王德寧

摘要：色彩在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中具有重要作用?；诖耍疚年U述了包裝設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的色彩語(yǔ)言，同時(shí)，提出了利用色彩突出包裝設(shè)計(jì)視覺美的方法，包括合理使用色調(diào)、使用色彩對(duì)比、使用色彩調(diào)和、應(yīng)用固有色等。還針對(duì)包裝設(shè)計(jì)色彩視覺美的發(fā)展，提出了設(shè)計(jì)師要注重色彩的人文性、關(guān)注色彩的流行趨勢(shì)等，通過(guò)論述以上思考內(nèi)容，以期為設(shè)計(jì)人員提供一些參考。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；色彩視覺美；廣告營(yíng)銷；視覺效應(yīng)

一、引言

包裝作為一種重要的營(yíng)銷手段，會(huì)帶給使用者一種視覺質(zhì)感，為人提供非常準(zhǔn)確的視覺語(yǔ)言。作為一種調(diào)和手段，色彩能夠帶給人豐富的內(nèi)容，滿足商品多樣化的需求，進(jìn)而衍生獨(dú)特設(shè)計(jì)。在滿足包裝設(shè)計(jì)的裝飾性前提下，設(shè)計(jì)人員需要注重色彩的時(shí)代表現(xiàn)，將其應(yīng)用在傳達(dá)視覺美中，來(lái)設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品。

二、包裝設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的色彩語(yǔ)言

色彩是美化產(chǎn)品和突出產(chǎn)品特性的關(guān)鍵因素，能夠帶給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊。從學(xué)科角度來(lái)講，包裝設(shè)計(jì)中的色彩是一門融合了生理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等多種知識(shí)的學(xué)科，是美的表現(xiàn)形式之一，能夠傳達(dá)出視覺文化的魅力。如果設(shè)計(jì)師能夠正確使用顏色作為設(shè)計(jì)的精髓，使用色彩將產(chǎn)品的內(nèi)容和外在表現(xiàn)連接起來(lái)，能夠提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，進(jìn)而使產(chǎn)品暢銷。

以某種巧克力為例，該巧克力的背景圖案是使用紅色的布料進(jìn)行點(diǎn)綴，來(lái)表現(xiàn)巧克力的香濃特征，又體現(xiàn)出了產(chǎn)品的質(zhì)感，表現(xiàn)出一種絲滑的特點(diǎn)。通過(guò)白色、黑色、紅色對(duì)比顏色，能向人們傳遞一個(gè)信息：此巧克力具有一種絲滑的牛奶味道，放在口中可以感覺到牛奶的絲滑和醇厚，起到了很好的渲染效果。

在人們生活中，廣告營(yíng)銷、心理暗示等多種手段，賦予了包裝色彩情感的外衣，能夠帶給人帶來(lái)很好的印象。比如紅色代表歡樂及喜悅；黃色代表香甜及美麗；黑色代表活力。由此可以看出，特定的顏色能夠帶給人特殊的情感。

比如某種常見的咖啡包裝中，褐色咖啡豆的具有非常特定的指代意義。褐色的咖啡液體配備上升的香氣，能夠讓人聯(lián)想到咖啡的醇厚和香濃。同時(shí)，在包裝中，還增加了一些新的元素，來(lái)突出產(chǎn)品的特性。該咖啡的外包裝上，運(yùn)用了紅色、褐色、黑色等顏色，彼此顏色層次分明。從整體上看，能夠呈現(xiàn)出這款咖啡的特點(diǎn)和亮點(diǎn)，再通過(guò)聯(lián)想，能夠激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。

三、包裝設(shè)計(jì)色彩視覺美的發(fā)展

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)不僅是商品營(yíng)銷的一種手段，更加是體現(xiàn)藝術(shù)和產(chǎn)品融合的渠道。隨著包裝材料的進(jìn)步和發(fā)展，一些包裝理念，也逐漸呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人文特色、實(shí)用基礎(chǔ)等多個(gè)方面，成為地區(qū)商業(yè)發(fā)展水平的重要體現(xiàn)。同時(shí)，地區(qū)文化特征及流行色等變化趨勢(shì)也是產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，只有抓住消費(fèi)者的需求，才能夠設(shè)計(jì)優(yōu)秀的外包裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

