2018年，內(nèi)容行業(yè)遇冷。資本方面，影視公司股價(jià)疲軟、IPO受阻、融資困難；內(nèi)容制作方面，大IP、流量明星、大投入，這些過去打造爆款內(nèi)容的抓手正在逐一失靈。盡管資本和浮躁的潮水逐漸退去，但用戶的文娛需求和文娛的價(jià)值不會(huì)退去。回歸用戶，回歸好內(nèi)容成為當(dāng)下文娛產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵所在。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年1月到2018年7月，豆瓣評分前30名的劇集和綜藝中，優(yōu)酷分別以13部劇集、11檔綜藝的上榜數(shù)量，占據(jù)市場第一。在9月20日的“酷有千面，絕對領(lǐng)娛”2018優(yōu)酷秋集發(fā)布會(huì)上，優(yōu)酷再次加碼好內(nèi)容，百余部新品劇綜亮相。

對于當(dāng)下的市場環(huán)境，阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東表示，“當(dāng)前文娛行業(yè)由熱轉(zhuǎn)冷，正是好內(nèi)容回歸的時(shí)機(jī)。內(nèi)容生意終究是面向用戶的生意，用戶應(yīng)該是內(nèi)容生產(chǎn)方和播出平臺溝通的‘唯一語言。在行業(yè)趨于冷靜的大背景下，內(nèi)容創(chuàng)作回歸用戶視角是生產(chǎn)好內(nèi)容的前提?！?/p>

同時(shí)，他也提出，“以阿里巴巴、優(yōu)酷為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺所積累的技術(shù)和數(shù)據(jù)，均圍繞用戶產(chǎn)生，這些脫胎于用戶行為分析的大數(shù)據(jù)和創(chuàng)新技術(shù)，未來將成為整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)進(jìn)入數(shù)字工業(yè)化的核心驅(qū)動(dòng)力?！?h3>聚焦用戶價(jià)值 冷靜回歸好內(nèi)容

在2017年的優(yōu)酷秋集上，楊偉東曾預(yù)測，接下來一半以上的影視制作公司將遭遇很大挑戰(zhàn)。他的判斷依據(jù)是，過去幾年，BAT三大視頻平臺加上幾大一線衛(wèi)視的競爭，使得內(nèi)容需求被放大，但中國頭部的編劇、導(dǎo)演、演員、制片人等都是稀缺資源。“在生產(chǎn)方式不變的情況下，長時(shí)間生產(chǎn)精品都是概率問題，短時(shí)間批量生產(chǎn)精品更是一個(gè)偽命題。”

更嚴(yán)峻的是，在按集數(shù)銷售模式和商業(yè)驅(qū)使下，本不是精品的作品還要注入更多“廢水”，更有些劇集再用注水收視率和點(diǎn)擊率支持銷售價(jià)格。今天，各個(gè)視頻平臺的“倍速觀看”表面是體驗(yàn)創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上一定程度上是用戶對注水內(nèi)容的反抗。

過去兩三年，“40集的劇本拍60集”“只有幾集劇本就開機(jī)”“演員成本近總成本60%”“演員帶編劇進(jìn)組現(xiàn)場改劇本”等一系列問題讓很多真正的內(nèi)容人感覺恐懼。如今，當(dāng)行業(yè)遇冷，投機(jī)資本逐漸退場，沒有資本市場的浮躁催促，平臺不再盲目相信流量藝人和大IP，越來越回歸到創(chuàng)作本身，演員和導(dǎo)演也逐漸務(wù)實(shí)。“這一切對踏實(shí)做內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)來說是好事，今天的敬畏、今天的冷靜，反而是好內(nèi)容回歸的前提。”楊偉東表示。

事實(shí)上，不管是對內(nèi)容生產(chǎn)者還是平臺而言，行業(yè)的每一次調(diào)整都孕育著新的機(jī)會(huì)。楊偉東坦言，在過去的發(fā)展中，優(yōu)酷也沒有少走彎路，沒少對一些作品頭腦發(fā)熱，撲街的內(nèi)容也不少?！暗诮裉煨袠I(yè)冷靜時(shí)，如果過去的‘彎路能讓我們更清楚地認(rèn)識到這個(gè)行業(yè)存在的問題和機(jī)會(huì)，能更清楚到底能給行業(yè)帶來哪些幫助和賦能，作為對文娛產(chǎn)業(yè)要長期投入的優(yōu)酷來說，也是扎實(shí)建立自己核心競爭力的時(shí)候?！?/p>

