毛佳慧 宋波

【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的革新創(chuàng)造性地改變了傳統(tǒng)消費(fèi)者搜尋、獲取資訊的習(xí)慣，現(xiàn)今越來越多的消費(fèi)者偏好于通過自媒體來發(fā)現(xiàn)、感知、交流、互動(dòng)并傳播品牌信息。本文通過剖析品牌在線口碑傳播不確定性特征，強(qiáng)調(diào)自媒體時(shí)代品牌傳播過程中企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的重要性，探討自媒體時(shí)代品牌在線口碑傳播的營(yíng)銷組合策略。

【關(guān)鍵詞】自媒體；品牌傳播；在線口碑；4I原則

品牌是企業(yè)形象的代表，是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。最新調(diào)查顯示，75%的消費(fèi)者不再完全相信廣告或促銷，自媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)廣告的逐漸疏離，使得口碑在品牌傳播和消費(fèi)決策中扮演了極其重要的角色，截至2017年，星巴克（中國）擁有2936家門店，在國內(nèi)咖啡市場(chǎng)占有率達(dá)51%，穩(wěn)居行業(yè)第一。星巴克的口碑營(yíng)銷，人性化的顧客體驗(yàn)、獨(dú)具匠心的品牌格調(diào)、優(yōu)雅小資的情感場(chǎng)景都極強(qiáng)地提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者樂于主動(dòng)通過口頭傳播、在線分享的方式向朋友及周邊人推薦，由此促成了星巴克的品牌知名度和美譽(yù)度的全面上升。想要達(dá)到品效合一即品牌傳播與營(yíng)銷效果的雙贏，最有效的途徑之一便是口碑，各種營(yíng)銷方式諸如情感營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷等都會(huì)成為口碑傳播的推動(dòng)劑。

一、自媒體時(shí)代的品牌傳播

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年6月，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達(dá)7.24億，其中移動(dòng)端占比高達(dá)96.3%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化。根據(jù)里德定律，隨著聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的增長(zhǎng)，旨在創(chuàng)建群體的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值呈指數(shù)級(jí)增加。在互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶只是單向地通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、獲取信息，對(duì)外傳播的意識(shí)和渠道相當(dāng)有限，因而口碑傳播的速度、覆蓋范圍及信息量均受到約束；如今，社會(huì)化媒體的全面興起更是帶動(dòng)用戶成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的瀏覽者、熱點(diǎn)的制造者、服務(wù)的提供者、信息的傳播者、行為的創(chuàng)新者。自媒體時(shí)代是以個(gè)體傳播為主的媒介時(shí)代，消費(fèi)者可以自發(fā)地在社交媒體（如微博、微信等）上分享信息、表達(dá)態(tài)度、討論時(shí)事、參與各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)并即時(shí)對(duì)好友發(fā)布的狀態(tài)給予反饋和轉(zhuǎn)發(fā)。用戶群體共同締造的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圈是企業(yè)通過自媒體平臺(tái)傳播和塑造品牌形象和良好口碑的關(guān)鍵渠道。因此自媒體時(shí)代，品牌的傳播方式必須從“以企業(yè)為中心”的單邊范式向“企業(yè)消費(fèi)者合作”的交互范式轉(zhuǎn)變，牢牢抓住消費(fèi)者的偏好，引導(dǎo)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)、甚至參與品牌價(jià)值的共創(chuàng)，使其感受到品牌性格，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴、達(dá)成價(jià)值共識(shí)，再由消費(fèi)者把品牌的體驗(yàn)信息通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體即時(shí)共享，社交貨幣的產(chǎn)生觸發(fā)了公眾的自動(dòng)傳播，達(dá)到在線口碑傳播的目的。例如2017年席卷朋友圈的“小朋友畫廊”H5，是由騰訊公益聯(lián)合“wabc無障礙藝途”推出的線上公益眾籌活動(dòng)，吸引了百萬人參與，5小時(shí)內(nèi)就籌齊1500萬的目標(biāo)金額，取得了巨大的成功。同時(shí)，富有感染力的畫作和溫情便利的互動(dòng)模式喚起了大眾對(duì)自閉癥“小朋友”的關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)被集中刷屏而帶來的視覺沖擊則引發(fā)了更多人的好奇心，制造了熱點(diǎn)話題事件，吸引人們主動(dòng)參與到此次公益話題的討論。賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授喬納？伯杰的研究表明，可視化的結(jié)果能夠驅(qū)動(dòng)人們相互分享。一元購畫以及一鍵分享畫作的便捷模式促成了該項(xiàng)活動(dòng)形成正向的口碑效應(yīng)，人們主動(dòng)通過朋友圈、微博等社交工具向外界表明其公益態(tài)度，尋求群體認(rèn)同感。騰訊公益也得益于“小朋友畫廊”大規(guī)模進(jìn)入大眾的視線，贏得了社會(huì)公眾的廣泛贊譽(yù)，提升了品牌的公信力。

