郝浩浩　許自成　黃海棠

摘要 駐馬店煙區(qū)是河南省濃香型優(yōu)質(zhì)煙葉重要產(chǎn)區(qū)，曾創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績，但近幾年隨著煙葉計劃的壓縮，在新的市場上沒有研究和把握好新的機遇，特別是煙葉品牌的塑造方面內(nèi)涵不豐富、定位不準確。本文基于駐馬店煙區(qū)生態(tài)條件、歷史文化及地理標識等方面，對駐馬店煙區(qū)“金銅山”煙葉品牌的塑造與發(fā)展進行探討。

關鍵詞 生態(tài)條件；歷史文化；地理標識；品牌塑造；駐馬店煙區(qū)

中圖分類號 S572 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2018）16-0047-03

Analysis on Tobacco Brand in Zhumadian Tobacco Growing Areas

HAO Hao-hao 1 XU Zi-cheng 2 * HUANG Hai-tang 1 YANG Li-jun 1 REN Zhi-guang 2

（1 Zhumadian Branch of Henan Provincial Tobacco Company，Zhumadian Henan 463000； 2 College of Tobacco Science，Henan Agricultural University）

Abstract As the important region of aroma-type and high-quality tobacco leaves in Henan Province，Zhumadian tobacco growing areas had created a brilliant performance. But with the schedule compression of the national tobacco in recent years，it did not study and grasp new opportunity on the new market，particularly in terms of tobacco brand shaping with no rich connotation and no accurate positioning. Based on the ecological conditions，history，culture and geographical indications of Zhumadian tobacco growing areas，this paper explored the shaping and development of "Jintongshan" tobacco brand.

Key words ecological condition；history and culture；geographical indication；brand shaping；Zhumadian tobacco growing area

駐馬店市位于河南省中南部，地處北緯32°18′～33°35′、東經(jīng)113°10′～115°12′，古為交通要沖，因歷史上南來北往的信使、官宦在此駐驛歇馬而得名，素有“豫州之腹地、天下之最中”的美稱。駐馬店轄9縣1區(qū)，全市880萬人，耕地面積95.53萬hm2，境內(nèi)自然條件優(yōu)越，種煙歷史悠久，適宜植煙面積達52.67萬hm2以上，早在明嘉靖年間上蔡縣就有煙草種植，享有“蔡柳”之美譽，迄今已有逾450年的歷史。同時駐馬店是全國芝麻、花生等油料作物的生產(chǎn)基地，其中常年種植芝麻20萬hm2以上，種植花生12萬hm2以上，為優(yōu)質(zhì)煙生產(chǎn)提供了豐富優(yōu)質(zhì)的餅肥。

隨著煙葉行業(yè)的不斷發(fā)展和改革，為滿足消費者的需求，煙葉質(zhì)量對于工業(yè)企業(yè)顯得尤為重要，但在滿足質(zhì)量的同時，煙葉市場之間的競爭也會由質(zhì)量競爭過渡到品牌之間的競爭。想要贏得工業(yè)企業(yè)的肯定，質(zhì)量不再是唯一的因素，同時更需要有自身特色，以形成能夠彰顯煙葉品質(zhì)特點的品牌[1]。品牌是產(chǎn)品性能、質(zhì)量、誠信度的綜合體，它既是有形的，又是無形的，代表著本產(chǎn)品的競爭實力[2]。品牌是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現(xiàn)，是高附加值的重要載體。2001年4月，駐馬店“金銅山”優(yōu)質(zhì)煙葉品牌在國家工商管理局注冊，成為河南省煙葉第一個注冊商標。如何在市場經(jīng)濟條件下發(fā)揮“金銅山”煙葉品牌的力量是煙區(qū)煙葉發(fā)展的根本出路。筆者認為應結合駐馬店特殊的生態(tài)條件、歷史文化、地理標識將品牌的塑造和市場的拓展有機統(tǒng)一起來，在競爭中提升駐馬店煙區(qū)“金銅山”煙葉品牌的影響力。

