網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展策略分析
——以《愛上超?！窞槔?/h1>
2018-10-08 02:20:46曹曦冉
武漢廣播影視 2018年9期
曹曦冉
一、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目主要是指影視制作機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商或個人制作以網(wǎng)絡(luò)平臺為主要播出渠道的娛樂性綜藝節(jié)目形式。
2012年起，視頻網(wǎng)站出現(xiàn)了幾檔網(wǎng)絡(luò)自制的綜藝節(jié)目，當(dāng)時只有優(yōu)酷出品的兩檔和愛奇藝出品的一檔。2014年是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的元年，經(jīng)過初期少數(shù)視頻網(wǎng)站的嘗試和播放，特別是優(yōu)酷網(wǎng)自制的《曉說》脫口秀在開播四期后播放量突破千萬，獲得了觀眾的一致好評后，以愛奇藝、騰訊視頻為主的各大視頻網(wǎng)站紛紛加大對網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的投入，探索網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展路徑。
2015年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，視頻網(wǎng)站開始制作內(nèi)容精良、題材多元的自制綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目以其豐富精彩的內(nèi)容，以擁有巨大用戶的網(wǎng)絡(luò)作為平臺，采用商業(yè)化的運作模式，拉開了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的帷幕。優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網(wǎng)這國內(nèi)五家主要視頻網(wǎng)站順勢而上，數(shù)量高達(dá)一百多部，并且節(jié)目類型也涵蓋播報評論、脫口秀、訪談、音樂、真人秀等方面。
目前，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目還處在發(fā)展階段，從下圖可以看出，截止12月16日，2015年度全網(wǎng)自制綜藝新增26檔節(jié)目，總播放量累積高達(dá)63.06億次。在播放量前幾名的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目多是真人秀類的題材，其中有10檔是素人真人秀題材，2檔是明星真人秀題材。而訪談類、音樂、偶像養(yǎng)成等全新的題材也使得網(wǎng)絡(luò)自制綜藝內(nèi)容更加的多元化。視頻網(wǎng)站正在通過高質(zhì)量、高產(chǎn)量的自制綜藝節(jié)目搶占用戶，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展勢不可擋。
2015年度全平臺自制綜藝播放TOP20播放量：億
二、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展策略——以《愛上超?！窞槔?/h2>（一）生產(chǎn)策略
生產(chǎn)模式即節(jié)目制作主體在節(jié)目采、編、播運作流程中采用的方式和方法。
1、形式上：內(nèi)容緊湊 一周一更
從表現(xiàn)形式上可以看出，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的情節(jié)與環(huán)節(jié)設(shè)置更加緊湊，表演的節(jié)奏也因此加快，敘事結(jié)構(gòu)上更加碎片化和大眾化，通過剪輯信息量大的片段并拼接組合來突出人物特征和節(jié)目的精彩度。節(jié)目時長一般為60至80分鐘，這些都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的收視習(xí)慣和年齡結(jié)構(gòu)的分析對播出時長所作出的調(diào)整，并且這樣的形式相對與以往的網(wǎng)絡(luò)自制劇短劇集來說更加適合在網(wǎng)絡(luò)上播出。一周一更的固定播放時間，更方便受眾安排個人時間來按時收看節(jié)目。
《愛上超?！返拿考瘯r長大概在1個小時，自2015年3月21日上線后，每周六晚十點在愛奇藝網(wǎng)站上準(zhǔn)時更新。這樣的靈活性和自主性正是為了符合年輕受眾群體的需要，比如上班族在上下班途中或者閑暇時間把更新的內(nèi)容看完。此外，為了在60分鐘內(nèi)傳達(dá)更豐富的信息量，《愛上超?！穼⒐?jié)目中的沖突升級，穿插一些戲劇性的突轉(zhuǎn)，使節(jié)目的節(jié)奏更加緊湊，通過快節(jié)奏、信息量大吸引觀眾的眼球。
2、題材上：范圍廣 國際化
