| 文 · 成勇吾

“情懷”絕對可謂是眼下的文化熱詞，以至現(xiàn)在無處不情懷，買一杯飲料要喝出情懷，做一個手機品牌要靠情懷，拍一部電影要看出情懷，甚至旅行社也搞起了情懷營銷。情懷本應(yīng)是反消費的，如今恰恰被消費了一把。

在2018年初，“消失”了16年的老牌北京飲料摩奇桃汁高調(diào)“復(fù)活”。恢復(fù)了原有配方和包裝樣式，搭配上懷舊的宣傳語，摩奇的“復(fù)活”勾起不少市民兒時的記憶，3萬箱飲料一售而空。網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了倒賣黃牛，許多70后、80后消費者爭相購買。

一時間，玻璃瓶老酸奶、藥丸似的話梅丹、噼里啪啦的跳跳糖，消費者在網(wǎng)上開始呼吁希望童年食品重新上市，而商家對此也頗為熱衷。

2017年，中國青年報社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)，對 2005 名受訪者進行的一項調(diào)查顯示，67.6%的受訪者對一些老品牌“情有獨鐘”，66.7%的受訪者在生活中會為了“情懷”消費。

那么，你愿意為那些曾經(jīng)被時代遺忘的老品牌們買單嗎？

情懷就是追尋自己美好的記憶

消費者為情懷買單、對老品牌念舊，從本質(zhì)上說，這是一種對曾經(jīng)美好的追尋。由于時間的過往，留下了美好的記憶。這種記憶可能是一個道具、一句臺詞、一個卡通形象、一位影視劇偶像明星……只要它一出現(xiàn)，便能撥回時間的指針，把消費者帶回到過去，再加上品牌商誠意滿滿的包裝和場景化的展現(xiàn)，消費者的情感便會自然地流露出來，并且樂于去分享這種回憶。即便現(xiàn)實中可能并不是很需要，但還是愿意掏錢把它帶回家。

情懷消費，消費者購買商品所看重的不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，最主要的是感情上的滿足和心理上的認同。鳳凰、永久牌的自行車；百雀羚的擦臉油；回力牌運動鞋……這些牌子伴著不同年齡階段的人成長，人們總是渴望回到曾經(jīng)質(zhì)樸的年代，致已逝去的青春，尋將消失的文化符號，重溫過去的感覺和味道，彌合記憶與現(xiàn)實的種種錯位，滿足人們懷舊的情緒。

老品牌低廉的價格、獨特的味道、良好的質(zhì)量，甚至那些現(xiàn)在看來粗糙、拙劣的包裝，也總被認為是“實用”“性價比高”的標志。在那個物質(zhì)生活還不算特別豐富、人們對消費品要求并不高的時代，老品牌所擁有的客戶忠誠度，是現(xiàn)在很多大品牌都無法比擬的。

此外，在情懷的旗幟下往往聚集著一批擁躉，擁有共同記憶，談?wù)摴餐掝}，體驗共同情感，具有超強的感召力，往往能達到一呼百應(yīng)的效果，滿足了人們尋求同道進行交流的訴求，促進了人們的溝通行為?？傊毡榇嬖谟谥星嗄暌淮械那髢斝膽B(tài)、懷舊欲望、反叛意識和溝通渴望，需要一種宣泄渠道和寄托方式，由此產(chǎn)生了精神消費的需求，為商家的情懷營銷提供了社會基礎(chǔ)。

消費情懷猶有盡時

有人說，在現(xiàn)實面前，情懷不堪一擊。這其實并不完全準確，因為喬布斯也用藝術(shù)情懷，引領(lǐng)蘋果王國一騎絕塵。但單單憑借情懷不能救命，不能起死回生，如果拋卻背后極致的品質(zhì)追求與技術(shù)創(chuàng)新，情懷往往淪為炒冷飯。曾經(jīng)手機行業(yè)的王者，能砸核桃的諾基亞回歸中國市場時，便遭遇了這樣的困境。

當下中國，正在由中國制造向中國智造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，制造大國向制造強國轉(zhuǎn)變。對曾經(jīng)的品牌來說，如果沒有足夠的品牌沉淀來支撐，一味選擇賣“情懷”這條捷徑注定走不遠。畢竟，消費者的情懷時間是有限的，抱有情懷的消費者人群也是有限的。

