yè)（又稱原有企業(yè)）和準備生產(chǎn)該產(chǎn)品的新進制造企業(yè)。其中，現(xiàn)有制造企業(yè)已經(jīng)具備生產(chǎn)該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)及工藝，并且擁有現(xiàn)成的產(chǎn)品品牌；新進企業(yè)生產(chǎn)同功能產(chǎn)品，但需要自創(chuàng)品牌，并與現(xiàn)有制造企業(yè)在相同市場展開競爭。假設(shè)現(xiàn)有企業(yè)有三種品牌戰(zhàn)略：保持原有品牌（Original brand，Ob）、保持原有品牌并投資子公司創(chuàng)建新的產(chǎn)品品牌（即相同產(chǎn)品，子母公司擁有不同品牌Subsidiary brand，Sb）、保持原有品牌并實施品牌升級（升級品牌Upgrade brand，Ub）；新進企業(yè)兩種品牌戰(zhàn)略：要么創(chuàng)建新品牌（New brand，Nb）與現(xiàn)有企業(yè)展開市場競爭，要么放棄市場競爭。

為建構(gòu)雙寡頭市場品牌戰(zhàn)略模型，先進行變量定義：令pOb、qOb分別表示現(xiàn)有企業(yè)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品價格與生產(chǎn)量；pUb、qUb表示現(xiàn)有企業(yè)提升品牌后的產(chǎn)品價格與生產(chǎn)量；pNb、qNb分別新進企業(yè)的產(chǎn)品價格與生產(chǎn)量；pSb、qSb分別表示現(xiàn)有企業(yè)投資子公司后新創(chuàng)產(chǎn)品品牌的價格與產(chǎn)量；cOb表示現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品成本；cUb表示現(xiàn)有企業(yè)提升品牌后的單位制造成本，品牌提升后技術(shù)得以優(yōu)化，所以有cUb＜cOb；cNb表示新進企業(yè)創(chuàng)立品牌后的產(chǎn)品單位制造成本，假設(shè)現(xiàn)有企業(yè)設(shè)備老化，而新進企業(yè)技術(shù)手段先進，單位成本較低，即cNb＜cOb。但是，現(xiàn)有企業(yè)提升品牌后，設(shè)備得以更新，加上生產(chǎn)經(jīng)驗豐富，單位生產(chǎn)成本較新進企業(yè)低，即cNb＞cUb成立。當(dāng)然，如果新進企業(yè)具有區(qū)位優(yōu)勢，如原料產(chǎn)地較近或距離銷售市場距離較短，可能出現(xiàn)cUb＞cNb。表示子公司創(chuàng)建品牌后的單位產(chǎn)品成本(=(1-ρ)cNb)；ρ表示母公司投資子公司后，子公司享受的母公司對子公司技術(shù)支撐后的成本節(jié)約；S為母公司投資子公司后的單位產(chǎn)品剩余回報，是母公司的決策變量；RO和RN分別表示現(xiàn)有企業(yè)及新進企業(yè)利潤。

