對(duì)零售品牌商而言，真正掏腰包的會(huì)員就是上帝。如何通過強(qiáng)大的組織保障和精巧的內(nèi)容運(yùn)營，把會(huì)員池子養(yǎng)大、養(yǎng)好，是品牌商格外關(guān)注的話題。

近日，天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部邀請(qǐng)了服飾行業(yè)6家新零售先鋒，分別從會(huì)員招募、組織保障、內(nèi)容營銷等角度分享了他們的新零售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

大業(yè)（MJstyle新零售負(fù)責(zé)人）：

今年4月28日，MJstyle啟動(dòng)400多家新零售門店，在“6·18”期間配合整個(gè)阿里新零售活動(dòng)，包括“6·18”紅包、購物津貼，給門店銷售帶來高潮，同比去年增長(zhǎng)10%以上。我們?cè)?天內(nèi)招募了8萬個(gè)會(huì)員，支付寶交易額創(chuàng)歷史新高。8月是智慧門店會(huì)員月，日均招募大概1.6萬人，環(huán)比增長(zhǎng)300%。9月～12月，將從會(huì)員招募轉(zhuǎn)向會(huì)員運(yùn)營。

8月之前，我們有很多會(huì)員送券活動(dòng)。8月，會(huì)員福利從送券變成支付寶購物雙倍積分。我們做了會(huì)員碼身份識(shí)別打通。顧客可以先買單再開卡，消費(fèi)積分會(huì)直接加進(jìn)去。針對(duì)當(dāng)時(shí)沒有想清楚的顧客，在收銀小票結(jié)尾處也增加了會(huì)員招募的二維碼，這個(gè)月有上萬人是從這個(gè)接口進(jìn)來的，也就是回家后再加入會(huì)員的。

魏崧（鴻星爾克銷售運(yùn)營中心總監(jiān)）：

我們的目標(biāo)是兩個(gè)月內(nèi)拉新80萬會(huì)員。怎么實(shí)現(xiàn)呢？

我們的新零售團(tuán)隊(duì)是個(gè)臨時(shí)項(xiàng)目組。很多人說招不到人就做不了新零售，這肯定是扯淡。總部有那么多資源為什么不利用？

會(huì)員招募，我們先搞定數(shù)量再談質(zhì)量。首先從內(nèi)部員工入手，集團(tuán)要求內(nèi)部員工先行加入智慧門店會(huì)員，在內(nèi)部餐廳、工廠公布欄等進(jìn)行會(huì)員招募令發(fā)放。然后發(fā)動(dòng)內(nèi)部員工邀請(qǐng)好友，根據(jù)邀請(qǐng)好友的數(shù)量設(shè)置不同等級(jí)的禮品，做到人人都是“智能導(dǎo)購”。

拉新會(huì)員，我們是作為集團(tuán)戰(zhàn)略來推動(dòng)的。我們?cè)谌珖鴨?dòng)了會(huì)員招募的宣導(dǎo)。通過自己的培訓(xùn)平臺(tái)，從集團(tuán)到分公司到門店，自上而下覆蓋所有層級(jí)。

陸佳（Lily商務(wù)時(shí)裝新零售負(fù)責(zé)人）：

從“3·8女王節(jié)”“5·29超級(jí)門店日”“6·18狂歡”，到8月會(huì)員招募活動(dòng)，Lily品牌號(hào)的粉絲數(shù)和會(huì)員數(shù)都穩(wěn)步提升，其中8月份會(huì)員招募活動(dòng)吸引品牌號(hào)粉絲20萬，綁卡會(huì)員10萬。

Lily有一個(gè)消費(fèi)者運(yùn)營藍(lán)圖，對(duì)于每天進(jìn)店的客人要求必須能夠觸達(dá)到，比如通過釘釘導(dǎo)購碼或者門店碼。

很多品牌方還處在吸粉的階段，但是Lily已經(jīng)到了忠誠培養(yǎng)的階段。只是我們并不傾向于直接做會(huì)員忠誠，而是通過做好會(huì)員沉淀，觸達(dá)會(huì)員后吸引他到店購買來培養(yǎng)忠誠度。

