申杰

截至今年3月初，記者從商務部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)獲悉，在其公布的受理企業(yè)公示名單中，江蘇紫羅蘭家紡科技股份有限公司、浪莎控股集團有限公司、仙宜岱股份有限公司等紡織企業(yè)皆位列其中。那么，隨著紡織品企業(yè)陸續(xù)進入直銷行業(yè)，從如今六大類直銷產品范圍（即化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器）來看，紡織品進入第七類直銷產品范圍令人期待。

紡織品牌入駐直銷行業(yè)

如今眾多的紡織品制造企業(yè)面臨殘酷的招商問題，為了吸引經銷商，可以說是費盡心機，但是面對自身組織和資源的問題，往往達不到預期的效果。如此盲目的招商必然造成紡織品企業(yè)無法準確定位市場策略。為了能夠在未來發(fā)展中尋求生存的余地，部分紡織品牌已經向國家商務部遞交了申牌信息。

繼藥企之后，紡織類企業(yè)也開始加入到申牌的大軍中，紡織或將成為直銷家族“開枝散葉”的新軍。據了解，在商務部獲批的6大類直銷產品中，大部分直銷企業(yè)的服裝紡織類和家用紡織類產品劃定在保健器材的分類下。業(yè)內人士表示，紡織類產品與直銷領域的結合在海外曾有過輝煌的歷史，而紡織類產品銷售采用直銷的方式，在近兩年才剛剛開始。目前，除了中脈專注保健家紡產品外，其他的直銷企業(yè)則是推出功能內衣、護膝褲等紡織品。

除了中脈，在已經取得直銷經營許可證的直銷企業(yè)中，目前涉足紡織品的還有三生、新時代、寶健、富迪、安惠、東升偉業(yè)、安然、炎帝、雙迪、康滿家、鑄源、金科偉業(yè)等13家企業(yè)，也就是說已經有超過7%的直企布局家紡市場，爭奪市場份額。

知名直銷專家陳東方跟記者表示：“目前紡織品行業(yè)中加盟商、代理商之爭已成為所有紡織品企業(yè)的成長之痛，淡季貼息返利、年終返利等方式已不足以穩(wěn)住加盟商的心，在這種情況下，借助直銷的模式則是紡織品企業(yè)在傳統(tǒng)營銷渠道下拓展出的新模式。如今直銷模式被許多傳統(tǒng)制造企業(yè)所認可，對于加盟者更是能夠實現自主創(chuàng)業(yè)的夢想，而直銷模式既保證了加盟商的利益，減少投資風險，同時也調動了其積極性，使加盟商更用心地做好終端銷售。而企業(yè)則在穩(wěn)住加盟商的同時，能夠更好地拓展產品的銷售渠道，形成企業(yè)與加盟商雙贏的局面。”

紡織品行業(yè)面臨的困局

紡織品屬于耐消品，與第六大類家用電器面臨同樣尷尬境地的是，直銷企業(yè)生產的產品往往是快消產品，無論是保縫品還是化妝品，用完就需要重新購買，而且使用周期較短，重復消費性比較高。但家紡類產品并不具備快消的條件。

記者了解到，紡織品企業(yè)與直銷企業(yè)存在比較復雜的關系，盡管直銷主體是個人和家庭，而紡織品的使用主體也是個人與家庭。更重要的是，兩者產業(yè)融合度較高：直銷企業(yè)—直倡導的是以個人為中心的朋友圈銷售，而且是希望將單純的銷售關系變?yōu)殚L期可持續(xù)的朋友關系；而紡織品當前所追求和變革的關鍵，也是希望可以建立與用戶和家庭的持續(xù)性交易。盡管初衷是一樣的，但面對的具體形式卻是復雜的。

除此之外，紡織品行業(yè)最關注的問題不是銷量而是庫存，解決庫存壓力是企業(yè)最關心也是最頭疼的問題，庫存是嚴重影響企業(yè)發(fā)展的問題，可是幾乎所有企業(yè)都會受到庫存的困擾。錢本來就難賺，而往往辛苦賺來的錢，都在倉庫里面。庫存堆積現象在紡織品行業(yè)尤為突出，目前，大部分家紡企業(yè)一年當中，半年在正常銷售，半年在消化庫存。面對數千平米的庫存積壓，家紡企業(yè)心急如焚。