假設(shè)即使產(chǎn)品相同，但品牌不同消費者認知也存在差異：消費者對現(xiàn)有企業(yè)提升品牌后的產(chǎn)品認知高于新進企業(yè)制造的產(chǎn)品，即基于多年的技術(shù)與市場沉淀，現(xiàn)有企業(yè)具有品牌優(yōu)勢。令市場規(guī)模為1，產(chǎn)品的市場支付意愿為a，F(xiàn)(a)=a，服從[0，1]上的均勻分布。市場對現(xiàn)有企業(yè)品牌Ob,現(xiàn)有企業(yè)的提升品牌Ub及新進企業(yè)品牌Nb所對應(yīng)的產(chǎn)品分別有不同支付意愿aOb、aUb、aNb。在此需要說明的是：現(xiàn)有企業(yè)提升品牌的目的在于改進技術(shù)水平，節(jié)省單位生產(chǎn)成本，而不在于提升其品牌的認知度。事實上，通常由于長期的品牌積累，原有品牌的市場認知度 更 大 ，所 以 有 ：aOb＞aUb＞aNb，aUb=λ1aOb，aNb=λ2aUb=λ1λ2aOb（λ1、λ2∈ （0，1），λ1，λ2）。λ1、λ2分別為市場消費者對現(xiàn)有企業(yè)的提升品牌及新進企業(yè)品牌的認知度，λ2即為品牌力量或稱品牌優(yōu)勢，λ2越小即現(xiàn)有企業(yè)的品牌優(yōu)勢越大。購買現(xiàn)有企業(yè)品牌產(chǎn)品的消費者效用UOb=aOb-pOb，提升品牌產(chǎn)品的消費者效用UUb=λ1aOb-pUb，新進企業(yè)品牌產(chǎn)品的消費者效用UNb=λ1λ2aObpNb，三者數(shù)值大者為消費者的購買對象。

2 企業(yè)品牌戰(zhàn)略類型及其市場需求函數(shù)

本文分析企業(yè)三種不同品牌戰(zhàn)略的市場需求函數(shù)。

情景Ⅰ：現(xiàn)有企業(yè)實施保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略，新進企業(yè)創(chuàng)立自有品牌生產(chǎn)同功能產(chǎn)品并與現(xiàn)有企業(yè)實施競爭。當(dāng)pOb-(1-λ1λ2)≤pOb≤λ1λ2pOb時，市場需求能夠吸納現(xiàn)有企業(yè)品牌的產(chǎn)品與新進企業(yè)產(chǎn)品。此時，消費者對現(xiàn)有企業(yè)品牌產(chǎn)品的需求qOb以及對新進企業(yè)自創(chuàng)品牌產(chǎn)品的需求qNb的函數(shù)分別為：

情景Ⅱ：現(xiàn)有企業(yè)保持原有品牌進行產(chǎn)品生產(chǎn)的同時投資子公司，子公司創(chuàng)立自身品牌進行產(chǎn)品制造。pOb-(1-λ1)≤pSb≤λ1pOb時，市場可同時容納現(xiàn)有企業(yè)品牌產(chǎn)品和子公司自創(chuàng)品牌。此時，市場對現(xiàn)有企業(yè)品牌的產(chǎn)品需求量及對子公司自創(chuàng)品牌的產(chǎn)品需求量為：

情景Ⅲ：現(xiàn)有企業(yè)實施提升原有產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，而新進企業(yè)自創(chuàng)品牌生產(chǎn)同功能產(chǎn)品。此時，當(dāng)pOb-(1-λ1)≤pUb≤λ1pOb時，市場可同時容納現(xiàn)有企業(yè)的原有品牌產(chǎn)品、品牌提升后的產(chǎn)品及新進企業(yè)品牌產(chǎn)品。此時，原品牌產(chǎn)品的市場需求、品牌提升后的產(chǎn)品需求及新進企業(yè)自創(chuàng)品牌產(chǎn)品市場需求分別為：

3 三種品牌戰(zhàn)略情境下的企業(yè)博弈函數(shù)及其決策

3.1 現(xiàn)有企業(yè)保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略，新進企業(yè)創(chuàng)立品牌生產(chǎn)同功能產(chǎn)品

原有企業(yè)與新進企業(yè)相互獨立，各自實施獨立決策，以最大化自身利潤，兩者博弈為Bertrand博弈。根據(jù)Bertrand博弈，現(xiàn)有企業(yè)保持現(xiàn)有品牌（不提升品牌）進行生產(chǎn)時，其最優(yōu)定價pOb及產(chǎn)品產(chǎn)量qOb分別為：