我國對于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的題材選擇有著嚴(yán)格的規(guī)定和限制，政策的約束使得電視綜藝節(jié)目只限于主流題材，也就導(dǎo)致年輕的觀眾們厭倦了老一套的電視節(jié)目，而把眼球更多地轉(zhuǎn)移到新興的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目上。由于扎根于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目沒有那么多規(guī)定和限制，題材選擇相對寬松，在主流題材的選擇外，還嘗試開發(fā)傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目甚少涉足的邊緣題材。《愛上超?！纷鳛槭讉€模特行業(yè)的時尚類綜藝節(jié)目，并且是“素人”真人秀，使網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的題材選擇范圍更廣泛，觀眾們的可選擇性也更強(qiáng)。
《愛上超模》第一季在澳大利亞拍攝，將兩國的流行文化、資源和中國的傳統(tǒng)文化融入進(jìn)節(jié)目中，將海外的異樣風(fēng)情作為選手們比拼的擂臺，走國際化高質(zhì)量的制作路線。不僅在海外拍攝，節(jié)目組也多次安排選手參加國際時裝周走秀，每期比賽主題也緊貼當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景和歷史文化，節(jié)目嘉賓也是海外重量級的模特導(dǎo)師和設(shè)計師，多種大手筆的投入，使《愛上超模》以國際的高水準(zhǔn)為觀眾呈現(xiàn)了精彩的內(nèi)容。第二季在英國拍攝，節(jié)目以中英音混語、全英文字幕的方式在普羅派樂衛(wèi)視與英國觀眾見面。
3、內(nèi)容上：非線性結(jié)構(gòu)敘事內(nèi)容新穎
非線性結(jié)構(gòu)敘事是指內(nèi)容不按照“開端→發(fā)展→高潮→結(jié)局”這樣的邏輯結(jié)構(gòu)進(jìn)行，敘事結(jié)構(gòu)復(fù)雜多變，不太有規(guī)律可循，用發(fā)散的思維圍繞節(jié)目中某個導(dǎo)火索來拍攝。只要導(dǎo)火索觸發(fā)，節(jié)目就展開了，各個片段之間互相沒有聯(lián)系，自成一體。與比較注重節(jié)目完整性和邏輯主線的傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目不同，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的敘事結(jié)構(gòu)不再是一條完整的主線，對節(jié)目內(nèi)容的邏輯思維沒有硬性的規(guī)定，從而為節(jié)目內(nèi)容的表達(dá)提供了更加靈活的空間，也使得節(jié)目的內(nèi)容精彩不斷，一個亮點接著一個亮點在節(jié)目中出現(xiàn)，觀眾不會感到乏味和無趣。
《愛上超?！吩O(shè)置了兩個環(huán)節(jié)，第一個環(huán)節(jié)是兩隊根據(jù)要求進(jìn)行挑戰(zhàn)賽，第二個環(huán)節(jié)是硬照拍攝。兩個環(huán)節(jié)之間沒有重要的關(guān)聯(lián)，觀眾可以在短暫的時間內(nèi)觀看節(jié)目，而不會產(chǎn)生節(jié)目內(nèi)容連接不上的問題。其突破了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目慣性思維的重圍，開辟了新的節(jié)目內(nèi)容。該節(jié)目定位選擇的是模特行業(yè)，這是平時綜藝節(jié)目很少涉及的領(lǐng)域，同時節(jié)目的選手都是14個普通的女孩，沒有明星的光環(huán)，她們經(jīng)過層層考驗，在一輪又一輪的競爭中實現(xiàn)她們的超模夢想。同時，《愛上超模》也作為年輕觀眾的時尚教科書，節(jié)目中處處是服裝搭配、發(fā)型設(shè)計和妝容的選擇，觀眾在觀看節(jié)目的同時也可以學(xué)到很多時尚知識。
（二）傳播策略
傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目是單向的傳受方向，盡管受眾可以有簡單的互動參與途徑，比如通過短信發(fā)送的方式參與節(jié)目的討論，但充其量只能是一個淺層次的互動。而在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播過程中，制作團(tuán)隊和節(jié)目參與者共同傳播，通過跨屏傳播和互動傳播相結(jié)合，克服了傳播者與受眾的區(qū)別，傳播者和受眾的身份隨時會發(fā)生改變。
1、傳播者：制作團(tuán)隊和節(jié)目參與者共同傳播
傳統(tǒng)電視的綜藝節(jié)目只是利用電視臺本身的影響力去宣傳節(jié)目，宣傳方式單一，所以最終實現(xiàn)的宣傳范圍和宣傳效果也不是非常理想。而在微博、微信等新興媒體快速發(fā)展和普及的情況下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目將宣傳的重點放在了節(jié)目噱頭話題的營銷和與觀眾的實時互動上。制作團(tuán)隊在貼吧、論壇、微信等多個社交媒體平臺擴(kuò)散節(jié)目播出的信息，建立起與觀眾互動的傳播點。從節(jié)目拍攝到制作完成再到正式上線，制作團(tuán)隊一直在利用微博微信等平臺與網(wǎng)友進(jìn)行互動。
《愛上超模》建立了新浪官方微博“@愛上超模”，設(shè)置了熱門話題#京東愛上超模#供網(wǎng)友討論，在節(jié)目上線之前，官方微博透露了節(jié)目選手照片和預(yù)告片為《愛上超?！返纳暇€預(yù)熱。在節(jié)目上線過程中，制作團(tuán)隊的傳播最為密集，不僅有每期的預(yù)告和花絮，而且還圍繞節(jié)目內(nèi)容和選手來營造話題。
同時，節(jié)目參與者也把自己的微博作為傳播源，進(jìn)行節(jié)目傳播的二次分享。明星的粉絲眾多，節(jié)目通過“視頻網(wǎng)站→意見領(lǐng)袖→視頻受眾”這樣的二級傳播過程，將節(jié)目的知名度呈網(wǎng)狀的快速放大。