1 駐馬店煙區(qū)植煙生態(tài)條件分析

1.1 氣候條件特點

駐馬店氣候?qū)俦眮啛釒蚺瘻貛н^渡的大陸性季風氣候。氣候溫和，光、熱、水資源豐富，年平均太陽輻射總量468.6～502.1 kJ/cm2，無霜期220～230 d。駐馬店煙區(qū)一般在4月初開始移栽煙苗，8月上、中旬結束煙葉采收工作。由表1可知，駐馬店煙區(qū)4月平均溫度達18.3 ℃，能夠滿足煙株移栽時期對氣溫的要求（>18 ℃）[3]。駐馬店煙區(qū)全年平均濕度為72.9%，全年降雨量累計達842.3 mm，全年日照時數(shù)累計1 631.9 h，全年10 ℃以上積溫為5 128.2 ℃。其中，4—8月日照時數(shù)為758.9 h，占全年的46.50%，10 ℃以上積溫為3 544.7 ℃，占全年的69.12%。綜合來看，氣候條件均能滿足全國烤煙適生類型劃分的最適宜類型[4]，能夠為煙葉的生長提供最適宜的環(huán)境。

1.2 水資源情況

橫跨淮河、長江兩大流域的駐馬店煙區(qū)水資源豐富，以西部的桐柏山、伏牛山余脈為分界線，向西部分為長江流域，向東部分為淮河流域。其中長江流域面積、淮河流域面積分別為1 680、13 403 km2，分別占全市流域總面積的11%、89%。據(jù)統(tǒng)計，全市平均水資源量為60.95億m3，其中地表水資源量38.86億m3，地下水資源量24.63億m3，地表水與地下水相互轉(zhuǎn)換的重復水資源量2.54億m3。全市人均水資源占有量726 m3，人均水資源占有量約為全國均值的1/3，是全省均值的1.58倍，農(nóng)業(yè)灌溉可用水量5.765 9億m3，水資源豐富[5]。

1.3 植煙土壤情況

由表2可知，駐馬店煙區(qū)土壤平均pH值為6.45，其中遂平最高，為6.80；有機質(zhì)平均含量為14.86 g/kg，4個植煙縣有機質(zhì)含量均處于適宜水平[6]；全氮平均含量為0.85 g/kg，偏高；速效磷平均含量為21.76 mg/kg，處于適宜水平，其中泌陽、確山含量偏低；土壤速效鉀、氯平均含量分別為138.38、15.73 mg/kg，4個植煙縣均處于適宜水平。由此說明，駐馬店煙區(qū)土壤條件適宜，但應遵循“控氮、適量增磷”的施肥策略。

1.4 地貌概況

駐馬店市位于河南省中南部，總面積15 083 km2，主要有山地、丘陵、崗地、平原等地貌類型。山地包括豫南桐柏山向西延伸的余脈，山地面積為1 950 km2，占全市土地總面積的12.93%。駐馬店煙區(qū)中泌陽、確山、西平、遂平4個植煙縣海拔分別為131.2、148.2、63.4、75.0 m，平均海拔為104.5 m。根據(jù)劉會平[7]的相對高程分級，海拔50～200 m的為丘陵，可知駐馬店煙區(qū)4個植煙縣地形均為丘陵，結合全國烤煙適生類型劃分指標系統(tǒng)表，可以得出駐馬店地形地貌在“最適宜類型”中。

