摘 要：中國的網(wǎng)購市場規(guī)模近年來保持著高速增長，在線購買零食成為新的消費(fèi)形式。本文通過對零食企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析，結(jié)合消費(fèi)者購買行為特征，提出了對我國零食企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議，以期推動(dòng)我國零食企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵字：零食；網(wǎng)絡(luò)購物；營銷策略

一、引言

自改革開放以來，國人生活水平提高，可支配收入不斷增加，人們對零食的興趣越來越大。與此同時(shí)，電子商務(wù)快速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，零食銷售也開始由線下向線上轉(zhuǎn)變，新的銷售模式為企業(yè)帶來更高的利潤，但在高銷售額度的背后是企業(yè)之間激烈的拉鋸戰(zhàn)。企業(yè)在日漸激烈的競爭中，需要去了解什么樣的線上營銷策略可以有效的擴(kuò)大市場份額、取得競爭優(yōu)勢。

二、零食企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

1.市場潛力巨大

零食單價(jià)相比其他支出相對較低，消費(fèi)者可以用較少的金錢買到種類豐富的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來美好的消費(fèi)體驗(yàn)，零食成為消費(fèi)者在食品行業(yè)中的新選擇。近年來跨境電商快速發(fā)展，線上進(jìn)口食品也越來越受消費(fèi)者喜愛，不僅成交量直線上升，市場滲透率也不斷擴(kuò)大。按美國食品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測，到2018年，中國將吃掉4800億元的進(jìn)口食品，其中休閑零食占到了線上進(jìn)口食品的40%。從這一系列的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買零食已經(jīng)成為未來食品行業(yè)的新趨勢。

2.價(jià)格競爭激烈

不同于線下銷售模式，消費(fèi)者在線上購買產(chǎn)品時(shí)不受地域和時(shí)間限制，有了更多選擇。吸引消費(fèi)者更多的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)之間競爭更加激烈。尤其是以堅(jiān)果炒貨類為代表的零食企業(yè)，銷售時(shí)段主要集中在年前三個(gè)月和各大促銷節(jié)日，銷售時(shí)段過于集中，使得行業(yè)形成了以價(jià)格為導(dǎo)向的競爭模式。

3.消費(fèi)者信任度低

零食行業(yè)屬于食品行業(yè)，產(chǎn)品屬性相對于其他行業(yè)產(chǎn)品有其特殊性，在購買時(shí)消費(fèi)者尤其重視食品安全問題。線上購買不同于線下購買模式，消費(fèi)者不能直接接觸到產(chǎn)品，形成了消費(fèi)者對零食在線購買形式本身的不信任。

三、線上消費(fèi)者購買行為特征

1.品牌忠誠度低

社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)為了創(chuàng)造利潤，不斷創(chuàng)造和更新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場份額。消費(fèi)者在求新求異的心理帶動(dòng)下，不斷購買企業(yè)新產(chǎn)品，縮短了產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期縮短迫使企業(yè)對產(chǎn)品更快的更新?lián)Q代，以適應(yīng)市場需求。在這種市場環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品本身的更新，對企業(yè)品牌忠誠度在不斷降低。

2.追求物美價(jià)廉

價(jià)格雖然不是購買產(chǎn)品的決定性因素，但在消費(fèi)者購買決策中也是十分重要的一個(gè)因素。網(wǎng)上購物之所以成為市場新寵，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品的多樣性，另一個(gè)重要原因就是它的價(jià)格普遍低于實(shí)體店價(jià)格。以淘寶網(wǎng)為例，淘寶網(wǎng)上的商品比其他網(wǎng)店和實(shí)體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品可以便宜60%。

3.追求購物效率和消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)者購物心理出現(xiàn)兩種趨勢：一種是追求高效購物，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的是人們生活節(jié)奏的不斷加快。一部分對品牌和需求都比較穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，為了節(jié)省時(shí)間，追求用最少的時(shí)間和精力來獲得產(chǎn)品，并且希望以最少的成本獲得最高的價(jià)值。另一種心理趨勢是追求購物體驗(yàn)，他們把購物當(dāng)作是生活中的一種樂趣，追求購物帶來的快感和精神享受。

