施楊

在2015年國慶檔，開心麻花出品的《夏洛特?zé)馈飞嫌车谖逄炀蛻{借24%的排片率拿下39%的票房。這部前期并不被影評人看好的影片，在上映后口碑爆棚，以2 000萬元的投資成本搏得14.41億元的票房收入，成為當(dāng)年電影市場的最大黑馬。

四年前，開心麻花創(chuàng)始人兼董事長張晨提出“喜劇內(nèi)容的深度垂直”戰(zhàn)略，以喜劇內(nèi)容為核心，向舞臺劇以外的其他表現(xiàn)形式延伸。其實(shí)，更大眾化的影視、網(wǎng)劇甚至綜藝，都與舞臺劇有著相似的基因。

在開心麻花副總裁、上海公司總經(jīng)理汪海剛看來，黑馬的誕生并非偶然。《夏洛特?zé)馈返某晒?，源自舞臺劇對于劇本內(nèi)容的長期打磨。早在2013年，舞臺劇版《夏洛特?zé)馈肪鸵言谌珖秶鷥?nèi)演出300余場，每場容納近千名觀眾，平均上座率超過90%?！霸谝淮未闻c觀眾面對面的互動(dòng)中，舞臺劇版《夏洛特?zé)馈凡粩嘟?jīng)受市場的考驗(yàn)，反復(fù)錘煉的笑點(diǎn)包袱與連演多年的經(jīng)驗(yàn)積淀，令電影版大賣成為大概率事件?！薄断穆逄?zé)馈分?，無論是《驢得水》還是《羞羞的鐵拳》，抑或是今年即將上映的影片《李茶的姑媽》，開心麻花每年都會(huì)從公演劇目中精選一部爆款改編電影，將舞臺劇IP進(jìn)行利益最大化的“移花接木”。

從2003年創(chuàng)造“賀歲舞臺劇”起家至今，開心麻花積累了30多部原創(chuàng)舞臺劇作品，每年在全國50余座城市演出近1800場。在尚未步入電影領(lǐng)域的2014年，開心麻花就以1.5億元的舞臺劇營收，成為與北京人藝、大道文化、孟京輝工作室齊名的國內(nèi)舞臺劇領(lǐng)域一線企業(yè)。2015年憑借電影《夏洛特?zé)馈返囊慌谧呒t，開心麻花將自己成功送上新三板。

如果說喜劇是開心麻花的立身之本，舞臺劇就是塑造品牌價(jià)值真正的“底層核心”。無論是在舞臺劇創(chuàng)作、產(chǎn)業(yè)布局還是營銷，開心麻花經(jīng)歷了十多年的潛心摸索。作為管理層核心團(tuán)隊(duì)的一員，汪海剛親歷了開心麻花幾年來的快速發(fā)展過程，他總結(jié)：“‘做戲‘演戲‘賣戲，其實(shí)開心麻花就干這三件事兒?！?/p>

做戲

打造最有神的喜劇IP。

談到喜劇內(nèi)容的打造，汪海剛直言，開心麻花在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，碰到了文創(chuàng)企業(yè)都會(huì)遭遇的兩大難題：質(zhì)量與效率。

按照開心麻花的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)“有神”的喜劇作品應(yīng)該包含三大特點(diǎn)：一個(gè)富有創(chuàng)意、令人眼前一亮的故事；語言臺詞需要跟當(dāng)下的社會(huì)發(fā)展有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成真正的笑點(diǎn)與包袱；張弛有度的節(jié)奏，優(yōu)秀的舞臺喜劇在于故事發(fā)展的節(jié)奏把控和掌握抖包袱的時(shí)機(jī)。

要落實(shí)上述三點(diǎn)，需要?jiǎng)?chuàng)作者有豐富的喜劇經(jīng)驗(yàn)和靈感的乍現(xiàn)。經(jīng)驗(yàn)可以依靠時(shí)間的積累，靈感卻千金難求。因此，如何持續(xù)生產(chǎn)并輸出優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容，始終是困擾文化創(chuàng)意公司的難題。

另一方面，對于開心麻花而言，僅僅依靠15年來積累的30多部經(jīng)典舞臺劇IP產(chǎn)出相應(yīng)的衍生作品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要?jiǎng)?chuàng)作更多的喜劇作品來擴(kuò)充舞臺劇，這就意味著，喜劇內(nèi)容的創(chuàng)作要在“保質(zhì)”的同時(shí)提高產(chǎn)出。