故現(xiàn)有企業(yè)效用函數(shù)RO=(2+cObλ1λ2+cNb-2cOb-2λ1λ2)2/[(4-λ1λ2)2(1-λ1λ2)],同理，得到新進企業(yè)的產(chǎn)品定價、生產(chǎn)量函數(shù)分別為：

故新進企業(yè)效用RN=[cObλ1λ2+(cNb+1-λ1λ2)λ1λ2-2cNb]2/[λ1λ2(4-λ1λ2)2(1-λ1λ2)]。

得到pOb、pNb，代入（1）式，得到現(xiàn)有企業(yè)和新進企業(yè)最大利潤函數(shù)：

（6）式表明，現(xiàn)有企業(yè)實施保持原有品牌戰(zhàn)略，而新進企業(yè)實施自創(chuàng)品牌（生產(chǎn)同功能產(chǎn)品）戰(zhàn)略時，兩者的生產(chǎn)決策與其生產(chǎn)成本、市場之于各品牌的認知λ1、λ2以及原有企業(yè)的品牌優(yōu)勢λ2相關(guān)。為此，可以得到以下結(jié)論：

第一，原有企業(yè)的產(chǎn)品定價隨消費者對新進企業(yè)品牌認知的提高而降低。cOb＞(3-4cOb)/2時，新進企業(yè)的產(chǎn)品定價隨消費者對其品牌認知的提高而增加；cOb＜(3-時，新進企業(yè)的產(chǎn)品定價隨消費者對其品牌認知的提高而增加；cOb＜(3-時，新進企業(yè)的產(chǎn)品定價隨消費者對對其品牌認知的提高先增后減。

第二，原有企業(yè)的產(chǎn)品定價隨原有企業(yè)品牌優(yōu)勢的減弱而降低。cNb＞(3-4cOb)/2時，新進企業(yè)產(chǎn)品定價隨原有企業(yè)品牌優(yōu)勢的減弱而增加；cNb＜(3-4cOb)/2，λ1∈(0，4-時，新進企業(yè)的產(chǎn)品定價隨原有企業(yè)品牌優(yōu)勢的減弱而增加；時，新進企業(yè)的產(chǎn)品定價隨原有企業(yè)品牌優(yōu)勢的減弱先增后減。

由此可見，消費者對新進企業(yè)品牌的認知降低或原有企業(yè)品牌優(yōu)勢增強會提高原有企業(yè)品牌價值。而新進企業(yè)品牌的產(chǎn)品定價與市場對新進企業(yè)品牌的認知、原有企業(yè)品牌優(yōu)勢相關(guān)。

3.2 現(xiàn)有企業(yè)保持原有品牌并投資子公司，子公司自創(chuàng)品牌，新進企業(yè)放棄競爭

現(xiàn)有企業(yè)投資子公司，并向子公司提供技術(shù)支持服務(wù)，此時該公司享有對子公司的剩余收益S。于是，現(xiàn)有企業(yè)為主導(dǎo)企業(yè)，子公司制造商為追隨者，兩者實施兩階段Stackelberg博弈。第一階段現(xiàn)有企業(yè)調(diào)整自身品牌的產(chǎn)品價格pOb及向子公司取得預(yù)期收益S，然后子公司根據(jù)母公司策略確定其產(chǎn)品價格pSb。

根據(jù)Stackelberg博弈，現(xiàn)有企業(yè)的最優(yōu)定價及生產(chǎn)函數(shù)分別為：

向子公司取得的預(yù)期收益函數(shù)為S=[λ1-(1-ρ)cNb]/2，得到利潤函數(shù)