二、自媒體時(shí)代品牌在線口碑傳播的特征

自媒體用戶充分實(shí)現(xiàn)了完全信息的品牌體驗(yàn)互動(dòng)和個(gè)性化需求足，以用戶為中心實(shí)現(xiàn)品牌傳播與互動(dòng)，更加激發(fā)了用戶參與互動(dòng)的主動(dòng)性和積極性，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過微博、微信、QQ等社交媒體發(fā)布口碑信息，達(dá)到信息的快速傳播，與傳統(tǒng)的口碑傳播范圍相比，自媒體時(shí)代口碑傳播的速度和范圍則以非線性方式提升了若干數(shù)量級(jí)。在線品牌傳播過程在因果律、確定性和必然性之外，呈現(xiàn)出更深刻和更普遍的相對(duì)性、無序性、非線性和不確定性，品牌傳播不再是可預(yù)見的、可控的和程序化的漸進(jìn)過程，而更加帶有鮮明的不確定性特征。

（一）在線口碑信息內(nèi)容具有較強(qiáng)的不確定性，既有正面也有負(fù)面口碑，消費(fèi)者可以通過自媒體發(fā)布任何關(guān)于產(chǎn)品或品牌的言論，而信息的發(fā)布并不能得到即時(shí)把關(guān)，一旦出現(xiàn)負(fù)面口碑，將會(huì)給企業(yè)品牌危機(jī)埋下了很多伏筆。

（二）由于自媒體兩端信息發(fā)布者和接收者眾多，且有限理性和認(rèn)知模式的差異性，實(shí)踐證明清晰、具體的品牌形象更容易成為消費(fèi)者談?wù)摰膶?duì)象，而模糊的品牌形象則容易被消費(fèi)者誤解，不利于品牌的在線口碑傳播。

（三）自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社交媒體可以豐富熱門事件的角度和深度，在線口碑信息的傳播速度極快，信息擴(kuò)散的速度范圍都無法準(zhǔn)確控制，信息被扭曲的可能性也很大，需要通過對(duì)環(huán)境的精確研判，以減少口碑信息傳播互動(dòng)過程中的不確定性。

三、自媒體時(shí)代口碑傳播策略分析

自媒體時(shí)代，消費(fèi)者擁有強(qiáng)大的話語權(quán)，容易根據(jù)自身的消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)布主觀的產(chǎn)品口碑信息，形成社會(huì)輿論。因此，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到與消費(fèi)者良好互動(dòng)的重要性，制定有效策略來推動(dòng)品牌形象塑造和口碑自主輻射。

（一）趣味原則（Interesting）

消費(fèi)者愿意主動(dòng)關(guān)注并樂于在社交媒體上分享是品牌口碑傳播最有效的方式之一。在注意力稀缺的社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)“硬”廣告已經(jīng)產(chǎn)生了免疫，具有趣味性內(nèi)容的產(chǎn)品或營(yíng)銷文案往往能夠抓住消費(fèi)者的眼球并獲得青睞，引發(fā)社交媒體的大規(guī)模傳播，間接增加了品牌知名度。因此，企業(yè)應(yīng)遵循興趣原則，緊隨潮流、把握熱點(diǎn)，方可勾起消費(fèi)者的獵奇心理。如知名時(shí)尚品牌巴黎世家曾在2017年推出與宜家藍(lán)色經(jīng)典購物袋高度雷同的挎包，類似的設(shè)計(jì)卻大相徑庭的價(jià)格引得人們競(jìng)相吐槽，并迅速在T witter上成為熱議話題。與此同時(shí)，宜家在短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，通過上傳一張簡(jiǎn)單海報(bào)配以詼諧幽默的語言“#如何識(shí)別正品宜家購物袋#”，略帶惡搞性質(zhì)的話題激起公眾對(duì)宜家購物袋新一輪的熱議和傳播，而廣告的趣味價(jià)值也讓宜家以零成本獲得了主流媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。

