張世新 宋洪鳳

內(nèi)容摘要：基于消費(fèi)行為視角，運(yùn)用SEM對(duì)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”進(jìn)行研究。研究表明：消費(fèi)者“痛點(diǎn)”產(chǎn)生于產(chǎn)品屬性落差以及消費(fèi)者情緒落差，三者之間的作用路徑顯著。其中，產(chǎn)品屬性落差對(duì)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”產(chǎn)生顯著正向影響，對(duì)消費(fèi)者情緒落差產(chǎn)生顯著正向影響；消費(fèi)者情緒落差對(duì)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”正相關(guān)，并且在產(chǎn)品屬性落差對(duì)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的影響中起到一定的中介作用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為 產(chǎn)品屬性落差 消費(fèi)者情緒落差 消費(fèi)者“痛點(diǎn)”

引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)市場(chǎng)越來越活躍，消費(fèi)不僅影響人民群眾生活質(zhì)量，而且也是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要力量。而當(dāng)今媒體傳播過度和產(chǎn)品同質(zhì)化，使消費(fèi)者不再滿足于基本需求，越來越注重全方位體驗(yàn)。要想更好地根據(jù)消費(fèi)者需求變化生產(chǎn)出令其滿意的商品，使消費(fèi)者選擇購買自身產(chǎn)品，企業(yè)就必須做到精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷，而其關(guān)鍵是需要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望與需求，并對(duì)期望與需求所帶給消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別及做出應(yīng)對(duì)策略。本文基于消費(fèi)行為視角，以消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”進(jìn)行研究，首先對(duì)“痛點(diǎn)”進(jìn)行識(shí)別，其次探討產(chǎn)品屬性落差、消費(fèi)者情緒落差與消費(fèi)者“痛點(diǎn)”之間的關(guān)系，試圖找到影響消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的因素并研究這些因素如何影響“痛點(diǎn)”。

文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

隨著營(yíng)銷理論和營(yíng)銷觀念的快速發(fā)展，“痛點(diǎn)”已經(jīng)成為當(dāng)下熱門的營(yíng)銷術(shù)語之一。但對(duì)于“痛點(diǎn)”作為營(yíng)銷術(shù)語的概念，各界專業(yè)人士和學(xué)者并沒有給出明確定義。在查閱相關(guān)文獻(xiàn)后，結(jié)合霍曉云（2015）、馬臨湘（2014）以及盧蒙（2014）對(duì)“痛點(diǎn)”的定義并作出創(chuàng)新，本文將“痛點(diǎn)”定義為由于產(chǎn)品或者服務(wù)未能滿足消費(fèi)者需求，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意，進(jìn)而不進(jìn)行消費(fèi)行為的點(diǎn)。

消費(fèi)者在結(jié)束消費(fèi)行為后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品屬性有期望上前后落差，這種落差會(huì)使消費(fèi)者感受到不舒服，產(chǎn)生“痛點(diǎn)”進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。Deckeretal（2010）研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性顯著影響消費(fèi)者購買行為，Srivastava等（2009）也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性顯著影響消費(fèi)者行為。這也就是說產(chǎn)品屬性落差會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“痛”進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。因此基于以上分析，提出研究假設(shè)：

H1：產(chǎn)品屬性落差與消費(fèi)者“痛點(diǎn)”正相關(guān)，產(chǎn)品屬性落差越大，消費(fèi)者“痛點(diǎn)”感知越強(qiáng)。

消費(fèi)情緒是指使用產(chǎn)品或消費(fèi)體驗(yàn)過程中所引發(fā)的一系列情緒反應(yīng)，Chebat（2003）認(rèn)為消費(fèi)者感知的產(chǎn)品質(zhì)量有助于更積極的購物情緒產(chǎn)生，并會(huì)導(dǎo)致顧客花費(fèi)更多。Yoo等（1998）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知的產(chǎn)品價(jià)值越多，其消費(fèi)情緒越高。反之，消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品屬性與期望的產(chǎn)品屬性之間的落差越大，消費(fèi)者的積極情緒越低。因此基于以上分析，提出假設(shè)：

H2：產(chǎn)品屬性落差對(duì)消費(fèi)者情緒落差有正向影響，產(chǎn)品屬性落差越大，消費(fèi)者情緒落差越大。

Smith（2006）在研究負(fù)面服務(wù)事件中消費(fèi)者情緒反應(yīng)及行為意圖時(shí)，發(fā)現(xiàn)如果“悲傷”情緒因員工而起，則更會(huì)影響到消費(fèi)者行為意圖。Izard（1977）提出，情緒對(duì)行為具有驅(qū)動(dòng)作用，同時(shí)某些情緒會(huì)干擾到行為的發(fā)生。也就是說顧客負(fù)面情緒會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不舒服或者不滿意，進(jìn)而產(chǎn)生“痛”干擾消費(fèi)行為。因此基于以上分析，提出假設(shè)：

