任俊峰

黑龍江大學 黑龍江哈爾濱 150080

1 介紹

商業(yè)網(wǎng)站在遵守網(wǎng)站設計慣例和網(wǎng)站可用性標準方面包含了高度的相關(guān)性。如果可用性和設計因素確實可以被證明與消費者行為有關(guān)，那么商業(yè)企業(yè)他們的網(wǎng)頁設計團隊將會進一步利用這些因素來提高網(wǎng)站的吸引力，進而為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利益。

2 文獻評論

2.1 可用性

可用性是人機交互研究中最傳統(tǒng)的概念?？捎眯钥梢宰鳛槟撤N程度上存在的產(chǎn)品用戶界面的可測量組件(1999年)。Mayhew使可用性度量對各種維度開放，因此，檢查可用性的其他視圖和測試可用性的方法是非常重要的。

盡管Mayhew(1999)為理解可用性提供了一個很好的起點，但可用性一詞已經(jīng)在許多不同的方法中得到了應用，使其成為了一個概念解釋說：“可用性指的是一組獨立的質(zhì)量屬性，如用戶性能、滿意度和可學習性，或者是一次性的，這使我非常崇拜。”

使用頻率較高的可用性術(shù)語之一是ISO9241。ISO9241標準將可用性定義為“產(chǎn)品可在多大程度上被用戶使用以實現(xiàn)使用目標”。Quesenbury(2003年)指出，ISO9241關(guān)于可用性的定義可能已經(jīng)被接受了。在商務企業(yè)或其他與工作有關(guān)的應用程序的背景下，網(wǎng)上購物和信息尋求的消費者世界中，ISO9241確實如此。

2.2 網(wǎng)站可用性是一種有效的研究結(jié)構(gòu)

本研究的重點是商業(yè)對消費者(B2C)網(wǎng)站的可用性。有幾項研究試圖在B2C環(huán)境下解釋或預測在線客戶的感知。B2C電子商務是消費者利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和相關(guān)基礎設施在線購買產(chǎn)品和服務的能力(2000年)。例如，McKnight等人(2002年)提出了一種網(wǎng)絡客戶滿意度模型，該模型包含了可用性結(jié)構(gòu)(如導航和交互活動)。希曼斯基(2000)還提出了一種在線客戶滿意度模型，該模型將導航易用性作為一種可用性結(jié)構(gòu)。因此，網(wǎng)站完整的在線客戶的可用性可能還沒有被捕捉到。

以前的研究發(fā)現(xiàn)，一個可用的網(wǎng)站對網(wǎng)店產(chǎn)生了積極的態(tài)度，增加了回訪，并最終刺激了網(wǎng)上購物(Becker，2001年)。

霍爾和漢娜(2004年)進行了一項實驗，為網(wǎng)站可用性做了幾個編號：對比度更高的顏色通常會帶來更好的可讀性，顏色組合確實如此。偏愛的顏色(即藍色調(diào))導致了更高的審美質(zhì)量和購買意向。

2.3 網(wǎng)站可用性的實證檢驗

如前所述，網(wǎng)站可用性的概念已經(jīng)存在了一段時間。然而，直到最近才有人嘗試開發(fā)和測試網(wǎng)站可用性作為一種理論構(gòu)建。Palmer 2002認為用戶在網(wǎng)站中想要什么是一個重要的研究領域，因為網(wǎng)站是一個主要的用戶界面。 關(guān)于網(wǎng)絡業(yè)務(Watson，2001年)、信息提供和宣傳活動(Todd，1997)。

據(jù)了解，有人開發(fā)了一種工具，將網(wǎng)站可用性操作為維度：易用性、媒介化、情感、內(nèi)容和推廣。他們的數(shù)字暗示指出評價程序、儀器以及可用性指標具有較好的統(tǒng)計性能。Palmer(2002)還創(chuàng)建了一個研究網(wǎng)站的度量工具。Palmer建議，可以從多個來源獲得健壯的度量標準，以確定網(wǎng)站設計的關(guān)鍵可用性要素。Palmer的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的可用性因素通航性、內(nèi)容、互動性和響應性對于解釋網(wǎng)站的成功是很重要的。Palmer對網(wǎng)站的可用性被發(fā)現(xiàn)具有法律效力。不幸的是，這兩種工具都測量網(wǎng)站的雙重特性，盡管它們各自聲稱是衡量網(wǎng)站的可用性。