2、傳播渠道：跨屏傳播與互動傳播相結(jié)合
網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)新興媒介的平臺下，利用多種社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和傳播，跨屏幕的營銷和傳播策略，“兩微一端”平臺的綜合運用以及用戶自發(fā)進(jìn)行的傳播與討論，再加上電視屏幕、電腦屏幕與電影銀幕的交叉與整合都擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播范圍。與傳統(tǒng)電視的觀眾作為沙發(fā)土豆不同，收看網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的用戶大多是能熟練使用互聯(lián)網(wǎng)的青年，他們擅于并會主動發(fā)出自己的聲音，做主動的受眾，去及時反饋和發(fā)聲，而不是一味地去接受。這樣的互動傳播帶動了觀眾收看節(jié)目的積極性，也使網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在不用進(jìn)行深入調(diào)查用戶反饋和喜好的情況下，直觀地獲得受眾的反饋，對節(jié)目的內(nèi)容做一些符合觀眾需求的調(diào)整。
在《愛上超模》第一季的播出過程中，愛奇藝網(wǎng)站設(shè)置了“京東愛上超?！钡墓?jié)目專區(qū)。從節(jié)目專區(qū)可以看到：往期回顧、超模日記、精彩片段、明星導(dǎo)師、超模14強(qiáng)、瘋狂小編、硬照大片、微博熱議等內(nèi)容，觀眾在二次觀看節(jié)目的同時，可以在節(jié)目專區(qū)觀看電視上沒有播放過的節(jié)目花絮，了解節(jié)目最新動態(tài)，還可以參與話題，實時互動。在傳播內(nèi)容上《愛上超?！愤\用了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目所不具備的多欄目二次觀看的方式，延長了視頻節(jié)目播出的時間，擴(kuò)大了節(jié)目的影響力，也讓觀眾除了正片之外還能看到臺前幕后，非常新穎。節(jié)目還設(shè)置了新浪微博帳號@愛上超模、#京東愛上超模#微博話題、“愛奇藝愛上超?！蔽⑿殴娞?、同時在愛奇藝APP首頁推送節(jié)目預(yù)告等，這些跨屏傳播將受眾聚集在一起，極大擴(kuò)大了受眾面，很好地傳播了節(jié)目。
3、傳播內(nèi)容：展現(xiàn)真實人性 亮點和話題不停
人性是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目越來越重視的方面。節(jié)目凸顯了人性，觀眾也會更加有代入感，將自身的經(jīng)歷和感受與選手比較，增強(qiáng)節(jié)目的共鳴性。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目本著以人為本的態(tài)度，節(jié)目內(nèi)容貼近觀眾，不再去一味地控制觀眾，而是去尊重和引導(dǎo)他們，設(shè)身處地的從觀眾的角度考慮觀眾們可能會喜歡的內(nèi)容，并且給他們更多的話語權(quán)，從節(jié)目內(nèi)容中表達(dá)出觀眾想說的話。在拍攝中，節(jié)目制作方也會和節(jié)目參與者面對面談話，拍攝了很多具有人性閃光點的鏡頭，滲透了參與者作為普通人的情感。
《愛上超模》作為一檔“素人”真人秀，選手都是14位個性鮮明的草根選手，選手的心路歷程作為節(jié)目的背景旁白，全程在節(jié)目中輪流展現(xiàn)。選手的脆弱、為夢想的執(zhí)著、想要贏得比賽的決心、思念親人等感情都在節(jié)目中有很淋漓盡致的展現(xiàn)。在節(jié)目內(nèi)容中，除了任務(wù)環(huán)節(jié)是事先安排，其他的爭執(zhí)、沖突、溫馨等情景都是選手真實的情感流露，兩個隊伍針尖對麥芒的較量和選手導(dǎo)師人性的一面在節(jié)目中格外引人關(guān)注，豐富了節(jié)目的內(nèi)容，增添了戲劇性的效果。比如在第二期中，選手劉彥紅是一個自信的有些過頭的人，由于不合群，她與其他選手相處的并不好，經(jīng)常是獨來獨往。節(jié)目中穿插了導(dǎo)師和其他選手對她的評價，也有她本人的想法，展現(xiàn)了選手也是普通人，她們和我們一樣在人性方面的見識都是大同小異的。最終也因為她在性格上的缺陷導(dǎo)致在第二期比賽中就被淘汰了。
（三）盈利策略
作為網(wǎng)站的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目通過盈利證明自身的價值，才能夠保證網(wǎng)絡(luò)媒體有信心繼續(xù)投入成本來開發(fā)新的綜藝節(jié)目，如果不能盈利，將直接影響到整個視頻網(wǎng)站的運營。
1、反向輸入電視 擴(kuò)大盈利范圍
視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目反向輸入電視，是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸發(fā)展，視頻節(jié)目制作越來越精良堪比電視節(jié)目后出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。作為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的投資方，視頻網(wǎng)站擁有其自制內(nèi)容的完整版權(quán)，將節(jié)目反向輸入電視臺，是網(wǎng)站收回自制成本并實現(xiàn)盈利的重要途徑。