在2017年的秋集上，優(yōu)酷提出“從觀眾到用戶”，提醒自己及合作團(tuán)隊(duì)，要從抽象的觀眾切換到具象的用戶維度。然而，在過去一年中，仍有不少制作團(tuán)隊(duì)在與播出平臺溝通時(shí)會(huì)問“平臺需要什么樣的內(nèi)容”，而不是“這個(gè)作品面對哪些核心用戶，能滿足用戶哪些消費(fèi)訴求”。

“對于阿里巴巴、優(yōu)酷而言，我們所積累的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，都是圍繞‘用戶積累的，其中包含著太多用戶行為和洞察，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，利用好平臺技術(shù)和數(shù)據(jù)，是內(nèi)容生產(chǎn)者能生產(chǎn)出更好內(nèi)容的重要輔助和幫手，而將這些數(shù)據(jù)和技術(shù)能力反哺給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也是優(yōu)酷平臺的強(qiáng)烈意愿和責(zé)任。只有雙方都基于‘具象的用戶來討論合作，雙方對用戶的理解越深越具象，才越有可能產(chǎn)生好的合作、深的合作，也越有可能有內(nèi)容創(chuàng)新。”楊偉東表示。

在阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里文娛集團(tuán)大優(yōu)酷COO兼CTO莊卓然看來，當(dāng)下，不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或長視頻內(nèi)容遇冷，而是脫離用戶價(jià)值，不能給用戶帶來快樂、感動(dòng)和智慧的內(nèi)容不再有市場?！盁o論寒冬也好，酷暑也罷，作為文娛產(chǎn)業(yè)的生態(tài)平臺，最重要的還是聚焦用戶價(jià)值，用戶價(jià)值才是內(nèi)容行業(yè)進(jìn)化的核心。今年無論是內(nèi)容選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是運(yùn)營機(jī)制的升級，優(yōu)酷都會(huì)完全依照這個(gè)原則展開。”

以技術(shù)驅(qū)動(dòng)文娛行業(yè)數(shù)字工業(yè)化

一直以來，優(yōu)酷都堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動(dòng)。通過技術(shù)的不斷創(chuàng)新，真正幫助內(nèi)容生產(chǎn)者讀懂消費(fèi)者，幫助內(nèi)容生產(chǎn)連接先進(jìn)技術(shù)，幫助內(nèi)容經(jīng)營連接產(chǎn)業(yè)開發(fā)，幫助內(nèi)容生態(tài)連接每一位行業(yè)上下游中的參與者，是優(yōu)酷一直不斷強(qiáng)化的生態(tài)理念。

在關(guān)于藝術(shù)與技術(shù)的討論中，楊偉東的態(tài)度是“熱愛藝術(shù)，也相信技術(shù)”。令其深感欣慰的是，雖然中國文娛產(chǎn)業(yè)目前離工業(yè)化還有不少距離，但因?yàn)橹袊ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)據(jù)和技術(shù)能力的不斷提升，讓中國的文娛產(chǎn)業(yè)直接進(jìn)入數(shù)字工業(yè)化成為可能?！皵?shù)據(jù)和技術(shù)無法替代藝術(shù)的創(chuàng)意和創(chuàng)作，但技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字工業(yè)化一定可以幫助內(nèi)容產(chǎn)業(yè)控制成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生概率，我們希望利用技術(shù)能力來驅(qū)動(dòng)文娛行業(yè)的數(shù)字工業(yè)化。”

“如今，技術(shù)已成為優(yōu)酷推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級的重要驅(qū)動(dòng)力，經(jīng)過過去一年在優(yōu)酷重點(diǎn)劇綜上的試點(diǎn)嘗試，未來技術(shù)將全面滲透到內(nèi)容策劃、生產(chǎn)、宣發(fā)、商業(yè)化的全鏈路中?！鼻f卓然表示。

圍繞用戶的個(gè)性化需求，優(yōu)酷在手機(jī)端首頁已全面完成個(gè)性化改版，首次在長視頻領(lǐng)域開啟信息流化?！拔覀兿Ｍ劢褂脩趔w驗(yàn)，給用戶一個(gè)專屬首頁，而且內(nèi)容獲取的門檻極低?！鼻f卓然進(jìn)一步介紹道，未來，優(yōu)酷每個(gè)用戶的首頁都是根據(jù)個(gè)人觀看習(xí)慣、偏好推薦的獨(dú)一無二的頁面，在實(shí)現(xiàn)從用戶尋找內(nèi)容到內(nèi)容尋找用戶轉(zhuǎn)變的同時(shí)，充分盤活利用平臺的存量內(nèi)容資源，給予用戶更豐富多元的內(nèi)容消費(fèi)選擇，而《甄嬛傳》《大明王朝》《神探夏洛克》等口碑和質(zhì)量上乘的內(nèi)容都將有更多的機(jī)會(huì)展示在用戶面前。

