任隴嬋

（作者系山西省廣播電影電視協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)）

2018年6月14日，第21屆世界杯足球賽在俄羅斯打響，又給擁有國(guó)際足聯(lián)各項(xiàng)賽事在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)的央視帶來(lái)了大顯身手的機(jī)會(huì)。如今四年一度的世界杯足球賽早已被中國(guó)球迷、媒界和商家合力打造為長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的“類(lèi)新民俗”狂歡節(jié)，盡管本屆世界杯足球場(chǎng)上的事情仍與中國(guó)沒(méi)什么關(guān)系，但球場(chǎng)邊和球場(chǎng)外的中國(guó)電視媒體和品牌廠商們卻更加活躍，對(duì)于中國(guó)電視業(yè)似乎更具特殊意義。特別是在高溫和暴雨輪番來(lái)襲、熱病一般難熬的酷夏，“世界杯”儼然成了一劑拯救廣大觀眾的視覺(jué)饑渴和中國(guó)電視收視份額的“神藥”。

一、“世界杯”是“活新聞”，讓電視新聞節(jié)目黯然失色

中國(guó)電視苦于缺少“活新聞”久矣。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起和傳統(tǒng)電視日漸走下坡路的大背景下，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能化時(shí)代的到來(lái)，深刻改變了人們獲取新聞和資訊的渠道和終端方式，使電視新聞的服務(wù)功能、傳播力、影響力急劇下降，主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：一是電視新聞的時(shí)效性、快捷性遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于微博、微信、新聞客戶(hù)端和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等新媒體，除了政務(wù)信息發(fā)布和重要會(huì)議、重大活動(dòng)報(bào)道方面有一定優(yōu)勢(shì)之外，在社會(huì)新聞、財(cái)經(jīng)新聞、國(guó)際新聞、娛樂(lè)新聞等方面幾乎永遠(yuǎn)也跑不贏互聯(lián)網(wǎng)新媒體，特別是突發(fā)性公共事件的報(bào)道更是每每落在互聯(lián)網(wǎng)新媒體后面或失語(yǔ)，幾乎已經(jīng)沒(méi)有“一手”新聞、首發(fā)新聞，致使電視新聞的輿論引導(dǎo)能力和服務(wù)中心工作的功能被嚴(yán)重削弱。二是短消息、長(zhǎng)消息、專(zhuān)題報(bào)道、系列連續(xù)報(bào)道、評(píng)論等各種電視新聞節(jié)目樣式越來(lái)越套路化、程式化甚至“八股化”，采編人員和審核把關(guān)者在做節(jié)目時(shí)基本上仍是傳統(tǒng)電視思維、宣傳思維和迎合領(lǐng)導(dǎo)的“唯上”思維，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維、新媒體思維和服務(wù)受眾的思維，直播新聞因存在導(dǎo)向風(fēng)險(xiǎn)而越來(lái)越少，許多鮮活的新聞事件都給做成了“死的”，不要說(shuō)專(zhuān)題報(bào)道、系列連續(xù)報(bào)道、典型人物報(bào)道等大都沒(méi)有新聞性的節(jié)目，就連時(shí)效性較強(qiáng)的短消息、長(zhǎng)消息，都給做成了專(zhuān)業(yè)、精致、刻板、毫無(wú)生氣的“故事”，這種新聞通常是老百姓不看，只有三種人看，即：做新聞的人看、被拍的人看、領(lǐng)導(dǎo)看。三是電視新聞節(jié)目形式創(chuàng)新不能與時(shí)俱進(jìn)，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能化時(shí)代的移動(dòng)化、碎片化傳播，與新興的短視頻、微電影和視頻直播等新媒體節(jié)目在收視、用戶(hù)、流量等方面的競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)，更因缺乏互動(dòng)性而不斷導(dǎo)致觀眾流失。另外，主流電視媒體在迅速崛起的短視頻行業(yè)也沒(méi)有發(fā)揮出自己特有的節(jié)目制作和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)失去了一輪重要的發(fā)展機(jī)遇。