3 理論模型

將網(wǎng)站可用性納入電子商務接受模型是合適的，特別是基于Khalid等人的工作?！瓣P(guān)于誰發(fā)現(xiàn)可用性因素是用戶的有效預測因素？”棄權(quán)并決定從一個在線網(wǎng)站購買的研究發(fā)現(xiàn)，他們的網(wǎng)絡建立在其他研究的基礎上，這些研究也表明可用性是從網(wǎng)站購買的一個重要因素(Khalid ，2000)。此外，將網(wǎng)站可用性納入電子商務接受模型有助于解決消費者通過考慮技術(shù)因素與零售商網(wǎng)站進行積極互動的必要性。

3.1 交易意識圖

交易意識圖被認為是消費者與網(wǎng)絡零售商進行在線交換關(guān)系的意識圖（ZWASS 1998）。在線交換關(guān)系可以包括共享業(yè)務。建立、維護業(yè)務關(guān)系和進行業(yè)務事務?；谠诰€交易過程，B2C電子商務的接受要求消費者使用零售商的網(wǎng)站獲取并提供信息，然后通過購買產(chǎn)品或服務完成交易。理性行動理論和計劃行為理論描述了行為意圖與行動之間的積極關(guān)系。(Pavlou，2003)發(fā)現(xiàn)意圖與TRA和TAM研究的實際使用之間存在高度的相關(guān)性。

3.2 消費者滿意度

滿意度通常被認為是對消費者服務體驗的事后評估，并被捕獲為一種積極的感覺或一種消極的感覺(安德森，1979年)。滿足感通常不被認為是TAM的一部分，但是研究表明，在傳統(tǒng)的理論中，滿足網(wǎng)站的設計包含態(tài)度變量。

消費者滿意度在李的消費滿意度模型(1998)中得到了解決。研究發(fā)現(xiàn)，TAM組在形成消費者對電子商務(EC)渠道的態(tài)度和滿意度方面是非常重要的。

Shim等人(2002)進行了一項兩階段的研究，探討顧客對網(wǎng)絡零售商的反應，以及他們的產(chǎn)品/服務的介紹，試圖找出網(wǎng)站的特點。他們的數(shù)字表明，積極零售網(wǎng)站的兩個關(guān)鍵要素是對網(wǎng)站使用的縱容和簡單性。 與產(chǎn)品/服務特性和客戶服務策略相關(guān)的現(xiàn)場設計。在可用性研究中經(jīng)常使用的“滿足”表示用戶認為整個系統(tǒng)或功能是愉快和易于使用的(Faulkner，1998年；Nielsen，1993年)[6]。之前討論過的大多數(shù)研究都將滿意度作為一項優(yōu)先考慮的因素。在討論可用性時，我們指的是網(wǎng)站的專業(yè)設計要素，因此當它是在可用性環(huán)境中使用并作為在網(wǎng)站上進行交易的意圖的先決條件時，我們將介紹以下內(nèi)容假設:

H1：在購買的意向中，設計滿意度將是積極的，可以在網(wǎng)站上進行交易。

3.3 感知有用性和感知易用性

譚耀宗認為，兩個外部變量(即感知有用性和感知易用性)是對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的接受，感知有用性將是消費者認為某一特定技術(shù)將促進交易過程的程度。

盡管被感知到的有用性最初是關(guān)于一個人的工作表現(xiàn)的(Davis 1989)，但感知有用指的是在非組織設置中的任何一般任務的執(zhí)行情況(Davis 1989)。

“譚耀宗”還提出了感知易用性與感知有用性之間的關(guān)系。一般前提是在購買意圖中直接感知到有用性，而感知到易用性行為。有人廣泛地討論了這種關(guān)系，表明在大多數(shù)情況下，人們認為易用性應該是完全性通過感知到的意圖來實現(xiàn)的。在前人研究的基礎上，提出了以下假設：

H2：電子商務網(wǎng)站的有用性與設計滿意度呈正相關(guān)。

H3：電子商務網(wǎng)站的易用性與設計滿意度呈正相關(guān)。

H4：電子商務網(wǎng)站的易用性與感知的有用性呈正相關(guān)。

3.4 風險、信任與電子商務接受

在參與在線事務處理過程時，消費者關(guān)注他們所面臨的不同類型的風險。然而，風險已經(jīng)被捕獲為一個客觀的現(xiàn)實，因此，文獻主要討論了感知風險的概念，即作為消費者的主觀信念，認為網(wǎng)上消費者對每一筆交易所涉及的內(nèi)在風險有著個人的信念，這些風險是基于有限的信息對他們有利的。

