何軍紅 李仲香

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，020商業(yè)模式出現(xiàn)并逐漸被人們所熟悉，對(duì)人們的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生了巨大影響。生活服務(wù)O2O作為O2O模式的典型代表，它的出現(xiàn)必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式產(chǎn)生影響。本文首先對(duì)我國(guó)有關(guān)O2O模式的研究文獻(xiàn)和生活服務(wù)O2O的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要描述，然后從豐富消費(fèi)內(nèi)容、擴(kuò)寬消費(fèi)渠道、降低消費(fèi)成本、提升消費(fèi)體驗(yàn)這四個(gè)方面說(shuō)明生活服務(wù)O2O對(duì)消費(fèi)模式升級(jí)的影響路徑，最后為促進(jìn)我國(guó)生活服務(wù)O2O模式的發(fā)展提出政策建議。

關(guān)鍵詞：生活服務(wù)O2O 消費(fèi)模式 升級(jí)路徑

引言

O2O消費(fèi)模式就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將線上營(yíng)銷與線下消費(fèi)相結(jié)合的新消費(fèi)模式，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將線下實(shí)體店的信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)微信、支付寶等支付手段在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行支付，然后到線下門店領(lǐng)取產(chǎn)品，當(dāng)然也可以選擇快遞上門服務(wù)。

我國(guó)最早出現(xiàn)的O2O消費(fèi)模式是在旅游業(yè)，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的發(fā)展，O2O消費(fèi)模式已經(jīng)擴(kuò)展到餐飲、美容、酒店等各大行業(yè)，貫穿消費(fèi)者生活的方方面面。2016年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示O2O消費(fèi)總額超過(guò)6659.4億元，占社會(huì)零售消費(fèi)品總量的2%以上。在生活服務(wù)O2O消費(fèi)發(fā)展如此迅速的背景下，我國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式與生活服務(wù)O2O消費(fèi)模式必然會(huì)發(fā)生激烈的碰撞，傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式難免會(huì)受到生活服務(wù)O2O消費(fèi)模式的影響而發(fā)生轉(zhuǎn)變，但是該影響的路徑是怎樣的呢？我國(guó)學(xué)術(shù)界以及其它研究單位并沒(méi)有給出明確的答案。由此，本文探討生活服務(wù)O2O帶動(dòng)消費(fèi)模式升級(jí)的路徑研究具有一定意義。

文獻(xiàn)綜述

生活服務(wù)O2O概念界定。Alex Rampell（2011）考察了美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者在電子商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)在其全年消費(fèi)總額中所占的比重僅為3%，而將97%的收入花費(fèi)在生活性消費(fèi)上。他認(rèn)為如果將線下的生活性消費(fèi)搬到線上必然會(huì)帶動(dòng)美國(guó)消費(fèi)業(yè)的發(fā)展。由此他提出了Online to Offline的概念，也就是所謂的O2O。他將O2O消費(fèi)模式定義為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布消息吸引消費(fèi)者，然后在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交易，最后在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，也就是“線上交易、線下消費(fèi)”模式。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，這種消費(fèi)模式的弊端已經(jīng)顯露出來(lái)，有些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行虛假宣傳，線上宣傳產(chǎn)品與線下消費(fèi)產(chǎn)品存在差異，消費(fèi)者的權(quán)益不能得到穩(wěn)定保障。于是又出現(xiàn)了新的O2O消費(fèi)模式，即“線下營(yíng)銷、線上交易”，該模式經(jīng)過(guò)進(jìn)一步發(fā)展又形成了“線下營(yíng)銷、線上交易、線下消費(fèi)”模式。總之無(wú)論O2O模式怎么變化它都是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的、將線上與線下消費(fèi)相結(jié)合的新型消費(fèi)模式。劉京等（2014）指出生活服務(wù)O2O是O2O模式在生活服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和支付平臺(tái)為消費(fèi)者提供線上與線下相結(jié)合的消費(fèi)模式。