新聞傳播畢竟是電視媒體最根本的屬性，缺少真正的“活新聞”無(wú)疑已成為主流電視媒體最大的尷尬，而四年一度的“世界杯”是最鮮活的全球性媒體事件，無(wú)疑是第一手的“活新聞”，像這樣的“國(guó)際大新聞”，雖然咱中國(guó)國(guó)足沒(méi)到現(xiàn)場(chǎng)，但咱一直致力于打造具有全球傳播力、影響力媒體的國(guó)家級(jí)大臺(tái)又怎能缺席呢？而廣電總局強(qiáng)化對(duì)大型國(guó)際賽事直播渠道與平臺(tái)的管控，一再?gòu)?qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)電視一律不得直播世界杯或延遲播出世界杯，只能賽后點(diǎn)播，客觀上也在幫助央視把“世界杯”變成他的獨(dú)家新聞。此番“世界杯”，央視派出了140多人堪稱(chēng)史上規(guī)模最大的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，還在距離紅場(chǎng)圣瓦西里教堂100米處搭建了占地100平方米的外景演播室，那架勢(shì)儼然鉚足了勁兒，要為中國(guó)觀眾提供本屆世界杯賽事最完美的視覺(jué)呈現(xiàn)。在長(zhǎng)達(dá)50多天的時(shí)間里，央視世界杯前方報(bào)道團(tuán)以莫斯科紅場(chǎng)外景演播室為核心，打造了多空間組合式報(bào)道模式，并突出記者、主持人的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，由洪鋼、賀煒、劉嘉遠(yuǎn)、朱曉雨、曾侃等解說(shuō)大咖搭檔前國(guó)腳徐陽(yáng)和楊晨，組成了強(qiáng)大的解說(shuō)員與主持人陣容，實(shí)現(xiàn)全頻道“我在現(xiàn)場(chǎng)”，為中國(guó)觀眾奉獻(xiàn)了700多個(gè)小時(shí)的節(jié)目，為球迷帶來(lái)了最前沿的資訊和專(zhuān)業(yè)的解說(shuō)、點(diǎn)評(píng)、互動(dòng)，收視率和關(guān)注度再創(chuàng)新高。

二、“世界杯”是“好內(nèi)容”，讓電視劇和綜藝節(jié)目相形見(jiàn)絀

中國(guó)電視“收視+廣告”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是內(nèi)容之爭(zhēng)，而電視劇和綜藝節(jié)目是電視內(nèi)容中兩個(gè)最大的板塊。近年來(lái)，在網(wǎng)劇和網(wǎng)綜崛起的形勢(shì)下，電視劇與綜藝節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)面對(duì)著電視業(yè)內(nèi)和網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的雙重壓力，已達(dá)到白熱化程度。但是電視劇與綜藝節(jié)目的收視狀況整體上呈走低態(tài)勢(shì)。2017年，國(guó)內(nèi)電視劇集市場(chǎng)共有523部作品播出，其中，電視劇228部，網(wǎng)劇295部[1]。只有6部電視劇收視率在1.5%以上，兩部劇收視超2%，5部網(wǎng)劇播放量超300億次。衛(wèi)視綜藝收視較去年出現(xiàn)整體下滑，僅有5部綜藝收視破2，一部收視破3，《中國(guó)新歌聲》《我是歌手》等現(xiàn)象級(jí)綜N代也已展現(xiàn)疲軟之勢(shì)。進(jìn)入2018年以來(lái)，開(kāi)播的電視劇整體上可謂清湯寡水，時(shí)過(guò)半年，不論古裝劇還是都市題材劇都表現(xiàn)平淡，尚未出現(xiàn)一個(gè)絕對(duì)意義上的現(xiàn)象級(jí)爆款，甚至連《三生三世》《白鹿原》《大唐榮耀》那些引爆流量、掀起各種話(huà)題、口碑不錯(cuò)的作品也沒(méi)出現(xiàn)，也沒(méi)有《方大廚》那樣的黑馬；電視綜藝節(jié)目可謂“斷崖式”下跌，只有《跑男6》收視率破2?？傊?，雖然一檔又一檔的電視劇和綜藝節(jié)目前赴后繼你方唱罷我登場(chǎng)，但依舊拯救不了低迷的電視收視市場(chǎng)。

