文/沈理

前不久，“拼多多”的上市引來社會(huì)各界截然不同的兩種聲音：有人說這是迎合了社會(huì)底層“消費(fèi)降級”的需要。也有人說山寨橫行是直接打臉“中國智造”。一時(shí)間熙熙攘攘，莫衷一是。

實(shí)事求是地說，存在即合理，“拼多多”之所以能在這么短的時(shí)間里異軍突起，一定有其獨(dú)到之處。筆者認(rèn)為“拼多多”的產(chǎn)品策略和渠道策略是正確的，雖然對其具體的運(yùn)作方式有些不屑，卻不得不承認(rèn)“能夠抓到老鼠的就是好貓”。

渠道策略與產(chǎn)品策略

在營銷4P中，渠道策略（Place）和產(chǎn)品策略（Product）屬于兩個(gè)至關(guān)重要卻又緊密相連的環(huán)節(jié)。

比如，在時(shí)下迅速崛起的“彩色隱形眼鏡專賣店”中，銷量最好的是半年拋而不是月拋或者日拋，這和電商渠道與專業(yè)門店的數(shù)據(jù)是不匹配的。在線上銷售的彩色隱形眼鏡中日拋的銷售占比很高（GFK2015年的數(shù)據(jù)顯示占比為50%），而實(shí)體店也在“越短越健康”的口號下大力推動(dòng)月拋的銷售。為什么這些彩色隱形眼鏡專賣店會(huì)“不走尋常路”呢？

首先，要看看這些彩片專賣店都是開在什么地方的？

絕大多數(shù)的彩片專賣店都開在購物中心，并且較多毗鄰化妝品售賣區(qū)或者各個(gè)樓層的自動(dòng)扶梯上下口附近，這無疑是商場中流量最大的位置。為什么要選擇在這里？因?yàn)檫@符合彩色隱形眼鏡消費(fèi)者的購買場景：如果一位女生打定主意想買一副讓自己的眼睛變得更大更好看的彩色隱形眼鏡，她必定是打開手機(jī)淘寶一下，或者去她熟悉的眼鏡店專程購買。而這些顧客并不是彩色隱形眼鏡專賣店的“初始”顧客。這些門店的初始顧客，在進(jìn)入商場之前都不確定自己今天要買什么或者不買什么，這些女生特意為此發(fā)明了一個(gè)詞，叫做“逛街”（而在男生的字典里并沒有“逛街”之說，他們只有“買東西”），她們逛著逛著，路過了一家彩色隱形眼鏡專賣店，頓時(shí)被靚麗的裝修、嫵媚的海報(bào)以及琳瑯滿目的鏡片款式所吸引，腦海中有一個(gè)聲音在呼喊：“買一副試試！”在這樣的場景下，有多少顧客會(huì)一下子買下一年的日拋（大約12000元）或者半年的月拋呢（大約500元）。她們只想“嘗試一下”，于是選擇了“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的半年拋。

也許有人會(huì)說：難道不應(yīng)該提倡越短越健康嗎？沒錯(cuò)，當(dāng)然要提倡，但你如果以為這些女生真的會(huì)把這副半年拋戴滿半年，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。過不了多久，她們又會(huì)來逛這個(gè)商場，又會(huì)路過這家店，不過這次不是碰巧而是專程前來。來做什么？來看看有沒有新的花色。所以，在這個(gè)特定的渠道中，半年拋依然有著巨大的市場。當(dāng)然，下一步店家要做的就是“消費(fèi)升級”，驗(yàn)配顧問會(huì)引導(dǎo)顧客選擇短周期產(chǎn)品，并且會(huì)介紹說：每一副的單價(jià)更低，即使丟了也不可惜。