同理，子公司產(chǎn)品價格及生產(chǎn)函數(shù)分別為：

于是，得到利潤函數(shù)=[cObλ1-(1-ρ)cNb]2/[16λ1(1-λ1)]。由于：

由（8）式和（9）式可知，在情景Ⅱ下，由于現(xiàn)有企業(yè)為先行者，所以其價格決策僅為其成本函數(shù)，而現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量、子公司生產(chǎn)函數(shù)及其價格決策不僅為各自生產(chǎn)成本的函數(shù)，也與消費者對各自品牌的認知高度相關(guān)。另外，母公司對子公司的預(yù)期收益S隨市場對子公司品牌認知的提高及子公司獲得母公司技術(shù)支持后成本節(jié)約的增加而增加；子公司的定價隨市場對其產(chǎn)品品牌認知的提高而提高，隨子公司成本節(jié)約的增加而降低。所以提高市場對子公司品牌的認知，可以提高子公司產(chǎn)品價格，子公司制造成本節(jié)約越多，其產(chǎn)品定價越低，此時子公司更愿意向母公司支付更高的利潤，對母公司越有利。

3.3 現(xiàn)有企業(yè)實施提升原有品牌戰(zhàn)略，新進企業(yè)自創(chuàng)品牌生產(chǎn)同功能產(chǎn)品

原有企業(yè)實施品牌提升戰(zhàn)略，與新進企業(yè)形成競爭關(guān)系，兩者博弈為Bertrand博弈。根據(jù)Bertrand博弈原理，此時現(xiàn)有企業(yè)未提升品牌的產(chǎn)品最優(yōu)定價及其生產(chǎn)量函數(shù)為：

品牌提升后的產(chǎn)品最優(yōu)定價及其生產(chǎn)量函數(shù)為：

新進企業(yè)的最優(yōu)定價與生產(chǎn)函數(shù)分別為：

同3.2的論證方法可得現(xiàn)有企業(yè)及新進企業(yè)的最大利潤函數(shù)，分別為：

由（10）至式（13）式可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有企業(yè)實施提升原有品牌戰(zhàn)略、新進企業(yè)自創(chuàng)品牌生產(chǎn)同功能產(chǎn)品的情境下，現(xiàn)有企業(yè)與新進企業(yè)的博弈函數(shù)都與雙方的生產(chǎn)成本、品牌的市場認知度高度相關(guān)。原有企業(yè)產(chǎn)品定價隨市場對新進企業(yè)自創(chuàng)品牌認知的提高而降低；原有企業(yè)品牌提升后的產(chǎn)品定價和新進企業(yè)產(chǎn)品的定價隨市場對其品牌認知的提高而提高。

另外，在λ1∈(0，(2cUb+cNb)/6)時，現(xiàn)有企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品定價隨其品牌優(yōu)勢的減弱而提高；λ1∈((2cUb+cNb)/6,1)時，現(xiàn)有企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品定價隨其品牌優(yōu)勢的提高而提高；cNb＞(3-4cUb)/2時，新進企業(yè)的產(chǎn)品定價隨其品牌優(yōu)勢減弱而提高；cNb＜(3-4cUb)/2，λ1∈(0，(4cUb+2cNb)/3)時，新進企業(yè)的產(chǎn)品定價隨其品牌優(yōu)勢減弱而提高；cNb＜(3-4cUb)/2，λ1∈((4cUb+2cNb)/3,1)時，新進企業(yè)的產(chǎn)品定價隨其品牌優(yōu)勢提高先減后增。

可以看出：提高市場對新品牌（如原有企業(yè)的提升品牌、新進企業(yè)的自創(chuàng)品牌）的認知，總能降低原有產(chǎn)品的最優(yōu)定價，這也印證了Majumder和Grofnfvflt（2001）的研究結(jié)論；但是，增強品牌優(yōu)勢并不總能提高相應(yīng)產(chǎn)品的定價，因為產(chǎn)品的最優(yōu)定價還與其市場的認知度相關(guān)。

4 結(jié)論

本文在考慮市場對某一制造業(yè)產(chǎn)品的不同品牌產(chǎn)品具有不同支付意愿的前提下，引入θ2表示市場上現(xiàn)有企業(yè)的品牌優(yōu)勢，考察了現(xiàn)有企業(yè)與新進企業(yè)的三種不同的品牌戰(zhàn)略情景。本文得出以下結(jié)論：