同時(shí)，今年5月推出的優(yōu)酷開放平臺也將迎來全品類升級，電影、網(wǎng)劇、少兒、動(dòng)漫、網(wǎng)綜、紀(jì)實(shí)、PGC七個(gè)內(nèi)容品類的簽約、分賬、運(yùn)營、數(shù)據(jù)等功能模塊都已開放，未來還將接入金融、宣發(fā)、IP運(yùn)營、廣告招商等模塊。

通過優(yōu)酷開放平臺播出的首部網(wǎng)劇《二龍湖愛情故事》以13集的內(nèi)容攬獲3.5億播放量，基于“會(huì)員觀看總時(shí)長”這一變革行業(yè)的分賬統(tǒng)計(jì)維度，該劇分賬收入超過2000萬元，成為首部在優(yōu)酷開放平臺通過分賬收入實(shí)現(xiàn)盈利的網(wǎng)劇。

在莊卓然看來，“開放平臺代表著一種全新的以用戶為核心的價(jià)值理念，基于后分成的商業(yè)模式，所有內(nèi)容的收益得失都與用戶選擇息息相關(guān)，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會(huì)缺席，這種優(yōu)勝劣汰的法則將倒推上游內(nèi)容行業(yè)更加尊重、匹配用戶所思所想，將行業(yè)原本浮躁和主觀的創(chuàng)作導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魧?dǎo)向，從而形成良性而和諧的市場大環(huán)境?！?/p>

此外，利用大數(shù)據(jù)分析為雷佳音出演《長安十二時(shí)辰》、易烊千璽參加《這就是街舞》做出選角參考的魚腦系統(tǒng)，目前已被全面應(yīng)用到優(yōu)酷劇綜內(nèi)容策劃生產(chǎn)中，在項(xiàng)目風(fēng)控、生產(chǎn)方向、生產(chǎn)資料配置及內(nèi)容分發(fā)上都已開始提供參考信息和數(shù)據(jù)，逐漸提升整體平臺效能。

而除了此前在國際足聯(lián)世界杯直播上大火的“50幀高清”編解碼技術(shù)，此次秋集上，優(yōu)酷還推出了一套名為“YOUKU ORIGINAL”的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和工業(yè)流程，該技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)涉及內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、播放等各個(gè)環(huán)節(jié)，用這套標(biāo)準(zhǔn)流程生產(chǎn)出來的素材，也可以自動(dòng)適應(yīng)各種終端、各種屏幕（比如手機(jī)豎屏）的差異化用戶需求。

與平臺一起長期經(jīng)營內(nèi)容

去年秋集，楊偉東提到“從產(chǎn)購到共生”，在他看來，按照過去電視臺的合作模式，內(nèi)容方和播出平臺只是一次性版權(quán)交易。發(fā)展到視頻平臺時(shí)代，如果商業(yè)模式只是純粹的廣告和會(huì)員買斷模式，簡單的生產(chǎn)、購買關(guān)系沒有問題，但隨著頭部內(nèi)容的投入逐漸增大，內(nèi)容的價(jià)值無法僅僅靠廣告和會(huì)員來充分消化。

今年，楊偉東再次把用戶和長期經(jīng)營內(nèi)容作為優(yōu)酷制定戰(zhàn)略和行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)判的關(guān)鍵詞，“從美日的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，內(nèi)容的后衍生開發(fā)價(jià)值是文娛產(chǎn)業(yè)非常重要的價(jià)值構(gòu)成，內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)化能力是行業(yè)健康發(fā)展必須具備的能力，但在具備這個(gè)能力之前，首先是內(nèi)容方和平臺方共同經(jīng)營內(nèi)容的意識?！?/p>

楊偉東認(rèn)為，今天，在IP的系列化開發(fā)、跨界衍生運(yùn)營、內(nèi)容與線下體驗(yàn)的結(jié)合、線上線下一體的偶像經(jīng)濟(jì)中，都能看到后衍生環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈雛形。但如果平臺方總想一家通吃，內(nèi)容方只想在平臺播出后收割影響力，雙方不能從第一天就形成一起培養(yǎng)內(nèi)容，長期經(jīng)營內(nèi)容的意識，頭部內(nèi)容的后衍生開發(fā)只會(huì)停留在理論層面，無法沉淀能力，更不可能形成規(guī)模化的商業(yè)模式。