而當(dāng)期時(shí)也，“世界杯”來(lái)了，這憑空掉下來(lái)的好內(nèi)容，恰好填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)電視暑期檔各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的空白，同時(shí)也給中國(guó)電視內(nèi)容制作供給側(cè)揭開(kāi)了一道鮮亮的“瘡疤”——原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極度短缺，嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。“世界杯”之所以比國(guó)產(chǎn)電視劇和綜藝節(jié)目更好看，不外乎有以下幾個(gè)原因：一是“世界杯”幾乎薈萃了明星、時(shí)尚、娛樂(lè)等所有收視要素，而又比電視劇和綜藝節(jié)目中那些硬塞給你的硬、軟廣告要“高級(jí)”得多。世界杯的看點(diǎn)不僅是一流的足球賽事，更是看巴西隊(duì)的內(nèi)馬爾、阿根廷的梅西、葡萄牙的C羅、法國(guó)的博格巴、德國(guó)的穆勒、西班牙的伊涅斯塔等全球頂級(jí)明星在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)，包括他們的女友，球迷中的政界、影視屆名流，都具有極高的關(guān)注度、話(huà)題度和娛樂(lè)性，本屆世界杯最大牌的女球迷是47歲的克羅地亞女總統(tǒng)科琳達(dá)，一夜之間她成為全世界各大主流媒體的頭條。而且，“世界杯”不論賽場(chǎng)還是球星身上都布滿(mǎn)了各種最前沿的時(shí)尚元素，如：C羅入選美國(guó)《體育畫(huà)報(bào)》世界前50位最時(shí)尚運(yùn)動(dòng)員中的前20名，他在本屆世界杯亮出了自己的個(gè)人品牌——CR7內(nèi)褲；內(nèi)馬爾的“潮”主要表現(xiàn)在NIKE毒蜂二代足球戰(zhàn)靴；vivo緊跟時(shí)尚潮流推出了X21 2018 FIFA世界杯非凡定制版手機(jī)。二是“世界杯”稱(chēng)得上是最精彩、最豐富、絕對(duì)原創(chuàng)的內(nèi)容?，F(xiàn)實(shí)生活遠(yuǎn)比那些胡編亂造的電視劇和精心設(shè)計(jì)的電視真人秀精彩得多，世界杯賽場(chǎng)上洋溢著男性荷爾蒙的對(duì)抗性，以及賽事演進(jìn)的連續(xù)性、不確定性和懸念疊出、情節(jié)跌宕起伏，讓那些長(zhǎng)期充斥熒屏的平庸、蒼白、已玩不出什么新花樣的電視劇和無(wú)聊、造作、大多漸入疲態(tài)的綜藝選秀節(jié)目相形見(jiàn)絀。三是“世界杯”幾乎具有無(wú)窮的延展性，由此衍生出一批“蹭熱度”的電視綜藝節(jié)目，如：央視體育頻道除了對(duì)世界杯賽事的轉(zhuǎn)播和報(bào)道外，還圍繞世界杯賽事制作和播出了一系列綜藝類(lèi)節(jié)目，如《新版國(guó)際足聯(lián)世界杯官方系列節(jié)目》《2018年世界杯雜志》《2018俄羅斯之路——32強(qiáng)巡禮》《我的世界杯故事》《在中超踢球的世界杯球員的小故事》 等，江蘇衛(wèi)視與PP體育、PP視頻合作推出了黃健翔、韓喬生、董路主持的《足球解說(shuō)大會(huì)》，芒果TV推出的足球腦洞博弈脫口秀《火星世界杯》、鳳凰網(wǎng)推出竇文濤、范志毅等主持的實(shí)景行走訪談節(jié)目《戰(zhàn)斗吧足球》，這些借“世界杯”熱度而進(jìn)行二度創(chuàng)作的綜藝節(jié)目也多少賺回些眼球。四是歷時(shí)一個(gè)多月的世界杯賽事，32支球隊(duì)之間的64場(chǎng)比賽，猶如一部長(zhǎng)篇電視連續(xù)劇或一季選秀大賽，小組賽階段每天都有不止一場(chǎng)比賽，每一場(chǎng)比賽又都獨(dú)立成章且有連續(xù)性，鮮活的賽事內(nèi)容和全程連續(xù)直播的方式使其比電視劇和綜藝節(jié)目更有收視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅滿(mǎn)足了同類(lèi)題材或內(nèi)容受眾連續(xù)觀看的心理，從播出周期看也比一兩部電視連續(xù)劇和一季選秀節(jié)目的編排更緊湊，密集的賽程，有利于廣告商進(jìn)行轟炸式營(yíng)銷(xiāo)，也更符合“季播”節(jié)目的收視習(xí)慣及規(guī)律，因而即使一些質(zhì)量原本還不錯(cuò)的電視劇和老牌綜藝節(jié)目遇到“世界杯”恐怕也難免會(huì)成為“炮灰”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月14日，中國(guó)大陸地區(qū)共有超過(guò)1.28億觀眾通過(guò)央視體育頻道、新聞?lì)l道和綜合頻道收看開(kāi)幕式、揭幕戰(zhàn)以及相關(guān)節(jié)目。另外，通過(guò)央視新媒體端收看開(kāi)幕式和揭幕戰(zhàn)的用戶(hù)達(dá)8081萬(wàn)；優(yōu)酷世界杯直播觀看人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)，也創(chuàng)造了優(yōu)酷平臺(tái)直播歷史新高[2]。據(jù)CSM收視數(shù)據(jù)，揭幕戰(zhàn)整場(chǎng)比賽平均收視率4.43%，收視份額44.13%。央視新媒體用戶(hù)激增數(shù)百萬(wàn)，廣告曝光量10倍增長(zhǎng)。在八分之一決賽、四分之一決賽階段，所有的在北京時(shí)間2:0 0開(kāi)賽的比賽，收視份額最低的也達(dá)到41.38%；所有的在北京時(shí)間22:00開(kāi)賽的比賽，收視率最低的也達(dá)到4.66%。7月15日，2018年世界杯決賽由CCTV-1綜合頻道和CCTV-5體育頻道聯(lián)合并機(jī)播出，并機(jī)收視率達(dá)到8.48%，達(dá)到了本屆世界杯收視巔峰，市場(chǎng)份額達(dá)到55.05%。

