陳剛 李安琪

微信是一種快速與人聯(lián)系的手機(jī)新型即時(shí)通訊工具，是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語(yǔ)音對(duì)講的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進(jìn)行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。作為一種更快速的即時(shí)通訊工具，微信具有零資費(fèi)、跨平臺(tái)溝通、顯示實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)、圖片壓縮傳輸?shù)裙δ?，與傳統(tǒng)的短信溝通方式相比，更靈活、智能且節(jié)省資費(fèi)。截至2017年底，微信注冊(cè)用戶量已達(dá)9.02億，擁有龐大的客戶資源，是目前最受消費(fèi)者喜愛的聊天軟件之一，成為騰訊繼QQ聊天軟件之后的又一突破性創(chuàng)造。特別是微信營(yíng)銷的出現(xiàn)給我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的轉(zhuǎn)機(jī)，微信營(yíng)銷具有客戶資源龐大，營(yíng)銷精準(zhǔn)高效、成本低廉等優(yōu)點(diǎn)，迅速獲得了很多中小企業(yè)的青睞。一些公眾平臺(tái)帳戶的公司和機(jī)構(gòu)的使用比例已經(jīng)達(dá)到7成，其中已經(jīng)有53%的用戶基于微信平臺(tái)進(jìn)入了信息化建設(shè)?？梢娭行∑髽I(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者應(yīng)用微信進(jìn)行產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)開拓，已經(jīng)成為一種新的營(yíng)銷潮流。

一、微信的市場(chǎng)效應(yīng)

微信已不單單只是一個(gè)充滿創(chuàng)新功能的手機(jī)應(yīng)用，它已成為中國(guó)電子信息革命的代表。到目前為止，9個(gè)多億龐大的客戶群體，是一個(gè)數(shù)量非?？捎^的市場(chǎng)平臺(tái)。特別是對(duì)于人與人之間的聯(lián)系方式的根本性改變是微信在社會(huì)影響方面的一個(gè)突出體現(xiàn)，微信的應(yīng)用使人與人之間變成了一種實(shí)時(shí)在線和處處在線的連接狀態(tài)。據(jù)調(diào)研，86.1%的用戶表示通過微信增加了與朋友互動(dòng)的頻率，57.3%的用戶表示通過微信認(rèn)識(shí)了新的朋友或者聯(lián)系多年未聯(lián)系的好友。

從現(xiàn)在來看，微信已經(jīng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的重要力量，2016年度微信直接帶動(dòng)的信息消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了952億元，相當(dāng)于全年中國(guó)信息消費(fèi)總規(guī)模的42.24%，其中拉動(dòng)數(shù)據(jù)流量消費(fèi)是微信帶動(dòng)信息消費(fèi)的主要來源，微信信息消費(fèi)比重達(dá)到85.7%，其次是微信游戲和公眾平臺(tái)，帶動(dòng)信息消費(fèi)占比約8.5%。微信也逐漸顯示出對(duì)生活消費(fèi)的拉動(dòng)作用，盡管微信的商業(yè)化探索剛剛起步，但微信直接帶動(dòng)居民消費(fèi)支出規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了110億元。在截止2016年，據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，目前由微信帶動(dòng)的個(gè)體創(chuàng)業(yè)活動(dòng)已經(jīng)超過60萬，就業(yè)數(shù)量達(dá)1007萬人，其中直接就業(yè)人員數(shù)量達(dá)192萬人，間接就業(yè)人員數(shù)量達(dá)815萬人。直接帶動(dòng)的居民生活消費(fèi)支出規(guī)模達(dá)110億元。值得關(guān)注的是，由微信公眾平臺(tái)模式直接帶動(dòng)的居民消費(fèi)支出已經(jīng)達(dá)到了44億元，也再度成為消費(fèi)新的支撐點(diǎn)。報(bào)告顯示未來這一領(lǐng)域還有更加廣泛的拓展空間。

二、微信營(yíng)銷存在的問題

1.朋友圈過度營(yíng)銷，影響朋友生活。隨著微信廣泛的被使用，一種新的創(chuàng)業(yè)時(shí)代來臨了，那就是微商，很多微商界的朋友把微商作為一次大眾創(chuàng)業(yè)的一個(gè)機(jī)會(huì)，把微商稱為草根界的逆襲。微商在利用微信朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，每天頻繁得發(fā)圈刷著產(chǎn)品廣告，有的甚至經(jīng)常群發(fā)產(chǎn)品信息，這樣的一種過度頻繁的營(yíng)銷方式在一定程度上給朋友的微信圈帶來了負(fù)面影響。

2.微信營(yíng)銷還不太成熟，缺乏法律約束和管制。微信營(yíng)銷作為剛出現(xiàn)的一種新型的營(yíng)銷工具，在購(gòu)物機(jī)制上的法律約束很不健全，很多顧客在選擇微信進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物后根本得不到后續(xù)的保障，因?yàn)槟壳拔⑿胚€沒有一個(gè)正規(guī)的渠道去維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，這就使得很多不法分子和道德缺失的“商人”鉆了空子。由于法律管制上的缺失導(dǎo)致很多不道德現(xiàn)象的存在，這就使得很多群體對(duì)微信營(yíng)銷產(chǎn)生了不信任和懷疑。

