【摘 要】近年來，我國游客在境外瘋狂消費(fèi)的勢(shì)頭愈演愈烈，從日用品到奢侈品均在掃貨之列。國人的“爆買”讓境外商家欣喜若狂，卻讓我國政府和廠商憂心忡忡。文章運(yùn)用了從抽象到具體的方法，堅(jiān)持系統(tǒng)的觀點(diǎn)，深刻分析了吸引國人海外購物的多種動(dòng)因，并有針對(duì)性地從多個(gè)層面提出了旨在給海外消費(fèi)降溫和積極引導(dǎo)游客購物回流的若干舉措。

【關(guān)鍵詞】游客；消費(fèi)；動(dòng)因；回流

近年來，我國出境游客在海外“爆買”的現(xiàn)象屢見不鮮，已成為拉動(dòng)旅游目的國經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿?。?dāng)我國經(jīng)濟(jì)也面臨著下行壓力的情況下，三架馬車中的消費(fèi)則成為保持國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)持續(xù)增長的第一驅(qū)動(dòng)力，僅2016年，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率已達(dá)到64.6%，很顯然，未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展將從過去過渡依賴出口轉(zhuǎn)為重視消費(fèi)。如今消費(fèi)對(duì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的作用較過往更為重要，認(rèn)真研究和仔細(xì)分析我國游客境外消費(fèi)的動(dòng)因，積極引導(dǎo)其回流國內(nèi)購物已成為商家和政府有待共同破解的難題，本文試圖在這方面作些探索，期待引起業(yè)界的關(guān)注。

一、中國游客“爆買”海外

旅游業(yè)不僅是我國的支柱產(chǎn)業(yè)，也成為世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一支重要力量。近年來，大量的中國游客紛紛走出國門，以致境外游人數(shù)和購買力已連續(xù)3年位居世界第一。2014年，中國內(nèi)地公民出境游達(dá)1.09億人次，境外消費(fèi)達(dá)1.0829萬億元。2015年中國內(nèi)地公民出境游達(dá)1.2億人次，境外消費(fèi)達(dá)1.5萬億元人民幣。

前幾年，我國內(nèi)地游客大多選擇在香港和澳門購物。自從香港爆發(fā)“反水客”事件和“占中”運(yùn)動(dòng)后，到港的游客銳減，加上特區(qū)政府又出臺(tái)了“一周一行”的限行政策，促使游客紛紛轉(zhuǎn)向其他目的地。

后來，英國、歐盟國家、澳洲、美國、等西方發(fā)達(dá)國家又將旅游的接力棒接了過去。2014年，在澳洲的中國游客人數(shù)達(dá)到78.4萬人次，2015年達(dá)140萬人次。2015年在澳洲的中國游客平均每次旅行花費(fèi)近8000澳元，為澳貢獻(xiàn)近7%的GDP。赴美游客也不遜色，僅2014年，在美中國游客達(dá)218.8萬人次，總共消費(fèi)1521億元人民。

近兩年，日本、韓國則成為中國游客首選目的地。2014年在日的中國游客240萬人次，2015年則達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的500萬人次，在日消費(fèi)高達(dá)500億人民幣。2014年，中國大陸游客到韓國旅游人數(shù)達(dá)612萬人次，人均消費(fèi)超過萬元。

二、中國游客熱衷海外消費(fèi)的動(dòng)因分析

中國游客在海外購物的熱情很高，而對(duì)在國內(nèi)消費(fèi)興致索然。是什么因素讓其厚此薄彼？客觀地說，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)是內(nèi)外因素、主客觀因素綜合作用的結(jié)果。

首先，匯率的變化是吸引中國游客樂此不疲地奔赴海外的重要因素。在英國“脫歐”之前，人民幣匯率一直處于升值通道中，曾一度逼近1美元兌6.1元人民幣的關(guān)口，而港元、歐元、英鎊等貨幣卻一直貶值，這就意味著在匯率下降的國家或地區(qū)，境外游的成本一下子削去一大截，游客購物顯得越發(fā)便宜，從而刺激中國游客瘋狂購買?！懊摎W”事件后，除美元、日元外，其他貨幣均在大幅貶值，尤其是英鎊貶值更大，可以想象，英國將很快成為中國游客的購物天堂。