所以，彩色隱形眼鏡專賣店的渠道策略決定了它的顧客“畫像”，最終決定了其產(chǎn)品策略。

“神秘”渠道：微商

還有一個(gè)銷售彩色隱形眼鏡的渠道，它們的銷量無法準(zhǔn)確評估，但據(jù)說要超過3000多家彩色隱形眼鏡專賣店的銷量，這個(gè)“神秘”的渠道就是微商。

筆者曾遇到過一位在眼鏡店驗(yàn)配框架眼鏡的女大學(xué)生，她平時(shí)就有戴彩色隱形眼鏡的習(xí)慣，問她是哪里買的，她拿出手機(jī)打開微信，讓我看到了她的購買渠道：她是通過朋友介紹而認(rèn)識這個(gè)微商的。據(jù)說，這位微商原本是從事化妝品銷售的，最近半年才開始轉(zhuǎn)過來做彩色隱形眼鏡，而她本人也是一名彩色隱形眼鏡的消費(fèi)者。所以，她做的生意類似于“代購”，就是“我今天選到了一款超級好看的彩色隱形眼鏡，價(jià)格超級便宜，品質(zhì)超級高端，向大家推薦”。這個(gè)微商的主打產(chǎn)品是年戴型，主力價(jià)位是258元一副，358元兩副。

明眼人會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)微商的毛利不低啊！事實(shí)上只有這樣的毛利才能夠支撐“多級分銷”的微商系統(tǒng)，而只有年戴型產(chǎn)品才能提供這樣的毛利。所以，這個(gè)產(chǎn)品與這個(gè)渠道的匹配度是非常高的。

那么，線上購物中為什么是日拋占比最大呢？不是說網(wǎng)購的人都是圖便宜嗎？在此先分析一下線上渠道的特征：大部分線上購物的消費(fèi)者帶有一定的目的性，因?yàn)樗阉魃唐反蟛糠质抢藐P(guān)鍵詞搜索，當(dāng)消費(fèi)者輸入“美瞳” “隱形眼鏡”甚至直接輸入自己正在使用的品牌和型號，商品才會(huì)彈出來。但是線上無法提供眼部檢查以及一對一的咨詢，所以，在線上購買的大多是“既有”顧客。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢便被充分體現(xiàn)出來了：一是方便，足不出戶，風(fēng)雨無阻；二是透明，貨比百家，明白消費(fèi)。那么，究竟哪些顧客最頻繁地購買隱形眼鏡，又是哪些顧客對價(jià)格更加敏感呢？通過觀察發(fā)現(xiàn)，日拋用戶的購買頻次最高并且以一年的量來計(jì)算，即使優(yōu)惠10%也可以省下不少，所以，日拋產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)渠道是匹配的。

渠道策略決定客戶群體

在本次北京展，筆者有幸走訪了“享譽(yù)京城”的阿目眼鏡。這家店是由一位清華大學(xué)畢業(yè)生于2006年創(chuàng)立的，就開在清華校園附近。如今，阿目眼鏡已經(jīng)搬進(jìn)了清華科技創(chuàng)業(yè)園，并一躍成為高端精品店中的佼佼者，據(jù)說林德伯格的單店銷量在全國位居榜首。

走進(jìn)由美籍華裔設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的店堂，頓時(shí)被獨(dú)特的書卷氣息征服：環(huán)顧四周，陳列的都是Lindberg、Markus.t、ic!berlin、MYKITA等設(shè)計(jì)師品牌，卻沒有GUCCI、Dior以及Ray Ban等時(shí)尚品牌。在與阿目眼鏡的創(chuàng)始人溝通時(shí)，她告訴筆者：“有顧客到我店里來詢問那些奢侈品牌眼鏡時(shí)，我會(huì)推薦他們?nèi)殟u、亮視點(diǎn)購買，因?yàn)檫@些不是我想要的客戶。我的店開在這里，就決定了我的主要客戶群體是清華校友、老師以及附近寫字樓里的高管和老板，我會(huì)告訴他們戴什么樣的眼鏡才是最好的。店鋪中央那個(gè)花卉屏風(fēng)里的花是新浪的一位副總裁送給我的，你現(xiàn)在喝到的茶葉是一位醫(yī)學(xué)博士給我的，他們都是我的客戶。因?yàn)榘⒛垦坨R，他們才知道應(yīng)該如何善待自己的眼睛、鼻子和耳朵?！?/p>

