吳國(guó)玖　于珺建

商業(yè)地產(chǎn)是兼具交易和商務(wù)活動(dòng)屬性、用于滿足人的更高層次需求體驗(yàn)的綜合性不動(dòng)產(chǎn)。近年來，我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)歷高峰期后轉(zhuǎn)向低谷，遇到了階段性的發(fā)展瓶頸。由于受到市場(chǎng)低迷、電商發(fā)展、租金上漲、人工成本攀升等多重因素沖擊，一些企業(yè)瀕臨倒閉。新時(shí)代的中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)正處在變革整合、異彩紛呈的時(shí)期，消費(fèi)模式亟須提檔升級(jí)。傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)商需把握好行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，創(chuàng)新思路，提前做好定位和轉(zhuǎn)型規(guī)劃，以更好地適應(yīng)新一輪的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)。

一、傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及困境

重復(fù)建設(shè)，空置率偏高，產(chǎn)能過剩。從一般發(fā)展規(guī)律看，當(dāng)城市化率達(dá)到50%之后，住宅地產(chǎn)將放緩，商業(yè)發(fā)展會(huì)接棒進(jìn)入黃金期。但是近幾年，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)野蠻生長(zhǎng)，普遍出現(xiàn)過剩的局面，包括已建的購(gòu)物中心出現(xiàn)招商難，空置率高，以及城市其他綜合體密集帶來的過剩。由于缺乏成熟的管理機(jī)制，地產(chǎn)商對(duì)某些綜合體項(xiàng)目缺乏科學(xué)的可行性論證，一邊是盲目拿地，大量建設(shè)購(gòu)物中心；另一邊卻是零售市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，購(gòu)物中心空置率居高不下，經(jīng)營(yíng)難度增大。所以，去庫(kù)存一直是商業(yè)地產(chǎn)的重點(diǎn)問題。2017年，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積781484萬平方米，其中，住宅施工面積536444萬平方米；房屋新開工面積178654萬平方米，其中，住宅新開工面積128098萬平方米。2017年末，全國(guó)商品房待售面積58923萬平方米，其中，住宅待售面積30163萬平方米，辦公樓待售面積3664萬平方米，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房待售面積15204萬平方米，商業(yè)地產(chǎn)的去庫(kù)存壓力巨大。

城市綜合體千店一面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?！皩懽謽?公寓+購(gòu)物中心+商業(yè)街”幾乎成為傳統(tǒng)商業(yè)綜合體功能配置的模板，其結(jié)果是，無論在哪個(gè)城市，商業(yè)綜合體從建筑外觀到內(nèi)部功能布局，都是“同一張笑臉”。以致力于打造“城市中心”的萬達(dá)廣場(chǎng)為例，其千城一面、缺乏特色的情況在一些地方已經(jīng)非常明顯。而且，當(dāng)下商業(yè)綜合體的定位、業(yè)態(tài)組合和品牌引進(jìn)也大多雷同，如時(shí)下體驗(yàn)性消費(fèi)理念風(fēng)行，結(jié)果各個(gè)綜合體紛紛在餐飲、娛樂、親子等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)板塊加大比重，這不免陷入“爭(zhēng)流量”的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也由表面的“千店一面”深入及里到“主題似曾相識(shí)”。

商業(yè)地產(chǎn)受到經(jīng)濟(jì)下滑和電商的雙重沖擊。商業(yè)地產(chǎn)顧名思義，商業(yè)在前，地產(chǎn)在后，商業(yè)的發(fā)展速度直接影響著地產(chǎn)的繁榮，下滑的實(shí)體商業(yè)勢(shì)必會(huì)“連累”商業(yè)地產(chǎn)。近年來，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，商業(yè)實(shí)體店客流量下降明顯，租金的攀升又讓實(shí)體店主對(duì)降價(jià)銷售、打價(jià)格戰(zhàn)心有余而力不足，傳統(tǒng)零售業(yè)總體表現(xiàn)低迷。尤其在飛速發(fā)展的電商沖擊下，大幅調(diào)整商業(yè)業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心不在少數(shù)，甚至一些小店主也參與其中。早在2013年2月，蘇寧電器就更名為“蘇寧云商”，致力于發(fā)展線下體驗(yàn)、線上訂單的O2O模式。截至2018年5月，僅在阿里系的天貓、淘寶、聚劃算等平臺(tái)上直接從事零售工作的就業(yè)者就有1405萬人，其中不乏轉(zhuǎn)型的實(shí)體店主。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)全面深入我們的生活，廣大消費(fèi)者的商業(yè)行為逐漸脫離店鋪和實(shí)體，不僅改變了商業(yè)格局，商業(yè)地產(chǎn)也面臨挑戰(zhàn)。從一些機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)的品類主要集中在化妝飾品、數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器、服裝服飾等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。也就是說，受電商沖擊最大的是傳統(tǒng)百貨業(yè)，服務(wù)業(yè)態(tài)和體驗(yàn)業(yè)態(tài)尚不明顯，以傳統(tǒng)百貨業(yè)為核心的商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

