文_北京中怡康時代市場研究有限公司
彩電行業(yè)走到今天,早已經(jīng)過了普及階段,行業(yè)已步入成熟時期。行業(yè)走向成熟,意味著從無到有式的普及型增長紅利消失,行業(yè)必須依靠著存量市場的更新?lián)Q代而實(shí)現(xiàn)增長。但彩電是耐用品,加之中國用戶勤儉持家的態(tài)度,使得很多家庭的彩電都使用超過十年以上,而行業(yè)目前卻缺乏能夠刺激消費(fèi)者替換原有彩電的引爆點(diǎn)。經(jīng)歷了2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌對彩電市場的透支、2017年彩電市場的嚴(yán)寒,2018年彩電市場有望走向復(fù)蘇,但仍面臨消費(fèi)需求低迷的挑戰(zhàn)。
根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù),2018上半年,彩電整體市場零售量為2266萬臺,同比增長0.7%;零售額為711億元,同比下降5.9%。分月度來看,2月份因春節(jié)因素,整體市場零售額同比增長31.2%,3月份同比增長8.3%,都是表現(xiàn)較好的時段;而4月份和5月份是上半年中表現(xiàn)較差的時段,整體市場零售額下滑比較大,分別同比下降18.1%和17.9%。
1、渠道兩極分化,線下持續(xù)低迷
今年以來,線上彩電市場延續(xù)增長態(tài)勢,線下市場則更加慘淡。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù),2018上半年彩電線上市場零售量和零售額分別為999萬臺和243億元,分別同比增長23.0%和5.7%,線上市場的持續(xù)增長是由多方面因素共同作用的,包括電商平臺的主動推動,消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變的影響,線上促銷信息傳播速度更快等。相較于線上市場的穩(wěn)健增長,線下市場可謂增長乏力,2018上半年線下市場零售量和零售額分別為1267萬臺和467億元,分別同比下降11.9%和11.0%。上半年線下市場僅2月份銷量較去年同期正增長,其余月份同比普遍下降。
2、均價走低趨勢,線上更甚于線下
一方面由于今年面板價格持續(xù)下行,另一方面由于各品牌為了保持市場份額紛紛降價促銷,所以同等規(guī)格的產(chǎn)品,銷售價格也在走低。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,彩電市場主要尺寸如32吋、43吋、50吋、55吋和65吋等,均價同比全線下降。例如32吋的價格,2017上半年線上均價為1175元,而2018上半年已跌破千元大關(guān),線上均價僅958元。各尺寸的降價幅度上,以50吋和65吋均價下降最大,是降價火力集中點(diǎn),55吋線上平均降幅448元,線下平均降幅222元;65吋線上平均降幅1437元,線下平均降幅1726元。各品牌的降價更多體現(xiàn)在線上市場,主力品牌中有80%的品牌在線上的均價不同程度地下降,而線下僅25%的品牌均價下降。雖然大部分品牌在線上降價,但由于競爭激烈,品牌的市場份額并不因降價而實(shí)現(xiàn)顯著增長。
分線上線下來看,2018上半年線上市場,彩電的均價可謂乘滑梯下行,持續(xù)快速下降。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù),線上市場彩電均價較去年同期下降11.1%。線下市場均價則呈現(xiàn)波動性,低低高高與去年波動性相似,從半年度累計(jì)來看,線下均價較去年同期略有提升,漲幅為3.6%。
3、從大尺寸走向超大尺寸
消費(fèi)者購買彩電的決策因素,從以往的價格主導(dǎo),逐漸過渡到生活品質(zhì)因素主導(dǎo),消費(fèi)升級促使著彩電行業(yè)產(chǎn)品升級,大屏、高清帶來的畫面體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來更佳的影音享受。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年,彩電的平均尺寸已達(dá)到55吋,超過2017年上半年的50吋。