H3：消費(fèi)者情緒落差與消費(fèi)者“痛點(diǎn)”正相關(guān)，即消費(fèi)者的消費(fèi)情緒落差越大，消費(fèi)者“痛點(diǎn)”感知越強(qiáng)。

模型構(gòu)建

（一）研究模型構(gòu)建

本文選定消費(fèi)者“痛點(diǎn)”、產(chǎn)品屬性落差及消費(fèi)者情緒落差為模型潛變量，將消費(fèi)者“痛點(diǎn)”設(shè)定為模型的內(nèi)生潛變量，將產(chǎn)品屬性落差及消費(fèi)者情緒落差設(shè)為模型的外生潛變量。

Cudmore在研究產(chǎn)品屬性時(shí)，選擇特性、包裝和價(jià)格這三個(gè)產(chǎn)品屬性；Chardson 采用質(zhì)量、式樣和品種三個(gè)產(chǎn)品屬性變量對(duì)消費(fèi)偏好進(jìn)行研究；Bitner研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)環(huán)境影響消費(fèi)者情緒、認(rèn)知等，進(jìn)而會(huì)影響他們的消費(fèi)行為；Baker等認(rèn)為服務(wù)環(huán)境因素會(huì)影響消費(fèi)者情緒；Haeckel等證實(shí)環(huán)境嘈雜程度、員工服務(wù)速度等因素會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生積極或消極情緒。Singh等認(rèn)為消費(fèi)者采取某種抱怨行為是為了獲得期望目的（如索賠等）；Feick提出的潛在層級(jí)模型中，將顧客抱怨行為劃分為五個(gè)維度，其中包括向親朋好友抱怨和停止購買產(chǎn)品，或拒絕以后同該企業(yè)做交易。

雖然以上研究采取的方法和角度不同，對(duì)各測(cè)量指標(biāo)劃分存在差異，但總體上確定了各指標(biāo)范圍。本文借鑒以上研究，對(duì)產(chǎn)品屬性落差、消費(fèi)者情緒落差及消費(fèi)者“痛點(diǎn)”進(jìn)行指標(biāo)設(shè)計(jì)。具體指標(biāo)來源參見表1所示。根據(jù)分析及假設(shè)，本文論證消費(fèi)者“痛點(diǎn)”、產(chǎn)品屬性落差及消費(fèi)者情緒落差三者之間的關(guān)系及作用路徑，并構(gòu)建模型識(shí)別消費(fèi)者“痛點(diǎn)”（見圖1）。

（二）變量測(cè)量及問卷題項(xiàng)修正

由于本文研究對(duì)象不能直接測(cè)量，因此本文采用問卷調(diào)查方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。問卷采用李克特5級(jí)量表，測(cè)度數(shù)值從1-5，其中1代表完全不同意，5代表完全同意，數(shù)值與消費(fèi)者同意程度正相關(guān)。分別從產(chǎn)品屬性落差、消費(fèi)者情緒落差以及消費(fèi)者“痛點(diǎn)”三個(gè)方面建立量表，從不同維度對(duì)每個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量。為了保證問卷結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性和一致性，確認(rèn)各題項(xiàng)是否表述正確，本次研究共發(fā)放兩次問卷，分別為預(yù)調(diào)查問卷和正式調(diào)查問卷。首先基于初始調(diào)查問卷，通過SPSS23.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分別對(duì)各測(cè)量變量題項(xiàng)進(jìn)行CITC檢驗(yàn)與Cronbachs α值檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，三個(gè)量表中問項(xiàng)的單項(xiàng)總體相關(guān)系數(shù)均大于0.5，且Cronbachs α值均大于0.7，因而所有量表中問項(xiàng)均保留。

數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.基本統(tǒng)計(jì)信息。本次采取線上調(diào)查和線下發(fā)放問卷相結(jié)合的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，調(diào)研對(duì)象是有過糟糕購物經(jīng)歷的人。其中，線上有效問卷為128份，線下有效問卷為79份，問卷樣本的基本統(tǒng)計(jì)信息見表2所示。