色彩具有多變性和豐富性，能夠給不同年齡段及背景的人們帶來(lái)直接的視覺感受，產(chǎn)生多樣化的心里變化。不同的文化背景和地域特征容易使得消費(fèi)層出現(xiàn)多樣性。因此，包裝設(shè)計(jì)的色彩需要根據(jù)這樣的多樣性，來(lái)做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整，進(jìn)而符合視覺審美的差異性。

從性別角度來(lái)講，女性對(duì)于白色和粉色產(chǎn)品酒具有購(gòu)買欲望，一般女性使用的產(chǎn)品及包裝都會(huì)體現(xiàn)出淡雅和溫馨的感覺，比如女性的化妝品、洗化用品等產(chǎn)品的包裝都是采用淡雅色，例如粉色、淺白色等，很少使用褐色、黑色等顏色。一般來(lái)說(shuō)，男性會(huì)采用莊重深沉的黑色及褐色，典雅簡(jiǎn)約，給人一種雅致的包裝色調(diào)。這樣的產(chǎn)品，受到中年男子的廣泛歡迎，而老年男子更加喜歡干凈整潔的色調(diào)。

從年齡層面來(lái)上看，青年人追求張揚(yáng)個(gè)性，具有非常濃厚的獵奇心理。因此，對(duì)于一些色彩鮮艷、新潮的產(chǎn)品包裝，非常感興趣。設(shè)計(jì)師要設(shè)計(jì)顏色鮮艷的產(chǎn)品包裝。同時(shí)，青年人對(duì)于新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，非常注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，是產(chǎn)品銷售中的主力軍；兒童群體的心思單純，對(duì)于一些明亮的產(chǎn)品包裝非常感興趣，喜歡收集一些彩色的糖果包裝紙，因此，兒童系列的產(chǎn)品需要體現(xiàn)出童真性，夸張有趣的卡通人物形象及明亮的顏色搭配是重點(diǎn)。

四、利用色彩突出包裝設(shè)計(jì)視覺美的方法

色彩能夠帶給人一種直觀的視覺沖擊，引起人的心理變化。其中，藍(lán)色、綠色的顏色可以帶給人一種冷靜、理性、自然的感覺。這類顏色在醫(yī)藥包裝、綠色食品包裝中，能夠經(jīng)常見到；黃色、紅色能夠帶給人喜悅、活力、熱情的感覺。因此，常見在一些節(jié)日禮品、婚禮用品等商品的包裝中。一些食物類的產(chǎn)品需要表現(xiàn)出色香味等特點(diǎn)，才能夠吸引消費(fèi)者的目光，因此，可以使用紅色、黃色等顏色來(lái)呈現(xiàn)。產(chǎn)品包裝除了色彩的協(xié)調(diào)外，還要考慮和產(chǎn)品的內(nèi)容是否相符合，純色系包裝結(jié)構(gòu)會(huì)帶給人干凈、純潔的特征，冷暖色則會(huì)顯現(xiàn)出強(qiáng)烈的心理需求。

（一）合理應(yīng)用色調(diào)

色調(diào)是色彩搭配的基礎(chǔ)，能夠體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)思想，需要從產(chǎn)品整體的角度來(lái)把握。色調(diào)需要和產(chǎn)品的內(nèi)涵相融合，緊密圍繞色彩畫面的表達(dá)，綜合考量色彩的造型及材料的特性，同時(shí)，還要參考時(shí)下流行顏色來(lái)設(shè)計(jì)外包裝，使得產(chǎn)品的外包裝和內(nèi)容相契合。

以某類紅酒為例。本紅酒的外包裝采用的是酒紅色的暖色調(diào)，并在外包裝盒上繪制了高腳杯等圖片，來(lái)凸顯異國(guó)情調(diào)。同時(shí)，在包裝的側(cè)面，還使用宮廷色繪制了馬車及葡萄等圖案，最大限度的體現(xiàn)出了紅酒的高品質(zhì)、奢華性。其中，高腳杯很好的點(diǎn)綴出紅酒的特性，凸顯出產(chǎn)品的質(zhì)量。