感知風險在與網(wǎng)絡零售商的交易意識圖中也顯示為負面。根據(jù)Pavlou(2003)，與在線交易相關(guān)的感知風險可能會降低行為和環(huán)境控制的百分比，而這種缺乏控制很可能會產(chǎn)生負面影響。然而，如果消費者對行為和環(huán)境不確定因素的風險感知被證實，他們就有可能在網(wǎng)上進行交易。理性行動理論預測，如果消費者的風險感知較低，他們將愿意進行交易。海普提出了風險感知的基本概念：

H5：感知風險與設計滿意度呈負相關(guān)。

就零售電子商務而言，信任尤為重要。顧客不能看到商家，只有商家的網(wǎng)站；他們不能觸摸商品，他們只能看到廣告。他們不能走進商店和員工交談，他們只能瀏覽商家的網(wǎng)站，通過電子郵件、實時聊天或電話與員工交流。網(wǎng)上的顧客商業(yè)網(wǎng)站缺乏具體的線索來評估網(wǎng)站的可信度，因此必須依靠新的線索。這些線索的解釋推動了軟墊的發(fā)展。梅爾的供應商的可信性的期望（雷斯尼克和蒙大拿2003，陳和巴尼斯2007，格林伯格等）。一定程度的不確定性是信任存在的先決條件。因此，當消費者心甘情愿地變得易受網(wǎng)絡零售商的影響時，他們會同時考慮消費者的這兩種特征。由于環(huán)境的不確定性以及由于行為不確定性而產(chǎn)生的網(wǎng)絡零售商的特點。關(guān)于消費者信任的下列假設：

H6：消費者信任與網(wǎng)站感知風險呈負相關(guān)。

3.5 可用性

3.5.1 設計可信度

設計可信度是一個整體概念，它涵蓋了在線用戶在網(wǎng)站導航過程中對安全性、可靠性、安全性和隱私的感知。

如前所述，信任或感知風險是幾項關(guān)于電子商務接受的研究的一部分。在電子商務接入模型中引入設計可信度，主要是針對用戶在購買中的設計方面進行介紹。對信任、風險和安全威脅的看法。提出了一個關(guān)于設計可信度的假設：

H7：設計可信度與消費者對網(wǎng)站的信任呈正相關(guān)。

3.5.2 內(nèi)容

關(guān)鍵網(wǎng)站能力包括信息的全面性和完整性。內(nèi)容質(zhì)量多樣性也被編輯作為消費者在網(wǎng)上購物時的主要衡量標準。因此，提出了以下假設：

H8：內(nèi)容與網(wǎng)站的感知有用性呈正相關(guān)。

3.5.3 相互作用

購買過程中網(wǎng)站的界面設計考慮了用戶操縱和充分利用網(wǎng)站的能力。為用戶提供個性化的自定義。在目前的研究中，交互可以定制站點的外觀和內(nèi)容以及公關(guān)。通過定制站點的外觀和內(nèi)容并提供這種交互，邏輯目標似乎是使站點對用戶更有用。因此，F(xiàn)OL 提出了以下假設：

H9：互動性與網(wǎng)站的感知有用性呈正相關(guān)。

3.5.4 通航性

實證研究表明，網(wǎng)站等高通航界面降低了錯誤率和學習時間，提高了性能和用戶滿意度。Schneiderman(1998)指出一致性測試是界面設計的金科玉律。Lee(2004年)斷言，在在線客戶行為中，一致的菜單欄和鏈接可以很好地表示網(wǎng)頁內(nèi)和網(wǎng)頁之間設計的一致性。通航性似乎是易于使用的一個更符合邏輯的前提，因為統(tǒng)一設計的形式。因此，提出了以下假設：

H10：通航性與網(wǎng)站使用的易用性呈正相關(guān)。

3.5.5 響應性

客戶對網(wǎng)站的反應為設計師提供了有價值的信息。Shapiro(1999)建議，用戶界面措施包括反饋功能和功能。埃文斯建議反饋和訪問以前提出的重要問題。在網(wǎng)上購物時，反應能力是一個關(guān)鍵的消費者問題。因此：