由此可見，阿目眼鏡的渠道策略決定了它的客群結(jié)構(gòu)，也就決定了其產(chǎn)品策略。

最近，我聽到一個(gè)“新聞”：可得集團(tuán)在旗下上海的三家門店做了一個(gè)試點(diǎn)，與“餓了么”合作，為消費(fèi)者提供隱形眼鏡護(hù)理產(chǎn)品的外賣服務(wù)。在短短幾個(gè)月的試點(diǎn)中，其中一家門店單月外賣收入達(dá)到了4000元。可得該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人謝總分享說：“‘餓了么’要向我收取15%的銷售傭金，并且向消費(fèi)者收取配送費(fèi)用。我就把15%的銷售傭金轉(zhuǎn)嫁到顧客身上，這樣算下來，顧客購買一瓶護(hù)理液，可能比市場價(jià)格要貴將近一倍。但即使這樣，依然可以做出4000多元的業(yè)績，我相信如果加入‘美團(tuán)’，還可以再多做4000多元。”

這就是一個(gè)新的生意——懶人生意。就以筆者個(gè)人來說，明明公司樓下就有三家星巴克，直線距離都在500米以內(nèi)，可我還是寧愿多掏20元叫外賣，不僅僅是懶，有時(shí)候是忙得走不開?？傻瞄_發(fā)的這個(gè)渠道，是一個(gè)全新的渠道，而對于“餓了么”“美團(tuán)”而言，隱形眼鏡護(hù)理產(chǎn)品又是一個(gè)全新的項(xiàng)目。

最近，可得集團(tuán)在研發(fā)一個(gè)“新物種”：隱形眼鏡護(hù)理產(chǎn)品自動(dòng)售賣系統(tǒng)，并且打算將這個(gè)系統(tǒng)投放到眼鏡實(shí)體店。對此，可能會(huì)有人質(zhì)疑：眼鏡店里明明在銷售護(hù)理產(chǎn)品，消費(fèi)者為何還要到自動(dòng)售賣柜里買？其實(shí)，人們可能忽略了一個(gè)事實(shí)：晚上21：00以后，大部分眼鏡店已經(jīng)打烊，有一些顧客剛剛加完班走出辦公室或者剛剛從飯局里起身，卻發(fā)現(xiàn)隱形眼鏡護(hù)理液用完了。此時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)了“餓了么”和“美團(tuán)”有外賣，或者他們依稀記得小區(qū)附近有一家眼鏡店設(shè)有24小時(shí)自動(dòng)售賣柜，此時(shí)，他們能不購買嗎？

也許有人會(huì)說：這能有多少生意？是的，相比眼鏡店的主營業(yè)務(wù)而言，這只能是九牛一毛。但是，這為商家提供了一個(gè)接觸客戶的機(jī)會(huì)，很可能從此“轉(zhuǎn)粉”。因?yàn)檫@是一項(xiàng)基于位置的服務(wù)（LBS），通過這個(gè)渠道外賣的顧客或者是家住附近，或者在附近辦公，他們極有可能成為店鋪潛在的配鏡顧客，這部分價(jià)值可能比一個(gè)晚上多賣一兩瓶護(hù)理液要大得多。

總之，對于零售企業(yè)而言，渠道策略決定其客戶群體，進(jìn)而決定了應(yīng)該采取的商品策略。面對激烈的市場競爭和巨大的消費(fèi)潛能，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)拓寬原有的渠道并開辟新的渠道，此時(shí)，“在對的地方賣對的商品”就變得非常重要了。?