三、“世界杯”是“大產(chǎn)業(yè)”，讓央視賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)

世界杯”是全產(chǎn)業(yè)鏈、高度集成、具有多重功能和價(jià)值的大型活動(dòng)產(chǎn)品，是全球最具商業(yè)價(jià)值、擁有無(wú)可比擬的強(qiáng)大流量和關(guān)注度的賽體平臺(tái)，圍繞賽事已形成一套完整的盈利體系和具有相當(dāng)規(guī)模的“世界杯經(jīng)濟(jì)”。被“世界杯”吸引的不只是真球迷，還有眾多“泛體育人群”的“偽球迷”，密集的賽程，廣泛的受眾，加上央視強(qiáng)大的覆蓋范圍，便能極大地吸引央視、版權(quán)分銷(xiāo)商、廣告主的注意力?！笆澜绫钡慕?jīng)濟(jì)效益主要體現(xiàn)在電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售的收益、贊助商的收益、門(mén)票收益、對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動(dòng)等很多方面。大到體育、旅游、制造業(yè)、文化創(chuàng)意等整個(gè)行業(yè)，小到一瓶啤酒、一個(gè)紀(jì)念品，都能體驗(yàn)和感受到“世界杯”的爆發(fā)性推力，其中既有旅游、餐飲、賓館等服務(wù)業(yè)的短期收入，也有城市改造、場(chǎng)館建設(shè)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)等長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。據(jù)海外媒體報(bào)道，俄羅斯副總理阿爾卡季·德沃科維奇曾說(shuō)，世界杯足球賽的準(zhǔn)備工作在過(guò)去5年中給俄羅斯經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了140億美元的貢獻(xiàn)，約占該國(guó)GDP的1%，并創(chuàng)造了大約22萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。未來(lái)5年，還可以給俄羅斯再創(chuàng)造16萬(wàn)至24萬(wàn)個(gè)工作崗位。

