◎ 關(guān)健明

如果你的產(chǎn)品在材質(zhì)上有優(yōu)勢，比如“堅(jiān)固耐摔”，你該怎么讓顧客相信？如果我們直接寫出這些優(yōu)勢，卻沒有給出證明，顧客肯定會(huì)懷疑啊！

20世紀(jì)60年代，勞斯萊斯推出新車銀云，并請(qǐng)廣告大師奧格威先生撰寫廣告文案。

這輛車的一大優(yōu)點(diǎn)是隔音效果好。如果文案寫的是“寧靜無聲、尊貴享受”之類的，讀者看了后還是會(huì)懷疑：“真的有那么安靜嗎？”奧格威寫了一句文案，有力地證明了這一賣點(diǎn)，并成為他人生中最引以為豪的文案：這輛新款勞斯萊斯時(shí)速達(dá)到96公里時(shí)，車內(nèi)最大的噪音來自電子鐘。

開車的人都知道，時(shí)速96公里可不低，總會(huì)聽到發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲、公路上的嘈雜聲，而這輛車最大的聲音只是電子鐘的報(bào)時(shí)聲而已！車內(nèi)有多安靜，已經(jīng)不言而喻。

奧格威的這種廣告是有規(guī)律可循的。

第一步：收集性能數(shù)據(jù)。

想突出豪車的安靜，就先搞清楚車內(nèi)音量的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，比如25分貝或32分貝。

第二步：鏈接到熟悉事物。

消費(fèi)者是外行，他對(duì)數(shù)據(jù)不敏感。因此，我們要把數(shù)據(jù)鏈接到他熟悉的事物上，比如電子鐘。一個(gè)空氣凈化器的噪音是32分貝，文案這樣描述：“只有細(xì)微均勻的風(fēng)聲，伴你入睡。”有多安靜，讀者已經(jīng)感受到了。

一家日本企業(yè)專門研究手工皂，宣傳賣點(diǎn)是“用它洗臉特別干凈”。這是女生需要的！然而，大家對(duì)手工皂的潔面能力不了解。

如果文案直接寫：“我們比洗面奶更好！”只會(huì)激起讀者的反駁：“憑什么這么說？”

這塊珍珠皂的泡沫直徑細(xì)小到只有0.001毫米。印象中，洗面奶產(chǎn)生的泡沫相對(duì)蓬松，里面有不少顆粒狀的氣泡，而作者貼了一張gif圖，展示這款手工皂產(chǎn)生的泡沫非常綿密，用勺子舀起一勺，幾乎看不到氣泡，就像坨濃濃的奶油。如此細(xì)膩的泡沫讓讀者感到驚訝，也更相信它的潔面能力。很多女性讀者表示，看到那張gif圖“一下就心動(dòng)了”。

光說泡沫直徑，讀者不會(huì)有感覺，把數(shù)據(jù)鏈接到鮮奶油上，效果就很好，這就是事實(shí)證明兩步驟的用法！