《愛上超?！穼儆趷燮嫠嚨淖灾凭C藝節(jié)目，在節(jié)目播放量肩比頂級衛(wèi)視綜藝節(jié)目，話題關(guān)注度穩(wěn)居排行第一時，湖北衛(wèi)視也開始向愛奇藝購買《愛上超模》的版權(quán)，在每周六晚十點獨家同步播出。第二季《愛上超?！犯菙U(kuò)大了版權(quán)的盈利范圍，英國普羅派樂衛(wèi)視在sky189頻道同步播出，打入了海外主流電視市場。反向輸入電視臺，多個平臺的播放可以讓節(jié)目的盈利效果最大化，擴(kuò)展了受眾范圍的同時也拓寬了廣告的受眾面。
2、全新廣告技術(shù)助力節(jié)目跨平臺運營
全新的廣告技術(shù)即有別于傳統(tǒng)的廣告直接出現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容中的植入，而是采用了新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以一種全新的方式達(dá)到比傳統(tǒng)廣告更高一步的盈利效果。在《愛上超?！分芯蛣?chuàng)造了一種全新的廣告技術(shù)“video out”，和京東聯(lián)手合作，在觀看節(jié)目時觀眾用鼠標(biāo)放在畫面的衣服上就能夠自動識別京東的產(chǎn)品，點擊產(chǎn)品即可跳轉(zhuǎn)到京東頁面購買同類商品，創(chuàng)下了視頻網(wǎng)站與電商跨界合作的先河。
在節(jié)目播放過程中產(chǎn)品出現(xiàn)時，通過浮屏、視點、電商頁面等方式發(fā)出提示，引起觀眾的注意，觀眾由此進(jìn)入購買的頁面。愛奇藝與京東合作為中國視頻用戶買自己看到的產(chǎn)品，買自己想要的產(chǎn)品鋪平道路，降低了用戶跨平臺購買成本，為節(jié)目帶來收視率的同時也為廣告商提供了廣闊的平臺，形成了未來精準(zhǔn)營銷發(fā)展的重要方向，奠定了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目新的盈利模式的基礎(chǔ)。
京東商城為《愛上超模》定制的“京東衣櫥”為節(jié)目提供了豐富、時尚、有品質(zhì)感的服飾，而反季拍攝、當(dāng)季營銷合作方式，加上愛奇藝自主研發(fā)的全新廣告技術(shù)“video out”，三力齊發(fā)更是為國內(nèi)用戶帶來最快捷的購物資訊和便捷的購物體驗，“所看即所得”的需求就這樣被滿足。
三、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目進(jìn)一步發(fā)展的思考
（一）加強(qiáng)原創(chuàng)力度 體現(xiàn)本土特色
征對我國目前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展情況，加強(qiáng)原創(chuàng)的力度是非常有必要的，這不僅關(guān)乎收視率，也關(guān)乎知識產(chǎn)權(quán)，一味地抄襲或者沒有自己的產(chǎn)權(quán)，都是不利于我國自制綜藝節(jié)目長遠(yuǎn)發(fā)展的。整觀當(dāng)下的自制綜藝節(jié)目，無非是從相親到家庭調(diào)解，從撕名牌到真正男子漢，從明星旅游到親子萌娃，海外的節(jié)目形式和內(nèi)容中國自制綜藝節(jié)目已經(jīng)借鑒的差不多了，為了避免網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目陷入一個原地踏步的怪圈，加強(qiáng)節(jié)目的原創(chuàng)力度，體現(xiàn)我國本土的特色應(yīng)是一種有益的嘗試。
（二）注重有效互動 拉近觀眾距離
網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在傳播過程中要充分利用新媒體技術(shù)，與受眾進(jìn)行有效的互動。有效的互動要是傳受雙方都要有互動，而不是單向的互動。《愛上超?！分信c觀眾的互動其實算一種“偽互動”，并沒有真正的實現(xiàn)節(jié)目和觀眾的真正互動。
因此，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目要充分地利用微博、微信、論壇、彈幕等新媒體平臺和形式，根據(jù)節(jié)目播放內(nèi)容和進(jìn)程制造話題吸引觀眾的注意，并且用這些方式將觀眾聚集到一起，進(jìn)行集中的討論。同時，節(jié)目方也要實時更新網(wǎng)友意見并且給予一些回復(fù)和反饋，回復(fù)內(nèi)容最好是輕松幽默的，這樣也有利于拉近和觀眾的距離。一般來說，雙向的互動是拉近與觀眾距離的最好方法，體現(xiàn)了節(jié)目制作方的以人為本，在給予他們話語權(quán)的同時也尊重他們的意見，在節(jié)目內(nèi)容之外塑造良好的形象，有利于節(jié)目更廣泛的傳播和建立口碑。
（三）定制個性廣告 加深觀眾理解
生硬的廣告已逐漸不再受廣告方和觀眾的親睞，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝在廣告植入上可以選擇靈活性、定制化、個性化更強(qiáng)的廣告。首先在節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置上，可以根據(jù)廣告商品的特點和特色來定制節(jié)目進(jìn)程，其次在節(jié)目服裝道具上盡量選擇廣告商提供的產(chǎn)品，在節(jié)目中盡可能多的增加廣告產(chǎn)品的存在感，同時增加一些節(jié)目參與者使用的體驗和如何使用產(chǎn)品的新功能，在潛移默化中使觀眾接受廣告產(chǎn)品，并且產(chǎn)生想要去購買的意愿。
