◇趙政華 李 燕 楊 陽

南通地處長江三角洲北翼，東抵黃海，南望長江，集“黃金海岸”與“黃金水道”優(yōu)勢于一身，據(jù)江海之會，扼南北之喉，自古就是魚米之鄉(xiāng)，物產(chǎn)豐富，獨特的地理位置和氣候條件，孕育出了獨特的江海美食文化。南通當?shù)馗鞣N美食品種繁多，讓人流戀。但是，特色食品的營銷水平整體上還處于初始階段，如何重新塑造特色食品的產(chǎn)品價值，擺脫地域的限制，走向全國市場甚至國際市場，是南通特色食品企業(yè)亟待解決的問題。

一、南通地區(qū)特色食品營銷現(xiàn)狀

1．南通地區(qū)特色食品分類

南通地區(qū)特色食品可以分為江鮮、海鮮、河鮮、糕點茶食、土菜等（見附表）：

附表 南通各地區(qū)特色食品

南通特色食品擁有以下優(yōu)勢：一是地理區(qū)位優(yōu)勢，南通集“黃金海岸”與“黃金水道”優(yōu)勢于一身，擁有長江岸線226公里，擁有海岸線210公里，水產(chǎn)資源十分豐富，是全國文蛤、紫菜、河鰻、沙蠶、對蝦的出口創(chuàng)匯基地。呂四漁場是全國四大漁場之一、世界九大漁場之一。臨江靠海，成就了南通獨特的江鮮、海鮮。二是南北文化交融優(yōu)勢，古時為避戰(zhàn)亂，不斷有移民遷至南通，北方文化和南方文化在此相遇。北方人往往把南通人看作是江南人，而南方人則常常把南通人視為北方人（江北人），這一錯位恰恰顯示了南通作為南北過渡地帶的文化特征，南北文化兼而有之。

2.南通地區(qū)特色食品銷售現(xiàn)狀

南通地區(qū)特色食品企業(yè)眾多，比較著名的有玉兔食品、仙緣海鮮、西亭脆餅、麥蒂酥、今日、景福齋、四宜糕團、水明樓等。特色食品種類豐富本身是個優(yōu)勢，但是缺乏明確的分類，反而會影響發(fā)展。如今的特色食品消費人群越來越少，消費者認可南通地域品牌，但是對產(chǎn)品品牌特別是企業(yè)品牌缺乏認知。南通特色食品的企業(yè)品牌在南通這個特產(chǎn)地市場知名度還可以，但是在特產(chǎn)地之外的市場知名度很低。離南通越遠的地區(qū)的消費者對南通特色食品的認識很模糊，往往只看重地域品牌，不太注重企業(yè)品牌。

3．南通特色食品的消費特點

南通特色食品的市場可以分為特產(chǎn)地市場和特產(chǎn)地外市場，特色食品的消費群體可以分為特產(chǎn)地的本地顧客、特產(chǎn)地外市場的外地顧客和來特產(chǎn)地即興消費的外地顧客。南通本地的消費者對南通特色食品充滿了自豪之情，特色食品存在于他們的日常生活中，更是作為對外交往的禮品，比如南通人招待外地客人要用海鮮、文蛤、狼山雞、海門羊肉等，走親訪友要送西亭脆餅、麥蒂酥、仙緣海鮮等。外地顧客到南通出差或旅游時的購買行為不能形成重復(fù)消費，因為外地顧客通常處于嘗嘗鮮的目的或饋贈親朋好友的想法而購買，屬于即興消費，很難形成持續(xù)的消費行為。

4．南通特色食品的銷售模式

根據(jù)不同消費群體的特點，南通特色食品的銷售模式可以分為禮品銷售模式、旅游紀念品銷售模式和休閑食品銷售模式。

針對南通市場的本地顧客，可采用禮品銷售模式。南通本地人對南通地方特色食品充滿自豪感，南通特色食品作為禮品時，消費者會重復(fù)購買，送給外地的親朋好友、商業(yè)伙伴等。這種禮品銷售模式的關(guān)鍵是贏得顧客的重復(fù)購買，營銷的重點是塑造品牌形象，占領(lǐng)消費者的心智，使其成為人們送禮的首選品牌。在運用禮品銷售模式時，南通特色食品企業(yè)可以適當擴大特色食品的地域設(shè)定，從而擴大特色食品的目標消費群體，比如林梓潮糕可以擴大到如皋潮糕，再到南通潮糕。