目前，我們把私域會(huì)員運(yùn)營好，店鋪的流量自然就會(huì)增加。接下來我們計(jì)劃去觸達(dá)公域中的潛客，擴(kuò)大池子。一方面是通過平臺(tái)做投放，圈潛客；另一方面主動(dòng)出擊，在現(xiàn)場(chǎng)將潛客轉(zhuǎn)化為粉絲，再變成Lily的會(huì)員，這是一個(gè)沉淀的過程。

錢若軒（飛鳥和新酒品牌營銷經(jīng)理）：

在內(nèi)容化產(chǎn)品運(yùn)營方面，我們?cè)谘邪l(fā)之前，就將內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)。

好的內(nèi)容塑造出來之后，就要進(jìn)行流量經(jīng)營。我們把客戶維度分成價(jià)值度和忠誠度。價(jià)值度指的是客戶的購買力。如果客戶只是喜歡買我們的產(chǎn)品，我們會(huì)給他更多產(chǎn)品銷售相關(guān)的信息，促進(jìn)他到店消費(fèi)；如果客戶喜歡我們的品牌活動(dòng)，我們會(huì)根據(jù)他們的不同喜好，推薦不同類型的活動(dòng)。

今年6月份我們開始接觸天貓新零售時(shí)，又做了一些不同的線上線下結(jié)合。我們把所有智慧門店分成重點(diǎn)形象店鋪、主銷店鋪和特賣店鋪三個(gè)層級(jí)。不同層級(jí)的店鋪會(huì)有活動(dòng)偏向的側(cè)重。

王迎新（特步O2O及渠道管理中心總監(jiān)）：

零售說白了就是在對(duì)的時(shí)間，對(duì)的地點(diǎn)，用對(duì)的商品正好滿足顧客的需求。所以我特別注重潛客和會(huì)員的營銷，抓住他及時(shí)的需求。會(huì)員拉新，對(duì)于品牌來講，就是把消費(fèi)者數(shù)據(jù)無限放大，無限豐富的過程，而不是單純的數(shù)量增長(zhǎng)。

從我們的實(shí)踐中，我總結(jié)了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

1. 發(fā)送優(yōu)惠券和促銷信息不要提前太久，要在顧客最有意愿消費(fèi)的時(shí)候觸達(dá)他。

2. 天貓旗艦店上呈現(xiàn)的活動(dòng)頁面，設(shè)計(jì)的邏輯是把所有營銷亮點(diǎn)全部往前放，讓消費(fèi)者一目了然。

3. 基于線上線下人群分析，之前不成功的原因，要么圈的人是線上的，基本不到線下購物；要么圈的是線下的，購買力強(qiáng)，但活躍度不高。所以，應(yīng)基于LBS捕捉到消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，及時(shí)識(shí)別需求，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推送優(yōu)惠券，讓他去轉(zhuǎn)化。

孫曉磊（Kisscat新零售負(fù)責(zé)人）：

2017年11月，Kisscat上了9家智慧門店。當(dāng)時(shí)我們借助“雙11”發(fā)放了4.8

萬多張優(yōu)惠券，結(jié)果核銷的只有487張，還不到1%。因?yàn)殚T店數(shù)量太少。

于是今年1月，我們上了288家智慧門店，通過營銷活動(dòng)，在線上發(fā)放優(yōu)惠券，最終到店核銷率達(dá)到11.5%。有了這個(gè)數(shù)字后，我們把整體產(chǎn)品進(jìn)行了關(guān)聯(lián)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每家門店對(duì)產(chǎn)品的顏色、品類需求都不一樣。

然后，我們將智慧門店的數(shù)量逐步擴(kuò)大到422家，今年“6·18”時(shí)，Kisscat 的650家自營門店全部變成了智慧門店，最后的數(shù)據(jù)顯示優(yōu)惠券的到店核銷率已經(jīng)達(dá)到了12.9%。

今年上半年，Kisscat招募了30萬會(huì)員，40萬粉絲。我們對(duì)招募有一定的質(zhì)量要求，這樣才能為后續(xù)的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。過去招募會(huì)員要填表，填寫信息的真實(shí)性并不高，大約只有70%?，F(xiàn)在會(huì)員招募的效能是過去的15倍，平均每個(gè)月招募2.6萬會(huì)員。