生活服務(wù)O2O對(duì)消費(fèi)模式的影響。盧益清（2013）指出生活服務(wù)O2O商業(yè)模式的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)線下消費(fèi)模式形成了巨大沖擊，導(dǎo)致許多線下提供生活服務(wù)的企業(yè)破產(chǎn)或者倒閉，但是這種消費(fèi)模式卻為消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的便利，他將此便利歸結(jié)為：為消費(fèi)者提供海量的消費(fèi)參考信息；為消費(fèi)者提供更加優(yōu)惠的價(jià)格；便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行搜索；為消費(fèi)者和商家提供了可以實(shí)時(shí)交流的平臺(tái)；提高了消費(fèi)者獲取產(chǎn)品或者服務(wù)信息的準(zhǔn)確度。同時(shí)他也指出O2O模式可能給消費(fèi)者帶來(lái)的弊端：如消費(fèi)者線上購(gòu)買的產(chǎn)品可能與線下不相符；線上購(gòu)買的產(chǎn)品如果遇到問(wèn)題，售后服務(wù)難以得到保障。他的研究相當(dāng)全面指出了生活服務(wù)O2O對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的正面和負(fù)面影響，但是沒(méi)有對(duì)消費(fèi)模式的變化進(jìn)行深入分析。劉欣梅等（2014）指出生活服務(wù)O2O的出現(xiàn)帶動(dòng)了傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式的升級(jí)，與劉欣梅等人研究相類似的文獻(xiàn)還有很多，限于篇幅本文沒(méi)有列舉出來(lái)?？偟膩?lái)說(shuō)學(xué)者們對(duì)生活服務(wù)O2O對(duì)消費(fèi)模式的研究量大，也很全面，但是缺乏深度，雖然談到對(duì)消費(fèi)模式升級(jí)具有一定影響，但是對(duì)這種影響的路徑并沒(méi)有清晰的闡述出來(lái)。

我國(guó)生活服務(wù)O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)分析

2017年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用已經(jīng)達(dá)到60%左右，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比重越來(lái)越高，地位愈發(fā)重要。而與此相關(guān)的生活服務(wù)O2O近年來(lái)也發(fā)展迅速，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和互聯(lián)網(wǎng)中心公布的數(shù)據(jù)，本文制作2010-2017年我國(guó)本地生活服務(wù)020市場(chǎng)規(guī)模，如圖1所示。由圖1可知，2010-2017年以來(lái)我國(guó)本地生活服務(wù)O2O規(guī)模不斷擴(kuò)大，增長(zhǎng)速度逐步加快，2010年我國(guó)本地生活服務(wù)規(guī)模為33451億元，2017年達(dá)到76443億元，年均增長(zhǎng)速度在10%左右，2013年后增長(zhǎng)速度在15%左右。近年來(lái)，我國(guó)本地生活服務(wù)O2O發(fā)展呈以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，生活服務(wù)O2O商家分布呈地域碎片化。我國(guó)生活服務(wù)O2O商家的服務(wù)半徑較小，很少出現(xiàn)像麥當(dāng)勞、肯德基那樣的全球餐飲服務(wù)O2O企業(yè)。第二，消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。消費(fèi)者在線上選取產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的品牌和商家信譽(yù)的重視力度不斷增大，許多新O2O商家或者品牌知名度不強(qiáng)的O2O商家面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。第三，O2O消費(fèi)模式已經(jīng)成為人們生活的一部分。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，線上與線下相結(jié)合的O2O消費(fèi)模式已經(jīng)被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，越來(lái)越多的消費(fèi)者在餐飲、出行、服裝等生活服務(wù)方面會(huì)選擇O2O的消費(fèi)模式。第四，人力成本在商家成本中的比重逐漸加大。雖然生活服務(wù)O2O模式拉近了商家與消費(fèi)者的距離，但是它仍然屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，商家在網(wǎng)絡(luò)管理、配送等方面仍需支付大量的人力成本。第五，區(qū)位對(duì)商家的影響越來(lái)越大。生活O2O消費(fèi)模式下消費(fèi)者傾向“線上交易、線下消費(fèi)”模式，這導(dǎo)致消費(fèi)者傾向于選擇距離較近的商家，偏遠(yuǎn)地區(qū)的商家難以進(jìn)入消費(fèi)者的視野。這說(shuō)明只有分布在城市中心地區(qū)、距離多數(shù)消費(fèi)者更近才能搶占市場(chǎng)。第六，由粗放式發(fā)展向精細(xì)化發(fā)展。隨著消費(fèi)者生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來(lái)越高，這使得生活服務(wù)O2O商家不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，逐步向精細(xì)化方向發(fā)展。