盡管有些紡織品生產企業(yè)借助電商渠道消化內存，但電子商務與線下龐大的分銷體系并行，新通路與原有配銷體系的矛盾在所難免。如果線上和線下賣同樣的產品，就相當于是在和代理商爭搶客戶資源。

與此同時，網絡市場的特性決定了線上產品的價格要比線下更低，這就更加劇了這種資源競爭的激烈程度。而如何才能避免兩種渠道“左右手互搏”的競爭？這成了家紡企業(yè)開展電子商務的一個難題。

其次，直銷環(huán)境復雜多變。記者發(fā)現，紡織類產品進入直銷以后，并沒有達到各直企所預見的那樣火爆。緊隨其后，保健品、化妝品市場的沖擊，讓部分直企將注意力放回到保健品和化妝品上。除卻少部分企業(yè)仍然專注家紡類產品（如中脈）外，大部分企業(yè)都轉移了產品視線。

單獨依靠紡織品這類單品，并不能讓企業(yè)活下去，或者說在直銷行業(yè)，做大市場，光靠這種單品是遠遠不夠的，必須要依靠其他的產品線進行補充，畢竟現在占市場份額較重的仍是保健品、化妝品這些傳統(tǒng)直銷產品。縱觀當前的直銷市場，還沒有一家直銷企業(yè)是以紡織類產品為主打產品的，但是，有越來越多企業(yè)在選擇新品時，會把紡織類產品列入產品名單中，例如綠之韻、中脈等。

如今隨著紡織類企業(yè)申牌的興起，紡織市場這塊蛋糕又以高調之姿重回直銷。那么未來企業(yè)能否依靠這種產品作為核心產品，或者主打產品來做大市場，還需要市場來驗證。

直銷產品范圍持續(xù)放開

直銷行業(yè)很多人認為如今是直銷產品日趨同質化的時代，產品同質化簡而言之就是復制的太多，缺乏有創(chuàng)新性的產品。除了盲目的跟風之外，更重要的就是直銷產品類別僅僅限于六大類，然而六大類并不是并駕齊驅，相反保健品與化妝品、生活用品往往同質化嚴重。保健品往往功效就是提高免疫力、抗疲勞等；化妝品則是美白、補水、祛痘等功效；而最終導致直銷產品在內容、品質、科技含量、使用價值上趨于無差異化，隨之而來的是各企業(yè)間缺乏差異化的經營。打破同質化必然需要創(chuàng)新，但是更需要放寬直銷產品的范圍。

2016年全國“兩會”期間，全國人大代表凌沛學在接受媒體采訪時就建議取消直銷區(qū)域審批限制和直銷產品范圍審批限制。其中第二點提到的是放寬直銷經營限制范圍，將時時調整服務網點制度，在有條件的地方繼續(xù)擴大直銷產品的品種，放寬直銷區(qū)域限制，發(fā)揮發(fā)揮市場資源配置的決定性作用。直銷產品范圍放寬是必然的過程，只不過不能操之過急，需要徐徐漸進。

2015年，農產品進入中國第六大類直銷產品范圍成為討論的焦點，如今看來農產品已經失去了第六大類的可能了，但不代表農產品進不來，興許第七類就是農產品，同時農產品也具備進入直銷的條件，只不過時機還不成熟。

此前，業(yè)內已經針對直銷產品范圍放寬的呼聲就不斷，相比放開多層次直銷，放寬直銷產品范圍是一個有利無害的過程。畢竟中國的消費市場不斷高漲，擴大產品范圍對直銷行業(yè)的進一步發(fā)展顯得尤為重要。

擴大直銷產品范圍首先有利于企業(yè)將產品創(chuàng)新擴大至現有的領域之外，從而降低企業(yè)產品的同質化；更重要的是，開放直銷產品限制可以鼓勵正規(guī)直銷企業(yè)將眼光放在市場的需求上，按需所供，從而可以提升整個直銷行業(yè)產品研發(fā)和創(chuàng)新能力，也會為傳統(tǒng)企業(yè)轉型直銷提供更多的機會。

雖然大部分紡織品企業(yè)均不了解直銷行業(yè)的經營模式，不了解如何申牌、如何經營，但他們均認為，對于近幾年疲軟的紡織業(yè)來說，直銷是一個突破點，希望有新的模式和渠道可以扭轉紡織業(yè)目前的頹勢。