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2012年起，視頻網(wǎng)站出現(xiàn)了幾檔網(wǎng)絡(luò)自制的綜藝節(jié)目，當(dāng)時只有優(yōu)酷出品的兩檔和愛奇藝出品的一檔。2014年是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的元年，經(jīng)過初期少數(shù)視頻網(wǎng)站的嘗試和播放，特別是優(yōu)酷網(wǎng)自制的《曉說》脫口秀在開播四期后播放量突破千萬，獲得了觀眾的一致好評后，以愛奇藝、騰訊視頻為主的各大視頻網(wǎng)站紛紛加大對網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的投入，探索網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展路徑。
2015年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，視頻網(wǎng)站開始制作內(nèi)容精良、題材多元的自制綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目以其豐富精彩的內(nèi)容，以擁有巨大用戶的網(wǎng)絡(luò)作為平臺，采用商業(yè)化的運作模式，拉開了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的帷幕。優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網(wǎng)這國內(nèi)五家主要視頻網(wǎng)站順勢而上，數(shù)量高達(dá)一百多部，并且節(jié)目類型也涵蓋播報評論、脫口秀、訪談、音樂、真人秀等方面。
目前，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目還處在發(fā)展階段，從下圖可以看出，截止12月16日，2015年度全網(wǎng)自制綜藝新增26檔節(jié)目，總播放量累積高達(dá)63.06億次。在播放量前幾名的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目多是真人秀類的題材，其中有10檔是素人真人秀題材，2檔是明星真人秀題材。而訪談類、音樂、偶像養(yǎng)成等全新的題材也使得網(wǎng)絡(luò)自制綜藝內(nèi)容更加的多元化。視頻網(wǎng)站正在通過高質(zhì)量、高產(chǎn)量的自制綜藝節(jié)目搶占用戶，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展勢不可擋。
2015年度全平臺自制綜藝播放TOP20播放量：億
二、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展策略——以《愛上超?！窞槔?/h2>（一）生產(chǎn)策略
生產(chǎn)模式即節(jié)目制作主體在節(jié)目采、編、播運作流程中采用的方式和方法。
1、形式上：內(nèi)容緊湊 一周一更
從表現(xiàn)形式上可以看出，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的情節(jié)與環(huán)節(jié)設(shè)置更加緊湊，表演的節(jié)奏也因此加快，敘事結(jié)構(gòu)上更加碎片化和大眾化，通過剪輯信息量大的片段并拼接組合來突出人物特征和節(jié)目的精彩度。節(jié)目時長一般為60至80分鐘，這些都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的收視習(xí)慣和年齡結(jié)構(gòu)的分析對播出時長所作出的調(diào)整，并且這樣的形式相對與以往的網(wǎng)絡(luò)自制劇短劇集來說更加適合在網(wǎng)絡(luò)上播出。一周一更的固定播放時間，更方便受眾安排個人時間來按時收看節(jié)目。
《愛上超?！返拿考瘯r長大概在1個小時，自2015年3月21日上線后，每周六晚十點在愛奇藝網(wǎng)站上準(zhǔn)時更新。這樣的靈活性和自主性正是為了符合年輕受眾群體的需要，比如上班族在上下班途中或者閑暇時間把更新的內(nèi)容看完。此外，為了在60分鐘內(nèi)傳達(dá)更豐富的信息量，《愛上超?！穼⒐?jié)目中的沖突升級，穿插一些戲劇性的突轉(zhuǎn)，使節(jié)目的節(jié)奏更加緊湊，通過快節(jié)奏、信息量大吸引觀眾的眼球。
2、題材上：范圍廣 國際化
我國對于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的題材選擇有著嚴(yán)格的規(guī)定和限制，政策的約束使得電視綜藝節(jié)目只限于主流題材，也就導(dǎo)致年輕的觀眾們厭倦了老一套的電視節(jié)目，而把眼球更多地轉(zhuǎn)移到新興的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目上。由于扎根于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目沒有那么多規(guī)定和限制，題材選擇相對寬松，在主流題材的選擇外，還嘗試開發(fā)傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目甚少涉足的邊緣題材。《愛上超?！纷鳛槭讉€模特行業(yè)的時尚類綜藝節(jié)目，并且是“素人”真人秀，使網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的題材選擇范圍更廣泛，觀眾們的可選擇性也更強(qiáng)。