“相互擊穿”的團(tuán)隊(duì) 對于可遇不可求的靈感，開心麻花的解決之道是打造靈活的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。與北京人藝等國有老牌機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作模式（由編劇撰寫或改編劇本、導(dǎo)演進(jìn)行編排，然后挑選演員）不同，“開心麻花所定義的喜劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是將編劇、導(dǎo)演和演員三大角色相互擊穿的混合戰(zhàn)隊(duì)?！蓖艉偪谥械摹跋嗷舸?，即編劇可以是導(dǎo)演，演員也可以是編劇。例如《夏洛特?zé)馈返木巹〖鎸?dǎo)演閆非本是舞臺劇演員，而沈騰是開心麻花的臺柱子，也曾以導(dǎo)演身份創(chuàng)作指導(dǎo)了《上賊船》等喜劇作品。

開心麻花的創(chuàng)意表演團(tuán)隊(duì)，如今有近300名精挑細(xì)選的優(yōu)秀喜劇藝人，其中不少都是既能演戲又能編創(chuàng)的多面手。用汪海剛的話說，只種一棵桃樹，未必每次都會(huì)結(jié)出大桃，但種了一片桃林，結(jié)出大桃的可能性就很大。“全才”型創(chuàng)作人員的增加，讓靈感產(chǎn)生的幾率大幅提升。當(dāng)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)中有成員突發(fā)一個(gè)具有可行性的創(chuàng)意靈感，經(jīng)評估認(rèn)可就能迅速立項(xiàng)。對靈感有興趣的其他成員可以“自由抱團(tuán)”組建小工作室，形成一個(gè)喜劇內(nèi)容生產(chǎn)單位，將來之不易的靈感抓住并落地。

同時(shí)，小工作室會(huì)從團(tuán)隊(duì)自身或外部尋找符合劇本角色特征的“原型”演員。好的喜劇作品往往是通過對小人物的刻畫來表現(xiàn)故事情節(jié)，與傳統(tǒng)創(chuàng)作中演員需通過劇本融入角色不同，在開心麻花，演員可以與編劇位置互換，對角色“人設(shè)”進(jìn)行反復(fù)潤色，以此增強(qiáng)角色與演員的黏性。值得一提的是，“讀劇本”和“創(chuàng)排工作坊”這兩個(gè)環(huán)節(jié)是開心麻花提升角色臺詞質(zhì)量的重要手段?！芭_詞啰嗦、書面化、不接地氣兒等問題都會(huì)在這兩個(gè)環(huán)節(jié)被過濾掉。很多劇團(tuán)不做這個(gè)事兒，但真正的笑點(diǎn)和包袱，甚至整個(gè)內(nèi)容的風(fēng)格都在臺詞里?！蓖艉傉f。

對劇本內(nèi)容與角色進(jìn)行反復(fù)雕琢之后，就要將其搬上舞臺進(jìn)行“試演”直面市場考驗(yàn)。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)會(huì)記錄下每場演出臺下觀眾的笑聲間隔與對笑點(diǎn)包袱反應(yīng)的強(qiáng)弱，通過反復(fù)的“舞臺實(shí)驗(yàn)”對劇情節(jié)奏進(jìn)行優(yōu)化，達(dá)到最佳喜劇效果，并為舞臺劇積攢人氣和口碑。在經(jīng)過多道“創(chuàng)作工序”的錘煉后，無論是故事創(chuàng)意、臺詞內(nèi)容還是節(jié)奏掌控都得到充分打磨，一部刻有開心麻花烙印的原創(chuàng)喜劇IP便誕生了。

多重身份制作人 多年前，開心麻花每打造一部優(yōu)質(zhì)的喜劇作品，都需經(jīng)歷上述漫長的創(chuàng)作過程。為了將過程提速，開心麻花的管理層團(tuán)隊(duì)改良了時(shí)下流行的小劇場制作人機(jī)制。傳統(tǒng)制作人機(jī)制以“項(xiàng)目”為主要服務(wù)對象，僅針對單個(gè)舞臺劇的營銷運(yùn)營進(jìn)行統(tǒng)籌管理，一次一單，無任何連續(xù)性?！拔覀冊谠O(shè)計(jì)制作人管理機(jī)制時(shí)，制作人除了項(xiàng)目經(jīng)理的角色外，還擁有多重身份并背負(fù)多個(gè)創(chuàng)意落地的KPI指標(biāo)?！蓖艉傉f。