4.重視線上口碑

線上口碑是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通渠道。線上口碑的主體是普通消費(fèi)者，數(shù)量巨大，他們在購買產(chǎn)品后根據(jù)自身的購物體驗(yàn)發(fā)表評論，相比企業(yè)提供的完美產(chǎn)品信息，消費(fèi)者認(rèn)為線上口碑比企業(yè)更有可信度、更值得信賴，尤其是線上負(fù)面口碑對消費(fèi)者的購買意向影響更大。對于企業(yè)而言，線上口碑的影響力和持久性都比傳統(tǒng)的促銷和廣告好，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的線上營銷重點(diǎn)。

四、零食企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.應(yīng)用新媒體技術(shù)，擴(kuò)大市場

新媒體營銷改變了傳統(tǒng)營銷方式的傳播媒介，帶來了營銷觀念和營銷觀念的變革。它是指企業(yè)利用博客、微信、QQ、微博、搜索引擎等新的技術(shù)手段實(shí)施企業(yè)營銷策略的營銷方式，具有投入簡單、影響力大、信息容量大、形式多樣、跨時(shí)空等特點(diǎn)，可以使消費(fèi)者快速了解到企業(yè)產(chǎn)品，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。新媒體營銷另一大特點(diǎn)是可以用小成本帶動(dòng)大影響，不同于高額的明星代言，企業(yè)可以利用新媒體發(fā)起營銷事件，利用消費(fèi)者心理讓消費(fèi)者對企業(yè)達(dá)到認(rèn)同感。對于零食企業(yè)而言，可以主要采取以下兩種方式：（1）建立線上官網(wǎng)平臺。建立有企業(yè)特色的官網(wǎng)平臺，了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，用消費(fèi)者感興趣的方式和語言介紹產(chǎn)品，在平臺上推行與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，與消費(fèi)者主動(dòng)溝通交流，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。同時(shí)，在平臺上用個(gè)性的方式傳遞企業(yè)文化，做出有價(jià)值、能以病毒式傳播的內(nèi)容，讓產(chǎn)品形象可以快速進(jìn)入消費(fèi)者心中。（2）合理利用社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)代人的生活中扮演著重要角色，社交網(wǎng)絡(luò)下的小群體口碑傳播更接近消費(fèi)者生活，對消費(fèi)者來說比企業(yè)其他的宣傳方式更有可信度，更容易形成顧客忠誠。企業(yè)可以利用微信、微博發(fā)起趣味營銷，通過忠實(shí)顧客的社交傳播，讓潛在顧客在有趣的體驗(yàn)中接觸產(chǎn)品，增加購買幾率，以這種病毒式的傳播方式，達(dá)到企業(yè)的目的。

2.應(yīng)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，精準(zhǔn)客戶方案

大數(shù)據(jù)分析是指對數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，具有數(shù)據(jù)量大、速度快、類型多、價(jià)值高、真實(shí)性強(qiáng)等特點(diǎn)。而大數(shù)據(jù)營銷是企業(yè)依據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，抓住顧客需求，優(yōu)化營銷方案的過程。

對于潛在的消費(fèi)者，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)信息掌握消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析找到消費(fèi)者的購買需求和購買特點(diǎn)，挖掘企業(yè)潛在的消費(fèi)者。然后根據(jù)潛在消費(fèi)者需求改善產(chǎn)品，同時(shí)制定精準(zhǔn)的營銷方案；對于現(xiàn)有客戶，企業(yè)可以分析消費(fèi)者的往期購買信息，找出不同消費(fèi)者的購買偏好，然后針對性推薦。比如，對于喜歡買打折產(chǎn)品的客戶，及時(shí)推送產(chǎn)品的促銷活動(dòng)；對于一些對產(chǎn)品有特殊需求的高端客戶，可以實(shí)行定制化營銷。

3.入駐多個(gè)線上平臺

平臺是企業(yè)進(jìn)入消費(fèi)者視野的重要渠道，平臺的大小和信譽(yù)程度也影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。不同的線上平臺有不同的消費(fèi)群體，比如：京東超市的消費(fèi)者多是以家庭為單位，百草味官方商城主要針對年輕消費(fèi)群體。企業(yè)入駐多個(gè)平臺可以增加市場滲透率，接觸到不同類型的消費(fèi)群體，挖掘潛在市場。

