俞裕蘭 楊靛青

一、電子商務(wù)誠信交易博弈分析研究概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的生活越來越離不開網(wǎng)絡(luò)，電子商務(wù)也有了飛速的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，較2016年增長14.3%，占網(wǎng)民總體的69.1%。雖然電子商務(wù)市場發(fā)展前景廣闊，但同時(shí)也出現(xiàn)了很多問題。據(jù)艾瑞市場咨詢調(diào)查顯示，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)交易投訴數(shù)量激增。其中有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、商家信用、交易安全、網(wǎng)絡(luò)信息等方面的投訴占全部投訴比重的83%。這些投訴集中反映了我國電子商務(wù)市場存在嚴(yán)重的誠信問題。交易誠信是消費(fèi)者愿意與網(wǎng)上賣家進(jìn)行交易的重要前提，也是影響電子商務(wù)市場穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。因此，有必要研究電子商務(wù)誠信問題，制定科學(xué)合理的電子商務(wù)誠信管理機(jī)制。McKnight等人認(rèn)為商家聲譽(yù)、網(wǎng)站質(zhì)量、制度性保障、產(chǎn)品滿意度、退款政策、產(chǎn)品退換制度等決定了電子商務(wù)消費(fèi)者購買意向。Jarvenpaa等提出高誠信會(huì)導(dǎo)致低風(fēng)險(xiǎn)和低交易成本，低誠信會(huì)導(dǎo)致高風(fēng)險(xiǎn)。Shankar等提出第三方中介交易，利用博弈方法對交易雙方如何選擇策略進(jìn)行分析。姚磊等通過分析基于博弈的團(tuán)購信任模型發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購模式可以抵制電子商務(wù)中失信行為的產(chǎn)生，促進(jìn)電子商務(wù)誠信交易環(huán)境的建立。唐仁杰等從電子商務(wù)面臨的困境出發(fā)，利用“囚徒困境”模型，建立誠信機(jī)制，使電子商務(wù)交易雙方“雙贏”。目前國內(nèi)外研究主要是對電子商務(wù)誠信問題進(jìn)行定性分析和基于經(jīng)典博弈理論的定量分析，這些研究無法解決實(shí)際電子商務(wù)交易中帶有模糊不確定性信息的誠信問題。而用不確定博弈理論研究電子商務(wù)誠信問題的文獻(xiàn)尚未發(fā)現(xiàn)。因此，基于模糊博弈的電子商務(wù)誠信機(jī)制研究既彌補(bǔ)了經(jīng)典博弈理論的不足，又為電子商務(wù)誠信問題研究提供了新的解決途徑，具有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、電子商務(wù)誠信交易的博弈分析

可將電子商務(wù)市場競爭簡化為商家P1和P2兩個(gè)博弈主體的決策過程。電子商務(wù)商家從事的是以贏利為目的經(jīng)營活動(dòng)，實(shí)施的是最大限度追求利潤為目的的行為，其利潤來源為所提供商品利差、服務(wù)費(fèi)用等。假設(shè)商家P1和P2的策略集為{誠信經(jīng)營，不誠信經(jīng)營}。其中，若商家P1(P2) 誠信經(jīng)營，則可獲得利差為T1(T2)；由于實(shí)施誠信經(jīng)營，商家P1(P2)需要付出的誠信服務(wù)的成本為C1(C2)。若商家P1(P2)不誠信經(jīng)營，則可獲得利差為R1(R2)；同樣由于實(shí)施不誠信經(jīng)營，商家P1(P2)需要付出的違背誠信的成本為B1(B2)。在此假設(shè)前提下，建立無監(jiān)督環(huán)境下電子商務(wù)商家誠信競爭博弈支付矩陣如表1所示。

假設(shè)1：電子商務(wù)商家都是有限理性的。假設(shè)2：誠信經(jīng)營的商家所提供的商品質(zhì)量、服務(wù)要優(yōu)于不誠信經(jīng)營商家，所以一般認(rèn)為誠信經(jīng)營所獲取的利差小于不誠信經(jīng)營的利差即T1B1，C2>B2。

表1 無監(jiān)督環(huán)境下電商誠信競爭博弈支付矩陣

根據(jù)以上假設(shè)條件可知，在自由、無監(jiān)督的市場競爭中，誠信經(jīng)營的支付收益低于不誠信經(jīng)營的支付收益，即T1-C1

在電子商務(wù)誠信博弈中，可將這兩種機(jī)制轉(zhuǎn)變兩類因子，即懲罰因子和鼓勵(lì)因子。假設(shè)對商家P1(P2)誠信經(jīng)營的獎(jiǎng)勵(lì)為X1(X2)，對其不誠信經(jīng)營的懲罰為Y1(Y2)。在此假設(shè)前提下，建立有監(jiān)督環(huán)境下電子商務(wù)商家誠信競爭博弈支付矩陣如表2所示：