彩電大尺寸化,早已是被證實(shí)的趨勢。早在2015年底,55吋的零售量份額已經(jīng)超過20%,成為市場中零售量份額最大的尺寸。從那之后,行業(yè)內(nèi)基本把大尺寸定義為55吋及以上。時至今日,55吋的零售量份額已超過30%,零售額更是達(dá)到了38%。2018年第二季度,55吋的零售量份額在線上線下均出現(xiàn)下滑,再綜合前幾季度份額的趨勢看,55吋的零售量份額難以再有突破。65吋在今年第二季度迎來了一個爆發(fā),線上和線下的零售量份額,較第一季度分別增長了2.6和3.2個百分點(diǎn),線下首次突破10%,達(dá)到11.7%。75吋的零售量份額目前雖然較小,但在第二季度的增長幅度比較大,正在成為大尺寸新的焦點(diǎn)。
65吋和75吋的價格數(shù)倍于市場整體均價,少量的銷售數(shù)量即可帶來可觀的銷售額,65吋在線上已貢獻(xiàn)接近1/5的銷售額、線下接近貢獻(xiàn)1/4的銷售額。這在當(dāng)前零售量增長乏力、產(chǎn)品價格快速下行的環(huán)境下,65吋和75吋將會成為企業(yè)銷售額的重要支撐點(diǎn)。進(jìn)入第二季度,不論線上線下,65吋和75吋的價格都加快了降幅,全年累計(jì)降幅達(dá)到20%,線上75吋的均價降幅更是達(dá)到30%,由此帶來了明顯的量額的增長。
4、人工智能電視快速成長
根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2018上半年人工智能電視在線下市場的零售量份額為7.2%,較2017年下半年增長了3.6個百分點(diǎn)。相較于線下,人工智能電視在線上市場的成長速度更快。2018上半年人工智能電視線上零售量份額同樣為7.2%,較2017年下半年增長4.1個百分點(diǎn),而2017年上半年人工智能電視線上零售量份額僅為0.4%,可見線上的階梯式增長。銷量增速方面,人工智能電視在線下市場的零售量同比增長140%,線上市場的零售量更是去年同期的20倍之多。
市場規(guī)模的快速增長,不僅來自于消費(fèi)者的認(rèn)可,也離不開品牌方的主動推動。2016年長虹率先推出人工智能電視,之后TCL、索尼、創(chuàng)維等主力品牌陸續(xù)布局,至2018年上半年已經(jīng)有約20個品牌推出了人工智能電視。2016年上半年,線下彩電市場人工智能電視型號數(shù)量僅為5個,至2018年上半年,機(jī)型已發(fā)展為170個,是去年同期的8倍多,開始呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢。
人工智能技術(shù)的搭載不僅是電視機(jī)硬件與軟件的結(jié)合,也為電視機(jī)帶來衍生的商業(yè)價值。如通過深度學(xué)習(xí)與識別技術(shù),進(jìn)行內(nèi)容營銷與商業(yè)導(dǎo)流等。目前,人工智能電視仍處于發(fā)展的初級階段,雖然現(xiàn)在智能電視在與用戶普通交互方面沒有問題,但與真正意義的“人工智能”仍有一定差距,未來仍有很長的發(fā)展道路。
5、巨幕產(chǎn)品開始活躍,電視的新形態(tài)初顯
2018上半年,100吋及以上的彩電巨幕新品密集上市,為市場注入了新鮮血液。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2018年以來上市的100吋及以上的彩電就高達(dá)19個。參與的品牌超過十個,從傳統(tǒng)彩電企業(yè)海信等,到堅(jiān)果、極米這樣從無屏激光投影起家的企業(yè)。100吋巨幕受到很到影音發(fā)燒友的追捧,加之簡約的家居風(fēng)格盛行,用戶可以選在軟幕布便可享受比傳統(tǒng)彩電更大的屏幕而占地更加小,移動更加方便的激光電視。