首先，制作人是小工作室的一員。有時(shí)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)成員的創(chuàng)意靈感會(huì)經(jīng)由制作人挖掘并推動(dòng)立項(xiàng)；有時(shí)，制作人則在創(chuàng)意立項(xiàng)時(shí)與其他主創(chuàng)成員一同加入小工作室。劉依歡曾擔(dān)任開心麻花熱門舞臺劇《我叫白小飛》的制作人，以她的經(jīng)驗(yàn)，制作人的職責(zé)之一，是從市場角度對內(nèi)容進(jìn)行把控，過濾那些不契合市場的想法及創(chuàng)意?！爸谱魅说膫€(gè)人能力非常重要，既要懂市場又要懂創(chuàng)作。他不一定是創(chuàng)作者本身，但一定要了解內(nèi)容的生產(chǎn)規(guī)律與市場需求，作為橋梁將兩者對接?！贝送?，制作人還需要組建制作團(tuán)隊(duì)，整合資源、控制成本。

開心麻花并未對制作人以外的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員設(shè)置KPI，但制作人有KPI：一年手頭至少有兩個(gè)申報(bào)項(xiàng)目，并要按時(shí)間表推動(dòng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作進(jìn)程?！叭绻o編劇設(shè)置KPI，那創(chuàng)作就變成了命題作文”，汪海剛說，“編劇和導(dǎo)演沒有靈感了，會(huì)給自己放假，玩上一兩個(gè)月。但到了某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，制作人就會(huì)說咱們開始干活，聊聊想法吧。借助制作人‘隔山打牛，是目前在保持編劇創(chuàng)作活力的同時(shí)，推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)程最有效的手段”。

演戲

賺“長錢”而不是賺“快錢”。

時(shí)至今日，舞臺劇仍是一門“微利生意”。中國尚未形成類似于歐美百老匯那樣成熟的經(jīng)營體系，從體量上看，屬于小眾范疇。開心麻花將目標(biāo)受眾定位于都市的年輕白領(lǐng)，因此北京、上海和深圳等舞臺劇普及度與白領(lǐng)聚集度較高的一線城市成為其“主戰(zhàn)場”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年演出市場總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模501億元，同比上漲6.82%。專業(yè)劇場演出總場次突破8萬場，比2016年同期上升17%；票房總收入70億元，比同期上升13%。但一線城市的舞臺劇市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。以北京為例，在2 000多萬人口中，常年觀看舞臺劇的人口僅20萬左右，占比僅1%。上海2500萬常住人口中，常年觀看舞臺劇的人口只有約10萬，其他一二線城市的舞臺劇滲透率則更低。市場猶如還未開掘的金礦，亟待開發(fā)和深耕。

對于很多傳統(tǒng)演藝公司熱衷的城市巡演，開心麻花并不“感冒”?！拔覀円沧鲅惭荩贿^已經(jīng)不是主要開拓市場的方式了。巡演‘賺快錢屬性很強(qiáng)，缺點(diǎn)在于成本太高，深耕能力太弱。開心麻花在市場布局時(shí)的底層邏輯，不是將舞臺劇演出僅僅視作巡演項(xiàng)目，在一次巡演完畢后即宣告結(jié)束?！痹缭?012年，開心麻花核心管理層就達(dá)成一致，決心將舞臺劇演出作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)長期運(yùn)營，賺“長錢”而不是賺“快錢”。落實(shí)到具體的做法，就是開設(shè)子公司深耕當(dāng)?shù)匚枧_劇市場。

2012年起，開心麻花先后在天津、沈陽、深圳、成都等地布局子公司或辦事處，采用集團(tuán)化協(xié)作機(jī)制，擴(kuò)大舞臺劇演出的覆蓋面。在上海，由于演藝人才資源相對豐富，市場容量大，加之上海厚重的城市量級和對長三角乃至東部地區(qū)的強(qiáng)大輻射力，2014年初上海公司成立后，短短幾年發(fā)展迅速，逐漸自成一體，演化為從產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣、演出運(yùn)營到藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)門類齊全且頗具規(guī)模的“基地公司”。其在產(chǎn)品策劃、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)組建、排演與運(yùn)營劇目等方面擁有相對獨(dú)立的決策權(quán)，靈活深入地立足區(qū)域市場發(fā)展同時(shí)，成為與北京一北一南遙相呼應(yīng)的開心麻花喜劇策源地。

