陳琦 韋健華

【摘要】下文以補(bǔ)救效果較為直觀的旅游意愿、滿意度和口碑傳播為主要的度量標(biāo)準(zhǔn)，以麗江打人事件為例，通過問卷調(diào)查的方法，找出消費(fèi)者能接受的有效的補(bǔ)救行為。研究結(jié)果表明，當(dāng)負(fù)面事件發(fā)生后，各相關(guān)主體積極主動(dòng)處理事情的態(tài)度以及真誠的致歉都能帶來積極的補(bǔ)償效果；其中政府主體在服務(wù)補(bǔ)救中起著至關(guān)重要的作用。

【關(guān)鍵詞】涉旅負(fù)面事件；服務(wù)補(bǔ)救；云南旅游；旅游意愿

一、引言

服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供者對(duì)其所產(chǎn)生的缺陷或失誤所采取的反應(yīng)和行動(dòng)。然而在1990年的時(shí)候Bell提出服務(wù)補(bǔ)救是當(dāng)顧客因企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生缺失而感到困擾時(shí)，企業(yè)為使顧客達(dá)到其期望的滿意度而做的努力過程。服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)在服務(wù)失誤后所采取的一連串的“補(bǔ)強(qiáng)”（ Reinforce）措施。服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)在服務(wù)失誤后所采取的補(bǔ)救行動(dòng)，是服務(wù)組織避免顧客流失和擁有顧客的關(guān)鍵。學(xué)者Tax and Brown在2000年指出服務(wù)補(bǔ)救實(shí)質(zhì)上是一種管理的過程，首先要發(fā)現(xiàn)問題即發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，然后在分析產(chǎn)生服務(wù)失誤的原因，最后解決問題，即在分析的基礎(chǔ)上找出解決問題最好的措施。在眾多學(xué)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救概念進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，為了降低該事件的負(fù)面影響，重新贏得消費(fèi)者，各相關(guān)主體對(duì)此做出的一系列補(bǔ)救措施。這種服務(wù)更加注重公平和整個(gè)服務(wù)的過程，注重顧客物質(zhì)和精神的雙重補(bǔ)償，使得顧客對(duì)其期望值大大提高。

我國學(xué)者王曉玉（ 2009）從負(fù)面事件的兩個(gè)特征對(duì)負(fù)面事件進(jìn)行定義，認(rèn)為負(fù)面事件是指在營銷過程中通過媒體等形式傳播面極廣，負(fù)面影響極大的事件。但是近幾年的學(xué)者徐彪等人（ 2014）將負(fù)面事件的真實(shí)性納入考慮，認(rèn)為負(fù)面事件產(chǎn)生的負(fù)面影響不僅僅是對(duì)單個(gè)消費(fèi)者而言，更是對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群體而言，于此同時(shí)負(fù)面事件不一定是實(shí)際已經(jīng)發(fā)生的也可能是未經(jīng)證實(shí)的謠言。國內(nèi)我國學(xué)者何吉（ 2016）認(rèn)為負(fù)面事件首先事件爆發(fā)后的影響是消極的，其次受到傳播媒體的曝光，影響面非常廣。

本章主要對(duì)負(fù)面事件發(fā)生后，采取的補(bǔ)救措施對(duì)旅游意愿補(bǔ)償效果進(jìn)行分析。分析主要是采用對(duì)比分析的方法，通過對(duì)比分析負(fù)面事件發(fā)生后，采取的不同補(bǔ)救措施對(duì)游客去往云南旅游預(yù)期的影響和旅游意愿的影響。