企業(yè)選擇入駐平臺時(shí)，要仔細(xì)考慮平臺形象與企業(yè)形象是否符合，然后針對不同平臺的消費(fèi)群體特點(diǎn)，在產(chǎn)品的包裝和促銷策略上作出適當(dāng)改變，以適應(yīng)不同類型消費(fèi)者的需求，增加銷售額。

4.實(shí)施多品牌戰(zhàn)略

零食作為生活非必需品，具有單價(jià)低、種類多等特點(diǎn)。消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品時(shí)，隨機(jī)性較大，品牌忠誠度不高。零食企業(yè)想要提高市場占有率，可以使用多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略有以下優(yōu)點(diǎn)：第一，多個(gè)品牌可以增加企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者選購的幾率，消費(fèi)者購物有求新的心理，對于新品牌新產(chǎn)品抱有嘗新的態(tài)度進(jìn)行購買，實(shí)際提高了企業(yè)的銷售額。第二，降低了企業(yè)的品牌風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)品牌出現(xiàn)問題不會(huì)同時(shí)牽連到企業(yè)旗下的其他品牌。

企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略不是單一的創(chuàng)建很多不同的品牌，過多的品牌會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營成本。多品牌戰(zhàn)略的核心是各品牌之間相互獨(dú)立但又存在一定關(guān)聯(lián)，零食企業(yè)在創(chuàng)建旗下不同品牌時(shí)應(yīng)該先細(xì)分市場，找到不同消費(fèi)群體的利益訴求點(diǎn)，然后找到具有一定規(guī)模的細(xì)分市場，以此為依據(jù)創(chuàng)建品牌，同時(shí)在市場中品牌定位要明確，把不同品牌的市場區(qū)分開來。

五、結(jié)論

零食在線購買作為網(wǎng)上購物的新型行業(yè)，在近幾年快速發(fā)展，目前零食線上銷售市場的局勢更多是大零食品牌占據(jù)極大優(yōu)勢，中小零食企業(yè)受成本和技術(shù)影響不能進(jìn)入線上市場，這一定程度上限制了未來零食行業(yè)線上發(fā)展。隨著國民經(jīng)濟(jì)和國民素質(zhì)的提高，線上零食購買的市場會(huì)越來越大，中小零食企業(yè)要充分利用技術(shù)的變革，深入研究成功企業(yè)的線上營銷策略，以最低的營銷成本樹立品牌形象，快速進(jìn)入線上市場并在市場中分得一塊蛋糕。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋遠(yuǎn)征.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論對消費(fèi)者購買意愿影響-產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)作用[D].黑龍江.哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2016.

[2]梁志康.網(wǎng)上購物情境下消費(fèi)者線上和線下溝通網(wǎng)絡(luò)對首次購買意愿的影響研究[D].北京.北京郵電大學(xué)，2014.

[3]王剛.我國農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷策略探析[D].湖北.華中師范大學(xué)，2016.

[4]鞠宏磊，黃琦翔，王宇婷.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)效應(yīng)硏究[J].新聞與傳播研究，2015.（8）.

[5]甄妮.電商企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用研究--以阿里巴巴為案例分析[D].廣東.廣東外語外貿(mào)大學(xué)，2015.

[6]田雨.中國消費(fèi)者購買行為模式分析及營銷對策[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007.（3）.

[7]畢繼東.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為意愿的影響研究[D].山東.山東大學(xué)，2015.

[8]于回.試論新媒體營銷在快速消費(fèi)品模式中的運(yùn)用[D].南京.南京藝術(shù)學(xué)院，2015.

[9]王勇，李文靜.全渠道營銷中消費(fèi)者線下購買對線上購買的影響-基于消費(fèi)者購買行為過程的實(shí)證研究[J].商業(yè)研究，2016.（4）.

[10]付連英.生活服務(wù)企業(yè)應(yīng)重視線上口碑管理[N].國際商報(bào)，2016.10.

[11]張雨.基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營銷探究--以“小米手機(jī)”為例[D].遼寧：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014.

作者簡介：宋珍珍（1993- ），女，漢族，河南周口市人，商學(xué)碩士，單位：河南大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場營銷