謝麗容

消費降級的錯覺源自社會性的集體焦慮，即便消費升級趨勢板上釘釘，也暫時無法緩解

一位研究員朋友在做一個有關(guān)消費降級的調(diào)查，他調(diào)研的主要人群是中等收入人群。他對我說，這些調(diào)研對象普遍提及一個觀點：消費降級沒必要逃，也沒法逃。

“消費降級”一詞近期頻頻出現(xiàn)，高峰期在拼多多充滿爭議的上市風(fēng)波。剛剛上市就被扣上“消費降級”帽子的拼多多，因為平臺存在山寨假貨產(chǎn)品，被全網(wǎng)輿論所抵制。

拼多多的問題在于用山寨低價商品滿足低端城鄉(xiāng)消費群體，中等收入人群每人每日收入下限為10美元，即月收入為1800元左右，這意味著，拼多多的用戶涵蓋了很大一部分中等收入人群。事實上，拼多多號稱用戶覆蓋3.4億，這意味著，每四個中國人，就有一個人在使用拼多多。

很多人認為，拼多多的火爆，意味著這個社會進入了消費降級通道。但這真是事實嗎？這或許是一個假象。

消費確實轉(zhuǎn)向了

消費降級目前并沒有權(quán)威的定義，但消費升級在經(jīng)濟學(xué)中有嚴謹定義：消費升級一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。

用通俗的話說，消費升級的意思是，消費生態(tài)從有形物質(zhì)品轉(zhuǎn)向無形服務(wù)品、從注重量的滿足朝著追求質(zhì)的提升這一方向切換。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2017年我國居民人均消費支出1.8萬元，城鎮(zhèn)、農(nóng)村人均消費支出分別為2.4萬元和1.1萬元。在居民消費支出中，依然是傳統(tǒng)消費占據(jù)主導(dǎo)，食品、居住類消費占比分別在30%、20%左右，交通通信消費占比也超過10%，加上服裝類和日用品類，傳統(tǒng)消費占比約為78%，而以教育、文化、娛樂、醫(yī)療保健為代表的新興消費，占比僅在20%左右。

中國居民傳統(tǒng)消費比重為78%，這明顯偏高。在各主要發(fā)達國家中，日本、美國、韓國和法國的傳統(tǒng)消費占比均低于我國，這些國家的新興消費占比普遍在30%左右，高于我國的22%。

不過，從這些年來中國八大類商品和服務(wù)的價格漲幅看，食品、衣著等生活必需品的漲幅很小，但教育、娛樂、文化、交通、通信、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費漲幅較大，全社會的恩格爾系數(shù)在下降，這其實是消費升級的一個體現(xiàn)。

如果將消費降級作為經(jīng)濟學(xué)含義中消費升級的反義詞，那么消費降級這個判斷其實并不成立。

不同人群的消費習(xí)慣不同。年輕人消費與收入強相關(guān)，老年人消費與習(xí)慣強相關(guān)，中年人是最理性的消費群體，他們對自身當下的收入情況和未來收入預(yù)期，是判斷中國人消費降級是否屬實的一個重要群體。

只要處于正常生活軌跡，中年人普遍承受住房、教育、醫(yī)療這些消費大頭，這些費用近些年來水漲船高。不少城市新中產(chǎn)在承擔著高額房貸車貸的同時，還要背負養(yǎng)娃、醫(yī)療和養(yǎng)老的負擔，典型的“有資產(chǎn)，但不寬?！?。

這些開支中，最大的支出可謂是住房貸款。持續(xù)的城市化、80后、90后步入婚育高峰期直接推動了房地產(chǎn)市場的繁榮，而動輒百萬元計的房產(chǎn)往往是許多人一生最為龐大的一筆支出。

央行歷年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，居民杠桿率（居民部門債務(wù)余額/GDP）2008年時為18%，到了2018年一季度已經(jīng)上升為50%。在居民貸款里，高達70%以上都是中長期的房貸。從2017年開始，不少人開始通過消費貸購房，消費貸大量流入房屋首付之中。你可以理解為有能力購買房屋的人群增多了，但另一個理解是需要償還房貸的人大大增加了。

另一組數(shù)據(jù)是，過去兩年，家庭債務(wù)上升了8%，而政府和企業(yè)債務(wù)則分別才上升了4%和1%。房地產(chǎn)去庫存，使地方政府和開發(fā)商財務(wù)狀況得到大幅改善，但更多人加入了償還房貸的隊伍中。

中國人對教育的投入全世界聞名，教育的投入也是個人收入的一個主要吸水海綿。醫(yī)療費用更不用說，因病返貧是事故不是故事，為了免于陷入這樣的事故，越來越多人將保險和定期醫(yī)療費用列為剛性支出。

再來看代表著消費升級的服務(wù)類消費，如文化、旅游、養(yǎng)老、家政等消費的數(shù)據(jù)。據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)旅游人數(shù)達到28.26億人次，同比增長了11.4%，旅游收入2.45萬億元，增長12.5%；全國電影票房320.3億元，觀影人次達到9.01億，分別增長17.8%和15.3%。全國居民人均體育健身活動支出增長了39.3%，運動型多用途汽車（SUV）銷售同比增長了9.7%。包括旅游、文化、體育、養(yǎng)老、家政等在內(nèi)的服務(wù)消費已經(jīng)占到了國內(nèi)居民消費支出比重的40%以上。