《愛上超模》第一季在澳大利亞拍攝，將兩國的流行文化、資源和中國的傳統(tǒng)文化融入進(jìn)節(jié)目中，將海外的異樣風(fēng)情作為選手們比拼的擂臺，走國際化高質(zhì)量的制作路線。不僅在海外拍攝，節(jié)目組也多次安排選手參加國際時裝周走秀，每期比賽主題也緊貼當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景和歷史文化，節(jié)目嘉賓也是海外重量級的模特導(dǎo)師和設(shè)計師，多種大手筆的投入，使《愛上超模》以國際的高水準(zhǔn)為觀眾呈現(xiàn)了精彩的內(nèi)容。第二季在英國拍攝，節(jié)目以中英音混語、全英文字幕的方式在普羅派樂衛(wèi)視與英國觀眾見面。
3、內(nèi)容上：非線性結(jié)構(gòu)敘事內(nèi)容新穎
非線性結(jié)構(gòu)敘事是指內(nèi)容不按照“開端→發(fā)展→高潮→結(jié)局”這樣的邏輯結(jié)構(gòu)進(jìn)行，敘事結(jié)構(gòu)復(fù)雜多變，不太有規(guī)律可循，用發(fā)散的思維圍繞節(jié)目中某個導(dǎo)火索來拍攝。只要導(dǎo)火索觸發(fā)，節(jié)目就展開了，各個片段之間互相沒有聯(lián)系，自成一體。與比較注重節(jié)目完整性和邏輯主線的傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目不同，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的敘事結(jié)構(gòu)不再是一條完整的主線，對節(jié)目內(nèi)容的邏輯思維沒有硬性的規(guī)定，從而為節(jié)目內(nèi)容的表達(dá)提供了更加靈活的空間，也使得節(jié)目的內(nèi)容精彩不斷，一個亮點接著一個亮點在節(jié)目中出現(xiàn)，觀眾不會感到乏味和無趣。
《愛上超?！吩O(shè)置了兩個環(huán)節(jié)，第一個環(huán)節(jié)是兩隊根據(jù)要求進(jìn)行挑戰(zhàn)賽，第二個環(huán)節(jié)是硬照拍攝。兩個環(huán)節(jié)之間沒有重要的關(guān)聯(lián)，觀眾可以在短暫的時間內(nèi)觀看節(jié)目，而不會產(chǎn)生節(jié)目內(nèi)容連接不上的問題。其突破了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目慣性思維的重圍，開辟了新的節(jié)目內(nèi)容。該節(jié)目定位選擇的是模特行業(yè)，這是平時綜藝節(jié)目很少涉及的領(lǐng)域，同時節(jié)目的選手都是14個普通的女孩，沒有明星的光環(huán)，她們經(jīng)過層層考驗，在一輪又一輪的競爭中實現(xiàn)她們的超模夢想。同時，《愛上超模》也作為年輕觀眾的時尚教科書，節(jié)目中處處是服裝搭配、發(fā)型設(shè)計和妝容的選擇，觀眾在觀看節(jié)目的同時也可以學(xué)到很多時尚知識。
（二）傳播策略
傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目是單向的傳受方向，盡管受眾可以有簡單的互動參與途徑，比如通過短信發(fā)送的方式參與節(jié)目的討論，但充其量只能是一個淺層次的互動。而在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播過程中，制作團(tuán)隊和節(jié)目參與者共同傳播，通過跨屏傳播和互動傳播相結(jié)合，克服了傳播者與受眾的區(qū)別，傳播者和受眾的身份隨時會發(fā)生改變。
1、傳播者：制作團(tuán)隊和節(jié)目參與者共同傳播
傳統(tǒng)電視的綜藝節(jié)目只是利用電視臺本身的影響力去宣傳節(jié)目，宣傳方式單一，所以最終實現(xiàn)的宣傳范圍和宣傳效果也不是非常理想。而在微博、微信等新興媒體快速發(fā)展和普及的情況下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目將宣傳的重點放在了節(jié)目噱頭話題的營銷和與觀眾的實時互動上。制作團(tuán)隊在貼吧、論壇、微信等多個社交媒體平臺擴(kuò)散節(jié)目播出的信息，建立起與觀眾互動的傳播點。從節(jié)目拍攝到制作完成再到正式上線，制作團(tuán)隊一直在利用微博微信等平臺與網(wǎng)友進(jìn)行互動。
《愛上超模》建立了新浪官方微博“@愛上超模”，設(shè)置了熱門話題#京東愛上超模#供網(wǎng)友討論，在節(jié)目上線之前，官方微博透露了節(jié)目選手照片和預(yù)告片為《愛上超?！返纳暇€預(yù)熱。在節(jié)目上線過程中，制作團(tuán)隊的傳播最為密集，不僅有每期的預(yù)告和花絮，而且還圍繞節(jié)目內(nèi)容和選手來營造話題。
同時，節(jié)目參與者也把自己的微博作為傳播源，進(jìn)行節(jié)目傳播的二次分享。明星的粉絲眾多，節(jié)目通過“視頻網(wǎng)站→意見領(lǐng)袖→視頻受眾”這樣的二級傳播過程，將節(jié)目的知名度呈網(wǎng)狀的快速放大。
2、傳播渠道：跨屏傳播與互動傳播相結(jié)合