原有借貸及融資方式難以持續(xù)。國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)開發(fā)商在融資方式上，主要以銀行貸款為主，不少商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目銀行貸款高達(dá)70%—80%。無論是萬達(dá)的“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”，中糧的“大悅城模式”，還是江蘇本土企業(yè)金盛集團(tuán)“家居+百貨+地產(chǎn)+建設(shè)+樂圖”的多元布局模式，依舊是重資產(chǎn)模式，以大量的自有資本投入支持商業(yè)物業(yè)持有，通過控股的方式控制項(xiàng)目。而“重資產(chǎn)”背后則是傳統(tǒng)銀行業(yè)與金融風(fēng)控公司進(jìn)行支持。但隨著監(jiān)管趨嚴(yán)趨緊，房地產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)資金貸款、土地儲(chǔ)備貸款受到嚴(yán)格限制，開發(fā)抵押貸款要“四證齊全”，房地產(chǎn)企業(yè)來自銀行的信貸受到一定制約。而且，長(zhǎng)期以來這種以銀行為主導(dǎo)的單一融資模式，導(dǎo)致整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)更多地集中在銀行系統(tǒng)。2017年末，全國(guó)房產(chǎn)開發(fā)貸款余額7萬億元，同比增長(zhǎng)21.7%，增速比上年末高9.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，一些商業(yè)地產(chǎn)因自身規(guī)模的限制，很難吸引到金融機(jī)構(gòu)的貸款以及其他商業(yè)性投資，民間借貸、非法融資成為個(gè)別地產(chǎn)商不得已而為之的籌款方式。有的地產(chǎn)商盡管能夠通過正規(guī)渠道籌集到資金，但在內(nèi)部也會(huì)因缺乏相應(yīng)完善的經(jīng)濟(jì)管理系統(tǒng)進(jìn)行謀劃和應(yīng)用，造成資金的大量流失和浪費(fèi)，導(dǎo)致后期的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)資金鏈斷裂，引發(fā)連鎖反應(yīng)，甚至破產(chǎn)倒閉。

二、傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型建議

大力創(chuàng)新消費(fèi)業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)決定項(xiàng)目的功能布局。發(fā)展商業(yè)的第一要件是集聚人氣，商業(yè)功能設(shè)計(jì)的首要任務(wù)就是吸引住人，增加人流量。人氣對(duì)一個(gè)店鋪來說相當(dāng)重要，即使每個(gè)走進(jìn)店鋪的人不都是來消費(fèi)的，也會(huì)給別人造成一種錯(cuò)覺：這家店鋪人氣這么旺，商品（服務(wù)）肯定不會(huì)差。人氣也會(huì)帶動(dòng)更多人氣。人是社交型動(dòng)物，顧客在商場(chǎng)里尋找的正是一種情感上的交互、真實(shí)的情景體驗(yàn)感，還有人性化的細(xì)節(jié)服務(wù)、美輪美奐的視覺美感。零售業(yè)正在被科技改變是大勢(shì)所趨，但在電商如此發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者之所以還會(huì)選擇去實(shí)體店購(gòu)物，有一個(gè)重要的原因——體驗(yàn)。隨著購(gòu)物中心內(nèi)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)逐漸吸引不了人氣，家庭體驗(yàn)式業(yè)態(tài)、親子類業(yè)態(tài)逐漸受到歡迎?！绑w驗(yàn)式商業(yè)”是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，對(duì)空間和環(huán)境的要求也更高。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最核心的特征是沒法轉(zhuǎn)退，一旦體驗(yàn)到更美好的東西，人們就無法再退回原來的體驗(yàn)層級(jí)。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)在注重購(gòu)物功能的同時(shí)，更要放大“購(gòu)物中心+商業(yè)街”相結(jié)合的模式效應(yīng)，選擇電影院線、餐飲娛樂、健身會(huì)館、美容美體、兒童游樂、水族館、博物館、主題公園、職業(yè)體驗(yàn)等參與性、體驗(yàn)式、趣味式、需要提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的多樣化消費(fèi)業(yè)態(tài)，以此吸引更多人流量。