2 駐馬店煙區(qū)植煙基礎條件

2.1 技術條件

煙葉生產(chǎn)是一項生產(chǎn)環(huán)節(jié)多、用工量大的勞動密集型產(chǎn)業(yè)。駐馬店農(nóng)業(yè)人口逾750萬人，占全市總人口的94%，農(nóng)村人口逾340萬人，占農(nóng)業(yè)人口的45%，為“金銅山”煙葉品牌建設提供了充足的人力資源。同時，駐馬店植煙歷史悠久，祖祖輩輩積累了豐富的植煙技術和經(jīng)驗，多年來也很注重煙葉種植人才的培養(yǎng)。據(jù)統(tǒng)計，駐馬店煙草公司中高級職稱人數(shù)逾10人，中級職稱逾50人，初級職稱逾80人，職業(yè)技術員和聘任農(nóng)民技術員逾300人，并且與國家煙草栽培生理生化研究基地、中國煙草總公司鄭州煙草研究院、河南農(nóng)業(yè)大學等行業(yè)重點科研機構有著密切的聯(lián)系，同時公司通過舉辦培訓以及試驗示范、技能比武等形式培養(yǎng)了一批懂技術、會管理的復合型科技人才。

2.2 基礎設施

早在20世紀90年代駐馬店煙區(qū)就大力進行基礎設施建設和標準化改造，水池、機井、小塘壩、溝渠、提灌站、管網(wǎng)均能滿足全市煙葉灌溉需求；同時配套機械化農(nóng)機設備，擁有農(nóng)機總動力1 327萬kW，移栽機、起壟機、培土機、植保機、覆膜機等現(xiàn)代化設備配套齊全，現(xiàn)有密集式烤房逾6 500座，能夠滿足全市優(yōu)質(zhì)煙葉生產(chǎn)的需求。

3 基于歷史文化的品牌探索

在當今社會，品牌不是單一為了產(chǎn)品的售賣，而是依托當?shù)匚幕蜌v史，并以其為內(nèi)涵發(fā)展壯大。依托歷史文化的品牌延續(xù)更是對傳統(tǒng)文化的歸屬，消費者對品牌的選擇更多的是一種信任。駐馬店文化歷史厚重，是華夏文明的重要發(fā)祥地之一，是中華民族的人文始祖盤古文化的核心區(qū)域，也是秦丞相李斯、無神論者范縝等歷史名人故里，這種文化歷史背景為煙葉品牌的探索奠定了基礎。

山西汾酒品牌就是依據(jù)唐代詩人杜牧的詩句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，杏花村就是汾酒的發(fā)源地。“金銅山”特色煙葉與汾酒品牌塑造不謀而合，銅山就是駐馬店當?shù)氐闹包c，也是煙葉種植的核心區(qū)域。銅山具有獨特的湖光山色，以自然風光和人文景觀吸引著歷代游客，并以“險似華山，秀似黃山”的景觀特點被冠以“小武當”之稱。同時銅山東臨竹溝革命圣地，即中國民主主義革命戰(zhàn)爭時期的主要戰(zhàn)場。歷史文化是豐富品牌的基礎，更是品牌背后故事的有力支撐，依托歷史文化塑造的品牌更能體現(xiàn)品牌的視覺形象[8]。

4 基于地理標志的品牌探索

地理標志的概念是標示某種商品特定的地理來源，及該商品的特殊質(zhì)量主要或者全部取決于該來源的土地、水分、氣候、植被等自然條件或者當?shù)靥厥獾?、傳統(tǒng)的制作加工方法等人文環(huán)境的商業(yè)標記[9]。隨著品牌的日益成熟，帶有地理標志的品牌逐漸崛起。

近些年，具有地理標志的品牌的運作化取得了較大的成績，如茅臺酒原料只能是以茅臺河谷地理環(huán)境中種植的、獨有的高粱品種“紅纓子”“紅珍珠”為原料，并且按茅臺河谷獨創(chuàng)的釀造工藝生產(chǎn)出來的醬香型白酒。地理標志的原料就代表了產(chǎn)品品牌的唯一性[10]。福建的茶葉也是帶有地理標志的品牌，其中品牌價值前10名的福建茶葉品牌有安溪鐵觀音、福鼎白茶、武夷山大紅袍、福建茉莉花茶，僅福建茶葉就有9個地理標志保護產(chǎn)品和2個農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記產(chǎn)品[11]。銅山煙區(qū)是駐馬店煙區(qū)的核心煙區(qū)，銅山煙區(qū)毗鄰銅山和銅山湖風景區(qū)，風光秀麗，地理位置獨特，生態(tài)條件適宜。可基于獨特的地理環(huán)境來增加品牌的內(nèi)涵，基于品牌地理標志的建設，能夠迅速定位產(chǎn)品特性特征，更有利于品牌的傳播，加快品牌的塑造。