生活服務(wù)O2O對(duì)消費(fèi)模式升級(jí)路徑分析

生活服務(wù)O2O模式分為三種類型，分別是最初的“線上交易、線下消費(fèi)”模式，進(jìn)一步發(fā)展的“線下營(yíng)銷、線上交易”模式以及最新發(fā)展的“線下營(yíng)銷、線上交易、線下消費(fèi)”模式。這三種模式都是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步而形成的線上與線下相結(jié)合的消費(fèi)模式。由于這三種模式對(duì)消費(fèi)模式升級(jí)的影響路徑具有一致性。所以本文并沒(méi)有對(duì)生活服務(wù)O2O模式進(jìn)行區(qū)分探究不同類型的生活服務(wù)O2O模式對(duì)消費(fèi)模式升級(jí)的影響。在此本文將從消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)渠道、消費(fèi)成本、消費(fèi)體驗(yàn)方面分析生活服務(wù)O2O對(duì)消費(fèi)模式升級(jí)的影響路徑。為便于讀者閱讀，本文將其影響路徑制成簡(jiǎn)圖，如圖2所示。

如圖2所示，無(wú)論是哪種生活服務(wù)O2O模式，它們?cè)诒举|(zhì)上都是一致的，都是線上與線下相結(jié)合，而這種結(jié)合會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)極大便利。在傳統(tǒng)線下消費(fèi)模式下，消費(fèi)者只能選擇附近商家的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是在生活服務(wù)O2O模式下，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選取所在城市甚至全國(guó)的任何商家任何產(chǎn)品，這極大擴(kuò)展了消費(fèi)者的消費(fèi)渠道，豐富了消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者時(shí)間和金錢成本的降低，提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。

擴(kuò)寬消費(fèi)渠道。傳統(tǒng)線下消費(fèi)模式下消費(fèi)者的消費(fèi)渠道較為狹窄，消費(fèi)者只能通過(guò)線下門店進(jìn)行交易和消費(fèi)，這種消費(fèi)模式下消費(fèi)者身處環(huán)境、線下門店的數(shù)量和種類限制著消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)的類型、數(shù)量。但是在生活服務(wù)O2O模式下，消費(fèi)者不僅可以在線下門店進(jìn)行交易與消費(fèi)，還可以選擇線上交易、線下消費(fèi)的O2O模式。在這種模式下，消費(fèi)者可以選取去線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，也可以選擇快遞上門配送產(chǎn)品，甚至可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上選擇與陌生人協(xié)同消費(fèi)某一產(chǎn)品?？傊罘?wù)O2O模式的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式，為消費(fèi)者提供了更加多樣化、更能體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的新型的、多樣的消費(fèi)模式。

豐富消費(fèi)內(nèi)容。我國(guó)從事生活服務(wù)O2O的企業(yè)有很多，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、餓了么等，這些企業(yè)在豐富消費(fèi)方面的作用是相同的，都把O2O由傳統(tǒng)的旅游擴(kuò)展到餐飲、酒店、電影等各方面。本文將這些生活服務(wù)O2O企業(yè)視為O2O平臺(tái)，制作了生活服務(wù)O2O模式在豐富消費(fèi)內(nèi)容上的作用分析圖，如圖3所示。在傳統(tǒng)線下消費(fèi)模式下消費(fèi)者到某一商家進(jìn)行消費(fèi)，該商家只能提供一種或者幾種產(chǎn)品和服務(wù)。在以前我國(guó)居民收入較低、消費(fèi)水平不高，這種線下消費(fèi)模式勉強(qiáng)能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。但是隨著我國(guó)居民收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)水平不斷提升，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來(lái)越高，傳統(tǒng)的線下消費(fèi)已經(jīng)難以適應(yīng)消費(fèi)者的要求。如圖3所示，在生活服務(wù)O2O模式下，消費(fèi)者可以在美團(tuán)、餓了么等生活服務(wù)O2O平臺(tái)上一次選取多種產(chǎn)品和服務(wù)。如通過(guò)商家1選擇電影、商家2選擇食品、商家3選擇住宿、商家4選擇旅游，這些產(chǎn)品和服務(wù)雖然仍由不同商家提供，但是它在某一時(shí)間、地點(diǎn)為消費(fèi)者提供了更加多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，豐富了消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容。