（二）利益原則（Interests）

企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。自媒體時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)必須是創(chuàng)造出的獨(dú)特的、人性化的體驗(yàn)，能帶給顧客獨(dú)特的價(jià)值。企業(yè)不能簡(jiǎn)單地用運(yùn)作官方網(wǎng)站的思路來運(yùn)作自媒體時(shí)代的品牌在線傳播，要考慮如何提高品牌價(jià)值和消費(fèi)者參與度，保證通過新媒體上所傳遞的內(nèi)容對(duì)品牌消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者而言是有價(jià)值的，信息應(yīng)該盡量顯得生動(dòng)，易被擴(kuò)散，并且對(duì)于品牌的知名度和美譽(yù)度有所貢獻(xiàn)。例如，長(zhǎng)期以來依靠口碑營(yíng)銷的星巴克，在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費(fèi)獲得一杯咖啡的互動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)組織的非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費(fèi)咖啡時(shí)的照片，數(shù)以百萬計(jì)的傳播為星巴克品牌形象做了一次成功的宣傳。

（三）互動(dòng)原則（Interaction）

互動(dòng)是社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的特征，也是網(wǎng)絡(luò)口碑區(qū)別于傳統(tǒng)模式最最具革命性的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以通過建立或聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)主題社區(qū)，策劃各類激發(fā)消費(fèi)者參與的事件和活動(dòng)，可以讓品牌信息更加深刻地傳遞給消費(fèi)者，從而建立消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感聯(lián)系。如年輕的丹尼爾惠靈頓（DW）手表品牌，借助Instagram作為在線口碑傳播中心，展開迎合精準(zhǔn)群體心理的營(yíng)銷策略。DW通過鼓勵(lì)消費(fèi)者參與#DanielWellington#話題的互動(dòng)，導(dǎo)致該話題分享超過144萬張照片，實(shí)現(xiàn)低成本、廣泛的在線口碑傳播效應(yīng)，也進(jìn)一步提高了粉絲對(duì)品牌的忠誠度。此外，企業(yè)也可有效利用社交媒體，比如設(shè)立企業(yè)官方微博，把握信息傳播、動(dòng)態(tài)新聞和市場(chǎng)動(dòng)向，與消費(fèi)者互動(dòng)，累計(jì)并確認(rèn)粉絲群體，定時(shí)定量的發(fā)布企業(yè)消息，為企業(yè)品牌發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

（四）個(gè)性原則（Individuality）

比起千篇一律、高度同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，個(gè)性化的營(yíng)銷更能投消費(fèi)者所好，形成心理上“關(guān)注焦點(diǎn)”的滿足感。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，從技術(shù)層面上足以支撐企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行更有針對(duì)性的個(gè)性化溝通?！?017年網(wǎng)易云音樂用戶年度聽歌報(bào)告》的走紅直觀反映了個(gè)性原則，基于用戶年度大數(shù)據(jù)的整理、定制化的專屬音樂賬單、富有感情溫度的內(nèi)容加持，無不勾起用戶與品牌的點(diǎn)點(diǎn)滴滴回憶，達(dá)成情感上的共鳴，增強(qiáng)了用戶粘性。網(wǎng)易云使得用戶個(gè)體參與產(chǎn)品價(jià)值的共同創(chuàng)造，一份份彰顯個(gè)性色彩的年度歌單更能引發(fā)用戶自媒體上的分享沖動(dòng)，利于品牌吸引更多新用戶。

四、結(jié)語

自媒體時(shí)代意味著構(gòu)建品牌傳播的渠道發(fā)生深刻的變化，在人人都是信息平臺(tái)的自媒體輿論環(huán)境下，企業(yè)面臨的品牌管理、傳播環(huán)境都非常復(fù)雜，對(duì)品牌策劃、傳播及管理者而言，是一種新的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。自媒體環(huán)境下品牌口碑傳播速度、范圍及信息量都被無限放大，在線口碑傳播的效果也愈來愈不確定性，正面口碑的有效利用可成就品牌，而負(fù)面口碑的危機(jī)也可傷害品牌。企業(yè)更應(yīng)著眼于品牌與顧客的互動(dòng)與雙贏，積極地迎合顧客的需求，注重4I原則并運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去實(shí)施整合營(yíng)銷策略，與消費(fèi)者形成穩(wěn)固的長(zhǎng)期關(guān)系，保全在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（上海師范大學(xué)旅游學(xué)院，上海 200234）

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通訊作者：宋波（1981—），男，漢族，上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授。