5 “金銅山”煙葉品牌發(fā)展對策

品牌發(fā)展是適應新的經(jīng)濟形勢發(fā)展的必由之路，既是經(jīng)營者適應市場的重要途徑，也是企業(yè)與農(nóng)戶生產(chǎn)煙葉產(chǎn)品的有效對接。應精心提煉品牌核心價值理念，樹立品牌在消費者心目中有別于競爭對手的獨特地位。要保持穩(wěn)定性，企業(yè)的設計、生產(chǎn)、營銷和服務等都要始終緊緊圍繞品牌定位，準確體現(xiàn)品牌核心價值理念。要做好市場調(diào)研，抓好市場細分，把握好市場準入機會。

5.1 講好“金銅山”品牌故事

要講好“金銅山”煙葉品牌的故事，打造“金銅山”煙葉品牌文化名片，就是要結合駐馬店厚重的歷史文化，將祖盤古創(chuàng)世紀文化、嫘祖的故鄉(xiāng)、古代兵器制造圣地等歷史文化貫穿于品牌故事始末。無數(shù)事實證明，品牌強則企業(yè)強，品牌衰則企業(yè)亡。品牌背后如果沒有文化、沒有故事，則沒有生命力。講好“金銅山”品牌故事還要立足當?shù)鬲毺氐那易钸m宜煙葉生長的光、溫、水、土等自然生態(tài)條件和濃香型煙葉區(qū)別于其他香型煙葉所需的獨一無二的氣候資源。要讓“金銅山”煙葉品牌、煙葉產(chǎn)品價值能夠更好地與工業(yè)客戶卷煙品牌需求相融合，與工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品建立緊密的聯(lián)系。

5.2 深挖“金銅山”品牌內(nèi)涵

5.2.1 品牌特色定位。結合近年來在煙葉質(zhì)量風格定位方面的研究成果，搜集、挖掘、整理駐馬店煙區(qū)優(yōu)質(zhì)煙葉的外觀質(zhì)量、物理特性、化學成分、感官質(zhì)量等方面的綜合數(shù)據(jù)，并從中找出能夠支撐本產(chǎn)區(qū)煙葉質(zhì)量特色的關鍵指標，進一步明確銅山煙區(qū)煙葉質(zhì)量風格特色。

5.2.2 品牌區(qū)域定位。對駐馬店煙區(qū)的氣候、土壤等生態(tài)特征進行評價，進行區(qū)域劃分，并對不同區(qū)域煙葉的化學成分、中性香氣成分、感官質(zhì)量等指標進行差異比較，明確不同區(qū)域煙葉的風格特色。

5.2.3 品牌技術定位。挖掘彰顯銅山煙區(qū)煙葉特色風格的關鍵技術、核心標準和操作規(guī)程，建設金銅山煙葉品牌標準體系，對銅山煙區(qū)烤煙質(zhì)量特色進行定位和定向栽培，將“金銅山”品牌做強做大，通過煙葉生產(chǎn)的工程化實施和精益化管理，使駐馬店煙區(qū)在河南居于主導地位。

在以上3個定位的基礎上，進行品牌內(nèi)涵挖掘，提煉和打造品牌文化與靈魂。

5.3 打牢“金銅山”品牌的基礎

5.3.1 強化技術落地。要抓好煙葉供給側結構性改革，尊重市場、尊重需求、尊重客觀規(guī)律，找準有效需求的對接點、瞄準高質(zhì)量煙葉供給的落腳點、踩準精益管理的發(fā)力點，以工業(yè)需求為導向，強化技術落地，做到精準施策，在煙區(qū)實現(xiàn)“一基地一方案”，即根據(jù)工業(yè)企業(yè)的需求，“專屬定制”煙葉生產(chǎn)技術方案，堅持品牌導向，堅持以市場需求為導向的技術攻關，按需組織煙葉生產(chǎn)，促進品牌與技術落地有效聯(lián)接，優(yōu)化生產(chǎn)布局，構建起生態(tài)-技術-需求的生產(chǎn)生態(tài)鏈條，促使技術落地，提升品牌發(fā)展。