三大剛性支出的逐年攀升，加上服務(wù)消費需求增大，降低了基礎(chǔ)實物的日常消費。

降了什么？

既然從宏觀層面上看，中國的消費結(jié)構(gòu)事實上是優(yōu)化了，離橄欖型社會越來越近了，為什么還會出現(xiàn)有關(guān)“消費降級”的社會層面探討呢？

泡沫經(jīng)濟破滅后的日本，出現(xiàn)了主力消費群體（80后群體）大面積厭惡消費現(xiàn)象，即使收入增加，消費也沒有隨之增長，使得日本的經(jīng)濟一直陷入低迷，只能靠出口拉動帶動經(jīng)濟增長。

日本消費品行業(yè)后來形成了一些自有規(guī)律，典型的趨勢是本土化、強性價比化、強調(diào)消費者心理感性訴求。

日本社會受西方影響很深，西方商品帶來一個歷史時期的炫耀性消費風(fēng)潮，但從上世紀70年代開始大量本土品牌涌現(xiàn)，它們在與國際大牌的較量中勝出，成為家喻戶曉的品牌；本土品牌開始強調(diào)高性價比：為消費者提供更好更便宜的商品，消費者對于商品的價值與價格判斷力也逐步增強，供應(yīng)鏈效率提升使得零售環(huán)節(jié)縮短，消費品的性價比增高；日本的消費單位從家庭變?yōu)閭€體，消費風(fēng)格從追求一致到彰顯自我，商品精神屬性增強。

從去年開始，新零售風(fēng)潮開始在中國興起，其核心本質(zhì)在于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的力量，以高效和低成本的方式實現(xiàn)全球范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈條的縮短和高效重組，打破線上線下界限、店倉一體化，用更低的成本滿足消費者消費升級需求，并營造新的消費需求和新場景，滿足個人對商品消費的精神需求。

這與日本本土品牌追求“更好更便宜”的訴求本源是一致的。事實上，中國人已經(jīng)可以在更多的線上線下平臺上找到如春筍一般冒出的“平價高質(zhì)”消費品，在價格和品質(zhì)之間尋求平衡點，不為無謂的溢價買單。本質(zhì)是商品品質(zhì)與價格回歸到合理定位。

值得特別強調(diào)的是，這一輪零售升級的重點是日常消費頻率高的消費品和消費場景。消費者心態(tài)的變化和技術(shù)的成熟共同推動了商業(yè)模式的改變，降的是單價和成本，升的是服務(wù)和體驗。從消費者的角度來說，這其實是一件好事。

既然在付出相同的價格，收獲的消費體驗越來越好，消費品質(zhì)越來越高，為什么中國人還如此焦慮？

另一位宏觀經(jīng)濟研究員對我說，消費降級的錯覺源自社會集體焦慮，而這種集體焦慮的原因，個人和社會層面的焦慮均有涉及。

個人層面的焦慮包括：房貸過重、看不起病、養(yǎng)不起老、工作壓力大等；社會層面的焦慮，則聚焦在物價漲得比工資快、社會保障不足的不安全感、社會資源不均衡引發(fā)的被剝奪感、權(quán)力不受制約的不公正感幾方面。

個人層面的焦慮，直接導(dǎo)致了很大一部分人轉(zhuǎn)變了消費觀念，從炫耀性消費，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?wù)實消費，社會層面的焦慮，則衍生了“對未來的不確定性讓我不敢消費”的集體情緒。

這也解釋了文首人們普遍表達的“逃避”觀點，商業(yè)角度的消費趨勢改變對消費者是好事，沒必要逃避，但宏觀層面和個人層面的焦慮，則是消費者主動收縮基礎(chǔ)消費品總支出的根源，這些問題的解決涉及多方面政治經(jīng)濟因素，也是一個時代發(fā)展的必經(jīng)階段，換句話說，這些焦慮無處可逃，只有面對。

此時再來解釋拼多多是否意味著中國人消費降級就簡單多了。拼多多覆蓋中國3.4億用戶，且主力群體為四五線城市及城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村居民，這恰恰意味著，很多原來不用電商的人開始用電商了，這是一種進步。

拼多多是一個商業(yè)平臺，它目前的積極意義是為中國數(shù)以億計，月均收入處于底層的、對價格更為敏感的消費人群提供了一個新的消費渠道，它的美好設(shè)想是為這些低端人群提供盡量少的銷售中間環(huán)節(jié)、便利的購物渠道和方式，以及豐富多樣、質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務(wù)，最終的結(jié)果是為低端人群提供“更好更便宜”的消費環(huán)境。這正是消費升級的豐富內(nèi)涵之一。

拼多多的問題在于，它走得太急，在追求低價高品質(zhì)的道路上，它為山寨提供了溫床。制定商業(yè)目標和執(zhí)行完成目標路徑之間的關(guān)系是曖昧的，其間隨時面臨多重挑戰(zhàn)，誘惑也無處不在。一個好的結(jié)果是，這家商業(yè)公司可以盡快矯正成長道路上犯下的錯誤，也只有這樣，它才可能達成商業(yè)和社會的雙重成功。