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,80吋液晶電視均價26676元,80吋新上市激光電視均價在30740元,隨著上市時長的推移,價格也逐步有所下調(diào),在80吋上液晶電視與激光電視價格基本持平。而100吋上,液晶電視與激光電視的價格水平差異較大,100吋液晶電視價格普遍在10萬至幾十萬,例如索尼的100吋型號售價高達(dá)49.9萬元,而100吋激光電視價格約在5萬元,價格具有明顯的優(yōu)勢。液晶電視100吋還面臨著體積大、高功耗、不易安裝等難題。激光電視顛覆了用戶對于大屏電視的概念,它既可以選擇有屏也可以選擇無屏,所以可以說,激光電視的出現(xiàn)為大屏電視開辟了一條新的解決路徑。有屏激光電視方面,海信、長虹成為行業(yè)的先驅(qū)者,目前已經(jīng)覆蓋了80吋到150吋,涉及5個尺寸。無屏激光電視更是有極米等多個品牌供用戶選擇,屏幕尺寸大小可選。激光電視經(jīng)歷了前幾年的技術(shù)沉淀后,用戶需求也終于達(dá)到了和激光電視的吻合點(diǎn),未來激光電視的發(fā)展指日可期。
6、功能滲透率漲跌不一
在畫質(zhì)功能方面,4K滲透率進(jìn)一步提升,在50寸的零售額滲透率達(dá)93.8%,而在55吋以及的各個尺寸段上,4K的零售額滲透率已經(jīng)普遍超過98%??梢姡诖蟪叽绮孰娚?,4K已經(jīng)成為標(biāo)配的分辨率,進(jìn)而還將會向8K邁進(jìn)。
在外觀功能方面,曲面和超薄的滲透率均有所下降,超薄產(chǎn)品去年同期零售量滲透率15.9%,而2018上半年滲透率只有7.2%,這是因?yàn)槿ツ晖诔‘a(chǎn)品中,很大一部分源于互聯(lián)網(wǎng)品牌超薄產(chǎn)品的支撐,而隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌所經(jīng)歷的巨變,導(dǎo)致今年超薄產(chǎn)品滲透率大幅下降。曲面產(chǎn)品零售量滲透率也與同期相比下降了4.3個百分點(diǎn),雖然近期曲面產(chǎn)品的價格持續(xù)在下降,但是市場份額并未得到提升,消費(fèi)者對于曲面產(chǎn)品的關(guān)注度和需求度都存在瓶頸。
7、高新技術(shù)產(chǎn)品在線上增速快于線下
液晶量子點(diǎn)、OLED和激光電視等高新技術(shù)產(chǎn)品,正在步入快速發(fā)展期。2018上半年來看,這些產(chǎn)品在線上市場的銷量增幅顯著高于線下,各產(chǎn)品類型中增幅最大的是激光電視。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2018上半年線上市場量子點(diǎn)、OLED和激光電視的零售量同比普遍實(shí)現(xiàn)增長,其中上升勢頭最強(qiáng)勁的是激光電視,零售量同比增長652%;線下市場OLED電視和激光電視同樣強(qiáng)勢增長,激光電視零售量同比增長326%,OLED零售量同比增長77%,量子點(diǎn)則略有下滑。雖然目前液晶量子點(diǎn)、OLED和激光電視在彩電市場的銷量占比仍較小,但是我們相信,未來顯示技術(shù)將由量子點(diǎn)、OLED和激光電視的發(fā)展左右。
彩電市場的差異化發(fā)展在2018下半年仍將繼續(xù),線上銷量增長,線下下降的態(tài)勢不會改變。因?yàn)橄掳肽?,除傳統(tǒng)節(jié)日國慶節(jié)的主戰(zhàn)場在線下外,其余大型促銷活動均集中線上,刺激線上市場銷量增長,包括7·7、7·26、8·18、雙11、雙12等。2018以來,面板價格持續(xù)走低,截至6月,相較于年初面板價格降幅最大的達(dá)35%,最小的也達(dá)到15%,預(yù)計(jì)面板價格在第三季度有望止跌,整機(jī)價格在經(jīng)歷一段時間的價格滯后期之后也將趨于平穩(wěn)。反映在市場零售端,下半年線上和線下彩電均價會進(jìn)入上行通道,線下均價有望高于去年同期,線上均價雖然較上半年回暖,但仍將低于去年同期水平。