針對來南通出差、旅游的外地顧客，可采用旅游紀念品銷售模式。外地顧客到南通出差或旅游，一般會購買一些旅游紀念品回去饋贈親朋好友，南通特色食品無疑是理想的選擇之一。外地顧客更喜歡價格適中、包裝小巧的產(chǎn)品，這樣既方便攜帶，又拿得出手而成本支出又不會太高，可以分享給更多的親朋好友。因此，采用旅游紀念品銷售模式，關(guān)鍵是加強渠道建設(shè)，盡可能增加南通特色食品在分銷渠道的曝光率和上架率，與旅游景點密切合作，加強旅游購物網(wǎng)點建設(shè)。南通特色食品企業(yè)要注意解決外地顧客攜帶是否方便、食品質(zhì)量和售后服務(wù)有無保證等后顧之憂。同時可以與旅行社、導(dǎo)游合作，從游客到南通旅游開始就對消費者進行特色食品品牌宣傳，先入為主，占領(lǐng)消費者的心智。

針對特產(chǎn)地外市場的顧客，可采用休閑食品銷售模式。采用這種模式，需南通特色食品重新定位，使其成為餐桌上的食品或休閑磨牙食品。比如，南通麥蒂酥食品有限公司就將麻圓、脆餅等產(chǎn)品定位為休閑磨牙食品。

二、南通特色食品發(fā)展策略

1．加大宣傳力度，重塑品牌價值

隨著人們生活水平的提高，對食物的要求不再是填飽肚子就行，而是有了更高的追求，不僅要吃出健康，而且要品出文化，更加注重消費體驗。南通特色食品企業(yè)需要加大宣傳力度，創(chuàng)新宣傳方式，拓寬宣傳渠道，將自己的產(chǎn)品和品牌宣傳出去，提高知名度和美譽度，將特色食品打造成南通一張靚麗的城市名片。南通特色食品企業(yè)可通過企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號、自媒體軟文等宣傳推廣企業(yè)的產(chǎn)品、品牌及背后的故事。各食品企業(yè)和政府相關(guān)部門應(yīng)該群策群力，共同做大特色食品產(chǎn)業(yè)。充分利用電視、互聯(lián)網(wǎng)、旅游雜志、美食指南等媒體宣傳南通獨特的江海美食文化和脆餅制作技藝、如皋董糖制作技藝、海門羊肉烹制技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。將南通特色食品與文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，提升品牌價值。深度挖掘南通特色食品背后的品牌故事，比如如皋董糖，是明末如皋名士冒辟疆的愛妾董小宛親制而成，背后有著動人的故事，到南通如皋水繪園的游客都禁不住購買幾盒。

政府相關(guān)部門可以組織南通特色食品文化節(jié)等活動，大力宣傳南通的特色食品；建設(shè)地方特產(chǎn)網(wǎng)站，對外推介南通特色美食；建設(shè)南通特產(chǎn)博物館，形象生動地描繪南通特色食品背后的人文歷史，講述一個又一個美麗的傳說和動人的故事；建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品館，兼具觀光、展銷、體驗功能。

加強多方聯(lián)動，促進品牌的培育。組建由食品企業(yè)、農(nóng)業(yè)科研院所、創(chuàng)意設(shè)計人員、民俗專家組成的特色食品研發(fā)團隊，加強對南通地方特色食品的研發(fā)設(shè)計、加工制作，賦予南通傳統(tǒng)特色食品新的理念和表達方式，體現(xiàn)南通特色食品的安全、健康和時尚。

2.創(chuàng)新包裝設(shè)計

南通特色食品的包裝設(shè)計要從南通地域文化背景著手，提煉出符合南通傳統(tǒng)食品特色的元素，進行有機整合。通過個性化、有創(chuàng)意的包裝傳達南通特色食品的品牌文化。包裝設(shè)計既要滿足消費者的精神需求，又要體現(xiàn)南通地方特色，切合消費者的內(nèi)心欲望，抓住消費者的注意力。

南通特色食品在外包裝上要有明顯的特產(chǎn)地名稱，比如白蒲黃酒的“白蒲”、海門羊肉的“海門”；或者有明顯的特產(chǎn)食品名稱，比如西亭脆餅的“脆餅”。另外，包裝要精美，最好透明、半透明，讓消費者看清里面的食品，取得顧客的信任。充分利用綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機食品等標志，建立食品溯源系統(tǒng)，增強顧客的信任感。

