景璐瑜,黃曉杰

近幾年服裝電子商務(wù)迅速崛起,女大學(xué)生作為個性鮮明的群體,對網(wǎng)絡(luò)十分敏感,其消費行為具有很大的影響力,是服裝網(wǎng)絡(luò)消費行為的示范者,因此對女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服裝消費行為進(jìn)行研究,可以幫助服裝企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商了解女大學(xué)生的消費心理,開拓服裝市場,以此制定合適的營銷策略。

計劃行為理論是Ajzen提出來的,該理論認(rèn)為行為意向是個體行為最直接的影響因素,而行為意向本身則是態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制綜合作用的結(jié)果[1]。近幾年,一些學(xué)者對計劃行為理論的應(yīng)用進(jìn)行了研究,如張輝等在研究中發(fā)現(xiàn)消費者過去網(wǎng)絡(luò)購物行為對網(wǎng)購意向有重要影響[2]。勞可夫等利用計劃行為理論探討綠色消費的影響機制,結(jié)果發(fā)現(xiàn)綠色消費主觀規(guī)范和知覺行為控制顯著影響綠色消費參與意向,但是綠色消費態(tài)度的影響力并不顯著[3]。Hansen認(rèn)為計劃行為理論可以應(yīng)用于預(yù)測網(wǎng)上購物行為,但是風(fēng)險因素是計劃行為理論的重要前提[4]。Meng-Hsiang Hsu等用加入滿意水平和差異的計劃行為理論模型,對持續(xù)的網(wǎng)上購物行為進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)滿意水平對網(wǎng)上購物的影響最大[5]。

1 理論模型和相關(guān)假設(shè)

1.1 基本假設(shè)

本文基于計劃行為理論提出5個假設(shè)。H1：女大學(xué)生的網(wǎng)購態(tài)度對服裝網(wǎng)購意向有正向相關(guān)關(guān)系;H2：女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息搜尋態(tài)度對服裝網(wǎng)購意向有正向相關(guān)關(guān)系;H3：女大學(xué)生主觀規(guī)范對服裝網(wǎng)購意向有正向相關(guān)關(guān)系;H4：女大學(xué)生知覺行為控制對服裝網(wǎng)購意向有正向相關(guān)關(guān)系;H5：女大學(xué)生過去網(wǎng)購行為對服裝網(wǎng)購意向有正向相關(guān)關(guān)關(guān)系。

1.2 理論模型

基于計劃行為理論建立的理論模型,見圖1。

圖1 理論模型

2 問卷調(diào)查和結(jié)果分析

2.1 問卷設(shè)計

本問卷中的測量項目均來自于計劃行為理論和已有的參考文獻(xiàn),在張輝等的研究的基礎(chǔ)上加入了過去網(wǎng)購行為和信息搜尋態(tài)度這2個變量,問卷測量項目如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)收集和分析

數(shù)據(jù)收集采用實地收集和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的形式進(jìn)行,得到有效樣本數(shù)據(jù)305份,本問卷的發(fā)放人群主要是鄭州女大學(xué)生,她們分別來自于不同的專業(yè),具有不同的學(xué)歷。然后運用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS進(jìn)行信度分析和效度分析,并運用AMOS進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。

表1 問卷量表測量項目

2.3 信度分析

信度分析是為了檢測測量的可信度,它主要的作用就是確保問卷對特定事物測量的穩(wěn)定性。信度的結(jié)果可以用軟件中所給出的信度系數(shù)Cronbach's Alpha來檢測,系數(shù)越小,信度越低,對本文研究數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析,結(jié)果見表2。

問卷的信度采用SPSS中的Cronbach's Alpha系數(shù)來進(jìn)行測量,大于0.7就表示信度良好,本研究變量的信度系數(shù)都大于0.7,證明信度良好。

2.4 效度分析

效度是研究測量中所采用的工具或量表是否能夠準(zhǔn)確測量出特定事物的程度。對本文研究數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析,見表3。

對問卷進(jìn)行效度分析,由表3得到KMO=0.910(大于0.7),并且顯著性指標(biāo)Sig.=0.000(Sig.＜0.001)說明Bartlett's球形檢驗值顯著,因此也說明這個量表的效度較好。