網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)新興媒介的平臺下，利用多種社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和傳播，跨屏幕的營銷和傳播策略，“兩微一端”平臺的綜合運用以及用戶自發(fā)進(jìn)行的傳播與討論，再加上電視屏幕、電腦屏幕與電影銀幕的交叉與整合都擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播范圍。與傳統(tǒng)電視的觀眾作為沙發(fā)土豆不同，收看網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的用戶大多是能熟練使用互聯(lián)網(wǎng)的青年，他們擅于并會主動發(fā)出自己的聲音，做主動的受眾，去及時反饋和發(fā)聲，而不是一味地去接受。這樣的互動傳播帶動了觀眾收看節(jié)目的積極性，也使網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在不用進(jìn)行深入調(diào)查用戶反饋和喜好的情況下，直觀地獲得受眾的反饋，對節(jié)目的內(nèi)容做一些符合觀眾需求的調(diào)整。
在《愛上超模》第一季的播出過程中，愛奇藝網(wǎng)站設(shè)置了“京東愛上超?！钡墓?jié)目專區(qū)。從節(jié)目專區(qū)可以看到：往期回顧、超模日記、精彩片段、明星導(dǎo)師、超模14強(qiáng)、瘋狂小編、硬照大片、微博熱議等內(nèi)容，觀眾在二次觀看節(jié)目的同時，可以在節(jié)目專區(qū)觀看電視上沒有播放過的節(jié)目花絮，了解節(jié)目最新動態(tài)，還可以參與話題，實時互動。在傳播內(nèi)容上《愛上超?！愤\用了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目所不具備的多欄目二次觀看的方式，延長了視頻節(jié)目播出的時間，擴(kuò)大了節(jié)目的影響力，也讓觀眾除了正片之外還能看到臺前幕后，非常新穎。節(jié)目還設(shè)置了新浪微博帳號@愛上超模、#京東愛上超模#微博話題、“愛奇藝愛上超?！蔽⑿殴娞?、同時在愛奇藝APP首頁推送節(jié)目預(yù)告等，這些跨屏傳播將受眾聚集在一起，極大擴(kuò)大了受眾面，很好地傳播了節(jié)目。
3、傳播內(nèi)容：展現(xiàn)真實人性 亮點和話題不停
人性是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目越來越重視的方面。節(jié)目凸顯了人性，觀眾也會更加有代入感，將自身的經(jīng)歷和感受與選手比較，增強(qiáng)節(jié)目的共鳴性。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目本著以人為本的態(tài)度，節(jié)目內(nèi)容貼近觀眾，不再去一味地控制觀眾，而是去尊重和引導(dǎo)他們，設(shè)身處地的從觀眾的角度考慮觀眾們可能會喜歡的內(nèi)容，并且給他們更多的話語權(quán)，從節(jié)目內(nèi)容中表達(dá)出觀眾想說的話。在拍攝中，節(jié)目制作方也會和節(jié)目參與者面對面談話，拍攝了很多具有人性閃光點的鏡頭，滲透了參與者作為普通人的情感。
《愛上超模》作為一檔“素人”真人秀，選手都是14位個性鮮明的草根選手，選手的心路歷程作為節(jié)目的背景旁白，全程在節(jié)目中輪流展現(xiàn)。選手的脆弱、為夢想的執(zhí)著、想要贏得比賽的決心、思念親人等感情都在節(jié)目中有很淋漓盡致的展現(xiàn)。在節(jié)目內(nèi)容中，除了任務(wù)環(huán)節(jié)是事先安排，其他的爭執(zhí)、沖突、溫馨等情景都是選手真實的情感流露，兩個隊伍針尖對麥芒的較量和選手導(dǎo)師人性的一面在節(jié)目中格外引人關(guān)注，豐富了節(jié)目的內(nèi)容，增添了戲劇性的效果。比如在第二期中，選手劉彥紅是一個自信的有些過頭的人，由于不合群，她與其他選手相處的并不好，經(jīng)常是獨來獨往。節(jié)目中穿插了導(dǎo)師和其他選手對她的評價，也有她本人的想法，展現(xiàn)了選手也是普通人，她們和我們一樣在人性方面的見識都是大同小異的。最終也因為她在性格上的缺陷導(dǎo)致在第二期比賽中就被淘汰了。
（三）盈利策略
作為網(wǎng)站的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目通過盈利證明自身的價值，才能夠保證網(wǎng)絡(luò)媒體有信心繼續(xù)投入成本來開發(fā)新的綜藝節(jié)目，如果不能盈利，將直接影響到整個視頻網(wǎng)站的運營。
1、反向輸入電視 擴(kuò)大盈利范圍
視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目反向輸入電視，是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸發(fā)展，視頻節(jié)目制作越來越精良堪比電視節(jié)目后出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。作為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的投資方，視頻網(wǎng)站擁有其自制內(nèi)容的完整版權(quán)，將節(jié)目反向輸入電視臺，是網(wǎng)站收回自制成本并實現(xiàn)盈利的重要途徑。
