敲敲格

法國隊(duì)奪冠。你腦海中的第一反應(yīng)是什么？

微博熱搜已經(jīng)告訴了我們這一問題的答案：大家都想到了此前打出“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的華帝。比賽剛結(jié)束的幾個(gè)小時(shí)里，當(dāng)然是與球賽有關(guān)的熱搜話題更多，但隨著天亮起來，有關(guān)華帝的話題不斷發(fā)酵。

比賽結(jié)束后，華帝馬上在微博上公布了退全款流程，第一時(shí)間蹭上熱度。今早開盤，華帝的股價(jià)最高漲了9.93%，逼近漲停。事到如今，還有人覺得華帝會(huì)因巨額退款而“哭暈在廁所”嗎？

據(jù)華帝公司7月4日披露的初步統(tǒng)計(jì)信息，如果法國隊(duì)奪冠，其按所購指定產(chǎn)品的實(shí)際退款額度將不超過7900萬元。7900萬，買下世界杯最佳“廣告位”，簡直不能更劃算了。

一起來回顧一下華帝這場(chǎng)和世界杯比賽一樣精彩的營銷活動(dòng)。

在世界杯開始前，華帝就做出承諾，若法國隊(duì)捧起大力神杯，在6月1日到30日期間購買華帝“奪冠套餐”的顧客，都可憑借商品發(fā)票進(jìn)行全額退款。

在今年3月，華帝宣布與法國國家足球隊(duì)簽約，成為法國國家足球隊(duì)官方贊助商，華帝發(fā)布的新聞稿中稱“兩者將在產(chǎn)品和品牌等眾多層面展開密切合作”。沒想到第一個(gè)為大家所熟知的合作，就是一則“玩很大”的廣告。

6月30日晚，在法國隊(duì)擊敗阿根廷隊(duì)挺進(jìn)八強(qiáng)后，華帝還宣布活動(dòng)加碼三天，延長至7月3日。從百度搜索指數(shù)上也可看出，法國隊(duì)每贏下一場(chǎng)關(guān)鍵比賽，“華帝”一詞的搜索熱度就會(huì)創(chuàng)下新紀(jì)錄。

熱度有了，熱搜上了，華帝堪稱本屆世界杯打廣告最成功的一個(gè)品牌，它花了多少廣告費(fèi)？

據(jù)華帝公司7月4日披露的公告，活動(dòng)期間“奪冠退全款”指定商品的零售額總計(jì)約7900萬元。如實(shí)際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔(dān)的成本只是“奪冠套餐”的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用，該筆費(fèi)用將低于5000萬元；公司總部需承擔(dān)的部分則低于2900萬元。

也就是說，不到7900萬元，華帝就買下了世界杯“最佳廣告位”。

蒙牛是本屆世界杯上公認(rèn)廣告?zhèn)鞑バЧ^好的一個(gè)品牌，盡管阿根廷隊(duì)賽績不佳，但梅西的廣告被演繹成了許多版本、制成了無數(shù)表情包，在網(wǎng)絡(luò)上取得了很好的傳播效果。但蒙?？墒腔藢⒔?億元，才收獲了這么多段子和表情包啊?；舜箦X也未必有好的效果，不少品牌的“洗腦式腦殘廣告”引起了球迷的公憤。

更何況，華帝在公告中還說，互動(dòng)期間線上線下渠道的總銷售額共計(jì)10億元，同比分別增長了超過20%和30%。銷售額的增長，也會(huì)對(duì)沖掉一部分退款金額。華帝股份證券事務(wù)代表王釗召在接受采訪時(shí)說：“如果法國隊(duì)真的奪冠，賠付的費(fèi)用確實(shí)挺大，不過這都在我們的年度營銷預(yù)算內(nèi)，不會(huì)對(duì)公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響?！?/p>

如果仔細(xì)看看退款流程，不難發(fā)現(xiàn)，受益的不僅僅是華帝。根據(jù)華帝線上銷售的重要渠道京東和天貓的“退全款流程”，顧客并不會(huì)拿到現(xiàn)金，而是拿到京東與天貓的“購物卡”。這種購物卡三年內(nèi)有效，可以在相應(yīng)的電商平臺(tái)上購物使用，直接抵扣貨款，無使用門檻。

一場(chǎng)營銷活動(dòng)，直接帶動(dòng)了品牌推廣和市場(chǎng)銷售，連合作伙伴都因此得到了促進(jìn)銷售的機(jī)會(huì)。華帝非但不會(huì)哭暈在廁所，反而會(huì)比法國隊(duì)更開心。

世界杯決賽，再加上看到華帝的營銷活動(dòng)此前一個(gè)月取得的效果，當(dāng)然是誰都想來蹭上世界杯的末班車熱度，尤其是法國隊(duì)的諸多合作伙伴。

華帝代言人林更新在活動(dòng)一開始的時(shí)候就說，如果華帝退全款，就送1000張自己新電影的電影票。

昨晚比賽一結(jié)束，代言人也火速出現(xiàn)在華帝微博下，擔(dān)心起了自己的代言合同，成為第一條熱評(píng)：“老板，請(qǐng)問還有可能續(xù)約嗎？”

嗯，你不僅會(huì)續(xù)約，還讓許多人都知道你的新電影馬上就要上映了。

來蹭熱度的還有網(wǎng)易傳媒，他們的頭銜是“法國隊(duì)中國獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)媒體合作伙伴”。據(jù)網(wǎng)易傳媒人力資源部的通知，若法國隊(duì)在本屆世界杯奪冠，7月16日（也就是今天）全體員工放假一天。