作為上海開心麻花的主要?jiǎng)?chuàng)建者，汪海剛坦言，“目前來看，在演藝經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化的理念上，只有日本的吉本興業(yè)與我們的思路比較類似。”吉本興業(yè)成立于1912年，被譽(yù)為“日本最大藝能企業(yè)”，百年來積累的產(chǎn)業(yè)化劇場經(jīng)營模式與喜劇演出管理經(jīng)驗(yàn)，成為開心麻花學(xué)習(xí)參考的對象。

2002年，吉本興業(yè)在大阪本部之外設(shè)立了東京總公司?！半p總部模式”有效實(shí)現(xiàn)了在關(guān)西與關(guān)東兩大地區(qū)的演出效益和資源利用最大化，這給予開心麻花很大啟發(fā)。2017年，隨著上海市政府宣布著力打造亞洲演藝之都，加之近年來上海市場在演出場次、票房及衍生收入方面逼近北京，開心麻花管理層在2018年初醞釀借鑒吉本興業(yè)，在北京之外，將上海打造成為開心麻花第二總部的構(gòu)想，希望借此更有力地拓展品牌影響力，在產(chǎn)品開發(fā)和市場經(jīng)營上縮短資源整合半徑，提高效能，形成“雙極驅(qū)動(dòng)”態(tài)勢。

目前，開心麻花北京總部由董事長張晨主管藝人經(jīng)紀(jì)，總裁劉洪濤負(fù)責(zé)影視業(yè)務(wù)，副總裁王亮負(fù)責(zé)演藝。上海公司作為上述三個(gè)業(yè)務(wù)板塊都涉及的獨(dú)立板塊，由汪海剛負(fù)責(zé)。當(dāng)下，上海公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)仍是舞臺劇。汪海剛認(rèn)為，作為公司業(yè)務(wù)的核心，首先要在上海市場夯實(shí)舞臺劇的基礎(chǔ)?！耙魳穭　丢{子王》連演了21年，演出票房收入早已超過當(dāng)時(shí)的電影票房收入。夯實(shí)演出運(yùn)營的根本邏輯在于場次的增加和時(shí)間的積累?！?/p>

相比注重“爆發(fā)力”的電影，舞臺演出的特點(diǎn)在于“細(xì)水長流”。2014年，開心麻花在上海市場的演出場次僅為79場，到2017年已上升至417場，加上江浙等周邊地區(qū)的演出量，開心麻花在長三角地區(qū)這一年的演出場次將近500場。上海公司演出運(yùn)營中心每周都有數(shù)天在不同劇場同時(shí)上演四場舞臺劇，每月平均上演約50場。隨著“上?？偛俊钡男纬珊椭鸩酵晟?，開心麻花在深耕江浙滬地區(qū)演出市場的同時(shí)，不但在藝人經(jīng)紀(jì)與電影兩大業(yè)務(wù)板塊上與北京總部聯(lián)動(dòng)，還將在短視頻、商業(yè)綜合體演藝等領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力，打造上海麻花的特色喜劇產(chǎn)品線。

賣戲

大劇場的口碑營銷。

近年來小劇場概念慢慢興起，優(yōu)勢在于投入成本低，不足之處也顯而易見：能容納的觀眾只有大劇場的十分之一。一般情況下，一部舞臺劇要演出百場左右才能有較好的收益。嚴(yán)重的投入產(chǎn)出比失衡，是開心麻花不選擇小劇場演出的主要原因之一。

大劇場舞臺劇的制作成本是小劇場的20倍，但開心麻花的管理層團(tuán)隊(duì)曾堅(jiān)定認(rèn)為，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，大劇場的票房收入應(yīng)該能達(dá)到小劇場的10倍甚至更多。不過實(shí)際運(yùn)作發(fā)現(xiàn)，在舞臺劇不慍不火的那幾年，空座率非常高，再好的戲，票房收入可能也只有區(qū)區(qū)幾千元。解決之道，一方面是制作人加強(qiáng)對每場舞臺劇演出的成本控制，盡量“節(jié)流”；另一方面，依靠口碑營銷提升票房及上座率，努力“開源”。

劉依歡說：“在我們的營銷思維中，演出本身就是最好的營銷，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，看的人越多，口碑傳送力度就越大?！贝髣龅母呷菁{量為口碑營銷提供了契機(jī)。為吸引更多觀眾走進(jìn)大劇場，除了采用“陸?？铡倍嗑S的立體整合營銷策略，將開心麻花“想快樂看開心麻花”的Slogan和每一個(gè)劇目獨(dú)特的標(biāo)簽盡可能多地鋪設(shè)到潛在觀眾的生活場景當(dāng)中，開心麻花營銷團(tuán)隊(duì)還采取逆向思維的方式進(jìn)行劇目推廣。