還應(yīng)看到，海內(nèi)外產(chǎn)品的價(jià)差是驅(qū)使我國游客境外購物的最具誘惑性的因素。這是因?yàn)槲覈倪M(jìn)口關(guān)稅較重，加上流通環(huán)節(jié)不暢，增加了產(chǎn)品的成本，抬高了價(jià)格。根據(jù)我國商務(wù)部的一組數(shù)據(jù)顯示：酒、電子、手表、箱包、服裝這五類產(chǎn)品的20個(gè)品牌的高端消費(fèi)品，中國內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。酒類產(chǎn)品境內(nèi)外平均價(jià)高達(dá)64%，最高價(jià)差達(dá)85%；腕表平均價(jià)差33%，最高價(jià)差83%，價(jià)差如此之大，也難怪游客要到境外掃貨。

我國游客海外購物雖有媚洋心理支配，但深層原因在于我國產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。表現(xiàn)為品牌創(chuàng)新不足，在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、實(shí)用性、多樣性、高端型等方面與國外差距較大。目前，我國雖然是制造業(yè)大國，但還不是制造業(yè)強(qiáng)國，突出表現(xiàn)為社會(huì)的有效供給不足，無法滿足顧客消費(fèi)升級(jí)、多性化的需要。另外不重視提升品質(zhì)和創(chuàng)品牌工作。不少外向型企業(yè)仍滿足于貼牌生產(chǎn)，甘為他人做嫁妝，而獲取可憐的價(jià)值鏈低端的利潤。

長期以來，我國企業(yè)忽略了國內(nèi)市場(chǎng)與國人消費(fèi)，一味看重出口創(chuàng)匯，這是歷史形成的定勢(shì)影響。過去，我國外匯儲(chǔ)備少，從國家到外貿(mào)企業(yè)，均把出口創(chuàng)匯看的過重，連出口產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也遠(yuǎn)高于國內(nèi)。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不一，造成同一產(chǎn)品在國內(nèi)外市場(chǎng)的質(zhì)量存在差異，這就不難解釋為什么游客竟然熱衷于赴境外購買原產(chǎn)自中國的產(chǎn)品的原因了。

近年來，我國中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的不斷增加，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷地升級(jí)，這是中國游客大踏步走向海外的內(nèi)生動(dòng)力。我國居民消費(fèi)正從以衣、食為主的生存型、溫飽型消費(fèi)向以住、行為代表的享受型、小康型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，而海外市場(chǎng)則是滿足其需求的好去處。

此外，海外目的國針對(duì)中國游客推出的諸多便利優(yōu)惠措施，也有效地招攬了顧客。早在2010年，日本內(nèi)閣就通過決議，新設(shè)了外國人“醫(yī)療簽證”，旨在吸引了大量以體檢為目的的赴日中國游客。2015年，日本將對(duì)華個(gè)人游3年多次往返簽證有效期延長至5年。還推出稅收減免辦法，凡在日消費(fèi)滿5000日元即可退稅，極大地刺激了游客購物。

三、引導(dǎo)境外游客購物回流的若干舉措

既然境外“爆買”是多種因素作用的結(jié)果，那么，只有內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，多方發(fā)力，協(xié)調(diào)配合，才能真正引導(dǎo)購物潮回流。

呼吁國家盡快出臺(tái)有關(guān)政策，給境外掃貨降溫。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不意味著對(duì)市場(chǎng)行為放任不管，近些年，我國過于寬松的外匯政策助長了消費(fèi)者在海外的投資和消費(fèi)行為，對(duì)國內(nèi)消費(fèi)造成較大的沖擊。國務(wù)院辦公廳2015年發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)重要產(chǎn)品追溯體系建設(shè)的意見》，在國家層面強(qiáng)化了重要產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等全過程質(zhì)量安全管理與風(fēng)險(xiǎn)控制，對(duì)企業(yè)的活動(dòng)就具有很強(qiáng)的約束力。同年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，督促企業(yè)通過實(shí)施品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程和供需結(jié)構(gòu)升級(jí)工程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品提檔升級(jí)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)，為增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)。不僅如此，還要雙管齊下，不能放任消費(fèi)者在國外無節(jié)制地購物。2016年4月8日，我國實(shí)時(shí)推出了關(guān)稅新政，規(guī)定居民旅客每人5000元人民幣免稅額度，超過額度就要補(bǔ)交進(jìn)口關(guān)稅，這一稅收新政無疑有效扼制了海外瘋狂購物行為，目前，境外商家已明顯地感受到新政帶來的寒意。