表2 信度分析表

表3 效度分析

2.5 結(jié)構(gòu)方程分析

結(jié)構(gòu)方程模型是一種綜合了驗證性因子分析、多元回歸分析及路徑分析等的統(tǒng)計方法[6],首先對模型進(jìn)行擬合度檢驗,見表4。采用絕對擬合指標(biāo),X2(卡方),RMSEA(近似均方根誤差),SRMSR(標(biāo)準(zhǔn)均方根殘差),GFI(擬合優(yōu)度指數(shù)),AGFI(調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)),NFI(規(guī)范擬合指數(shù)),IFI(增加擬合指數(shù)),CFI(比較擬合指數(shù))。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)表

從表4可知CMIN/DF為2.393(小于3達(dá)到最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)值)。GFI、AGFI、NFI、TLI、IFI、CFI均達(dá)到0.9以上的標(biāo)準(zhǔn)。RMR為0.044(小于0.08達(dá)到最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn))。RMSEA為0.046(小于0.08達(dá)到最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)),即各個擬合指標(biāo)均符合一般的研究標(biāo)準(zhǔn),因此可以認(rèn)為這個模型擬合度良好。

在前面建立的研究模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行AMOS結(jié)構(gòu)方程分析,通過路徑系數(shù)表示出潛變量之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示,圖中的大橢圓代表研究的潛變量,長方形代表觀測變量,小橢圓代表測量的誤差項。本文的模型共有6個潛變量和21個觀察變量。其中模型中單向箭頭上方標(biāo)注的數(shù)字表示模型中各變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù),雙向箭頭上方標(biāo)注的數(shù)字代表模型中每個變量之間的相關(guān)系數(shù),標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為正數(shù),表示自變量對因變量的影響是正向的,反之,表示自變量對因變量的影響是負(fù)向的。

對路徑系數(shù)進(jìn)行分析,標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為正數(shù)就說明變量之間存在正向影響,P值小于0.001即說明存在顯著性的影響。如表5所示,網(wǎng)購態(tài)度對網(wǎng)購意向的路徑系數(shù)為0.164,說明具有顯著正向影響,H1假設(shè)成立;信息搜尋態(tài)度對網(wǎng)購意向的路徑系數(shù)為0.215,說明具有顯著正向影響,H2假設(shè)成立;主觀規(guī)范對網(wǎng)購意向的路徑系數(shù)為0.204,具有正向影響,H3假設(shè)成立;知覺行為控制對網(wǎng)購意向的路徑系數(shù)為0.12,具有正向影響,H4假設(shè)成立;過去網(wǎng)購行為對網(wǎng)購意向的路徑系數(shù)為0.147,具有顯著正向影響,H5假設(shè)成立。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

表5 結(jié)構(gòu)方程模型系數(shù)

3 結(jié)語

經(jīng)過結(jié)構(gòu)方程模型分析,鄭州女大學(xué)生的網(wǎng)購態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)信息搜尋態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和過去網(wǎng)購行為都與服裝網(wǎng)購意向有正向相關(guān)關(guān)系,其中女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋態(tài)度和網(wǎng)購態(tài)度與女大學(xué)生的服裝網(wǎng)購意向有著顯著性的正向相關(guān)關(guān)系,說明大學(xué)生對網(wǎng)購所持有的良好積極的態(tài)度是促使她們在網(wǎng)上購買服裝的主要原因。其次就是主觀規(guī)范對女大學(xué)生的服裝網(wǎng)購意向影響最大,說明女大學(xué)生在網(wǎng)上購買服裝時很容易受到身邊人的影響。知覺行為控制對女大學(xué)生的網(wǎng)上購物意向的影響最小,由此可以推斷因為女大學(xué)生的上網(wǎng)時間和條件都很方便和自由,她們有充足的時間和精力去進(jìn)行網(wǎng)上購物。

因此,建議網(wǎng)購平臺網(wǎng)站建立良好的信息搜尋篩選機制和智能化的推薦服務(wù)。電子商務(wù)平臺應(yīng)注重自己的口碑和誠信。對于女大學(xué)生,在網(wǎng)上購物時易受外界因素影響,建議女大學(xué)生保持清醒的購物價值觀,理智地進(jìn)行消費。