開心麻花的“新戲一般是不愁賣的”，因?yàn)橛幸慌覍?shí)粉絲必來“拔草”。但在《莎士比亞別生氣》這部舞臺劇首次上演時(shí)，開心麻花采用了一些非常規(guī)手段。這部戲預(yù)排連演30場，時(shí)間跨度為兩個(gè)月，首演就用了“第二張半價(jià)”策略，促銷力度空前。

“雖然主動(dòng)降低票價(jià)，放棄了一部分首演利潤，但成功推動(dòng)了除粉絲外的更多普通觀眾走進(jìn)大劇院。”汪海剛的思路很明晰：就是要把觀眾往大劇場內(nèi)引流。隨著觀看人數(shù)的增加，一旦流量達(dá)到一定預(yù)期，口碑效應(yīng)的傳播力度也將成倍增長。依靠對非主流普通人群的發(fā)掘推動(dòng)和“第二張半價(jià)”的引流策略，《莎士比亞別生氣》在第一年就完成了1 200萬元的票房營收。第二年，原本定檔的40場由于票房需求激增放量至81場，成為當(dāng)年舞臺劇中的爆款。

備戲

為靈感與票房“上保險(xiǎn)”。

如今的開心麻花已躋身為舞臺喜劇領(lǐng)域的頭部企業(yè)。然而，在“做戲”“演戲”“賣戲”三大環(huán)節(jié)，“靈感”與“票房”始終是最難量化與把控的因素。喜劇人才作為產(chǎn)出靈感的核心，是開心麻花最為寶貴的命脈。沈騰、馬麗和艾倫等創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)中的頂尖人才由于向明星角色轉(zhuǎn)變，很難持續(xù)全身心投入到喜劇作品的創(chuàng)作中。建立有效的人才選拔機(jī)制是開心麻花亟待解決的問題。

目前，開心麻花孵化了一個(gè)名為“即興喜劇表演”的新業(yè)務(wù)板塊。即興喜劇沒有劇本，由觀眾或考官現(xiàn)場出題，演員當(dāng)場即興表演。即興喜劇展現(xiàn)的是演員的應(yīng)變能力、理解能力與喜劇潛力。通過即興喜劇的培訓(xùn)，可以提高演員的幽默值，更重要的是，通過即興喜劇發(fā)掘具有優(yōu)秀喜劇潛能與創(chuàng)作力的人才，為創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)輸血。

在票房“開源”方面，2016年開心麻花與騰訊影業(yè)戰(zhàn)略合作，聯(lián)手打造了漫改舞臺劇《我叫白小飛》（改編自騰訊動(dòng)漫簽約作家七度魚的漫畫《尸兄》）。該作品自2013年改編成動(dòng)畫以來點(diǎn)擊總量已破100億，是名副其實(shí)的國漫超人氣IP?！段医邪仔★w》上演之后反響熱烈，在“道略資詢”公布的“2016新創(chuàng)大劇場話劇票房十強(qiáng)”中，與《白鹿原》《盜墓筆記外傳》以及開心麻花其他熱門劇目一同成為當(dāng)年票房十強(qiáng)。

這對于開心麻花而言具有重大意義。汪海剛說：“一方面，這是開心麻花首次與騰訊影業(yè)的合作，也是從B2C到B2B的首次嘗試；另一方面，這部舞臺劇實(shí)現(xiàn)了開心麻花的受眾轉(zhuǎn)變與粉絲導(dǎo)流，吸引了新一代觀眾，尤其是90后年輕人的注意?！?/p>

嘗到戰(zhàn)略合作模式的甜頭之后，上海開心麻花于2016年中正式成立戰(zhàn)略合作中心，負(fù)責(zé)商務(wù)營銷及跨界項(xiàng)目的開發(fā)和運(yùn)營。目前，該部門正與騰訊籌劃第二次合作，計(jì)劃將國產(chǎn)熱門手游《王者榮耀》進(jìn)行系列戲劇化產(chǎn)品開發(fā)。未來，以戰(zhàn)略合作的方式對跨界IP進(jìn)行包括商業(yè)空間演藝、舞臺劇乃至網(wǎng)劇、電影的二次產(chǎn)品開發(fā)，也許會(huì)成為開心麻花營收的又一個(gè)增長亮點(diǎn)。