第一，當(dāng)原有企業(yè)保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略，而新進企業(yè)自創(chuàng)品牌并與原有企業(yè)展開市場競爭時，兩者博弈為Bertrand博弈。原有企業(yè)及新進企業(yè)的定價、生產(chǎn)決策、利潤函數(shù)與各自生產(chǎn)成本、市場之于新進企業(yè)品牌的認知以及原有企業(yè)品牌優(yōu)勢有關(guān)。原有企業(yè)的價格調(diào)整隨市場對新進企業(yè)品牌認知的提高而降低，隨原有企業(yè)品牌優(yōu)勢的提高而提高；新進企業(yè)的定價決策與其生產(chǎn)成本、品牌的市場認知以及原有企業(yè)品牌優(yōu)勢相關(guān)。

第二，當(dāng)原有企業(yè)保持原有品牌進行產(chǎn)品生產(chǎn)的同時投資子公司，子公司創(chuàng)立自身品牌進行產(chǎn)品制造，新進企業(yè)放棄競爭，此時為Stackelberg博弈。企業(yè)在保持原有品牌生產(chǎn)的同時投資子公司，子公司非但不貼牌生產(chǎn)反而自創(chuàng)品牌，其原因主要有：其一，原有品牌的市場認知度差強人意，企業(yè)為了改變市場形象而投資子公司新創(chuàng)品牌，以培育新品牌；其二，市場細分的需要或者為了開拓新的市場，比如新拓展的市場距離原企業(yè)較遠，為了節(jié)約運輸成本在新市場投資子公司實施生產(chǎn)，但原品牌在新市場的認知度本來就不高或新市場對原品牌固有偏見，于是子公司再創(chuàng)品牌。在此情境下，原有企業(yè)的最優(yōu)定價只與其自身生產(chǎn)成本相關(guān)；子公司的最優(yōu)定價及其產(chǎn)量與其生產(chǎn)成本、新創(chuàng)品牌的市場認知度有關(guān)，而且其產(chǎn)品定價隨其新創(chuàng)品牌市場認知度的提高而提高，隨其制造成本的節(jié)約而降低；另外，從子母公司雙方的角度，母公司對子公司的期望收益隨市場對子公司新創(chuàng)品牌認知度的提高及子公司成本的節(jié)約而提高。

第三，原有企業(yè)實施提升原有產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，而新進企業(yè)自創(chuàng)品牌生產(chǎn)同功能產(chǎn)品與原有企業(yè)實施競爭。此情景下，兩者博弈為Bertrand博弈。此時，原有企業(yè)與新進企業(yè)的價格函數(shù)、生產(chǎn)函數(shù)及效用函數(shù)都與雙方的生產(chǎn)成本、品牌的市場認知度高度相關(guān)。而且，原有企業(yè)品牌提升后的產(chǎn)品定價和新進企業(yè)產(chǎn)品的定價均隨市場對其品牌認知的提高而提高；提高市場對新品牌（如原有企業(yè)的提升品牌、新進企業(yè)的自創(chuàng)品牌）的認知，總能降低原有品牌產(chǎn)品的最優(yōu)定價；但是，增強品牌優(yōu)勢并不總能提高相應(yīng)產(chǎn)品的定價，因為產(chǎn)品的最優(yōu)定價還與其市場的認知度相關(guān)。

第四，原有企業(yè)保持原有品牌的同時是否投資子公司創(chuàng)立新品牌的決策條件。只有原有企業(yè)品牌優(yōu)勢較?。ㄈ缧峦厥袌鰧υ放朴衅姷龋?、子公司制造成本較低（原料地建廠）或運輸成本較低（市場地建廠），市場對子公司新創(chuàng)品牌的認知度較高時，原有企業(yè)投資子公司創(chuàng)立新品牌才具有可行性。