H11：響應性與網(wǎng)站使用的易用性呈正相關(guān)。

3.5.6 時間延遲

Galletta等人(2004)進行了一項關(guān)于下載延遲的研究，發(fā)現(xiàn)相對較小的延遲增長會對用戶對網(wǎng)站的反應產(chǎn)生深遠的影響。在他們的研究中，延遲范圍為 0-12秒，他們發(fā)現(xiàn)不會在這個范圍的之外產(chǎn)生影響結(jié)果。網(wǎng)站設計者可以選擇不包括慢加載元素，比如更長的音頻或視頻剪輯，從而減少訪問時間(Levine，1996年)。對于網(wǎng)站來說，響應時間實際上是這些活動的下載延遲。也就是說，它是訪問該頁的初始請求，然后是每一項內(nèi)容。這是一個感知變量，預期會導致感知易用性降低，下載延遲增加。因此，提出了一個假設：

H12：下載延遲與網(wǎng)站使用容易程度呈負相關(guān)。

應該指出的是，雖然連接速度是與下載延遲有關(guān)的一個重要考慮因素，但它是在目前的研究中控制的。實驗測量了用戶的感知下載延遲，而不是站點加載的實際時間，作者認為，即使在控制連接速度的情況下，下載延遲也會在用戶之間造成。

4 程序

概況介紹包含了網(wǎng)站可用性的幾個維度，采用以前的量表，并在適當?shù)那闆r下修改模型，以確保判別的有效性。每個構(gòu)造提供測量項邏輯驗證的度量表

5 結(jié)論

（1）對設計的滿意感在對與網(wǎng)站進行交易的意向上有積極的作用。Peter等人(1999)以滿足感作為一種態(tài)度，注意到態(tài)度是一種心理傾向，這種傾向是通過對某一特定實體的某種程度的贊成或反對來表達的。在網(wǎng)站可用性設置中實際體驗是網(wǎng)站設計的可用性。

（2）感知到的有用性不能是一個信號，是消費者相信的程度。一項特定的技術(shù)將促進交易過程。這種關(guān)系被期望符合最初的TAM(Davis 1989)，該理論認為有用性是態(tài)度的先導(即滿意)。

（3）感知易用性被發(fā)現(xiàn)不能是一個信號，這種關(guān)系雖然是積極的，但是它比感知有用性和設計滿意度更弱。正如以前基于TAM的研究所解釋的那樣，這種關(guān)系的弱點是可以預料的。

（4）2003年提出的網(wǎng)站信任度是感知風險的顯著指標和負預測因子。電子商務的信任減少不確定性和其他風險。網(wǎng)絡零售商可能會以一種精心設計的方式行事。當人們信任他人時，他們會認為他們信任的人(即網(wǎng)絡零售商)的行為會像預期的那樣。消費者通常認為，值得信賴的網(wǎng)絡零售商不會采取機會主義行為。

（5）幾乎三分之二的可感知易用性的差異是由導航性、響應性和下載延遲來解釋的。因此假設10是有根據(jù)的，這個假設說明了對web的需求。

6 概括

結(jié)果表明：可用性屬性、設計可信度、內(nèi)容、交互性、導航性和響應性在網(wǎng)上購物體驗中起著重要作用。首先，本研究提供了B2C網(wǎng)站可用性和電子商務接受的一個綜合概念，對于網(wǎng)站的成功，在學術(shù)文獻中只看到了有限的實證研究。

其次，本調(diào)研建立在技術(shù)接受理論(Davis 1989)的基礎上，這是信息系統(tǒng)研究的重要基礎理論。文獻研究表明可用性是對電子商業(yè)接受框架的一個補充，它是對TAM的電子商務的適應。這項調(diào)研的結(jié)果為信息系統(tǒng)電子商務提供了有力的幫助。 網(wǎng)站可用性維度是感知有用性和感知易用性的先決條件。本次調(diào)研也存在局限性。研究的設計局限于一種情況。在大多數(shù)情況下，在訪問B2C網(wǎng)站之前，通常有一些關(guān)于站點超鏈接從搜索引擎或其他相關(guān)網(wǎng)站，例如基于其他類似過程的經(jīng)驗。

未來的研究對于其他相關(guān)的結(jié)構(gòu)，更好地預測電子商務的接受程度，呼吁建立一個更全面的電子商務采用模式。進一步的研究也可以研究年齡的關(guān)系，以及跨多個文化模型的應用。