3.跟風(fēng)營(yíng)銷，缺乏定位盲目投入。中小企業(yè)由于對(duì)微信營(yíng)銷的認(rèn)知還不夠，出現(xiàn)了“曾經(jīng)錯(cuò)過了微博，不能在錯(cuò)過微信”的說法，很多中小企業(yè)紛紛盲目投入資金，但大部分企業(yè)最后取得的效益其實(shí)是微乎其微的，并沒有很好地發(fā)揮微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

4.缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人才。企業(yè)微信平臺(tái)的設(shè)計(jì)，內(nèi)容的推送，后期的維護(hù)與交流等，每一部分企業(yè)都應(yīng)該引起重視，都需要企業(yè)投入十足的精力和熱情去完成，這就要求企業(yè)應(yīng)該有一批專業(yè)性的營(yíng)銷隊(duì)伍去控制和實(shí)施企業(yè)的整個(gè)微信營(yíng)銷活動(dòng)。但目前大部分的中小企業(yè)卻忽略了對(duì)微信營(yíng)銷專業(yè)性人才的建設(shè)，很多企業(yè)都由于缺乏專業(yè)的微信營(yíng)銷人才，使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)效果一般。

5.設(shè)計(jì)不夠人性化，濫用自動(dòng)回復(fù)。為了減少微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的成本，企業(yè)微信平臺(tái)在開發(fā)時(shí)候大多數(shù)用的都是關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)功能，在顧客真正遇到問題時(shí)，得不到及時(shí)有用的答復(fù)，整個(gè)過程都是機(jī)器人的自動(dòng)回復(fù)，交流過程中缺乏感情的溝通和培養(yǎng)，這無疑會(huì)讓用戶感覺到不溫馨和不夠?qū)I(yè)，沒有體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)顧客的人文關(guān)懷。就是在這樣的過程中，部分粉絲會(huì)對(duì)企業(yè)的微信公眾平臺(tái)失去信心，企業(yè)便在一定程度上損失了部分客源。

6.推送內(nèi)容過于頻繁，不注重內(nèi)容的編輯和質(zhì)量。微信這款社交軟件來自于用戶的體驗(yàn)，用戶在使用的過程中更多的是想得到私密的社交感受，而有的用戶在關(guān)注了企業(yè)的公眾平臺(tái)以后，平臺(tái)對(duì)企業(yè)品牌的推送內(nèi)容過于頻繁，但又不能很好地抓住內(nèi)容的編輯，推送的內(nèi)容沒有更多的去考慮用戶的需求，推送的內(nèi)容大都有很濃的商業(yè)色彩，反而在一定程度上使用戶對(duì)于該企業(yè)公眾平臺(tái)的體驗(yàn)產(chǎn)生反感，有的用戶甚至取消了關(guān)注。

7.后期缺乏互動(dòng)。微信的價(jià)值是通過互動(dòng)來體現(xiàn)的，但是很多企業(yè)卻把體現(xiàn)價(jià)值的方式當(dāng)成了信息推送，在吸引了大批粉絲后，后期并沒有和用戶進(jìn)行感情的交流和提升，并沒有很好地把微信一對(duì)一的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)應(yīng)用起來，在整個(gè)營(yíng)銷過程中沒有體現(xiàn)出用戶的參與度，這只是企業(yè)單方的一個(gè)品牌營(yíng)銷，并沒有培育出用戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

三、我國(guó)中小企業(yè)微信營(yíng)銷的策略

1.注重品牌形象塑造。品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)理念的集中體現(xiàn)。 企業(yè)想要獲得較多的市場(chǎng)份額就需要樹立一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象，良好的品牌企業(yè)形象可以提升產(chǎn)品的附加值，好的品牌形象無形中給產(chǎn)品增添了贏得顧客的機(jī)會(huì)。企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)首先要找準(zhǔn)定位，通過差異化定位塑造好自己的品牌形象，將企業(yè)的品牌文化、品牌理念通過微信平臺(tái)深入地推廣給客戶。這樣不僅能維護(hù)老客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，而且還可以用品牌的魅力吸引更多的新客戶。

2.重視內(nèi)容推送。微信公眾號(hào)作為企業(yè)宣傳的主要手段，主要是靠標(biāo)題的內(nèi)容來吸引人。據(jù)統(tǒng)計(jì)很多用戶關(guān)注了至少兩個(gè)甚至更多個(gè)企業(yè)的公眾號(hào)，而要想在這些公眾號(hào)里脫穎而出，就要求企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候要有標(biāo)新立異的標(biāo)題來吸引用戶。同時(shí)要知道微信公眾平臺(tái)不僅僅是用于企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)，更應(yīng)該注重的是企業(yè)對(duì)用戶的服務(wù)，推送的內(nèi)容應(yīng)多從用戶的角度出發(fā)，讓用戶能夠在推送內(nèi)容里找到產(chǎn)品對(duì)自己的價(jià)值，這會(huì)使顧客對(duì)該企業(yè)的公眾平臺(tái)有更多的關(guān)注，這樣自然而然的就會(huì)增加顧客和企業(yè)的互動(dòng)及顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，最后的支付環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率才會(huì)朝著企業(yè)想要的方向發(fā)展。