5.3.2 強化隊伍建設。煙葉品牌隊伍不僅要強化植煙技術隊伍建設，還應注重營銷隊伍的建設。在技術隊伍建設方面，不能局限于企業(yè)內(nèi)部職工的技術培訓，更應該強化職業(yè)煙農(nóng)隊伍建設。煙農(nóng)不僅是煙葉生產(chǎn)的主體，更是煙葉品牌建設的主體，在簽訂合同期間應加大對煙農(nóng)隊伍的篩選，選拔一批種煙技術過硬、誠信度高的職業(yè)煙農(nóng)，并且充分利用技術推廣站和煙農(nóng)培訓中心的作用，加大科技下鄉(xiāng)力度，將技術、政策及時向煙農(nóng)宣傳，同時建立技術跟蹤服務體系，要現(xiàn)場指導、理論結合實際，使煙農(nóng)掌握各個環(huán)節(jié)種植技術的要領，打造一支符合現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)需求及品牌發(fā)展的職業(yè)煙農(nóng)隊伍。在品牌營銷隊伍建設方面，要對營銷人員進行市場調(diào)研、產(chǎn)品特性、營銷管理等方面的有針對性、實效性的標準化培訓，確保與工業(yè)企業(yè)能夠針對產(chǎn)品進行有效的溝通，能夠準確地傳遞產(chǎn)品特性，準確把握工業(yè)企業(yè)需求信息，及時制定最適宜的品牌營銷方案，建立起一支專業(yè)性強、懂管理、善服務的營銷隊伍。同時，要總結國際煙草巨頭營銷策略、營銷技能方面的先進經(jīng)驗并分析國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀，從核心職能發(fā)揮、數(shù)據(jù)分析運用、信息化工具應用3個方面制定精準的營銷策略。

5.4 做實“金銅山”品牌質(zhì)量管理

質(zhì)量是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎，要做好“金銅山”品牌特色煙葉，首先要以煙葉質(zhì)量為中心，一方面要提煉自身的品牌特性，堅持“原料服從配方”的原則，充分利用當?shù)赜欣纳鷳B(tài)條件，結合工業(yè)配方需求，打造具有自身風格特征的煙葉品牌，使其具有唯一性、不可替代性。另一方面要提高煙葉質(zhì)量特色的穩(wěn)定性，卷煙吃味的風格特征與特色原料有密切聯(lián)系，煙葉特色質(zhì)量的穩(wěn)定性關系到煙葉品牌生命力，因而要使煙葉質(zhì)量穩(wěn)定，就要充分做好煙葉標準化技術推廣體系、標準化生產(chǎn)體系、煙葉特色質(zhì)量評價體系三大體系的建設，要建立健全全面質(zhì)量管理體系，加強全員、全過程、全方位、全壽命周期的質(zhì)量管理。同時，要抓好三大體系的培訓、宣傳、落實工作，達到人人熟標準、人人肯落實、處處落實到位的目的，為生產(chǎn)質(zhì)量平穩(wěn)的特色煙葉夯實基礎。要堅持客戶至上，重視客戶感知，把不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量管理和服務質(zhì)量作為最高追求。

5.5 建立“金銅山”品牌標準體系

標準體系的建立是維護品牌發(fā)展的重要內(nèi)容，首先要制定總體發(fā)展規(guī)劃和實施方案，明確品牌培育方針、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌管理規(guī)劃等方面的內(nèi)容。要根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、組織結構和文化特點等，按照“簡化、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、優(yōu)化”的原則，對煙葉品牌標準體系進行整體策劃，建立健全煙葉品牌標準體系[12-15]。

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