降低消費(fèi)成本。傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式下消費(fèi)者必須親自到線下門店進(jìn)行交易與消費(fèi)（有少量店鋪實(shí)行配送），這必然會(huì)增加消費(fèi)者的時(shí)間成本，同時(shí)消費(fèi)者還必須支付到線下門店進(jìn)行交易與消費(fèi)的出行成本。在生活服務(wù)O2O模式下消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上選購(gòu)商品，然后通過(guò)快遞配送到家，可以節(jié)約消費(fèi)者大量的時(shí)間與金錢成本，具體路徑如圖4所示。如圖4所示，消費(fèi)者可以在購(gòu)物平臺(tái)一次性選購(gòu)商品1、商品2、商品3和商品4，然后商家會(huì)通過(guò)快遞服務(wù)將消費(fèi)者選購(gòu)的商品配送到消費(fèi)者手中，整個(gè)過(guò)程只需要消費(fèi)者在手機(jī)或電腦上操作，方便快捷，節(jié)省了消費(fèi)者大量的時(shí)間成本。此外，購(gòu)物平臺(tái)為吸引消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)舉行各種優(yōu)惠活動(dòng)，使消費(fèi)者以更便宜的價(jià)格買到所需商品，節(jié)省了消費(fèi)者的金錢成本。

提升消費(fèi)體驗(yàn)。與傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式相比，生活服務(wù)O2O模式為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，比如：在傳統(tǒng)線下消費(fèi)模式中消費(fèi)者必須跑到不同類別的商店才能買到自己所需的不同類別商品，而生活服務(wù)O2O模式下消費(fèi)者所需的各種商品都可以通過(guò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行選購(gòu)，這節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間和金錢成本。此外，隨著生活服務(wù)O2O模式的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者通過(guò)O2O模式購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)遇到任何問(wèn)題都會(huì)有專業(yè)人員幫助解決，彌補(bǔ)了B2C、C2C等消費(fèi)模式的不足，而且生活服務(wù)O2O實(shí)行線上交易、線下消費(fèi)的模式，消費(fèi)者可以選擇任何時(shí)刻進(jìn)行消費(fèi)，提升了消費(fèi)者的滿意度。

政策建議

第一，建立生活服務(wù)O2O服務(wù)方準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。生活服務(wù)O2O模式在我國(guó)發(fā)展迅速，為消費(fèi)者帶來(lái)了巨大便利，促進(jìn)了我國(guó)消費(fèi)模式的升級(jí)。但是由于我國(guó)生活服務(wù)O2O模式起步較晚，并沒(méi)有建立明確的服務(wù)方準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致有些無(wú)良商家以次充好、以劣充優(yōu)、蒙混消費(fèi)者。所以我國(guó)政府應(yīng)該抓緊建立生活服務(wù)O2O服務(wù)方準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，提升生活服務(wù)O2O服務(wù)方的整體素質(zhì)，才能保證我國(guó)生活服務(wù)O2O的健康發(fā)展。

第二，加強(qiáng)O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)與監(jiān)管力度。O2O服務(wù)平臺(tái)是連接消費(fèi)者和商家的紐帶，如果O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)問(wèn)題，則整個(gè)服務(wù)就無(wú)法進(jìn)行。所以，我國(guó)政府以及消費(fèi)型企業(yè)應(yīng)該注重O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，不斷完善平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，而且我國(guó)政府要加強(qiáng)對(duì)O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管力度，杜絕網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不良行為。

第三，構(gòu)建生活服務(wù)020產(chǎn)業(yè)園。近年來(lái)我國(guó)生活服務(wù)O2O發(fā)展迅速，已經(jīng)具備較大規(guī)模。但是我國(guó)消費(fèi)者數(shù)量巨大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求差異化較大，所以目前生活服務(wù)O2O規(guī)模難以滿足消費(fèi)者的多樣性要求，因此我國(guó)政府應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)政策建立生活服務(wù)O2O產(chǎn)業(yè)園，為生活服務(wù)O2O企業(yè)營(yíng)造溫馨的成長(zhǎng)樂(lè)園。

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