（二）使用色彩對(duì)比

在使用色彩對(duì)比的過(guò)程中，要注重調(diào)和作用，從色彩對(duì)立中，找出共同的特性。相較于單調(diào)色來(lái)講，對(duì)比色具有很好的強(qiáng)調(diào)性。使用面積相似的色彩、明度進(jìn)行區(qū)分，能夠增加設(shè)計(jì)視覺效果，成為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中常用的一種手段。通常來(lái)說(shuō)，同類產(chǎn)品采用的包裝設(shè)計(jì)方法不同，能夠帶給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊。這樣的設(shè)計(jì)方法通常應(yīng)用在產(chǎn)品飲料、零食、糖果等產(chǎn)品包裝上。比如一種擁有7種不同顏色的飲料包裝瓶，按照紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫的順序，標(biāo)注出星期一至星期天，寓意每天都有好心情。同時(shí)，在瓶身上使用白色在瓶身上標(biāo)出流星語(yǔ)“累覺不愛”、“人艱不拆”、“佛系少年”等。整體來(lái)看，產(chǎn)品的顏色設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性，將白色作為基準(zhǔn)色，使用紅色、黃色等顏色，來(lái)對(duì)比出產(chǎn)品的內(nèi)容，突出了張揚(yáng)個(gè)性，滿足年輕人追求獨(dú)立個(gè)性的同時(shí)，塑造出一種造型簡(jiǎn)單、青春的分風(fēng)格，受到人們的歡迎。此外，還有一種糖果的包裝，也使用使用色彩對(duì)比。所有的產(chǎn)品包裝以紅色作為底色，使用黃色、紫色、綠色等繪制成卡通人物，能夠帶給人一種甜蜜的視覺體驗(yàn)，使人感覺到幸福、甜蜜。

（三）使用色彩調(diào)和

色彩調(diào)和指的是突出畫面的和諧度，強(qiáng)調(diào)色彩帶給人一種舒暢的心理感受。它和畫面的整體性有關(guān)，包裝設(shè)計(jì)的色彩調(diào)和近似繪畫的色彩調(diào)和。因?yàn)榻普{(diào)的范圍較為豐富，能夠呈現(xiàn)出多種的混合色，所有以受到設(shè)計(jì)人員的喜愛。比如一款名為幫寶適的兒童產(chǎn)品，采用了天藍(lán)色和白色來(lái)調(diào)和色彩。這一類產(chǎn)品是為嬰兒提供服務(wù)，因此，設(shè)計(jì)師使用了天藍(lán)色等平和、安靜、舒緩的的色系，來(lái)契合調(diào)和理論。這是因?yàn)橥禍\色進(jìn)行搭配，能使得色調(diào)統(tǒng)一，賦予產(chǎn)品一種童真、可愛又不失活力的形象，來(lái)滿足市場(chǎng)需求。

（四）應(yīng)用固有色

一些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和演變，已經(jīng)具有固定色，這是一種商品文化的象征。因此，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過(guò)程中，要尊重這種商品文化，使用固定色，來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外包裝。使用產(chǎn)品的固有顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅加深了產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，還為產(chǎn)品做出了宣傳。比如，我國(guó)傳統(tǒng)的月餅盒為外包裝的設(shè)計(jì)，一般都會(huì)采用紅色、紫色等代表富貴象征的顏色，這不僅契合了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，賦予了產(chǎn)品包裝人文特性，更加能夠適應(yīng)人們的心理，滿足市場(chǎng)需求。如果在產(chǎn)品的外部包裝中，配備多種繁盛的花朵，使用同系花色，較符合國(guó)人的民族特性，進(jìn)而營(yíng)造出花開富貴、花好月圓等氛圍，能夠體現(xiàn)出節(jié)日?qǐng)F(tuán)員的向往，又突出了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題，使得整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包裝效果良好。此外，從包裝的顏色來(lái)看，也突出了月餅的顏色，凸顯文化認(rèn)同感。