為了引導(dǎo)消費(fèi)回流，通過稅費(fèi)減免的方式，縮小境內(nèi)外產(chǎn)品的價(jià)差。國家可以大幅度地降低部分產(chǎn)品進(jìn)口稅、消費(fèi)稅，讓境外產(chǎn)品失去誘惑力。還可在進(jìn)出口口岸和部分一線城市的購物中心建免稅店，為顧客提供心怡的海外產(chǎn)品。同時(shí)，要針對(duì)境外游客實(shí)行退稅制度，使其能在國內(nèi)消費(fèi)更多。2016年1月1日起，我國就有針對(duì)性地調(diào)整了部分產(chǎn)品進(jìn)出口關(guān)稅，關(guān)稅下調(diào)幅度大的超過了10個(gè)百分點(diǎn)。這兩年，從中央到地方，推出了眾多的減費(fèi)免費(fèi)舉措，減輕了企業(yè)負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。這種措施指向性強(qiáng)，可一下子縮小國內(nèi)外產(chǎn)品的價(jià)差，可實(shí)現(xiàn)掃貨的精準(zhǔn)降溫。

國內(nèi)外市場(chǎng)并重，平等對(duì)待境內(nèi)外消費(fèi)者。在當(dāng)前外需不足的情況下，我國出口導(dǎo)向企業(yè)要把眼光瞄向國內(nèi)市場(chǎng)，我國行業(yè)和企業(yè)要加快國內(nèi)消費(fèi)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)或出口標(biāo)準(zhǔn)并軌，同時(shí)，我國的質(zhì)檢系統(tǒng)要運(yùn)用各種質(zhì)檢手段，實(shí)施消費(fèi)品質(zhì)量提升工程，促進(jìn)內(nèi)外銷產(chǎn)品同標(biāo)同質(zhì)，加快企業(yè)科技創(chuàng)新，讓消費(fèi)者對(duì)我國產(chǎn)品質(zhì)量放心，大膽地消費(fèi)。

加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增加市場(chǎng)的有效供給。在產(chǎn)能過剩的大環(huán)境下，我國不少傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品供給也已經(jīng)過剩，但是，真正市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品又供不應(yīng)求，高檔產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品略顯不足。為此企業(yè)要苦練內(nèi)功，狠抓質(zhì)量，依靠科技進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品提檔升級(jí)。注重創(chuàng)品牌工程，推出一批質(zhì)量過硬，口碑較好，消費(fèi)者滿意的品牌，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。當(dāng)一批批質(zhì)量上乘的國內(nèi)消費(fèi)品響牌揚(yáng)名了，那么，游客海外盲目購物的勢(shì)頭定會(huì)銳減，這可謂抑制海外購買最根本性的辦法。

加快需求側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，減少流通環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)品上市的時(shí)間。我國不少產(chǎn)品從生產(chǎn)者到零售終端要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)，既增加了產(chǎn)品成本，又延緩了上市時(shí)間。要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品銷售的渠道模式和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)垂直化、扁平化、快捷化，減少無效庫存，以此降低流通費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本，最終降低產(chǎn)品的價(jià)格。還要完善企業(yè)和社會(huì)的物流系統(tǒng)，降低物流費(fèi)用，縮短最后一公里的距離。

國內(nèi)廠商也要重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，合理利用多種營銷戰(zhàn)略和策略。作為制造業(yè)大國，我國企業(yè)幾乎能生產(chǎn)出世界所需要的絕大部分產(chǎn)品，但是，我國企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)營銷卻是其軟肋，制約了其走向國際市場(chǎng)的步伐。因此，我國企業(yè)要一改過去重生產(chǎn)輕消費(fèi)的傾向，勇于向世界名牌企業(yè)學(xué)習(xí)，注重對(duì)市場(chǎng)需求的分析和對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的把握，實(shí)時(shí)推出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。要鉆研各種營銷技巧，熟練掌握多種商業(yè)運(yùn)營模式，把具有購物意愿和購買能力的消費(fèi)者留在國內(nèi)市場(chǎng)上，促其持續(xù)不斷地購買國貨，親睞國貨。

通過以上多管齊下的措施，游客海外“爆買”的勢(shì)頭定會(huì)得到遏制，當(dāng)然，我們不能采取有悖自由貿(mào)易的做法，只能寄希望國內(nèi)廠商苦練內(nèi)功，用心回報(bào)消費(fèi)者，贏得其對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任，這才是正道。我們也不能指望游客的回流過程很快如期而至，但國人的努力卻一刻不能停頓。

（荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 荊州 434020 ）

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作者簡介：肖作武，男（1965年——）現(xiàn)任單位：荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，研究生學(xué)歷，法學(xué)碩士，研究方向：思想政治教育與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)教學(xué)和科研工作。