“世界杯”的大盤(pán)子里，中國(guó)方面大約除了中國(guó)足球隊(duì)想?yún)⑴c而又不夠資格之外，其它領(lǐng)域可謂全方位參與，并成為“世界杯”產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。一是“中國(guó)制造”與“中國(guó)品牌”的強(qiáng)大矩陣，頂著世界杯合作伙伴、贊助單位等一系列耀眼光環(huán)強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)。不論球場(chǎng)內(nèi)外還是球員身上，都成了各大品牌廣告附麗的最佳載體；不論央視播出的CCTV5頻道、央視網(wǎng)、央視影音APP，還是分銷(xiāo)央視版權(quán)的優(yōu)酷、咪咕視頻，在世界杯賽事檔期幾乎都秒殺掉了大量其它的電視內(nèi)容及播出平臺(tái)，使世界杯成為各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。2018年“世界杯”的17個(gè)贊助商中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)7席，包括萬(wàn)達(dá)、VIVO、蒙牛、海信、雅迪、指點(diǎn)藝境和帝牌，創(chuàng)下中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的新高，打破了昔日美國(guó)、日本企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國(guó)際體育盛會(huì)的贊助席位大包大攬的局面。許多中國(guó)企業(yè)還與各國(guó)著名球星和知名國(guó)家隊(duì)簽署相關(guān)贊助協(xié)議，如果他們能在本屆世界杯發(fā)揮出色，這些贊助企業(yè)也會(huì)跟著受益。另外，從吉祥物“扎比瓦卡”、紀(jì)念幣銀章到比賽用球、大噸位電梯都是“中國(guó)制造”。眾多中國(guó)企業(yè)都千方百計(jì)地想通過(guò)“世界杯”的聚集效應(yīng)放大自身的品牌價(jià)值，據(jù)Zenith的數(shù)據(jù)，中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出達(dá)8.35億美元（約合53.5億元人民幣），是美國(guó)4億美元的兩倍，遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元。決賽之夜，法國(guó)隊(duì)與克羅地亞決賽的最后90分鐘，中國(guó)企業(yè)華帝集團(tuán)居然玩出了“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的“花式作死式”營(yíng)銷(xiāo)，凡在6月份購(gòu)買(mǎi)了其“奪冠套餐”的消費(fèi)者一律按發(fā)票退全款，線上線下一共退賠了7900萬(wàn)元，被譽(yù)為跟足球無(wú)關(guān)的“中國(guó)隊(duì)”參與世界杯最典型的注解。二是中國(guó)文化元素隨處可見(jiàn)，成為“世界杯”的華彩重章。今年俄羅斯，滿(mǎn)眼中國(guó)紅，有數(shù)萬(wàn)中國(guó)球迷赴俄觀賽，中俄雙方在莫斯科專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了“中國(guó)之家”迎接中國(guó)球迷，并通過(guò)“中國(guó)之家”舉行2022年冬奧會(huì)推介活動(dòng)、中國(guó)文化、飲食和各省區(qū)的展覽等；有多名中國(guó)體育小將被選為世界杯護(hù)旗手；還有10萬(wàn)只小龍蝦“出征”俄羅斯，全方位、多層次地向俄羅斯民眾展示了中國(guó)文化元素的魅力。三是以央視為代表的中國(guó)媒體，成為“世界杯”傳播產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)?！笆澜绫笔菈K肥肉，能為央視帶來(lái)不菲的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，2010年世界杯廣告收入為10億元，2014年世界杯央視廣告收入為15億元，而2010、2014年兩屆世界杯，央視付出的版權(quán)費(fèi)用總計(jì)1.15億美元，也就是說(shuō)，前兩屆世界杯央視盈利在2.8億美元以上[3]。央視至今仍未披露付給國(guó)際足聯(lián)2018-2022年的版權(quán)費(fèi)，據(jù)坊間傳聞比上一個(gè)周期大幅度上漲，這除了因?yàn)榻鼛啄晷旅襟w炒高了賽事版權(quán)費(fèi)用，更主要的原因還在于世足聯(lián)深諳世界杯的比賽性質(zhì)、受眾群體和對(duì)于央視的重要意義。據(jù)一些貼吧稱(chēng)，央視2018年世界杯轉(zhuǎn)播進(jìn)賬41億元。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)觀眾觀看世界杯的終端方式已然多樣化，但電視仍是世界杯最重要的視覺(jué)呈現(xiàn)方式，中國(guó)電視參與“世界杯”的身位也越來(lái)越嫻熟，甚至將世界杯這個(gè)“臨時(shí)流量”做成了“長(zhǎng)線生意”，但四年一度的“世界杯”猶如一陣風(fēng)，來(lái)的快去的也快，對(duì)于中國(guó)電視來(lái)說(shuō)，“世界杯”并非一劑“神藥”，更成不了“藥神”，最多不過(guò)是一針“興奮劑”。因此，國(guó)家廣電總局加強(qiáng)對(duì)“世界杯”這類(lèi)國(guó)際賽事直播的管控（雖然讓央視成了最大受益者）極其必要，否則一定會(huì)引發(fā)電視業(yè)內(nèi)的“搶購(gòu)式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，上演一出鷸蚌相爭(zhēng)、漁翁得利的“活劇”，那樣不僅會(huì)讓中國(guó)大陸地區(qū)的國(guó)際賽事直播市場(chǎng)混亂無(wú)序，更會(huì)加劇中國(guó)電視業(yè)的內(nèi)耗和加速透支中國(guó)電視的“精血”。

注釋?zhuān)?/p>

[1] 東方財(cái)富網(wǎng)：2018年中國(guó)電視劇行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告，2018-03-29，https://marketing1.eastmoney.com/20180329850779 388.html

[2] 艾瑞咨詢(xún)：2018年中國(guó)世界杯球迷觀賽數(shù)據(jù)解讀，2018-07-31 ， http://dwz.cn/QICR7Tt1

[3] 影娛觀察家：新媒體的世界杯元年 央視分銷(xiāo)版權(quán)價(jià)格或達(dá)1 0億元？2018.6.13，http://dwz.cn/dcVfnIiS