（五）注重色彩的傳達(dá)能力

色彩傳達(dá)力的能力要依據(jù)色彩本身的醒目程度，同時(shí)也要依據(jù)色彩之間的對(duì)比關(guān)及色彩的知覺度。據(jù)有關(guān)資料顯示，色彩的知覺度調(diào)查表明：黃色、橙色等暖色調(diào)的知覺度最高，視覺傳達(dá)力也最強(qiáng)。而黑色、灰色等顏色的知覺度最低，傳達(dá)的視覺力也就最弱。

色彩的前進(jìn)與后退。依據(jù)波長(zhǎng)的視覺反映，即長(zhǎng)波長(zhǎng)的紅、橙、黃等暖色持有前進(jìn)性；短波長(zhǎng)的綠、藍(lán)、紫等冷色持有后退性。色彩的純度也是對(duì)色彩的前進(jìn)與后退起重要作用的因素。純度高的色彩有前進(jìn)感，比較大；純度低的色彩有后退感，比較小。色彩之間的對(duì)比關(guān)系。色彩的對(duì)比關(guān)系主要表現(xiàn)在色相對(duì)比、明暗對(duì)比及面積對(duì)比等色彩關(guān)系上。它們之間對(duì)比關(guān)系越大，所傳達(dá)出的視覺傳達(dá)力就越強(qiáng)。在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員要認(rèn)真研究和推敲形象色與形象色之間的關(guān)系，形成相互襯托③。

（六）設(shè)計(jì)師要關(guān)注顏色的流行趨勢(shì)

包裝設(shè)計(jì)屬于時(shí)尚生活的重要組成部分，色彩和諧的包裝，可帶給人以美的感受，使之購(gòu)買產(chǎn)品的欲望得以增強(qiáng)。因此，關(guān)注流行趨勢(shì)，提高包裝色彩與時(shí)尚生活的統(tǒng)一性及適應(yīng)性較為重要。

1.“綠色”的應(yīng)用。近些年來(lái)，隨著環(huán)境污染問(wèn)題的家具，綠色環(huán)保成為了各領(lǐng)域發(fā)展的主要主題。包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，同樣可將該理念應(yīng)用到色彩設(shè)計(jì)過(guò)程中，使色彩的視覺美得以凸顯。以茶葉包裝的設(shè)計(jì)為例，茶葉的賣點(diǎn)以“天然”、“無(wú)污染”為主。設(shè)計(jì)人員可將綠色作為底色，大面積應(yīng)用到包裝中。將黑色或褐色作為茶葉名稱字體的顏色，與綠色相互襯托，提高包裝設(shè)計(jì)中對(duì)色彩的應(yīng)用水平。

2.簡(jiǎn)約理念的應(yīng)用。隨著人們物質(zhì)生活豐富程度的提升，及城市運(yùn)行節(jié)奏的加快，“回歸自然”逐漸成為了人們對(duì)生活的主要需求，成為了城市人群較為“時(shí)尚”的一種主要的設(shè)計(jì)潮流?，F(xiàn)階段的包裝設(shè)計(jì)除了產(chǎn)品的自然屬性外，設(shè)計(jì)師要采用大量的天然色彩，比如，海洋、森林等元素，從而創(chuàng)造出流行化及個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，包裝結(jié)構(gòu)的色彩能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，地區(qū)文化特征及流行色等變化趨勢(shì)是產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，設(shè)計(jì)人員只有抓住消費(fèi)者的需求，才能夠設(shè)計(jì)優(yōu)秀的外包裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)；同時(shí)，設(shè)計(jì)人員通過(guò)掌握正確的顏色，來(lái)作為設(shè)計(jì)的精髓，將產(chǎn)品的內(nèi)容和外在表現(xiàn)連接起來(lái)，能夠提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，進(jìn)而使產(chǎn)品暢銷。

因此，設(shè)計(jì)師可以使用色彩調(diào)、應(yīng)用固有色等方法，來(lái)實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)色彩視覺美，進(jìn)而掌握新時(shí)期的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念。