二、案例背景與分析

云南作為旅游強(qiáng)省，旅游是其支撐產(chǎn)業(yè)。但是近年來，隨著旅游業(yè)的井噴式發(fā)展，整個(gè)旅游行業(yè)的各種旅游投訴接踵而至，而在來自于全國各省份的投訴當(dāng)中，2014年、2015年、2016年，云南旅游投訴率均位居全國榜首。2017年連續(xù)爆出的沖突事件，又把麗江推上了風(fēng)口浪尖。本文選取其中造成了較大社會(huì)影響，比較有代表性的云南麗江游客餐廳催飯被辱罵，報(bào)警后再遭店員暴打尾隨事件作為調(diào)查背景，對(duì)針對(duì)該事件可能采取的一切措施帶來的補(bǔ)償效果進(jìn)行研究，其中補(bǔ)償?shù)拇胧┌ㄔ诂F(xiàn)實(shí)中實(shí)際發(fā)生的和通過文獻(xiàn)查找在負(fù)面事件發(fā)生后可以采取的其他補(bǔ)救措施?；诖耸录M(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，旨在分析旅游負(fù)面事件發(fā)生后，采取不同補(bǔ)救措施帶來的服務(wù)補(bǔ)救效果。

首先是對(duì)比分析對(duì)游客去往云南旅游預(yù)期的影響，負(fù)面事件發(fā)生后，游客去往云南旅游的預(yù)期和負(fù)面事件發(fā)生采取補(bǔ)救措施之后，游客去往云南旅游的預(yù)期進(jìn)行對(duì)比分析。通過前后數(shù)據(jù)差異，找出不同補(bǔ)救措施對(duì)旅游預(yù)期的補(bǔ)償效果。 其次是對(duì)補(bǔ)救措施對(duì)游客去往云南旅游意愿的對(duì)比分析，對(duì)比負(fù)面事件發(fā)生后，補(bǔ)救措施被采取前后，游客前往云南旅游意愿變化，分析不同的補(bǔ)救措施對(duì)游客旅游意愿產(chǎn)生的影響，帶來的補(bǔ)償效果。

圖1分別是負(fù)面事件發(fā)生后采取補(bǔ)救措施前后對(duì)游客將來去往云南旅游的影響的分布，通過對(duì)比分析不難發(fā)現(xiàn)不同的補(bǔ)救措施采取后，對(duì)游客將來去往云南旅游造成的影響具有差異性。有些補(bǔ)救措施采取后不但不會(huì)帶來積極的影響，反而會(huì)使游客對(duì)云南的旅游失去信心，不愿意再去云南旅游。

首先，在發(fā)生負(fù)面事件之后，只有7，41%的游客選擇再也不會(huì)去云南旅游，12.04%的游客表示在沒有其他想去的地方時(shí)才會(huì)考慮前往云南旅游，13.89%的游客選擇延期他們?nèi)ネ颇下糜蔚挠?jì)劃，38.89%的游客認(rèn)為這并不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生什么影響，依然想要去云南旅游，這說明，負(fù)面事件影響深度不夠，云南的旅游資源豐富，吸引力大，大部分的游客還是會(huì)選擇前往云南旅游。但是負(fù)面事件的發(fā)生，依然對(duì)云南的旅游業(yè)造成了很大的影響，流失了很多的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

其次，負(fù)面事件發(fā)生后7.41%的受訪者會(huì)選擇再也不去云南旅游，但是當(dāng)“涉事的員工不承認(rèn)錯(cuò)誤，不道歉”時(shí)，選擇再也不去云南旅游的游客比例大幅上升，高達(dá)50.930/0。當(dāng)采取“涉事旅游企業(yè)找理由不承認(rèn)錯(cuò)誤”“旅游涉事企業(yè)無人回應(yīng)或者避而不談”“相關(guān)部門無人回應(yīng)或者避而不談”等補(bǔ)救措施時(shí)選擇再也不去云南旅游的游客比例也顯著增長，但是當(dāng)采取“云南旅發(fā)委主動(dòng)對(duì)云南的旅游市場進(jìn)行整頓并且請(qǐng)公眾進(jìn)行監(jiān)督”“旅游涉事企業(yè)真誠的表示歉意”“涉事旅游企業(yè)主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤”這些補(bǔ)救措施時(shí)，僅有3.7%的游客會(huì)選擇再也不去云南旅游，當(dāng)采取“相關(guān)部門誠摯的道歉并且對(duì)相關(guān)旅游企業(yè)和人員進(jìn)行處罰”這一補(bǔ)救措施后，選擇再也不會(huì)去云南旅游的游客比例，也相比負(fù)面事件發(fā)生后降低了，僅有4.63%。當(dāng)“涉事員工主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤”“涉事員工真誠道歉”“涉事旅游企業(yè)正常說明理由，解釋原因”時(shí)，6.48%的游客會(huì)選擇再也不去云南旅游，比負(fù)面事件發(fā)生后也有所下降。說明在負(fù)面事件發(fā)生后，相關(guān)部門誠摯的道歉并且對(duì)相關(guān)旅游企業(yè)和人員進(jìn)行處罰，對(duì)游客的旅游預(yù)期具有顯著的補(bǔ)償效果，涉事員工主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤、道歉以及涉事旅游企業(yè)正常的說明理由、解釋原因也能給游客的旅游預(yù)期帶來比較明顯的補(bǔ)償效果。但是，負(fù)面事件發(fā)生后，涉事的員工一定不能不承認(rèn)錯(cuò)誤、拒不道歉，旅游企業(yè)和相關(guān)部門也不能對(duì)此避而不談。