2.信度與效度分析。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)得是否合理，主要取決于是否具有一定的可靠性和穩(wěn)定性，同時(shí)，信度和效度分析也是檢驗(yàn)該問卷是否合格的標(biāo)準(zhǔn)之一。本研究采用克隆巴赫系數(shù)對(duì)問卷的三個(gè)量表進(jìn)行信度分析，利用Bartlett球形檢驗(yàn)和 KMO檢驗(yàn)對(duì)問卷的三個(gè)量表分別進(jìn)行效度檢驗(yàn)。表3中，X1-X7的克隆巴赫Alpha系數(shù)都在0.8以上，Y1-Y4、Z1-Z3的克隆巴赫 Alpha系數(shù)都在0.7以上，表明內(nèi)在可信度高，各分量表的內(nèi)在一致性較好。對(duì)各分量表進(jìn)行效度分析發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品屬性落差、消費(fèi)者情緒落差、消費(fèi)者“痛點(diǎn)”KMO值分別為0.836、0.757和0.706，均大于0.7，Bartlett檢驗(yàn)F值顯著性均為0.000，小于1%，說明變量非常適合做因子分析，量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

（二）基于結(jié)構(gòu)方程的假設(shè)檢驗(yàn)

1.整體模型檢驗(yàn)。使用AMOS22.0對(duì)理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)變量之間的路徑關(guān)系進(jìn)行探索。對(duì)初始理論模型進(jìn)行擬合度指標(biāo)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在模型適配度指標(biāo)中，卡方值為185.767，顯著性概率值P=.000<0.5，達(dá)到顯著水平，拒絕虛無假設(shè)，且GFI、NFI、RFI的值均小于0.9，RMSEA大于0.08，這些指標(biāo)均未達(dá)到模型可適配標(biāo)準(zhǔn)。因此需要對(duì)初始模型圖進(jìn)行內(nèi)在檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)潛在變量間標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均大于0.5，這表明潛在變量的觀察變量個(gè)別信度佳，初始模型內(nèi)在質(zhì)量佳。參考修正指標(biāo)后，對(duì)模型擬合度指標(biāo)進(jìn)行修正，修正后如表4所示。發(fā)現(xiàn)卡方值為85.716，顯著性概率P值為0.098大于0.05，未達(dá)到顯著性水平，接受虛無假設(shè)，卡方自由度比值為1.225，表示模型適配度良好，其它各指標(biāo)也均達(dá)到擬合標(biāo)準(zhǔn)，說明修正后的假設(shè)模型可以接受。

2.假設(shè)檢驗(yàn)。本文用最大似然估計(jì)法對(duì)路徑系數(shù)值進(jìn)行測(cè)量，估計(jì)值在95%的置信區(qū)間內(nèi)與0存在顯著差異時(shí)，則接受原假設(shè)，圖2是修正后的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)模型圖。模型路徑數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表5所示。由表5可知，三個(gè)直接效果路徑系數(shù)均達(dá)到顯著，其中消費(fèi)者情緒落差對(duì)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的路徑系數(shù)最大，為0.539；產(chǎn)品屬性落差對(duì)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的路徑系數(shù)為0.229，產(chǎn)品屬性落差對(duì)消費(fèi)者情緒落差的路徑系數(shù)為0.456?？梢姡M(fèi)者情緒落差對(duì)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”正向影響較大。綜合上述，可以得出研究假設(shè)H1、H2、H3均成立。

結(jié)論與建議

通過以上分析可知，產(chǎn)品屬性落差與消費(fèi)者“痛點(diǎn)”正相關(guān)，產(chǎn)品屬性落差越大，消費(fèi)者“痛點(diǎn)”感知越強(qiáng)；產(chǎn)品屬性落差與消費(fèi)者情緒落差正相關(guān)；消費(fèi)者情緒落差與消費(fèi)者“痛點(diǎn)”正相關(guān)，即消費(fèi)者的消費(fèi)情緒落差越大，消費(fèi)者“痛點(diǎn)”感知越強(qiáng)；產(chǎn)品屬性落差會(huì)通過影響消費(fèi)者的消費(fèi)情緒對(duì)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”產(chǎn)生一定的間接影響，也就是說消費(fèi)者情緒落差在產(chǎn)品屬性落差對(duì)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”影響中起到一定的中介作用。消費(fèi)行為視角下看，消費(fèi)者“痛點(diǎn)”產(chǎn)生于產(chǎn)品屬性落差以及消費(fèi)者情緒落差，三者之間的作用路徑顯著；對(duì)于消費(fèi)者來說，“痛點(diǎn)”產(chǎn)生的原由一致。因此，企業(yè)在進(jìn)行“痛點(diǎn)”營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)從降低產(chǎn)品屬性落差以及降低負(fù)面情緒入手。

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