加強(qiáng)人才引進(jìn)培養(yǎng)力度。新時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)專業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)性的要求更高，從國(guó)內(nèi)外成功的案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)項(xiàng)目的成敗80%取決于前期決策。因此，必須加強(qiáng)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，尤其要加強(qiáng)高級(jí)管理人才、咨詢團(tuán)隊(duì)、專家?guī)斓慕ㄔO(shè)，聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)外知名顧問進(jìn)行指導(dǎo)。例如五星控股就高度重視“外腦”的作用，高薪聘請(qǐng)諸多專家、學(xué)者作為智庫(kù)團(tuán)隊(duì)。智庫(kù)團(tuán)隊(duì)不參與公司日常運(yùn)營(yíng)，更無須“打卡”上班，只需在集團(tuán)首腦進(jìn)行重大決策前通過視頻會(huì)議或打“飛的”到會(huì)，為集團(tuán)提供決策咨詢服務(wù)。這種模式既保障了智庫(kù)團(tuán)隊(duì)成員的正常工作生活，也促進(jìn)了公司首腦在緊要關(guān)頭的舉旗定向更為科學(xué)和精準(zhǔn)。江蘇另一家本土企業(yè)——三胞集團(tuán)也高度重視人才的引進(jìn)儲(chǔ)備，其高管基本來自中央、省市政府和世界500強(qiáng)企業(yè)，新進(jìn)員工也大多畢業(yè)于全球前50位的大學(xué)；在投資并購(gòu)方面的人才很多來自花旗、高盛、美銀美林等世界著名投行，所以三胞集團(tuán)基本能夠做到“帶著投行做并購(gòu)”。

積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)”。傳統(tǒng)商業(yè)模式如服飾鞋帽、電子產(chǎn)品等經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者在商鋪里親身感受產(chǎn)品特質(zhì)，是親歷式的購(gòu)物，運(yùn)作成本高、效率低?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)店讓客戶的可選擇性無限增加，品牌忠誠(chéng)度大幅下降，現(xiàn)場(chǎng)廣告營(yíng)銷的效果快速邊際化遞減。各地不少臨街的住宅底層商鋪空置，有價(jià)無市。發(fā)展新型商業(yè)地產(chǎn)，要主動(dòng)對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展O2O，即Online to Offline，將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。選擇線下實(shí)體店和線上網(wǎng)店一并經(jīng)營(yíng)，順應(yīng)市場(chǎng)的需要，是商業(yè)本質(zhì)規(guī)律的反映。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)商也要通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從單純的開發(fā)銷售到招商養(yǎng)商運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型。通過O2O，利用微信、微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行多元化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上與線下的協(xié)同發(fā)展。O2O帶給我們的是更好的用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者網(wǎng)上篩選、線上支付、線下享受產(chǎn)品和服務(wù)的過程，是商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)基本邏輯，但僅僅是一部分。簡(jiǎn)單的B2C平臺(tái)，或者是通過日常的銷售帶來的收益是相對(duì)固定的，需要更多關(guān)注利用互聯(lián)網(wǎng)改造之后給商業(yè)地產(chǎn)在資本領(lǐng)域以及資金流方面創(chuàng)造的價(jià)值?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新，就是把商業(yè)資源重新組合，把閑散的地產(chǎn)資源釋放出來，發(fā)揮出商業(yè)地產(chǎn)更大的價(jià)值，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的地產(chǎn)創(chuàng)新，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。

增強(qiáng)資本運(yùn)作能力。商業(yè)地產(chǎn)主要有三要素：資本運(yùn)作、商業(yè)經(jīng)營(yíng)、地產(chǎn)開發(fā)。其中，地產(chǎn)開發(fā)是最基本、最低層面的問題，而資本運(yùn)作是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作最重要的命脈。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、高投資的資本運(yùn)作過程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)資金不到位就會(huì)出現(xiàn)問題，需要大量的、長(zhǎng)期的資金支持，但這并不是每個(gè)開發(fā)商都能駕馭。一旦資金鏈斷裂，“香餑餑”就會(huì)變成“燙手山芋”。近期金盛集團(tuán)下屬子公司友誼華聯(lián)與旗下鄭和廣場(chǎng)、金盛家居城的部分商鋪業(yè)主，因后期實(shí)際運(yùn)營(yíng)收益（目前租金為2元/平方/天）與原簽訂的返租協(xié)議預(yù)期（租金至少應(yīng)為7元/平方/天）差距較大而陷入對(duì)立，母公司金盛集團(tuán)每年需補(bǔ)貼租金近一億元。雖說繼續(xù)履行原合同對(duì)金盛集團(tuán)來說壓力巨大，其可請(qǐng)求法院變更或解除合同，但這也反映出當(dāng)時(shí)該集團(tuán)對(duì)資本的運(yùn)作不夠嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)，商鋪業(yè)主在簽訂協(xié)議時(shí)對(duì)預(yù)期收益也過于樂觀。傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展正處在十字路口，進(jìn)入了重質(zhì)量、減速度的時(shí)代，無論是重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)發(fā)展模式，其發(fā)展都需要一定的時(shí)間和資本投入。萬達(dá)、大悅城、華潤(rùn)、綠地、紅星美凱龍等眾多企業(yè)，憑借自身強(qiáng)大的品牌、完善的運(yùn)營(yíng)體系和專業(yè)化的人才儲(chǔ)備，已率先向輕資產(chǎn)化方向轉(zhuǎn)型。由此可見，資本運(yùn)作能力的提升不僅是行業(yè)的內(nèi)在要求，也是當(dāng)今商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要。

（作者單位：江蘇省人民政府研究室）

責(zé)任編輯：戴群英