表2 有監(jiān)督環(huán)境下電商誠信競爭博弈支付矩陣

利用劃線法分析，當(dāng)T1-C1+X1>R1-B1-Y1，T2-C2+X2> R2-B2-Y2，即X1+Y1>(R1-T1)+(C1-B1)，X2+Y2>(R2-T2)+(C2-B2)時(shí)，可得表1-2電商誠信競爭博弈支付矩陣的納什均衡為（T1-C1+X1，T2-C2+X2），商家P1和P2選擇策略為（誠信經(jīng)營，誠信經(jīng)營）。這說明只有當(dāng)對商家P1(P2)誠信經(jīng)營獎(jiǎng)懲力度大于其違背誠信的額外收益時(shí)，誠信監(jiān)督機(jī)制能起決定性作用，可以大力改善電子商務(wù)的行業(yè)誠信氛圍，促進(jìn)電子商務(wù)的良性循環(huán)發(fā)展。

三、模糊市場環(huán)境下的誠信交易保證金機(jī)制設(shè)計(jì)

（一）電子商務(wù)誠信交易的傳統(tǒng)反饋機(jī)制

現(xiàn)有一些傳統(tǒng)市場規(guī)范措施的實(shí)施成本較高，使其在電子商務(wù)中較難落實(shí)，所以，通過反饋機(jī)制對電子商務(wù)企業(yè)的行為進(jìn)行約束和監(jiān)督逐漸成為促進(jìn)電子商務(wù)誠信交易的有效手段之一。例如淘寶網(wǎng)的反饋系統(tǒng)，買家可在交易完成后對電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行評價(jià)，依據(jù)好評或差評信息對電子商務(wù)企業(yè)信譽(yù)指數(shù)進(jìn)行增加或減少。通過商家信譽(yù)指數(shù)的高低輔助標(biāo)示該商家的誠信度，進(jìn)而促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)誠信交易。這種反饋機(jī)制在一定程度上對電子商務(wù)誠信交易起到積極作用，該機(jī)制有效發(fā)揮市場規(guī)范作用的前提是信譽(yù)指數(shù)是客觀的、真實(shí)的。從目前一些研究來看，該機(jī)制的實(shí)際效果并不理想。首先，評價(jià)信息真實(shí)性很難保證。事實(shí)上淘寶網(wǎng)上的評價(jià)中好評占多數(shù)，而負(fù)面評價(jià)極少。其原因是商家對買家的差評敏感，常采取一些辦法如返利等讓買家給其好評，有些商家為了提高好評率，甚至雇傭?qū)I(yè)評價(jià)師刷新其信譽(yù)指數(shù)。而一些差評率較高的商家通過改換身份賬號重新進(jìn)入市場交易，使得留在電子商務(wù)市場中的多數(shù)是獲得正面反饋多的商家。簡單反饋機(jī)制下信譽(yù)指數(shù)只與交易次數(shù)有關(guān)，而與交易量和市場總體情況無關(guān)，容易被操縱?？傊撛u價(jià)機(jī)制沒有將交易市場、商家的利益綁在一起，對規(guī)范電子商務(wù)誠信交易的作用很有限。

針對現(xiàn)有反饋機(jī)制存在的這些問題，通過機(jī)制設(shè)計(jì)防止或者甄別欺詐行為。在機(jī)制設(shè)計(jì)上主要有兩個(gè)分支。一種機(jī)制是如何讓商家說實(shí)話，即如實(shí)發(fā)布自己出售商品的質(zhì)量信息等。另一種機(jī)制是促使交易方誠信交易，如OCSS（On line Community Systems Strategy）、TTP（Trusted Third Party）機(jī)制。然而這些方法還是有一些局限性，OCSS策略采取的是事后懲罰方式，它過于依賴交易方在虛擬社區(qū)的信譽(yù)，不能有效防范欺詐的交易方退出一個(gè)社區(qū)，重新進(jìn)入其他社區(qū)逃避懲罰的行為；TTP假定第三方的認(rèn)證機(jī)構(gòu)包含了整個(gè)世界范圍內(nèi)交易方的信息，但目前不存在這樣的機(jī)構(gòu)，這種策略還難以付諸實(shí)踐。

（二）電子商務(wù)誠信交易的反饋機(jī)制

電子商務(wù)市場可以通過可監(jiān)管實(shí)施的誠信交易保證金機(jī)制，通過交易前的風(fēng)險(xiǎn)控制措施，促使電子商務(wù)交易雙方體現(xiàn)誠信行為。同時(shí)通過改進(jìn)信譽(yù)指數(shù)的累積方法，使得其變化既和交易頻次關(guān)聯(lián)，同時(shí)與電子商務(wù)交易雙方交易金額相關(guān)聯(lián)。對于信譽(yù)度低的電子商務(wù)企業(yè)，需繳納較高的誠信交易保證金才能獲得較高的預(yù)期交易額。對于信譽(yù)度高的電子商務(wù)企業(yè)，僅需繳納較低的誠信交易保證金就能獲得較高的預(yù)期交易額。因此，在該機(jī)制下保證金制度結(jié)合信譽(yù)指數(shù)作為商家誠信的一種信號可以反映出較多信息。電子商務(wù)交易雙方為了減少繳納保證金，加大雙方誠信交易的概率。這種電子商務(wù)誠信保證金交易機(jī)制在長期交易中是有效的。電子商務(wù)誠信保證金制度可以有效促進(jìn)市場向良性有序的方向發(fā)展。