在這個講究真材實料的年代里，又有多少人愿意為了“情懷”一再買單？

老品牌現(xiàn)在之所以能夠受到消費者的追捧，就是因為其質(zhì)量過硬、包裝樸素、價格公道，這和現(xiàn)在很多商品包裝花里胡哨、質(zhì)量亂七八糟，價格卻毫不含糊形成了鮮明的對比。

如果老品牌只有一個老的牌子和老的包裝，卻沒有過硬的質(zhì)量和合適的價格，那么即便有些消費者愿意為了情懷買單，這種消費往往也是一次性的，是難以持續(xù)的。比如夏天到了，很多城市或景區(qū)景點門口都會出現(xiàn)有人販賣所謂的“老冰棍”，看上去情懷滿滿，但這些老冰棍往往都是在“三無廠家”生產(chǎn)的，基本就是涼水加糖精兌出來的。如此消費情懷，情懷也就變得也來越廉價。

老品牌單純依靠消費者的“情懷”是不夠的，最重要的還是能夠繼續(xù)提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，保證品質(zhì)，才有望經(jīng)久不衰。

情懷消費應(yīng)不止于情懷

7年前，北冰洋汽水重回大眾視線，如今仍是餐廳、超市的熟面孔。與原先的配方不同，重生后的北冰洋汽水淘汰了一些配料和色素，果汁含量更高，口感也更好。童年的雙棒冰棍，現(xiàn)在有了更濃郁的奶香味。義利的果子面包增加了30%的果料，迎合現(xiàn)代消費者對口味的追求。

面臨口味、營銷、渠道的多重考驗，老產(chǎn)品只有主動調(diào)整，才能在激烈的市場競爭中突圍，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

與之相反的是，北冰洋的袋兒淋，在2017年夏天“回歸”兩個月后，銷量從剛上線時的搶購、逐漸售罄趨于平穩(wěn)，而現(xiàn)在售罄現(xiàn)象幾乎未再出現(xiàn)，反而因為網(wǎng)購時效極慢、客服投訴受理不及時等問題屢遭詬病。

老品牌單純依靠消費者的“情懷”也是不夠的，再深的情懷不能保證一個品牌的延續(xù)，源于產(chǎn)品本身，源于產(chǎn)品的推陳出新，更源于經(jīng)營者的智慧。

北冰洋所屬的一輕食品集團董事長李奇表示，情感回歸的確可以成為短期內(nèi)的刺激增長點，也會帶來一些慕名嘗鮮的消費者，但情感牌并不能幫助老品牌長期贏得市場。

能否在情懷的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品不斷改進、創(chuàng)新和優(yōu)化，培育年輕消費群體，這是任何一家企業(yè)求得長遠發(fā)展的基本前提。大白兔奶糖不斷結(jié)合消費者的口味推陳出新，新增咖啡、花生、鮮果、紅豆等口味；國產(chǎn)品牌百雀羚創(chuàng)新營銷方式，“神廣告”不斷刷屏，這些嘗試都值得借鑒。

在幾十年前，當時剛剛進入國內(nèi)市場的可口可樂，還因當時“蝌蝌啃蠟”的譯名太過拗口、喝起來略像中藥味、外觀顏色仿佛止咳糖漿等原因，一度難以被國人接受。但此后，隨著朗朗上口的“可口可樂”新譯名的出現(xiàn)，姜味、櫻桃味可樂以及更多低糖、無糖、小包裝等產(chǎn)品設(shè)計層出不窮，不斷滿足消費者對于新鮮感和健康生活的期待。在產(chǎn)品“繼承經(jīng)典和不斷創(chuàng)新”的背后，更要看到可口可樂公司在市場開拓、品牌打造上，所做出的不懈探索，才能把一個老配方，一瓶黑色的甜味飲料，打造成了幾代人共同的選擇。

如此，與其忙于消費情懷，不如沉下心來，打造屬于自己的百年品牌。要做到這一點，就需要老品牌能夠推陳出新，提高服務(wù)質(zhì)量，維護老品牌的品質(zhì)，這樣才有望成為經(jīng)久不衰的百年老店。