馮羽

體奧動力等企業(yè)的創(chuàng)新探索是個開始，中國本土的體育營銷需要走出“老三樣”模式。

中國體育營銷行業(yè)最近一個高光時刻是兩個多月前的俄羅斯世界杯，彼時，某國產(chǎn)灶具品牌喊出“法國隊奪冠退全款”的口號，借著世界杯的高話題度，獲得廣泛傳播。

這一營銷事件影響力不容小覷，但業(yè)內(nèi)普遍認為其營銷手法欠妥，和國人情感聯(lián)結(jié)弱，有“蹭熱點”的嫌疑。

這是當下中國體育營銷市場的一個縮影——盲目追求品牌曝光、和目標用戶普遍缺乏情感聯(lián)系、營銷變現(xiàn)路徑難打通。

一些接受采訪的業(yè)內(nèi)人士認為，和體育產(chǎn)業(yè)一樣，中國體育營銷尚處在發(fā)展的初級階段，迫切需要營銷思路和模式的創(chuàng)新。

體育營銷“老三樣”

國內(nèi)體育愛好者最早關(guān)于體育營銷的記憶，還要追溯到1984年在洛杉磯奧運會上一炮走紅的“東方魔水”健力寶。

打開這扇窗后，體育營銷概念在中國市場繼續(xù)萌芽，從2008年以奧運會TOP贊助商身份走出去的聯(lián)想，到本屆世界杯的萬達、海信，體育營銷在國內(nèi)已有不少成功案例。

不過一位從事多年體育營銷策劃的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，早期國內(nèi)傳統(tǒng)體育營銷方式通常都是“老三樣”——體育明星代言+品牌贊助+線下宣傳活動。這些今天仍然“大行其道”的體育營銷手段，在營銷概念剛剛進入的大市場中，很容易脫穎而出，“打擦邊球式”“洗腦式”營銷更是風靡一時。

最著名的案例是2003年“皇馬中國行”期間，當時的足壇巨星羅納爾多在“不知情”情況下，為中國某喉糖品牌“代言”長達4年之久，以他形象制作的電視廣告風靡大街小巷。

多年后答案揭曉，羅納爾多當時只是被邀請去和企業(yè)家吃飯，和球迷見見面，事后被“忽悠”拿著該品牌產(chǎn)品合影留念，并未簽下代言。當事人得知真相后，還引發(fā)了一場口水仗。

盡管如此，“打擦邊球”式的營銷手段還是讓該品牌一路過關(guān)斬將，憑借國際巨星的洗腦式廣告語、權(quán)威媒體平臺的放大效應(yīng)，產(chǎn)品銷量一路高歌猛進、成為行業(yè)黑馬，企業(yè)也在2005年成功上市。

這一案例引發(fā)行業(yè)內(nèi)外巨大爭議。持否定態(tài)度的業(yè)內(nèi)人士認為，一些企業(yè)在接觸體育營銷時，仍然逃不出“老三樣”的思維陷阱——打擦邊球蹭明星蹭熱點，過度看重資源和平臺，忽略消費者認知、品牌定位以及用戶運營等其他營銷環(huán)節(jié)。

從某種程度上說，這也間接導致了資源和品牌的脫節(jié)。一個典型例子是，明星代言往往局限在口播廣告上，就算是邀請明星參加活動，也不過是博觀眾眼球，既不走心、也沒有互動和沉浸式體驗，很難與消費者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

與此同時，營銷手法缺乏新意、同質(zhì)化問題嚴重，日漸成熟的消費者也不會買賬。

“在資源稀缺環(huán)境下，‘老三樣或能奏效，但當明星、體育賽事甚至媒體資源變得不再遙不可及時，企業(yè)就需要尋找其他出路?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

探索營銷新玩法

據(jù)記者采訪了解，為提高體育營銷行業(yè)服務(wù)水平，市場上也先后涌現(xiàn)一批體育營銷公司，在企業(yè)和體育資源標的之間架起橋梁。

比如，作為國內(nèi)體育版權(quán)開發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，早在2016年，體奧動力就建立起營銷團隊，幫助企業(yè)進行商務(wù)資源開發(fā)。

體奧動力相關(guān)負責人介紹，體奧動力業(yè)務(wù)邊界的擴展，和體育產(chǎn)業(yè)變遷大有關(guān)聯(lián)。在體奧動力看來，體育營銷公司并非只承擔中介功能、幫助企業(yè)對接資源，做簡單的資源堆砌和疊加，而是要打出服務(wù)差異化的業(yè)務(wù)邏輯。

被體奧動力拿下版權(quán)的中超聯(lián)賽，就是一個最典型的案例。

近年來，中超聯(lián)賽投入不斷增加、大牌教練入主、當紅球星加盟，都帶動了中超聯(lián)賽水平的提高，其觀賞性和競爭力大大增強。

隨之而來的是在體奧動力的“撮合”下，中超在商業(yè)化進程中也實現(xiàn)了彎道超車。

2016年，百歲山虛擬廣告首次亮相中超直播，拉開了中國足球轉(zhuǎn)播信號商務(wù)開發(fā)的序幕;2017賽季伊始，中超商務(wù)權(quán)益開發(fā)再次加碼，洋河股份成為官方白酒供應(yīng)商。