企業(yè)平臺(tái)推送內(nèi)容的編輯是整個(gè)微信營(yíng)銷環(huán)節(jié)最重要的環(huán)節(jié)，所以企業(yè)要注重內(nèi)容的編輯，提高內(nèi)容的價(jià)值，多替用戶考慮，盡量讓用戶能夠在推送內(nèi)容里找到價(jià)值和認(rèn)同感，要盡量的使內(nèi)容精彩實(shí)用，比如可以插入一些用戶感興趣的話題以及一些圖文和動(dòng)畫元素等，使得推送內(nèi)容變得生動(dòng)有趣。

3.改進(jìn)推送的形式。微信作為用戶的私密社交軟件，想從中得到的無疑就是社交的隱私和尊重，所以企業(yè)在推送內(nèi)容時(shí)要考慮用戶的感受，不能使用戶造成視覺疲勞，所以要注意以下幾點(diǎn)：①注意推送的時(shí)間。②注意推送的次數(shù)。③推送的形式。

4.培養(yǎng)一批專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍。前面提到過，微信營(yíng)銷作為一個(gè)新生的營(yíng)銷模式，它的專業(yè)性是不容置疑的，平臺(tái)的設(shè)計(jì)，內(nèi)容的推送，后期的維護(hù)與交流都需要企業(yè)投入這樣的精力和熱情去完成，而中小企業(yè)資金實(shí)力薄弱，往往沒有在專業(yè)性人才隊(duì)伍的建設(shè)上投入過多，忽略了對(duì)專業(yè)營(yíng)銷人才隊(duì)伍的建設(shè)。所以中小企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略高度上重視微信營(yíng)銷，改變營(yíng)銷觀念，對(duì)于微信營(yíng)銷專業(yè)性人才的建設(shè)應(yīng)該投入更多的資金、人力、物力以及熱情去完成，讓一批具有專業(yè)性的營(yíng)銷隊(duì)伍去控制和實(shí)施企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。

5.增強(qiáng)線上和線下的互動(dòng)。中小企業(yè)一定要意識(shí)到微信的主要價(jià)值在于互動(dòng)，而不只是簡(jiǎn)單的內(nèi)容推送，做好互動(dòng)，無疑會(huì)給企業(yè)的營(yíng)銷增值不少。 在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程中一定要體現(xiàn)出用戶的參與價(jià)值，讓用戶從中找到存在感。企業(yè)應(yīng)該定期舉行一些互動(dòng)活動(dòng)，可以把公司的一些公益活動(dòng)邀請(qǐng)粉絲參加，在增進(jìn)粉絲與企業(yè)感情的同時(shí)，也增進(jìn)了粉絲和用戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。也可以找一些正能量的、積極地和用戶比較感興趣的話題進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)過程中做出適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，這樣能在一定程度上調(diào)動(dòng)粉絲和用戶積極性，一旦獲得了他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，那么他們一定會(huì)自發(fā)的對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行正能量的分享和傳播，這樣企業(yè)的品牌影響力自然而然就輻射出來了。

6.注重用戶的體驗(yàn)和反饋。企業(yè)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)的過程中，對(duì)用戶的需求一定要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，要始終以用戶的體驗(yàn)為主。即可以對(duì)用戶的體驗(yàn)做一些市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)了解用戶的需求和反饋，從而使企業(yè)的推送內(nèi)容朝著用戶理想的方向發(fā)展。用戶的體驗(yàn)和反饋，對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)增值的過程。有了客戶的反饋企業(yè)才能對(duì)自己的發(fā)展方向有一個(gè)更清晰的認(rèn)識(shí)，企業(yè)能在不斷反饋中朝著用戶理想的方向去建設(shè)自己的產(chǎn)品，這對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)不斷提高完善自己的機(jī)會(huì)。

微信營(yíng)銷目前已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)重要的推廣平臺(tái)，面對(duì)微信營(yíng)銷的強(qiáng)勢(shì)來襲，中小企業(yè)應(yīng)該抓住這次機(jī)遇，利用好這一新的營(yíng)銷路徑來開展?fàn)I銷，在重視微信營(yíng)銷的同時(shí)加強(qiáng)微信營(yíng)銷平臺(tái)的設(shè)計(jì)以及專業(yè)營(yíng)銷人才的塑造，準(zhǔn)確定位企業(yè)的營(yíng)銷方向和應(yīng)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，中小企業(yè)就有可能擺脫目前的困境和束縛開拓新的疆域，在我國(guó)甚至國(guó)際地位上占據(jù)更有利的市場(chǎng)地位。[基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“民族情結(jié)屬性影響少數(shù)民族消費(fèi)者異質(zhì)性品牌選擇行為的機(jī)理研究”（17BGL240）；2011西藏文化傳承發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心項(xiàng)目“西藏世界旅游目的地品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究 ”（XT-ZB201706 ）]

（作者單位：西藏民族大學(xué)管理學(xué)院）