過去一年中，優(yōu)酷不斷深化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化探索，從《這就是街舞》到《這就是灌籃》，在衍生品開發(fā)銷售之外，基于內(nèi)容IP的線下賽事參與開發(fā)、藝人經(jīng)紀(jì)等均有斬獲。尤其是在近期熱播的《這就是灌籃》上，優(yōu)酷利用內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化開發(fā)真正做到了“一魚多吃”：內(nèi)容層面，在正片之外籌制了紀(jì)錄片、娛樂衍生節(jié)目和漫畫，線下巡回賽事也已進(jìn)入落地階段；在開發(fā)層面，《這就是灌籃》是衍生品開發(fā)及其豐富的綜藝衍生品，覆蓋體育、服裝、數(shù)碼、日用品、玩具等5大類20多件商品。

在莊卓然看來，阿里經(jīng)濟(jì)體從自身做起，通過對內(nèi)容本身的開發(fā)和生態(tài)加持，在全方位開發(fā)的道路上起到了更進(jìn)一步的助力作用。如今，“我們會(huì)要求優(yōu)酷的每位項(xiàng)目參與者都具備經(jīng)營意識，在項(xiàng)目籌備之初就要考慮到內(nèi)容如何承接產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，而不僅僅是單純?nèi)プ鲆粋€(gè)內(nèi)容本身而已?！?h3>內(nèi)容營銷不止于內(nèi)容營銷

一直以來，優(yōu)酷在營銷方法論和產(chǎn)品上不斷推陳出新，繼4月優(yōu)酷春集首次提出“內(nèi)容全域營銷”之后，此次秋集上阿里巴巴集團(tuán)阿里媽媽事業(yè)部全域媒體業(yè)務(wù)中心全國總經(jīng)理林文威又發(fā)布了全新升級的“內(nèi)容全域營銷2.0”。

傳統(tǒng)的內(nèi)容全域營銷是通過阿里大數(shù)據(jù)，為品牌在計(jì)劃期、投放期、復(fù)盤期提供內(nèi)容商業(yè)潛能預(yù)判、品牌人群內(nèi)容偏好匹配、全場景擊穿、全鏈路營銷效果評估等定制化解決方案。2.0版本的迭代之處就在于，其讓“內(nèi)容營銷不止于內(nèi)容營銷”，讓內(nèi)容價(jià)值延展到節(jié)目結(jié)束以后。

林文威舉例道，今年優(yōu)酷推出的超級網(wǎng)綜《鋒味》與高端果汁Fruit的合作中，二者不僅在節(jié)目播出階段通過內(nèi)容為品牌種草、吸引社會(huì)關(guān)注，更在節(jié)目收官后的后內(nèi)容營銷階段，通過用戶分層運(yùn)營，運(yùn)用優(yōu)酷全域星追投、淘系雷達(dá)追投和智鉆追投，幫助品牌在“618年中大促”中又進(jìn)行了一輪二次收割。

“一個(gè)完整的內(nèi)容營銷周期應(yīng)該是從節(jié)目前到節(jié)目中，甚至節(jié)目后的3個(gè)月、6個(gè)月，內(nèi)容營銷階段品牌所接觸和互動(dòng)的所有人群，利用阿里大生態(tài)的數(shù)據(jù)能力，都可以在后內(nèi)容營銷階段進(jìn)行再次運(yùn)營和營銷觸達(dá)?！绷治耐硎?，內(nèi)容全域營銷不止于內(nèi)容營銷，要讓品牌“投放”變成“投資”，真正實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的最大化。

優(yōu)酷在內(nèi)容營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新和突破也得益于阿里生態(tài)體系的加持。加入阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體之后，優(yōu)酷不斷加強(qiáng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)體各業(yè)務(wù)之間的戰(zhàn)略協(xié)同，一方面強(qiáng)化優(yōu)酷自身平臺在運(yùn)營、產(chǎn)品、技術(shù)上的內(nèi)功，另一方面通過阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部共振，與合作伙伴一起構(gòu)建新的生態(tài)。

無論是線上與線下的聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容與周邊產(chǎn)品的新零售結(jié)合，或是IP的深度挖掘和橫向開發(fā)，都可以成為重新分配收入，激勵(lì)每一個(gè)垂直行業(yè)從業(yè)者的二次推力。莊卓然介紹道，“如今，每100個(gè)88VIP會(huì)員中就有38個(gè)是優(yōu)酷新VIP會(huì)員，伴隨著阿里生態(tài)的不斷推進(jìn)與融合，優(yōu)酷推動(dòng)阿里整體產(chǎn)業(yè)化開發(fā)又進(jìn)了一步。這種矩陣開發(fā)加強(qiáng)了生態(tài)各業(yè)務(wù)形態(tài)合作及線上線下權(quán)益等場景組合，讓內(nèi)容從宣發(fā)、體驗(yàn)、付費(fèi)、留存多端全用戶鏈路一魚多吃，最大化拉動(dòng)和實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值?！?/p>

（薛少林）