《愛上超?！穼儆趷燮嫠嚨淖灾凭C藝節(jié)目，在節(jié)目播放量肩比頂級衛(wèi)視綜藝節(jié)目，話題關(guān)注度穩(wěn)居排行第一時，湖北衛(wèi)視也開始向愛奇藝購買《愛上超模》的版權(quán)，在每周六晚十點獨家同步播出。第二季《愛上超?！犯菙U(kuò)大了版權(quán)的盈利范圍，英國普羅派樂衛(wèi)視在sky189頻道同步播出，打入了海外主流電視市場。反向輸入電視臺，多個平臺的播放可以讓節(jié)目的盈利效果最大化，擴(kuò)展了受眾范圍的同時也拓寬了廣告的受眾面。
2、全新廣告技術(shù)助力節(jié)目跨平臺運營
全新的廣告技術(shù)即有別于傳統(tǒng)的廣告直接出現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容中的植入，而是采用了新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以一種全新的方式達(dá)到比傳統(tǒng)廣告更高一步的盈利效果。在《愛上超?！分芯蛣?chuàng)造了一種全新的廣告技術(shù)“video out”，和京東聯(lián)手合作，在觀看節(jié)目時觀眾用鼠標(biāo)放在畫面的衣服上就能夠自動識別京東的產(chǎn)品，點擊產(chǎn)品即可跳轉(zhuǎn)到京東頁面購買同類商品，創(chuàng)下了視頻網(wǎng)站與電商跨界合作的先河。
在節(jié)目播放過程中產(chǎn)品出現(xiàn)時，通過浮屏、視點、電商頁面等方式發(fā)出提示，引起觀眾的注意，觀眾由此進(jìn)入購買的頁面。愛奇藝與京東合作為中國視頻用戶買自己看到的產(chǎn)品，買自己想要的產(chǎn)品鋪平道路，降低了用戶跨平臺購買成本，為節(jié)目帶來收視率的同時也為廣告商提供了廣闊的平臺，形成了未來精準(zhǔn)營銷發(fā)展的重要方向，奠定了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目新的盈利模式的基礎(chǔ)。
京東商城為《愛上超模》定制的“京東衣櫥”為節(jié)目提供了豐富、時尚、有品質(zhì)感的服飾，而反季拍攝、當(dāng)季營銷合作方式，加上愛奇藝自主研發(fā)的全新廣告技術(shù)“video out”，三力齊發(fā)更是為國內(nèi)用戶帶來最快捷的購物資訊和便捷的購物體驗，“所看即所得”的需求就這樣被滿足。
三、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目進(jìn)一步發(fā)展的思考
（一）加強(qiáng)原創(chuàng)力度 體現(xiàn)本土特色
征對我國目前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展情況，加強(qiáng)原創(chuàng)的力度是非常有必要的，這不僅關(guān)乎收視率，也關(guān)乎知識產(chǎn)權(quán)，一味地抄襲或者沒有自己的產(chǎn)權(quán)，都是不利于我國自制綜藝節(jié)目長遠(yuǎn)發(fā)展的。整觀當(dāng)下的自制綜藝節(jié)目，無非是從相親到家庭調(diào)解，從撕名牌到真正男子漢，從明星旅游到親子萌娃，海外的節(jié)目形式和內(nèi)容中國自制綜藝節(jié)目已經(jīng)借鑒的差不多了，為了避免網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目陷入一個原地踏步的怪圈，加強(qiáng)節(jié)目的原創(chuàng)力度，體現(xiàn)我國本土的特色應(yīng)是一種有益的嘗試。
（二）注重有效互動 拉近觀眾距離
網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在傳播過程中要充分利用新媒體技術(shù)，與受眾進(jìn)行有效的互動。有效的互動要是傳受雙方都要有互動，而不是單向的互動。《愛上超?！分信c觀眾的互動其實算一種“偽互動”，并沒有真正的實現(xiàn)節(jié)目和觀眾的真正互動。
因此，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目要充分地利用微博、微信、論壇、彈幕等新媒體平臺和形式，根據(jù)節(jié)目播放內(nèi)容和進(jìn)程制造話題吸引觀眾的注意，并且用這些方式將觀眾聚集到一起，進(jìn)行集中的討論。同時，節(jié)目方也要實時更新網(wǎng)友意見并且給予一些回復(fù)和反饋，回復(fù)內(nèi)容最好是輕松幽默的，這樣也有利于拉近和觀眾的距離。一般來說，雙向的互動是拉近與觀眾距離的最好方法，體現(xiàn)了節(jié)目制作方的以人為本，在給予他們話語權(quán)的同時也尊重他們的意見，在節(jié)目內(nèi)容之外塑造良好的形象，有利于節(jié)目更廣泛的傳播和建立口碑。
（三）定制個性廣告 加深觀眾理解
生硬的廣告已逐漸不再受廣告方和觀眾的親睞，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝在廣告植入上可以選擇靈活性、定制化、個性化更強(qiáng)的廣告。首先在節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置上，可以根據(jù)廣告商品的特點和特色來定制節(jié)目進(jìn)程，其次在節(jié)目服裝道具上盡量選擇廣告商提供的產(chǎn)品，在節(jié)目中盡可能多的增加廣告產(chǎn)品的存在感，同時增加一些節(jié)目參與者使用的體驗和如何使用產(chǎn)品的新功能，在潛移默化中使觀眾接受廣告產(chǎn)品，并且產(chǎn)生想要去購買的意愿。
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