南通特色食品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)更應(yīng)該注重加強產(chǎn)品的可識別性，提高品牌知名度和聯(lián)想度，占領(lǐng)消費者的心智，比如當消費者想買白蒲茶干時，首先想到的是三香齋的茶干，增加消費者的指名購買率。在食品包裝上要醒目標注特色食品和企業(yè)品牌名稱，即大地名、大品牌策略，既可以借地方特色食品之勢，又可以塑造自己的品牌。確保被消費者記住并準確識別，與跟隨品牌清晰區(qū)分開來。

為保證南通特色食品的原汁原味，必須要采用先進的包裝技術(shù)。比如采用全新的高保鮮鍍鋁膜包裝，鎖住美味，無論何時享用，皆能嘗到剛出爐般的美味。充分利用充氮保鮮技術(shù)、活性凍態(tài)鎖鮮技術(shù)等先進的包裝技術(shù)。將食用方法、烹飪方法拍成視頻，在包裝上通過設(shè)置二維碼，掃碼即可鏈接打開，方便顧客食用、烹飪，同時增添了消費樂趣和購物體驗。

3.加強地域保護和技藝保護

南通特色食品企業(yè)應(yīng)該積極申請國家地理標志認證，加強原產(chǎn)地保護。目前，白蒲茶干制作技藝、海門頤生酒釀造技藝、如皋董糖制作技藝、石港乳腐釀制技藝、西亭脆餅制作技藝已進入省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，白蒲黃酒釀造技藝、海門羊肉烹制技藝、林梓潮糕制作技藝、嵌桃麻糕制作技藝、如皋蘿卜干制作技藝等已進入市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

4．分銷渠道創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，南通特色食品企業(yè)可采用O2O模式，線上線下相結(jié)合。除了傳統(tǒng)的專賣店、超市等實體店，還要建設(shè)在線商城、進駐淘寶旗艦店、建立微信公眾號等。實體店鋪在傳統(tǒng)的銷售功能之外，應(yīng)更加注重展示、體驗、配送功能，網(wǎng)上虛擬店鋪側(cè)重銷售、宣傳和快捷服務(wù)功能。

休閑食品市場，年輕女性是消費主力，大學(xué)生是中堅力量。目前市場上一些常見的零食已經(jīng)不能滿足學(xué)生們對零食消費的更高層次的需求。學(xué)生們越來越喜歡一些比較新奇的特色零食。這為南通特色食品進入校園零食市場提供了契機。特別是高校里的大一新生，很多學(xué)生來自全省乃至全國各地，來到南通后，對南通的特色美食充滿了新奇感。國慶、中秋、元旦、寒假等節(jié)假日放假回家時，特別是第一次放假回家時，總要給家人、親朋好友、同學(xué)、老師等帶點南通特產(chǎn)，這給南通特色食品提供了絕佳的宣傳推廣的機會。南通麥蒂酥食品有限公司在此方面進行了有益的嘗試，不僅提高了銷售業(yè)績，而且通過五湖四海的學(xué)生將麥蒂酥的產(chǎn)品帶到了全國各地，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽度。通過微信公眾號或APP在高校里招募校園推廣大使，采用分享經(jīng)濟模型，充分調(diào)動學(xué)生的推廣積極性，發(fā)揮口碑營銷的優(yōu)勢，進一步開拓高校學(xué)生市場。

南通是教育之鄉(xiāng)，文脈恒昌，人才濟濟，天南地北甚至海外都有南通人的身影。漂泊在外的南通人對故鄉(xiāng)充滿了眷戀，南通特色美食更能夠勾起對家鄉(xiāng)的回憶。南通特色食品企業(yè)完全可以通過這部分人群，將南通特色食品推向全國，推向全世界。這就需要通過網(wǎng)上的相關(guān)論壇、社區(qū)或各地的南通同鄉(xiāng)會、商會等團體找到這部分目標顧客，進行精準營銷。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，營銷方式、營銷手段發(fā)生了翻天覆地的變化。企業(yè)要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，采用新的營銷理念和技術(shù)。南通正在建設(shè)上海大都市北翼門戶城市，面臨難得發(fā)展機遇，南通特色食品企業(yè)應(yīng)該搶抓機遇，認真學(xué)習(xí)借鑒上海特色食品的發(fā)展策略和經(jīng)驗，進一步加強滬通飲食文化的交流，深化滬通特色食品產(chǎn)業(yè)合作，促進滬通地方特色食品產(chǎn)業(yè)的協(xié)同聯(lián)動發(fā)展。