再次，在發(fā)生了負(fù)面事件之后27.78%的游客選擇減少去云南旅游的次數(shù)。但是當(dāng)“涉事員工不承認(rèn)錯(cuò)誤，不道歉”“涉事旅游企業(yè)無人回應(yīng)或者避而不談”“涉事旅游企業(yè)找理由不承認(rèn)錯(cuò)誤”等補(bǔ)救措施采取后，選擇減少去云南旅游次數(shù)的受訪者比例明顯下降，與此同時(shí)他們都轉(zhuǎn)而選擇再也不去云南旅游。當(dāng)采取“涉事旅游企業(yè)主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤”“涉事旅游企業(yè)開除涉事員工”“涉事旅游企業(yè)對(duì)涉事員工進(jìn)行處罰”等補(bǔ)救措施時(shí)，選擇減少去云南旅游次數(shù)的受訪者比例，較采取補(bǔ)救措施前有所上升，但是他們選擇更多的是依然想去云南旅游。

最后，在負(fù)面事件發(fā)生后，沒有采取補(bǔ)救措施前，38.89%的游客認(rèn)為這并不會(huì)對(duì)他們?cè)斐捎绊?，依然想前往云南旅游。?dāng)“涉事旅游企業(yè)找理由不承認(rèn)錯(cuò)誤”時(shí)，選擇依然想前往云南旅游的游客比例大幅度的下降，只有5.56%。的游客會(huì)選擇依然想前往云南旅游。當(dāng)“涉事旅游企業(yè)無人回應(yīng)或者避而不談”“涉事員工不承認(rèn)錯(cuò)誤，不道歉”或者“相關(guān)部門無人回應(yīng)或者避而不談”時(shí)，依然想前往云南旅游的游客比例也明顯下降。但是，當(dāng)“云南旅發(fā)委主動(dòng)對(duì)云南旅游市場進(jìn)行整頓并且請(qǐng)公眾進(jìn)行監(jiān)督”這一措施被采取后，53.7%的游客認(rèn)為這一負(fù)面事件的發(fā)生并不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生什么影響，他們依然強(qiáng)前往云南旅游，較負(fù)面事件發(fā)生后，人數(shù)比例上升明顯。當(dāng)“相關(guān)部門誠摯道歉并且對(duì)相關(guān)旅游企業(yè)和人員進(jìn)行處罰”“涉事旅游企業(yè)真誠的表示歉意”等補(bǔ)救措施采取后，選擇依然去云南旅游的游客人數(shù)，也較負(fù)面事件發(fā)生后有所增長。

三、結(jié)論與建議

這些數(shù)據(jù)說明，負(fù)面事件發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜问袌霎a(chǎn)生了懷疑的態(tài)度，對(duì)其旅游產(chǎn)品的選擇會(huì)更加小心，所以消費(fèi)者期待當(dāng)?shù)氐恼畬?duì)其旅游市場進(jìn)行整頓，最好是能讓公眾自己監(jiān)督。相關(guān)部門和旅游企業(yè)的誠摯的道歉也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的預(yù)期有較好的補(bǔ)償效果，但是涉事的旅游企業(yè)找理由不承認(rèn)錯(cuò)誤則會(huì)是事情變得更糟，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。

參考文獻(xiàn)

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