在中超體育營銷獲得成功基礎(chǔ)和經(jīng)驗總結(jié)之上，今年年初，體奧動力還正式成為葡萄牙國家男子足球隊中國區(qū)域獨家招商代理，截至目前，體奧動力已經(jīng)幫助曼秀雷敦、娃哈哈簽下葡萄牙隊的中國區(qū)贊助。

這些企業(yè)不僅能獲得包含C羅、佩佩、納尼等球星的集體肖像權(quán)、官方觀賽款待等資源，還有機會使用葡萄牙國家隊的平面與視頻素材，用于廣告宣傳，并邀請官員及傳奇巨星來中國出席企業(yè)的品牌推廣活動。

體奧動力負責人認為，此類營銷活動更貼近用戶情感偏好，往往能夠融合品牌基因，幫助消費者產(chǎn)生強烈品牌聯(lián)想，這一直是體奧動力堅持的營銷邏輯。

體奧動力CEO趙軍就曾表示，如果企業(yè)不將重點放在贊助激活上，在綠茵場上安排幾個品牌展示就覺得萬事大吉，后續(xù)往往無法繼續(xù)和賽事產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)而高頻的情感聯(lián)系。

如果放到中國體育營銷產(chǎn)業(yè)的進化過程中，就能發(fā)現(xiàn)，在這一營銷邏輯之下，體奧動力聯(lián)合合作企業(yè)貢獻了不少新玩法。

例如，在今年3月，由體奧動力牽線，東鵬特飲宣布成為中超官方供應(yīng)商。與常規(guī)贊助不同，它采用了一種特殊的贊助方式，即啟動公益捐贈計劃——2018賽季中超，U23球員每進一個球，東鵬特飲集團將捐獻1萬元，款項捐贈給馮瀟霆足球公益基金，資金將用于青少年足球發(fā)展。

這讓東鵬特飲的企業(yè)品牌不只局限于露出權(quán)益本身，而是更專注在每場比賽和青少年足球發(fā)展，無論在體育界人士還是消費者看來，東鵬特飲都不是一個重蠅頭小利的商業(yè)企業(yè)，而是愿意投資中國足球的未來，一個頗具責任感的企業(yè)形象躍然紙上。

機遇與挑戰(zhàn)

對中國體育營銷行業(yè)而言，體奧動力和一些企業(yè)的合作探索只是個開始，隨著體育賽事影響力不斷擴散，本土體育營銷將迎來諸多新挑戰(zhàn)。

前述業(yè)內(nèi)人士認為，從傳播角度看，一個最核心的挑戰(zhàn)是大多數(shù)重要體育項目仍依賴傳統(tǒng)媒介渠道傳播，主要受眾是中老年受眾群體，他們付費意愿不高。

而年輕球迷已不再滿足于傳統(tǒng)媒體帶來簡單資訊內(nèi)容，他們已經(jīng)進入海量碎片化信息、定制內(nèi)容以及滿足社交需求的消費升級3.0時代。這些都需要移動互聯(lián)來實現(xiàn)。

移動互聯(lián)時代風口伴隨消費者碎片化閱讀習慣而生，這也是為什么現(xiàn)在的廣告主們更愿意將投入分配給新媒體平臺。

這些新趨勢對版權(quán)方和品牌方提出了更高要求。贊助商們需要意識到，無論是內(nèi)容營銷還是單純的品牌營銷，都必須跟上形勢，以當下粉絲偏愛的方式做好營銷。

以微博為例，今年俄羅斯世界杯期間，微博上關(guān)于世界杯的官方圖片、球星報道、短視頻、花絮、球迷討論、段子手點評、吐槽一應(yīng)俱全。數(shù)據(jù)顯示世界杯期間，微博上關(guān)于#世界杯#話題閱讀超過300億，討論近7000萬，極大程度豐富了世界杯的內(nèi)容廣度。

新媒體平臺的重要性不言而喻。一個典型例子是，體奧動力和葡萄牙足協(xié)在達成合作后，立刻幫助葡萄牙足協(xié)運營起“葡萄牙國家足球隊”官方微博，與葡萄牙國家隊相關(guān)的體育營銷資訊和活動，也會通過社交媒體與粉絲發(fā)起互動。

不過，據(jù)一些體育營銷人士介紹，當下信息技術(shù)變化太快，很多客戶在進行新媒體方向的體育營銷時顧慮重重，他們擔心中間商賺取差價、權(quán)益承諾模糊，執(zhí)行不到位。如果自己處于弱勢地位，贊助和傳播效果或許會受影響。

此時選擇一家專業(yè)的體育營銷機構(gòu)就顯得尤為重要。體奧動力相關(guān)負責人認為，一些基本的原則可以參考，比如體育營銷機構(gòu)是否手握全球重要IP賽事信號制作權(quán)以及全媒體獨家版權(quán)，是否能通過這些賽事實現(xiàn)海外版權(quán)輸出，在國際市場上發(fā)聲。

這將成為中國體育營銷公司未來的核心競爭力之一。比起那些國際化的體育營銷巨頭，國內(nèi)同類型的公司還存在一定差距，從防范市場風險的角度來看，中國體育營銷產(chǎn)業(yè)需要繼續(xù)朝這一方向努力。